網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告現(xiàn)象研究

徐圓圓　程春慧　臧敏

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和微博影響力的日益增大，微博做為廣告投放渠道越來(lái)越受到廣告主的認(rèn)可。微博廣告有企業(yè)官方賬號(hào)、明星賬號(hào)、草根賬號(hào)和原創(chuàng)賬號(hào)4種發(fā)布主體，微博廣告可以通過(guò)有趣或夸張的內(nèi)容、明星真實(shí)案例、微博現(xiàn)場(chǎng)打折、反復(fù)出現(xiàn)的方式加以推廣，把握用戶心理，綜合運(yùn)用多種推廣手段，集中推廣產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)，以提高廣告的影響力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；微博；廣告

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2014）02-0128-03

CNNIC于2013年7月28日發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，較2012年底增長(zhǎng)了2216萬(wàn)，增長(zhǎng)7.2%。網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%，較上年底增加了1.3個(gè)百分點(diǎn)。雖然中國(guó)的微博用戶在經(jīng)歷了2010年至2011年的爆發(fā)增長(zhǎng)之后，增長(zhǎng)率與活躍度都有所下降，但綜合廣告推廣成本、推廣效果等因素來(lái)看，微博仍舊是性價(jià)比最高的廣告推廣渠道。

新浪微博提供的數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)中單條廣告的轉(zhuǎn)化率約為3‰，即1000個(gè)打開(kāi)廣告的讀者中會(huì)有3人進(jìn)一步了解廣告中的相關(guān)產(chǎn)品，微博單條廣告的平均成本大約在2000元左右，投放廣告的性價(jià)比非常高。而且在微博投放廣告有一個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是廣告的轉(zhuǎn)化成本非常低，消費(fèi)者看到廣告，接著上網(wǎng)查找廣告中產(chǎn)品的資料，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程不需要廠家再做額外的投入，這是傳統(tǒng)的廣告投放渠道所不能比擬的。因此，在多種因素的影響下，微博的廣告營(yíng)銷依然活躍。

一、微博廣告的發(fā)布主體

（一）企業(yè)官方賬號(hào)

如今很多企業(yè)都開(kāi)始把微博微信這類社會(huì)化媒體作為其重要的營(yíng)銷渠道之一。隨著微博的用戶群體日益壯大，影響力日漸增強(qiáng)，許多企業(yè)都開(kāi)始把微博作為投放廣告的重要渠道。企業(yè)通過(guò)微博的認(rèn)證建立自己的官方賬號(hào)，在微博推廣產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)品牌形象，并通過(guò)與微博用戶的互動(dòng)來(lái)提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。例如以微博營(yíng)銷著稱的小米手機(jī)，在小米手機(jī)青春版產(chǎn)品上市之前，就在官方微博發(fā)布了一個(gè)系列微電影——“我們的150克青春”。通過(guò)勾起80后的童年回憶，在微博產(chǎn)生了非常大的反響，這張溫情牌為小米手機(jī)吸引了眾多粉絲。在微電影的影響達(dá)到高潮之際，小米公司適時(shí)推出了150克重的小米手機(jī)青春版，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)等方式擴(kuò)大影響力，第一批小米手機(jī)很快被搶購(gòu)一空。

（二）明星賬號(hào)

許多明星都在微博開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，他們的微博賬號(hào)有著數(shù)量龐大的粉絲群。因此，許多企業(yè)會(huì)選擇邀請(qǐng)明星以發(fā)微博的方式幫助宣傳產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)的廣告代言，明星們?cè)谖⒉┑膹V告往往是以產(chǎn)品使用者的角度發(fā)一條體驗(yàn)微博，做軟性植入，這大大提高了受眾對(duì)廣告的接受度和信任度。例如，郭敬明曾經(jīng)為唯品會(huì)做過(guò)一條廣告，他在自己的微博發(fā)了一張唯品會(huì)的送貨箱，并在圖旁配文說(shuō)唯品會(huì)是買(mǎi)正品的好地方，讓大家猜他買(mǎi)了什么。再比如，楊冪為HIKE X1做廣告時(shí)，發(fā)布了一條微博，上面是一臺(tái)HIKE X1和她的自拍照，并配文“朋友送了我自拍神器，效果真好”。雖然她沒(méi)有直接說(shuō)明自拍神器是HIKE X1，但是圖片中可以清楚地看到這個(gè)型號(hào)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)日HIKE X1淘寶搜索量大幅上漲。由于明星從產(chǎn)品體驗(yàn)者的角度發(fā)布的廣告暗含著明星本人的擔(dān)保，再加之粉絲效應(yīng)，因而此類廣告往往會(huì)收獲非常好的效果，但是此類廣告的成本較高。

（三）草根賬號(hào)

草根賬號(hào)即微博中的段子賬號(hào)，如“每天學(xué)點(diǎn)心理學(xué)”、“互聯(lián)網(wǎng)那些事兒”、“勵(lì)志語(yǔ)錄”等。由于此類賬號(hào)的粉絲數(shù)量非常龐大，因此許多商家會(huì)聯(lián)系這些草根賬號(hào)發(fā)布廣告，此類賬號(hào)發(fā)布廣告大多是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)商家廣告的形式。例如，小米在做手機(jī)營(yíng)銷時(shí)，就曾大量收買(mǎi)草根賬號(hào)幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間各路心靈雞湯的賬號(hào)都在轉(zhuǎn)發(fā)小米手機(jī)廣告，這為小米手機(jī)廣告帶來(lái)了大量的曝光量。然而，在草根賬號(hào)投放廣告的針對(duì)性較弱，因此，雖然成本較為低廉，但是效果普通。

（四）原創(chuàng)賬號(hào)

微博上有許多擁有大量粉絲的原創(chuàng)賬號(hào)，如天才小熊貓、留幾手、暴走漫畫(huà)等。原創(chuàng)賬號(hào)與草根賬號(hào)最大的區(qū)別是原創(chuàng)賬號(hào)具有人格特征，因而也會(huì)有明星賬號(hào)的粉絲效應(yīng)。例如微博原創(chuàng)賬號(hào)留幾手，以點(diǎn)評(píng)女性照片聞名，微博人稱“手哥”。留幾手經(jīng)常發(fā)布一些長(zhǎng)文章博教女生如何打理自己，廣受粉絲歡迎。留幾手曾經(jīng)在一篇名為《手哥教你如何護(hù)膚》中推薦女生使用高質(zhì)量洗臉?biāo)⑾茨?，文章發(fā)布的兩天內(nèi)，淘寶網(wǎng)絲芙蘭洗臉?biāo)N量大增。在原創(chuàng)賬號(hào)投放廣告的效果往往非常好，投放廣告的費(fèi)用也比明星賬號(hào)更為低廉。但是，由于原創(chuàng)賬號(hào)的定位各有特色，原創(chuàng)賬號(hào)往往只為與自己平時(shí)發(fā)布內(nèi)容有交集的產(chǎn)品做廣告，因此，找原創(chuàng)賬號(hào)發(fā)廣告需要精準(zhǔn)匹配。

二、微博廣告推廣的典型手段

（一）通過(guò)有趣或夸張的內(nèi)容

這種手段常常運(yùn)用于在微博內(nèi)容里軟植入廣告，營(yíng)銷者通過(guò)把產(chǎn)品信息滲透在有趣或夸張的內(nèi)容里來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，受眾在出于娛樂(lè)的目的看微博的同時(shí)，不知不覺(jué)也記住了營(yíng)銷者宣傳的內(nèi)容。與直接在微博中插入廣告相比，這樣的方式不會(huì)招致受眾的排斥，能夠讓用戶在潛移默化中接受營(yíng)銷者想要輸灌的內(nèi)容。例如百度魔圖的一條營(yíng)銷微博，它的微博內(nèi)容是一張簡(jiǎn)歷截圖，簡(jiǎn)歷的IT技能欄里寫(xiě)著：會(huì)用QQ、百度魔圖等工具。圖片配文：那天看到這份簡(jiǎn)歷，當(dāng)時(shí)我就凌亂了。這條微博貌似是在給大家展示一份搞笑的簡(jiǎn)歷，但實(shí)際上，大多數(shù)用戶看到后都會(huì)去搜索百度魔圖是什么，這就達(dá)到了營(yíng)銷者的目的。根據(jù)粗略搜索統(tǒng)計(jì)，這條微博整體轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)一萬(wàn)次，覆蓋人數(shù)高達(dá)一千萬(wàn)人，百度魔圖應(yīng)用的下載量也在這條微博登上熱門(mén)微博排行榜后有了大幅增長(zhǎng)。

（二）通過(guò)明星真人案例

不管在哪種媒介投放廣告，明星的加入對(duì)廣告曝光量的提升都是不容小覷的。微博上的明星廣告大多是明星以用戶的身份發(fā)微博談一些產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，引起受眾興趣自發(fā)了解產(chǎn)品。endprint

（三）通過(guò)微博現(xiàn)場(chǎng)打折

這是微博投放廣告最常見(jiàn)的一種方式，用“轉(zhuǎn)發(fā)送禮”、“轉(zhuǎn)發(fā)可贏抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”等方式鼓勵(lì)受眾轉(zhuǎn)發(fā)商家的廣告。這種方式可以在短時(shí)間內(nèi)收獲大量的曝光，但缺點(diǎn)是成本的投入比較大，而且這樣的方式不會(huì)使產(chǎn)品本身在受眾心里留下深刻的印象。大多數(shù)用戶在轉(zhuǎn)發(fā)之后的印象都是“我剛才轉(zhuǎn)了一個(gè)送禮的微博，希望能被抽中”，而對(duì)他轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是什么并不在意。

（四）通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)的方式

該種方式的核心是提升曝光量，即在各種類型的賬號(hào)投放廣告，在短時(shí)間內(nèi)讓廣告大量出現(xiàn)。例如以微博營(yíng)銷著稱的小米手機(jī)，在小米手機(jī)發(fā)布之時(shí)，小米公司發(fā)動(dòng)全體員工、互聯(lián)網(wǎng)界大佬轉(zhuǎn)發(fā)小米手機(jī)廣告，并且收買(mǎi)了“每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”等多個(gè)草根營(yíng)銷賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)廣告。一時(shí)間，微博上到處可以看到小米手機(jī)的消息。這種方式效果非常好，但也有一個(gè)很大的弱點(diǎn)即投入成本過(guò)高。

三、微博廣告的營(yíng)銷策略

（一）把握用戶心理

微博的用戶心理主要有3種：喜聞樂(lè)見(jiàn)、感同身受、做標(biāo)記。營(yíng)銷者可以把廣告軟植入到有趣的人和事、社會(huì)熱點(diǎn)話題等能引起大多數(shù)微博用戶興趣、或讓用戶感同身受的內(nèi)容里，在潛移默化中把產(chǎn)品的信息灌輸給用戶。很多用戶還會(huì)在微博上搜集對(duì)自己有用的信息，營(yíng)銷者在營(yíng)銷時(shí)可以把與產(chǎn)品相關(guān)的信息做一個(gè)整合，這樣用戶會(huì)抱著搜集信息的態(tài)度來(lái)看你的內(nèi)容，營(yíng)銷者也就達(dá)到了傳播的目的。例如草根賬號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事”曾經(jīng)為創(chuàng)業(yè)者社區(qū)“緣創(chuàng)派”做的一條廣告微博——互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不能錯(cuò)過(guò)的5個(gè)網(wǎng)站，微博中除了提到緣創(chuàng)派這個(gè)鮮為人知的社區(qū)外，還提到了在業(yè)界頗有名氣的36kr等網(wǎng)站，無(wú)形中就把緣創(chuàng)派和36kr拉到了一個(gè)高度。這樣受眾抱著收藏有用信息的心理閱讀這條微博時(shí)，無(wú)形中也會(huì)增強(qiáng)對(duì)新生網(wǎng)站緣創(chuàng)派的認(rèn)可程度。

（二）綜合運(yùn)用多種推廣手段

微博的廣告推廣手段主要有內(nèi)容植入、明星和草根大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)送禮和反復(fù)出現(xiàn)增加曝光量4種方式。單一地使用某種推廣方式的效果并不夠強(qiáng)，要想收獲最佳的傳播效果，必須靈活、綜合運(yùn)用4種手段。

拿以微博營(yíng)銷的小米手機(jī)為例。小米手機(jī)在推出小米手機(jī)青春版時(shí)，在產(chǎn)品上市前半個(gè)月，即通過(guò)系列微電影“我們的150克青春”在微博上為小米手機(jī)的開(kāi)賣預(yù)熱。小米的微電影看似在幫助80后重溫少年記憶，引起了網(wǎng)民的共鳴，但是事實(shí)上，微電影是一種內(nèi)容的軟植入，受眾在看電影感動(dòng)之際也通過(guò)電影主角“米兔”記住了小米公司。在小米上市的前半個(gè)月里，“150克青春”的微電影讓微博用戶對(duì)小米公司都有了印象。在小米上市的當(dāng)天，小米公司收買(mǎi)了大量明星、草根大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)小米手機(jī)上市的廣告，在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)地奪得了大量的曝光，又在同時(shí)開(kāi)啟“轉(zhuǎn)發(fā)送小米”的活動(dòng)，利用受眾的投機(jī)心理，進(jìn)一步鞏固了小米手機(jī)開(kāi)賣的曝光量，再加之限量銷售的饑渴營(yíng)銷策略，在短短幾天內(nèi)迅速在微博掀起了小米熱潮。小米公司在每一個(gè)推廣環(huán)節(jié)都充分利用了不同推廣方式的特點(diǎn)，組合各種手段為小米手機(jī)廣告做推廣，收獲了良好的效果。

（三）選擇適當(dāng)?shù)膹V告植入方式

微博上的廣告營(yíng)銷者往往認(rèn)為，軟植入的廣告更易于被受眾接受，軟植入廣告優(yōu)于硬植入。但是，當(dāng)產(chǎn)品本身具有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，硬植入廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于軟植入。例如之前廣受追捧的極路由，它有可直接翻墻、大幅度提高網(wǎng)速、限制青少年兒童上網(wǎng)內(nèi)容等其它路由器不具備的特點(diǎn)。因此它在微博投放的廣告都很直白地打出這些優(yōu)點(diǎn)，直接宣傳極路由。但是如果一個(gè)洗衣粉廣告這樣做的效果卻可能招致受眾的反感，因?yàn)樗鼪](méi)有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，營(yíng)銷人員在選擇廣告硬植入還是軟植入前，要充分考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，以收獲最優(yōu)的傳播效果。

（四）集中推廣產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)

很多廣告營(yíng)銷者都會(huì)在廣告中盡量全面地介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。然而，這種方法適用于電視報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告投放渠道，卻不適用于微博。在電視報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告投放渠道，受眾對(duì)于看什么樣的廣告沒(méi)有充分的選擇權(quán)，因?yàn)閳?bào)紙每一期的廣告數(shù)和電視每一個(gè)時(shí)間段的廣告數(shù)都是有限的。在這樣的情況下，受眾一旦選擇了看這條廣告，往往會(huì)對(duì)廣告的內(nèi)容有較深的印象。微博是一個(gè)信息爆炸的地方，受眾在微博接受的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在報(bào)紙和電視接受的信息，在大量信息的沖擊下，受眾很難記住某條廣告的具體內(nèi)容。因此，在微博做廣告需要抓住產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)，反復(fù)在不同地方強(qiáng)調(diào)，來(lái)強(qiáng)化受眾的印象。例如京東商城為2013年雙十一活動(dòng)做的一系列廣告，都強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)元素：送貨快。在微博投放廣告的核心是信息集中，最重要的不是傳達(dá)內(nèi)容的多少，而是讓受眾記住。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的影響下，微博已經(jīng)成為了性價(jià)比非常高的廣告投放渠道。雖然微博做為社會(huì)化媒體還沒(méi)有成為廣告主普遍認(rèn)可的投放渠道，但是微博廣告的潛力是不容小覷的。因此，研究微博廣告的特點(diǎn)、微博受眾的心理，在此基礎(chǔ)上探尋微博投放廣告的策略對(duì)于微博廣告營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是很有必要的。

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（責(zé)任編輯 姜黎梅）endprint