基于因子分析的巴馬瑤族自治縣游客滿意度評(píng)價(jià)

韋福巍，黃榮娟

(河池學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西 宜州 546300)

巴馬瑤族自治縣(以下簡(jiǎn)稱巴馬縣)位于廣西西北部，被譽(yù)為“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”，榮獲了“中國(guó)十佳最美小城”、“中國(guó)王牌旅游目的地”、“中國(guó)王牌旅游景區(qū)”、“廣西優(yōu)秀旅游縣”、“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”、“廣西十佳休閑旅游目的地”等稱號(hào)，主要旅游景點(diǎn)有賜福湖風(fēng)光、龍洪田園風(fēng)光、弄友原始森林、盤(pán)陽(yáng)河風(fēng)光、百鳥(niǎo)巖、百魔洞、好龍?zhí)炜尤?、大洛水晶宮等自然旅游資源以及長(zhǎng)壽探秘、民族風(fēng)情、革命史教育基地等人文旅游資源，巴馬壽鄉(xiāng)探秘游已被列入廣西十大旅游精品。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年巴馬縣社會(huì)旅游總收入達(dá)19.2億元，創(chuàng)造了廣西旅游史上的“巴馬現(xiàn)象”。

一、研究綜述

游客滿意度是游客對(duì)旅游目的地的實(shí)際感知與期望值進(jìn)行比較后形成的認(rèn)知心理狀態(tài)，它不僅影響著游客自身對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)，而且還能使游客通過(guò)口碑效應(yīng)影響其他潛在游客的旅游目的地偏好，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用。隨著旅游業(yè)市場(chǎng)博弈轉(zhuǎn)變，游客作為旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力因素日益受到廣泛關(guān)注，基于游客滿意度的調(diào)查與研究也被廣大學(xué)者付諸實(shí)踐。國(guó)外對(duì)游客滿意度的相關(guān)研究主要集中在滿意度的內(nèi)涵、影響因素及滿意度測(cè)評(píng)方面。皮贊姆(Pizam)等認(rèn)為海灘、機(jī)會(huì)、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境、商業(yè)化程度是影響海濱旅游地游客滿意的影響因子［1］;Fornell等學(xué)者從本性、目的和結(jié)果方面構(gòu)建了美國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，探討了游客滿意度與游客情緒的內(nèi)在聯(lián)系［2］;波恩(Bowen)提出期望、績(jī)效、不一致、特性、情緒、公平是影響游客滿意的主要因子［3］。國(guó)內(nèi)游客滿意度的研究?jī)?nèi)容主要集中在游客滿意度測(cè)評(píng)體系及模型研究、旅游地游客滿意度實(shí)證研究?jī)纱蠓矫?。汪俠、梅虎構(gòu)建了旅游地游客滿意度(TDTS)模型并以桂林游客為例進(jìn)行了實(shí)證研究［4］。王群等從環(huán)境感知、旅游期望、游覽價(jià)值、游客滿意度、游客忠誠(chéng)和游客抱怨6大影響模塊建立了旅游環(huán)境游客滿意度指數(shù)(TSI)測(cè)評(píng)模型并對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行實(shí)證分析［5］。董觀志等以深圳歡樂(lè)谷為例，構(gòu)建了主題公園游客滿意度曲線模型并進(jìn)行了實(shí)證研究［6］。江金波、高娟以聚龍灣天然溫泉旅游度假村為例，將四分圖模型應(yīng)用于旅游度假游客滿意度評(píng)價(jià)領(lǐng)域并構(gòu)建了溫泉旅游度假游客滿意度測(cè)評(píng)體系［7］。李瑛以西安國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，在構(gòu)建目的地游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查研究［8］。加強(qiáng)游客滿意度的調(diào)查研究工作，獲取旅游目的地游客滿意度評(píng)價(jià)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，了解游客的旅游需求及消費(fèi)特征，切實(shí)找出旅游產(chǎn)業(yè)中存在的不足之處并有針對(duì)性地采取改進(jìn)措施，對(duì)提升巴馬縣旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究過(guò)程

(一)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與數(shù)據(jù)采集

為了獲得評(píng)價(jià)游客滿意度的最佳調(diào)查效果，選取接受調(diào)查的游客應(yīng)當(dāng)是在旅游目的地停留了一段時(shí)間且對(duì)當(dāng)?shù)氐淖∷?、餐飲、交通、旅游景區(qū)、旅游購(gòu)物、旅游管理與服務(wù)、娛樂(lè)活動(dòng)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等方面有一定實(shí)際感知。基于這樣的考慮，按照評(píng)價(jià)指標(biāo)和數(shù)據(jù)的科學(xué)性、系統(tǒng)性及代表性原則選取了31個(gè)相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建了一個(gè)包含8個(gè)一級(jí)指標(biāo)和31個(gè)二級(jí)指標(biāo)的游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系:(1)旅游景區(qū):景觀價(jià)值X1、景觀豐度X2、景觀特色X3、景區(qū)收費(fèi)X4;(2)住宿:住宿價(jià)格X5，住宿便捷性X6、酒店服務(wù)質(zhì)量X7;(3)餐飲:餐飲價(jià)格X8、餐飲衛(wèi)生狀況X9、餐飲便捷性X10、餐飲特色X11;(4)交通:交通易達(dá)性X12、交通便捷性X13、通訊狀況X14;(5)旅游購(gòu)物:旅游商品價(jià)格X15、旅游商品特色X16、旅游商品種類(lèi)X17、旅游市場(chǎng)秩序X18;(6)旅游管理與服務(wù):導(dǎo)游服務(wù)技能與素質(zhì)X19、目的地居民接納度X20、社會(huì)治安環(huán)境X21、城市公用設(shè)施X22、旅游投訴處理X23、行業(yè)服務(wù)規(guī)范化X24、旅游咨詢服務(wù)X25;(7)旅游基礎(chǔ)設(shè)施:安全設(shè)施X26、景區(qū)配套設(shè)施X27、景區(qū)道路交通X28;(8)娛樂(lè)活動(dòng):活動(dòng)可參與性X29、活動(dòng)趣味性X30、活動(dòng)多樣性X31。

采取實(shí)地調(diào)查法，隨機(jī)抽取了巴馬縣最主要的兩個(gè)4A級(jí)景區(qū)即巴馬盤(pán)陽(yáng)河景區(qū)和水晶宮景區(qū)的游客樣本，因?yàn)橐陨暇皡^(qū)的游客結(jié)構(gòu)比較具有代表性，人均停留時(shí)間較長(zhǎng)，也是巴馬縣接待游客人數(shù)最為集中的景區(qū)，故采集的數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。實(shí)地調(diào)查時(shí)間為2013年的“十一”長(zhǎng)假，在景區(qū)出口處共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，每個(gè)評(píng)分指標(biāo)的分值均分為5個(gè)等級(jí):5分(非常滿意)、4分(比較滿意)、3分(一般)、2分(比較不滿意)、1分(非常不滿意)，要求受訪游客現(xiàn)場(chǎng)完成對(duì)滿意度指標(biāo)值的打分后交回調(diào)查問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷179份，有效問(wèn)卷回收率為89.5%。

(二)研究方法與手段

采用因子分析法，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件包作為分析工具。因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類(lèi)中，每一類(lèi)變量就成為一個(gè)因子，以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息，通過(guò)因子分析法結(jié)合定性分析，我們可以方便地找出影響游客滿意度的主要因素。因子分析的步驟是:輸入原始數(shù)據(jù)xn*p，計(jì)算樣本均值和方差，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理;求樣本相關(guān)系數(shù)矩陣R=(rij)p*p;求相關(guān)系數(shù)矩陣的特征根λi(λ1，λ2，…，λp＞0)和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)正交的特征向量li;確定公共因子數(shù);計(jì)算公共因子的共性方差h2i;對(duì)載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使之能更好地解釋公共因子;對(duì)公共因子作出解釋。

(三)因子分析

將問(wèn)卷調(diào)查中獲取的原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行分析，結(jié)果顯示:Cronbach的α信度系數(shù)為0.915，說(shuō)明數(shù)據(jù)樣本可做進(jìn)一步深入分析;Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果Sig.=0.000，說(shuō)明相關(guān)系數(shù)矩陣與單位系數(shù)矩陣有顯著差別，KMO值為0.852，說(shuō)明指標(biāo)適合做因子分析。采用主成分法提取公因子，按照特征根值大于1的原則，選取了4個(gè)公因子，它們的方差貢獻(xiàn)率累計(jì)達(dá)到85.044%，說(shuō)明這4個(gè)公因子保留了原始數(shù)據(jù)中的大部分信息，能夠充分地反映31個(gè)指標(biāo)所代表的評(píng)價(jià)信息(見(jiàn)表1)。為使因子更具命名解釋性，采用方差最大法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣(見(jiàn)表2)。

表1 公因子特征值、方差貢獻(xiàn)率及旋轉(zhuǎn)后方差貢獻(xiàn)率

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

由表2可知，第一公因子F1在住宿便捷性X6、酒店服務(wù)質(zhì)量X7、餐飲衛(wèi)生狀況X9、餐飲便捷性X10、交通易達(dá)性X12、交通便捷性X13、通訊狀況X14、導(dǎo)游服務(wù)技能與素質(zhì)X19、城市公用設(shè)施X22、旅游咨詢服務(wù)X25、安全設(shè)施X26、景區(qū)配套設(shè)施X27、景區(qū)道路交通X28上有較高的載荷，可以命名為“旅游服務(wù)能力與質(zhì)量因子”;第二公因子F2在景觀價(jià)值X1、景觀豐度X2、景觀特色X3、餐飲特色X11、旅游商品特色X16、旅游商品種類(lèi)X17、活動(dòng)可參與性X29、活動(dòng)趣味性X30、活動(dòng)多樣性X31上有較高的載荷，可以命名為“旅游吸引力因子”;第三公因子F3在旅游市場(chǎng)秩序X18、目的地居民接納度X20、社會(huì)治安環(huán)境X21、旅游投訴處理X23、行業(yè)服務(wù)規(guī)范化X24上有較高的載荷，可以命名為“旅游服務(wù)環(huán)境與管理因子”;第四公因子F4在景區(qū)收費(fèi)X4、住宿價(jià)格X5、餐飲價(jià)格X8、旅游商品價(jià)格X15上有較高的載荷，可以命名為“旅游價(jià)格因子”。根據(jù)各公因子與指標(biāo)之間的數(shù)量關(guān)系，計(jì)算公因子的得分:

其中Fi為第i個(gè)公因子的得分，bi1，bi2，……bi31表示31個(gè)指標(biāo)在第i個(gè)公因子上的載荷。以各公因子的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，得出游客滿意度的綜合評(píng)價(jià)模型:F=0.405F1+0.265F2+0.183F3+0.147F4(2)其中F表示游客滿意度評(píng)價(jià)的綜合得分，F(xiàn)1、F2、F3、F4表示由公式(1)計(jì)算得到的4個(gè)公因子得分。F的得分值越高，說(shuō)明游客滿意度越高。

三、研究結(jié)論與討論

(一)從游客滿意度的綜合評(píng)價(jià)模型來(lái)看，旅游服務(wù)質(zhì)量與能力因子所占的權(quán)重較高，不僅與旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的“食、住、行”因素有關(guān)，而且與旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)質(zhì)量方面聯(lián)系密切，說(shuō)明要在加大投資力度提升旅游服務(wù)設(shè)施功能的同時(shí)推進(jìn)服務(wù)質(zhì)量建設(shè)，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。旅游吸引力因子所占的權(quán)重排在第二位，屬于旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的“游、購(gòu)、娛”環(huán)節(jié)，說(shuō)明必須優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品吸引力，滿足日益多樣化的顧客需求，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益和旅游創(chuàng)收。旅游服務(wù)環(huán)境與管理因子所占的權(quán)重排在第三位，集中體現(xiàn)在宏觀方面的社會(huì)環(huán)境和微觀方面的行業(yè)運(yùn)行環(huán)境，說(shuō)明服務(wù)環(huán)境與管理制度是保障旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不可缺少的重要條件，把建立旅游綜合協(xié)調(diào)機(jī)制作為優(yōu)化旅游發(fā)展體制的重要內(nèi)容。旅游價(jià)格因子所占權(quán)重排在第四位，說(shuō)明應(yīng)健全市場(chǎng)誠(chéng)信體系，以市場(chǎng)需求為依據(jù)制定合理的價(jià)格。調(diào)查研究表明，游客對(duì)巴馬縣的旅游滿意程度仍然較低。作為創(chuàng)建“中國(guó)生態(tài)旅游基地”、“廣西紅水河國(guó)際旅游目的地”和“東(蘭)巴(馬)鳳(山)天(峨)大(化)”國(guó)家級(jí)旅游特區(qū)的重要組成部分，巴馬縣旅游業(yè)中亟待解決和完善的地方仍然較多，必須高起點(diǎn)、高規(guī)格做好旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，多方位、多渠道完善旅游景區(qū)與服務(wù)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化行政執(zhí)法監(jiān)督與管理，提升旅游服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與道德水平，塑造良好的旅游目的地品牌形象，真正滿足游客高層次、高品位的心理期望，切實(shí)不斷提高游客對(duì)巴馬縣的旅游評(píng)價(jià)滿意度。

(二)縣域經(jīng)濟(jì)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本單元。在國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中，民族地區(qū)縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究是具有現(xiàn)實(shí)意義的命題。巴馬縣通過(guò)大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游資源效益、旅游弱縣轉(zhuǎn)化為特色旅游強(qiáng)縣、旅游產(chǎn)品弱縣轉(zhuǎn)化為旅游特色旅游產(chǎn)品品牌強(qiáng)縣的華麗轉(zhuǎn)身，可謂是民族地區(qū)縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型代表。因此，對(duì)于影響縣域經(jīng)濟(jì)效益的游客，研究其對(duì)旅游目的地的滿意度評(píng)價(jià)，可以探尋旅游業(yè)中存在的問(wèn)題并加以改進(jìn)，同時(shí)還可以把已經(jīng)被實(shí)踐證明的評(píng)價(jià)方法用于其它縣域旅游目的地的滿意度測(cè)量，為促進(jìn)西部民族地區(qū)縣域旅游經(jīng)濟(jì)提供參考。

(三)應(yīng)用因子分析法明確影響旅游目的地游客滿意度的眾多指標(biāo)之間的關(guān)系和主要因素，把人為主觀的評(píng)價(jià)信息變?yōu)槎糠治龅慕Y(jié)果，提高了評(píng)價(jià)的客觀性和科學(xué)性，同時(shí)還可以把這種評(píng)價(jià)方法類(lèi)似地借鑒到其它旅游目的地游客滿意度綜合評(píng)價(jià)中，并根據(jù)公式(1)和公式(2)計(jì)算各因子得分，進(jìn)一步探討影響游客滿意度的深層原因，從而找準(zhǔn)改進(jìn)和發(fā)展的方向。但是，因數(shù)據(jù)資料的來(lái)源尚存局限性，只是隨機(jī)地抽取了部分游客作為調(diào)查訪問(wèn)的對(duì)象，評(píng)價(jià)的問(wèn)題也僅是針對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀而停留在靜態(tài)層面，今后還需要更多的旅游管理科研工作者在實(shí)證研究上加以完善。

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