政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

劉靜

摘 要： 新媒體時代給政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，集中表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播對“把關(guān)人”理論的沖擊、民間輿論場的形成對政府議程設(shè)置的弱化、網(wǎng)民對政府的有錯推定和信任危機等。如何通過加強政府信息公開力度、營造網(wǎng)上主流輿論的強勢、注重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、使用好政務(wù)微博等手段有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，已成為各級地方政府必須面對的現(xiàn)實課題。

關(guān)鍵詞： 把關(guān)人； 議程設(shè)置； 信息公開； 意見領(lǐng)袖

中圖分類號： C912.63 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-9973（2014）01-0026-03

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，中國已進入以互聯(lián)網(wǎng)、手機為標(biāo)志的新媒體時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達5.91億，手機網(wǎng)民4.64億，是當(dāng)之無愧的世界第一互聯(lián)網(wǎng)大國。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)言論異?；钴S，國內(nèi)外的重大事件、現(xiàn)實社會中的各種矛盾，都能成為網(wǎng)上的熱點和焦點，形成空前的輿論壓力。在這種形勢下，如何有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，已經(jīng)成為各級地方政府必須面對的現(xiàn)實課題。

一、新媒體時代政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對“把關(guān)人”理論的沖擊

“把關(guān)人”理論，又稱為“守門人理論”，是傳播學(xué)的基本原理，1947年由美國社會心理學(xué)家，傳播學(xué)的奠基人庫爾特·盧因提出。他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進入傳播渠道。1950年，美國傳播學(xué)者懷特將這個社會學(xué)的概念引入新聞傳播，認(rèn)為在大眾傳播的新聞報道中，傳媒組織成為實際中的“把關(guān)人”，由他們對新聞信息進行取舍，決定哪些內(nèi)容最后能與受眾見面。[1]

傳統(tǒng)媒體時代，新聞選擇過程中把關(guān)人并不僅僅只有一個。記者是把關(guān)人，他決定哪些素材可以寫成新聞；編輯是把關(guān)人，他決定哪些新聞稿可以刊播；總編是把關(guān)人，他決定著哪些新聞可以成為頭版頭條。我國的新聞體制是黨管媒體，黨和政府是實際意義上最高層級的把關(guān)人。因此，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)就如同金字塔，是層層把關(guān)，層層報批的。這樣一種管理模式是相對好控制的。

而互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，這樣一個技術(shù)特點決定了，你把住了任何一個環(huán)節(jié)，信息都可能從別的環(huán)節(jié)流通出去。當(dāng)某件事情發(fā)生之后，政府或相關(guān)部門再簡單地去封、去堵、去把關(guān)是不可能了。在新媒體時代，“把關(guān)人”作用被弱化了，甚至很多時候把關(guān)人處于缺失的狀態(tài)。把關(guān)人的弱化或缺失導(dǎo)致新媒體時代信息傳播有四個不可控：一是新聞源頭不可控。以前新聞源掌握在專業(yè)的媒體和記者手里，而現(xiàn)在有多少連在互聯(lián)網(wǎng)上的電腦，有多少能夠上網(wǎng)的手機，就有多少新聞源頭。新媒體時代是“人人皆媒體，人人皆記者的時代”。二是傳播速度不可控。摁一下手機的按鈕，點一下電腦的鼠標(biāo)就可以將一個信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，上傳一個視頻也只不過幾分鐘的時間。三是內(nèi)容分散不可控。正是因為傳播速度太快了，任何一件事情被迅速傳播到世界的每一個角落。四是輿論容易放大也不可控。任何一個很小的事件通過互聯(lián)網(wǎng)的聚焦、放大、延伸變成一個影響非常大的事件。正所謂一個表情，一塊手表，一盒名煙也能掀起一場輿論風(fēng)暴。

（二）民間輿論場的形成對政府議程設(shè)置的弱化

議程設(shè)置理論也是傳播學(xué)的一個非常重要的理論，由美國傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥考姆斯和唐納德·肖在1972年提出。他們通過大量的實證研究，得出結(jié)論：大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷。[2] 通俗地講就是大眾傳媒報道什么，公眾便關(guān)注什么；大眾傳媒越強調(diào)什么，公眾就越重視什么。議程設(shè)置功能理論的核心思想就在于，大眾傳媒不能決定公眾應(yīng)該怎么想，但能決定公眾應(yīng)該想什么；媒體通過選擇集中的報道內(nèi)容和對象，以此來制造社會的中心議題并左右社會輿論的形成。因此，在議程設(shè)置過程中，通過設(shè)置不同的議題或話題，將公眾的關(guān)注點或注意力引導(dǎo)到特定的方向上來，從而起到輿論引導(dǎo)的作用。廣義的議程設(shè)置功能包括三個環(huán)節(jié)，即政策議程的設(shè)定、媒體議程的設(shè)定、公眾議程的設(shè)定，分別指的是政府要說明的或傳達的、媒體感興趣的、公眾所關(guān)注的。一個有效的政府新聞議程設(shè)置應(yīng)該是以上三者的完美結(jié)合，也就是政府要說明或傳達的，正是媒體感興趣的，也正是公眾所關(guān)注的。

黨管媒體是我們國家的原則，一直以來媒體主要是作為黨和政府的喉舌，輿論由政府控制。因此，在傳統(tǒng)媒體時代，政府議程決定著媒體的議程，從而有效影響著公眾議程。但是在新媒體時代，不同產(chǎn)業(yè)屬性和技術(shù)特點的媒體跟黨和政府的關(guān)系發(fā)生了很大的變化，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，形成了兩個輿論場。一是以傳統(tǒng)媒體為代表形成的官方輿論場。官員傳統(tǒng)的輿論場，是宣傳部統(tǒng)一口徑下的形成的自上而下的意識形態(tài)化的輿論場，屬于政府的議程設(shè)置。二是以互聯(lián)網(wǎng)為代表形成民間的輿論場。民間的輿論場，是網(wǎng)民通過論壇、微博客、新聞跟帖等方式形成的自下而上的輿論場，公眾實現(xiàn)了自我議程的設(shè)置。目前兩個輿論場之間是相互隔膜的，互不交流，而且兩個輿論場討論的熱點和重點不一樣。如2011年7.23甬溫線列車追尾事故中，官方輿論場如中央電視臺、新華社宣傳上多報道中央領(lǐng)導(dǎo)的重視、救災(zāi)的宏大場面、感人的英雄事跡，以正面為主；而民間的輿論場如微博，報道以質(zhì)疑、譴責(zé)為主，當(dāng)然還有微博求助。

在兩個輿論場相互隔膜，且民間輿論場影響力不斷增強的情況下，帶來的結(jié)果就是官方輿論無法有效引導(dǎo)和設(shè)定民間輿論，相反，常常當(dāng)某個事件被民間輿論場炒作成為熱點的時候，官方才被動地加以回應(yīng)，常常被民間輿論牽著鼻子走，處于被動尷尬的地位?？偠灾?，伴隨著公眾自我議程設(shè)置的實現(xiàn)，政府議程設(shè)置的影響力被大大削弱了。

（三）網(wǎng)民對于政府的有錯推定和信任危機

最典型的一個表現(xiàn)就是：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)關(guān)于政府或官員的壞消息，人們不管它是真是假，便會本能地選擇相信，相信政府肯定是錯的，官員肯定是壞的，為什么進行這樣一種有錯推定？深層次的原因就是老百姓對政府信任危機，被稱之為塔西佗效應(yīng)。塔西佗是古代羅馬最偉大的歷史學(xué)家，他曾擔(dān)任過古羅馬的執(zhí)政長官，他在談執(zhí)政感受的時候說：“當(dāng)政府不受歡迎的時候，好的政策與壞的政策都會同樣的得罪人民”。當(dāng)老百姓對政府不信任的時候，無論你發(fā)布的信息是真是假，推行的政策是好是壞，他都持否定和懷疑的態(tài)度。

二、新媒體時代政府加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的對策建議

（一）加大政府信息公開力度

謠言止于公開，信任來自透明。雖然2008年5月1日，《中華人民共和國政府信息公開條例》已經(jīng)正式實施，各省市的政府信息公開辦法也紛紛施行。但條例和辦法的規(guī)定與信息公開的實踐并沒有銜接上，什么事情公開，什么事情不公開，對誰公開，公開到什么程度，還是由政府或部門說了算，老百姓沒有選擇權(quán)。近年來在廈門、大連、寧波、昆明等地接連發(fā)生的因PX項目引發(fā)的群體性事件，足以為各級地方政府敲響警鐘。那么，為什么被官方、專家解釋的危害很小的PX，會變成人們心中的洪水猛獸？專家稱PX項目被妖魔化的根本原因在于信息不公開引發(fā)民眾恐慌。尤其是今年針對昆明PX項目的抗議中，很多市民紛紛要求披露項目相關(guān)信息，卻沒有得到任何回應(yīng)。

各級地方政府都應(yīng)該樹立信息公開的意識，公開是一般原則，不公開才是例外，尤其是當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，第一時間信息公開是最基本的原則。突發(fā)事件發(fā)生后，最可怕的不是記者或網(wǎng)民搶發(fā)新聞，而是害怕他們搶發(fā)的不是出自政府發(fā)布的新聞。[3]俗話說：“真理還在穿鞋的時候，謠言已飛到千里之外?！备骷壍胤秸畱?yīng)該在第一時間發(fā)布權(quán)威信息，設(shè)置政府議程，搶占輿論制高點。

（二）營造網(wǎng)上主流輿論強勢

傳播學(xué)有個非常重要的理論叫沉默的螺旋，是由德國女傳播學(xué)家諾埃勒·諾依曼提出的。它描述了這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)我們準(zhǔn)備在一個人群里發(fā)言的時候，通常會先看看別人對這個事情的看法。我發(fā)現(xiàn)說大多數(shù)人對這件事情的看法跟我都不一樣，我是少數(shù)派，那么我可能會想，算了我干脆別說話了，所以我會傾向于保持沉默；反過來說，如果大多數(shù)人對這件事情的看法跟我是一樣的，那么我可能會傾向于勇敢的把自己的聲音表達出來。這樣造成的結(jié)果就是，原先在人群中就是多數(shù)人的聲音會越來越大，成為主流，而原來就是少數(shù)人的聲音，會越來越小，最后可能就消失了，從而形成螺旋的兩極。沉默的螺旋理論給各級地方政府帶來的啟示是：在輿論引導(dǎo)的過程中，不可能消除所有跟黨和政府不一樣的聲音，只要把黨和政府的聲音化成各種聲音中最大的那一個，成為主流就可以。而要成為主流，就必須做到：一是充分發(fā)揮全國性主流媒體的作用，比如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)，它們的受眾面最廣、影響力最大；二是加強各級地方政府網(wǎng)站建設(shè)，增強地方政府網(wǎng)站的影響力和吸引力；三是大力扶持各地主流媒體的網(wǎng)站建設(shè)，比如山東省的齊魯網(wǎng)、大眾網(wǎng)等等。通過這些平臺，除了進行正常的政務(wù)、黨務(wù)公開、政策宣傳、提供便民服務(wù)內(nèi)容、樹立政府或部門的良好形象之外，還要努力形成正面輿論強勢，以正面輿論壓倒負(fù)面輿論。互聯(lián)網(wǎng)作為思想陣地，正面的思想不去占領(lǐng)，負(fù)面的思想就占領(lǐng)了，馬克思主義不去占領(lǐng)，非馬克思主義就去占領(lǐng)。政府應(yīng)該主動設(shè)置議程，用正面的聲音占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的思想陣地。

（三）注重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)的經(jīng)典概念之一，指的是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”。目前在互聯(lián)網(wǎng)上存在這樣一群活躍分子，他們有一些是專家、名人，比如方舟子、芮成鋼、張泉靈、于建嶸等；有一些是草根，比如魑魅魍魎、北京廚子、屠夫等。傳播學(xué)有個“二級傳播”理論，新聞事件不是直接作用于公眾，而是由意見領(lǐng)袖先做出解讀，形成價值判斷，再傳遞給公眾?；ヂ?lián)網(wǎng)上看似億萬網(wǎng)民在發(fā)聲，但核心環(huán)節(jié)是“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”在設(shè)置議程、主導(dǎo)話語權(quán)。因此，應(yīng)該充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，通過政府議程設(shè)置，影響意見領(lǐng)袖議程，從而引導(dǎo)公眾議程。

1. 團結(jié)、凝聚現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。各級地方政府應(yīng)更多地關(guān)注現(xiàn)有網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”，爭取一些網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”為我所用。尤其是當(dāng)突發(fā)發(fā)生后，意見領(lǐng)袖作為第三方，其立場相對獨立、客觀，容易得到公眾的信任。因此，突發(fā)事件發(fā)生之后，建議地方政府積極與微博意見領(lǐng)袖溝通聯(lián)系，爭取他們的理解，為其提供最為準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，通過意見領(lǐng)袖的解讀和二次傳播，有效擴大信息的傳播范圍；同時也可以邀請他們參加新聞發(fā)布會或讓他們以網(wǎng)民調(diào)查團的形式參與事件調(diào)查，以增強公眾對危機事件處理的可信度。

2. 加大力度培養(yǎng)體制內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。政府應(yīng)積極培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，比如政府官員、人大代表、政協(xié)委員以及體制內(nèi)的知識分子等。他們可以通過建立個人的博客、微博，發(fā)表對某個事件的評論等，影響廣大網(wǎng)民。現(xiàn)在很多官員已經(jīng)成為知名的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，比如浙江省組織部長蔡奇、云南省宣傳部副部長伍皓，他們在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)言都很積極，粉絲眾多，在許多事件中都充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用。

（四）用好政務(wù)微博

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2013年6月底，我國微博用戶已達3.31億。現(xiàn)在無論是政府官員、明星還是草根百姓都喜歡通過微博來發(fā)聲，微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的“發(fā)動機”。政府要想打通官方的輿論場和民間輿論場，并且在新民間的輿論場上發(fā)揮主導(dǎo)作用，政務(wù)微博的威力不可小覷。2009年，微博開始興起，2010年稱為微博元年，2011年稱為政務(wù)微博元年，從2011年開始開通的政府或部門甚或官員自己的微博非常多，2012年是政務(wù)微博高速發(fā)展的一年，截至2012年11月11日，在騰訊微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)已達70084個，其中黨政機構(gòu)微博45030個，個人黨政官員微博25054個。政務(wù)微博功能定位在溝通公眾、服務(wù)公眾、發(fā)現(xiàn)并化解危機苗頭、疏導(dǎo)公眾情緒匯集民意上，定位在改進工作、完善立法上。

那么，究竟如何發(fā)揮好政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)力呢？答案是要科學(xué)發(fā)聲。具體做到：一是第一時間發(fā)聲，作為政府掌握的自媒體，政務(wù)微博要想發(fā)揮自身的影響力，必須在事件發(fā)生后第一時間發(fā)聲，搶在謠言出現(xiàn)之前發(fā)聲，這樣才能搶占輿論先機；二是親切地發(fā)聲，少說官話套話，多用網(wǎng)言網(wǎng)語，放下身架，與網(wǎng)民平等交流，在融入中加強引導(dǎo)，浙江省委常委、組織部部長蔡奇在微博中用樸實的語言與網(wǎng)民談工作，談生活，親切地稱網(wǎng)民為“童鞋”，受到了廣大網(wǎng)民的追捧，他的粉絲已突破了800萬；三是正確地發(fā)聲，政務(wù)微博代表官方的立場，發(fā)聲要準(zhǔn)確、權(quán)威，一方面要符合相關(guān)的法律法規(guī)，維護政府的權(quán)威和立場；另一方面要充分考慮民眾的意愿，注意和主流民意相吻合，不激化矛盾。

參考文獻：

[1]李金霞.網(wǎng)絡(luò)傳播對把關(guān)人理論的挑戰(zhàn)與對策[J].今日南國，2009，（4）.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

[3]焦揚.完善新聞發(fā)布制度，加強政府危機管理[J].新聞記者，2005，（1）.

[責(zé)任編輯、校對：楊栓保]