網(wǎng)購中商家“包郵”行為的經(jīng)濟分析
——基于雙寡頭競爭模型

王海兵 楊蕙馨

網(wǎng)購中商家“包郵”行為的經(jīng)濟分析
——基于雙寡頭競爭模型

王海兵 楊蕙馨

在考察網(wǎng)絡購物中消費者網(wǎng)絡外部性、產(chǎn)品兼容特征和單位運輸成本作用基礎上，通過構建雙寡頭競爭模型，分析商家的“包郵”行為。博弈時序為：第一階段商家決策是否采用“包郵”策略，第二階段商家進行價格競爭，第三階段是消費者的購買決策。主要結(jié)論為：若商家內(nèi)生決定是否采用“包郵”策略，都“不包郵”才是最優(yōu)策略集合，此時社會整體福利水平最高；若外生決定是否采用“包郵”策略，不同策略集合下商家利潤正負的邊界條件有異，都“包郵”時條件最為苛刻，但此時消費者福利水平最高；具有兼容優(yōu)勢的商家市場規(guī)模較大。對商家而言，圍繞網(wǎng)絡外部性，不僅要降低成本，更要通過創(chuàng)新積極增強兼容優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。

網(wǎng)絡購物； 包郵； 網(wǎng)絡效應； 兼容； 雙寡頭競爭

一、引言

網(wǎng)絡購物在中國始于上世紀末，直到2003年“非典”爆發(fā)后，才進入較快發(fā)展階段。近年來，隨著信息技術不斷進步，中國網(wǎng)民規(guī)模迅速增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提高，網(wǎng)絡購物正受到越來越多消費者的青睞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2004年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模為0.27億人，網(wǎng)購交易規(guī)模為51.4億元，在社會消費品零售總額中占比0.09%，到2012年分別增至2.42億人、12594億元和6.08%，升幅達8倍、244倍和69倍*數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的歷年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告。。與此同時，各商家圍繞網(wǎng)購市場的競爭也愈加激烈，價格戰(zhàn)成為主要競爭態(tài)勢。在眾多價格策略中，“包郵”成為最受矚目的競爭手段之一。

現(xiàn)有文獻主要集中探討互聯(lián)網(wǎng)技術下企業(yè)邊界變化(范黎波，2004；王珺、侯廣輝，2005；林丹明等，2006；楊蕙馨等，2008；楊蕙馨、吳煒峰，2009；董華、吳江，2010)*范黎波：《互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)邊界的重新界定》，《當代財經(jīng)》2004年第3期；王珺、侯廣輝：《有限外部化：技術進步對企業(yè)邊界的影響》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2005年第10期；林丹明、葉會、解維敏、曾楚宏：《信息技術應用對企業(yè)縱向邊界的影響—實證研究與討論》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2006年第1期；楊蕙馨、李峰、吳煒峰：《互聯(lián)網(wǎng)條件下企業(yè)邊界及其戰(zhàn)略選擇》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2008年第11期；楊蕙馨、吳煒峰：《用戶基礎、網(wǎng)絡分享與企業(yè)邊界決定》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2009年第8期；董華、吳江：《企業(yè)邊界問題研究新進展》，《經(jīng)濟學動態(tài)》2010年第1期。、網(wǎng)絡購物的影響因素(王德勝，2010；張曉慧等，2011；王新安、謝蕊，2012)*王德勝：《網(wǎng)絡購物中影響消費者信任的感知因素實證研究》，《山東社會科學》2010年第12期；張曉慧、唐玉潔、李陽：《網(wǎng)購承諾理論的影響因素實證分析》，《經(jīng)濟管理》2011年第6期；王新安、謝蕊：《網(wǎng)絡購物影響因素的模擬分析》，《西安交通大學學報(社會科學版)》2012年第5期。、雙邊市場中平臺企業(yè)競爭和定價行為(Armstrong，2006；紀漢霖，2006；Armstrong、Wright，2007；曲創(chuàng)等，2009；胥莉等，2009；曲振濤等，2010；王懷祖等，

目前，支持“包郵”是“理性行為”的觀點有二：(1)“包郵”會帶來跨期收益最大化，即當期用低價吸引消費群，形成用戶“安裝基礎”，未來再以高價銷售該產(chǎn)品，最大化總收益；(2)由于消費者需求價格彈性非常高，利用“包郵”降價會取得“薄利多銷”效果，從而提高利潤。果真如此？并不盡然。觀點一中，并非只有一個商家采取“包郵”策略，存在競爭者情況下，“包郵”策略可能無法保證商家擁有足量用戶“安裝基礎”，而且，競爭者有效進入退出也會阻礙商家未來以高價銷售產(chǎn)品，所以“包郵”并不一定能確保商家跨期收益最大化。觀點二中，由于網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈中物流環(huán)節(jié)被分離出去，一些商家“包郵”前單件產(chǎn)品的銷售利潤已不足以彌補“包郵”產(chǎn)生的運輸費用，甚至有大量產(chǎn)品“包郵”后售價低于名義運輸費用，商家越是多銷，虧損就越嚴重，此外，該觀點也忽略了存在競爭者的情況。在不考慮跨期收益的情況下，網(wǎng)購商家間“包郵”與“不包郵”行為的理性邊界是什么？其機理又是怎樣？現(xiàn)實中商家的“包郵”是最優(yōu)的策略嗎？以什么樣的標準去判定策略集合的優(yōu)劣？本文將圍繞這些問題展開研究。本文結(jié)構安排如下：首先是引言部分；其次分析網(wǎng)絡購物的特征，從中尋找網(wǎng)購商家“包郵”行為的理論基礎和影響因素；第三部分通過構建雙寡頭競爭模型，分析各策略集合的均衡機理，并探討網(wǎng)購競爭中商家間“包郵”與“不包郵”行為的理性邊界；第四部分對比分析不同策略集合下產(chǎn)品價格、市場規(guī)模和利潤結(jié)果，確定商家最優(yōu)策略集合，并進行福利分析；第五部分是結(jié)論與啟示。

二、網(wǎng)絡購物的特征

(一)網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡購物可分為B2C(企業(yè)與個人)和C2C(個人與個人)兩類，但兩者有一定的相似性。典型的網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈包括商家、買家、物流公司、購物網(wǎng)站和支付平臺等參與主體*本文不考慮生產(chǎn)者行為所產(chǎn)生的作用。實際上，技術進步、計算機及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡購物中生產(chǎn)者與商家極有可能合二為一。，相互間要處理物流、信息流和資金流等內(nèi)容(見圖1)。一般網(wǎng)絡購物流程為：商家在購物網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息→買家上購物網(wǎng)站搜索相關產(chǎn)品信息→買家與商家討價還價后下訂單→買家繳納資金到支付平臺→物流公司收取商家產(chǎn)品→物流公司統(tǒng)籌規(guī)劃后向買家發(fā)貨→買家收到產(chǎn)品后確認資金支付并予以評價。由于商家與物流公司彼此獨立，產(chǎn)品售價與運輸費用也互相分離，但兩者都包含在買家資金支付中?！鞍]”意味著買家只需承擔產(chǎn)品售價，運輸費用由商家支付。某種程度上，物流公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值創(chuàng)造活動被商家“內(nèi)生化”了，但這并不一定意味著運輸費用會含在“包郵”時產(chǎn)品“售價”中。

圖1 典型的網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈

分工理論對此的解釋是分工能帶來專業(yè)化收益。現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展，交易成本大大降低，原有分工模式逐漸瓦解，在專業(yè)化基礎上，一些過去在企業(yè)內(nèi)分工的價值鏈活動環(huán)節(jié)被打破與重整，從而轉(zhuǎn)化為社會分工，使企業(yè)邊界發(fā)生顯著改變(楊蕙馨等，2008)*楊蕙馨、李峰、吳煒峰：《互聯(lián)網(wǎng)條件下企業(yè)邊界及其戰(zhàn)略選擇》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2008年第11期。。與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈相比，網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈將原來由商家與買家直接聯(lián)系并提供一整套產(chǎn)銷運服務的分工模式更加精細化：商家更能夠集中精力于開發(fā)、獲知與滿足買家需求，物流公司能夠有效利用規(guī)模經(jīng)濟降低運輸成本，購物網(wǎng)站可以憑借平臺優(yōu)勢降低買賣雙方的信息搜尋成本、談判成本、訂立合約成本等，支付平臺可以采取保障措施降低交易的監(jiān)督成本和違約風險，此外，信息技術在各參與主體間串聯(lián)還能增加協(xié)同效率。這種分工模式有效提升了專業(yè)化收益水平，但與此同時，各分工主體間還存在著組織形式、治理結(jié)構和收益分配等問題。現(xiàn)實中，盡管商家與物流公司以合約為基礎分工協(xié)作，但兩者權力關系卻不一定對等。一般來說，大商家與物流公司交易頻繁，在后者業(yè)務收益中占有較高比重，尋找和轉(zhuǎn)換成本較低，往往具有較強議價能力，處于優(yōu)勢地位*現(xiàn)實中也有一些物流公司由于具有龐大運輸渠道和領先技術，在高端物流市場具有優(yōu)勢地位，但這并不是本文關注的焦點。實際上，即使如此，也可以轉(zhuǎn)換思路去理解“包郵”行為。，從而可以通過縱向約束行為獲取物流公司部分甚至全部的專業(yè)化收益增量，再加上自身的專業(yè)化收益，以此形成“包郵”策略的物質(zhì)基礎。

(二)消費者網(wǎng)購行為

對消費者來說，商家“包郵”策略可被看作是一種降價行為，目的是為了“多銷”，產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡效應*這里只是說明單一商家情況，并未考慮由兼容特征帶來的網(wǎng)絡效應。下文分析中商家產(chǎn)品間的兼容特征可能會改變相對市場規(guī)模大小。，從而提升網(wǎng)購行為給消費者帶來的剩余價值，但此舉并不一定能提高商家利潤*以2012年“雙十一”電商促銷為例，天貓商城推出“全場五折”加“充值滿送”方式，蘇寧易購主打“三天三夜超級零元購計劃”，國美庫巴啟動了長達11天的“庫巴style”活動，京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)等其他企業(yè)也紛紛采取包括“包郵”在內(nèi)的相應措施參與網(wǎng)購市場競爭。據(jù)人民網(wǎng)家電專題數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上述各大電商整體價格平均降幅分別為48%、17%、22%、25%、20%和26%，僅阿里巴巴旗下天貓和淘寶當天總銷售額就達191億元，但電商的輝煌戰(zhàn)績不等于網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈中商家盈利的增加。盡管部分商家盈利增加，但多數(shù)收支平衡，也有不少商家處于虧損狀態(tài)。某種程度上，“雙十一”并無價值創(chuàng)造活動，只是將促銷日前后的消費需求集中釋放而已。。

(三)不同商家間產(chǎn)品的兼容性

在中國網(wǎng)購商品類別中，服裝、鞋帽、日用品購買比例最高*據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年下半年網(wǎng)購商品類別排名前三的分別是服裝鞋帽、日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，用戶購買比例分別為81.8%、31.6%和29.6%。，由此看出，商家間產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在外觀、包裝、品種等水平差異上，兼容應為雙向兼容。在不考慮其他因素情況下，由于兼容程度有別，會造成某一商家具有兼容優(yōu)勢，從而加強網(wǎng)絡效應優(yōu)勢，并擴大產(chǎn)品銷量(劉戒驕，2002)*劉戒驕：《產(chǎn)品兼容、網(wǎng)絡效應與企業(yè)競爭力》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2002年第7期。。對沒有兼容優(yōu)勢的商家而言，“包郵”可以創(chuàng)造價格優(yōu)勢，提升由市場規(guī)模帶來的網(wǎng)絡效應，阻止競爭對手獲取更大市場規(guī)模。此時，如果具有兼容優(yōu)勢的競爭對手也采取“包郵”策略，那后者相對利潤水平更高；如果具有兼容優(yōu)勢的競爭對手采取“不包郵”策略，商家間相對利潤水平具有不確定特征，需要綜合權衡網(wǎng)絡效應、運輸成本等因素。

(四)運輸成本

三、不同策略集合下的均衡機理

(一)基本模型設定

考慮商家i，i=1，2，分布在[0，1]區(qū)間兩端，產(chǎn)量為qi，價格為pi，商家i的產(chǎn)品兼容系數(shù)為di∈[0，1]，di=0時表示產(chǎn)品完全不兼容，di=1時表示產(chǎn)品完全兼容，di∈(0，1)時表示產(chǎn)品部分兼容，網(wǎng)絡規(guī)模為qi+di*q-i，q-i表示非i商家的產(chǎn)量，假設商家生產(chǎn)成本為零，由于兼容決策帶來的轉(zhuǎn)換成本為零。消費者均勻分布在[0，1]之間，對商家1和2的產(chǎn)品保留價格相等，為u，網(wǎng)絡外部性即網(wǎng)絡效應強度相等，為k，每位消費者至多購買一單位產(chǎn)品，單位運輸成本為t，是路途h的一次函數(shù)，網(wǎng)絡效應為正，t，k>0，假設消費者使用互聯(lián)網(wǎng)及搜尋成本為零*值得指出的是，單位運輸費用往往由外生給定，而網(wǎng)絡效應強度也可能會由于商家歷史銷售等原因造成差異，但本文強調(diào)運輸成本和網(wǎng)絡效應強度的單一性而不是兩者在商家間的差異性對商家“包郵”決策的影響。。

博弈時序為：第一階段商家選擇“包郵”或“不包郵”的策略；第二階段商家確定商品價格，進行價格競爭；第三階段，消費者決定產(chǎn)品購買行為。由此會產(chǎn)生三類不同的策略集合，即商家都“包郵”、都“不包郵”和僅有一個商家“包郵”。

(二)不同策略集合下均衡求解

推理3：di∈(0，1)情況下，(不包郵，包郵)策略的均衡狀態(tài)為

同理，可求出其他策略集合下均衡結(jié)果。值得注意的是，在(包郵，包郵)策略集合下，△p、△q和△π也均與(d1-d2)成正比，可見，具有兼容優(yōu)勢的商家可適當提高產(chǎn)品價格，價格提高及市場規(guī)模擴大帶來的網(wǎng)絡效應在一定范圍內(nèi)能抵消運輸成本的增加，使利潤增長。但由于運輸成本從小到大呈遞增分布，具有兼容優(yōu)勢的商家仍然不能盲目擴張，否則會造成虧損。

根據(jù)上述分析，提出定理1：在(包郵，包郵)、(不包郵，不包郵)策略中，具有兼容優(yōu)勢的商家產(chǎn)品價格、市場份額和利潤水平均相對較高；在(不包郵，包郵)策略中，“包郵”商家產(chǎn)品價格始終高于“不包郵”商家，具有兼容優(yōu)勢的商家市場份額較高，“包郵”且具有兼容優(yōu)勢的商家利潤水平較高，“不包郵”但具有兼容優(yōu)勢的商家與“包郵”但不具有兼容優(yōu)勢的商家利潤大小不確定。

(三)商家利潤正負的邊界條件

圖2 d1>d2時不同策略集合下商家利潤正負的邊界條件

四、商家最優(yōu)策略集合

(一)(包郵，包郵)與(不包郵，不包郵)

與(不包郵，不包郵)相比，(包郵，包郵)策略下競爭最為激烈，兩商家所確定的產(chǎn)品價格都較低。當某一商家具有兼容優(yōu)勢時(如d1>d2)，消費者都傾向于通過搜索具有兼容劣勢商家的產(chǎn)品進一步延伸到具有兼容優(yōu)勢商家的產(chǎn)品，兩種策略集合下該商家的市場份額都較大，但在激烈競爭的(包郵，包郵)策略集合環(huán)境下，消費者對兼容優(yōu)勢的敏感性更高。此時，盡管(包郵，包郵)策略集合下商家價格差更大(△p(包郵，包郵)>△p(不包郵，不包郵)>0)，但消費者不需要支付運輸費用，由于兼容優(yōu)勢和無運輸費用帶來的正面效應抵消了價格差較大帶來的負面效應，使得消費者無差異位置在(包郵，包郵)策略集合下向右移動的幅度更大，從而意味著在該策略集合下具有兼容優(yōu)勢商家的市場份額較高。在(不包郵，不包郵)策略集合下，盡管具有兼容優(yōu)勢商家的市場份額較小，但其產(chǎn)品價格水平較高，且無需承擔運輸成本，最終其利潤水平反而較高；具有兼容劣勢商家的市場份額和價格水平都較高，利潤水平也高。

推理7：與(不包郵，不包郵)相比，(包郵，包郵)策略下，商家產(chǎn)品價格都較低，具有兼容優(yōu)勢的商家市場規(guī)模較大，商家利潤水平都較低。

(二)(包郵，包郵)與(不包郵，包郵)

與(包郵，包郵)相比，(不包郵，包郵)策略下競爭相對溫和，“包郵”商家所確定的產(chǎn)品價格較高，“不包郵”商家產(chǎn)品價格與相對兼容程度有關。若“不包郵”對應的商家具有兼容優(yōu)勢(d1>d2)，與(包郵，包郵)策略下具有兼容優(yōu)勢的商家相比，(不包郵，包郵)策略下該商家不需要支付運輸成本，更傾向于降低價格以擴大市場份額進而增加利潤，因而產(chǎn)品價格會更低。反之，若“不包郵”對應的商家具有兼容劣勢(d1d2時也易證明。

推理8：與(包郵，包郵)相比，(不包郵，包郵)策略下，“包郵”商家和具有兼容劣勢的“不包郵”商家產(chǎn)品價格較高，具有兼容優(yōu)勢的商家市場規(guī)模較大，商家利潤水平都較高。

(三)(不包郵，不包郵)與(不包郵，包郵)

與(不包郵，不包郵)相比，(不包郵，包郵)策略下競爭激烈程度較高，“不包郵”商家所確定的產(chǎn)品價格較低，“包郵”商家產(chǎn)品價格與相對兼容程度有關。若“不包郵”對應的商家不具有兼容優(yōu)勢(d1d2)，由于預期到(不包郵，不包郵)策略集合下該商家會制定較高的價格，“包郵”對應的商家在該策略中制定產(chǎn)品價格的余地更多，為了保持較高的利潤，會傾向于提高產(chǎn)品價格。此時，消費者傾向于通過搜索具有兼容劣勢商家的產(chǎn)品進一步延伸到具有兼容優(yōu)勢商家的產(chǎn)品，兩種策略集合下后者市場份額都較大，但在激烈競爭的(不包郵，包郵)策略集合環(huán)境下，消費者對兼容優(yōu)勢的敏感性更高。同時，(不包郵，包郵)策略下產(chǎn)品價格差的絕對值更大(|△p(不包郵，包郵)|>△p(不包郵，不包郵)>0)，盡管消費者在(不包郵，包郵)策略集合下從“不包郵”商家購買產(chǎn)品需要支付運輸費用，但由于兼容優(yōu)勢和價格差帶來的正面效應抵消了運輸費用帶來的負面效應，使得消費者無差異位置在(不包郵，包郵)策略集合下向右移動的幅度更大，從而意味著在該策略下具有兼容優(yōu)勢商家的市場份額較高。d1>d2時，與(不包郵，不包郵)相比，(不包郵，包郵)策略集合下“不包郵”對應商家的市場份額較大，但產(chǎn)品價格水平較低，使利潤水平也較低，“包郵”對應的商家市場份額和產(chǎn)品價格水平都較小，還需支付運輸成本，所以利潤水平較低。同理，d1

推理9：與(不包郵，不包郵)相比，(不包郵，包郵)策略下，“不包郵”商家和具有兼容劣勢的“包郵”商家產(chǎn)品價格較低，具有兼容優(yōu)勢的商家市場規(guī)模較大，商家利潤水平都較低。

綜上分析，提出定理2：在本文假定條件下，商家最優(yōu)策略集合應是(不包郵，不包郵)*如果商家最優(yōu)策略集合應是(不包郵，不包郵)的話，那么現(xiàn)實中為何會大量出現(xiàn)“包郵”現(xiàn)象呢？實際上，本文主要假定商家內(nèi)生決策情形，但現(xiàn)實中商家往往受到第三方影響從而并不能自主決策，如天貓商城近兩年的“雙十一”促銷活動，淘寶如“9.9”包郵、“秒殺通”等應用平臺中，都要求商家參與的前提是全部商品要“包郵”。。

(四)福利分析

五、結(jié)論與啟示

當前，網(wǎng)絡購物逐漸融入人們生活。作為一種新的消費方式，盡管能有效降低交易成本，但也增加了消費者的購物風險。與傳統(tǒng)購物相比，消費者網(wǎng)絡購物將更加倚重由市場規(guī)模和產(chǎn)品兼容所引致的網(wǎng)絡效應。本文在分析網(wǎng)絡購物特征的基礎上，圍繞商家“包郵”決策，通過構建雙寡頭競爭模型，探討不同策略集合下的均衡結(jié)果，得到以下結(jié)論：(1)由于網(wǎng)絡接入的開放性和消費者搜索成本的極低性，網(wǎng)購中商家“包郵”策略行為主要受單位運輸費用、商家產(chǎn)品間相對兼容程度和網(wǎng)絡效應強度三因素的綜合影響。(2)若“包郵”決策由商家內(nèi)生決定時，(不包郵，不包郵)策略集合才是最優(yōu)決策，該競爭均衡狀態(tài)下商家間競爭較溫和，往往會制定較高的產(chǎn)品價格，同時，由于無需承擔運輸成本，使得利潤和社會福利水平都較高。(3)不考慮單位運輸費用和網(wǎng)絡效應強度的差異性對商家“包郵”行為的影響，就商家產(chǎn)品間相對兼容優(yōu)勢本身而言，不管是就各策略集合本身，還是與其他策略集合相比較而言，具有兼容優(yōu)勢的商家市場規(guī)模都較大。(4)商家利潤邊界條件在不同策略集合中有差異，在(包郵，包郵)情況下最為嚴格。這與不同策略集合所反映的商家間競爭的激烈程度有關，(包郵，包郵)策略下，商家間競爭最為激烈，這類似于給原始利潤函數(shù)外加了更強的約束，從而會產(chǎn)生更嚴格的邊界條件。(5)某種程度上，商家“包郵”行為可被視為價格競爭手段之一，相較于其他策略集合，(包郵，包郵)策略集合下商家產(chǎn)品價格較低，加之消費者不用支付運輸成本，故而消費者福利水平較大。

上述研究結(jié)論具有十分重要的啟示意義。對商家而言，一方面要再造與整合價值鏈以降低內(nèi)部成本，增強與物流公司、網(wǎng)絡平臺和支付平臺等企業(yè)的討價還價能力，從而可以游刃有余地參與價格競爭。以與物流公司合作為例，由于物流公司收費內(nèi)容主要基于貨物重量和運輸路程兩個維度，在不使消費者等待成本劇烈增加的基礎上，可通過運籌方法將(多批量，輕貨物)組合轉(zhuǎn)化為(單批量，重貨物)、將(多批量，多運輸)組合轉(zhuǎn)化為(單批量，少運輸)組合，從而將貨物化零為整并減少特定時間內(nèi)運輸路線的重疊，最終減少商家的內(nèi)部運營成本。另一方面，由于網(wǎng)絡的開放性，某一商家創(chuàng)意產(chǎn)品一經(jīng)推出，極短時間內(nèi)便有大量集成創(chuàng)新產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，產(chǎn)品間相對兼容程度也迅速更新，商家需要大力開展研發(fā)設計、品牌推廣、渠道拓寬等活動以牢牢掌握產(chǎn)品的相對兼容優(yōu)勢。此外，盡管網(wǎng)購中產(chǎn)品創(chuàng)新速度日益加快，但顧客忠誠也不容忽視，商家要不斷加強產(chǎn)品質(zhì)量和提升服務水平，增強消費者認知，進而提高網(wǎng)絡效應強度。

對政府而言，網(wǎng)購中商家的規(guī)制等問題也急需展開。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷研究還處于初步探索階段，相關案例多集中在搜索引擎、即時通訊等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品供給的企業(yè)間，如唐山人人與百度、騰訊與360的訴訟等，還遠未深入到網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)實中網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)的反壟斷研究面臨著諸多困難：(1)從反壟斷的目標來看，保護消費者福利和促進社會整體福利提高間存在矛盾。若以保護消費者福利為目標，商家的策略集合應是(包郵，包郵)，但降低了社會整體福利水平。(2)相關市場界定難題。網(wǎng)購中商家產(chǎn)品銷售或服務供給范圍更加多元化，商家的進入、退出成本較小，周期性、時尚性因素作用顯著，傳統(tǒng)產(chǎn)品或地理市場界定方法在網(wǎng)購應用中還有待改善。同時，網(wǎng)購中大商家常以低于成本的價格進行產(chǎn)品銷售、限定交易相對人、實行差別待遇并附帶不合理的交易條件*如在淘寶商家采用“包郵”策略時，往往只針對特定等級會員，不同等級的會員產(chǎn)品售價不同，同時，還常要求給予好評。，從而影響中小商家的生存，是否構成了反壟斷中“濫用市場支配地位”等行為還有待進一步分析。(3)其他方面。如商家間的壟斷協(xié)議、平臺企業(yè)濫用市場支配地位等，都需要更深入地研究。政府相關部門要積極探索并借鑒發(fā)達國家實踐經(jīng)驗，加快制定與網(wǎng)絡購物行業(yè)相關的法律法規(guī)，努力引導商家競爭朝有序方向發(fā)展，切實保護消費者正當權利，提升社會整體福利水平。

[責任編輯：賈樂耀]

Economic Analysis of “Free Shipping” in the Online Shopping—Based on the Duopoly Model

WANG Hai-bing YANG Hui-xin

(School of Economics, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China;School of Management, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

The three important roles: network effects, compatibility and transportation cost per unit are discussed first, and then the behavior of “Free Shipping” as a sellers’ strategy is analyzed by using a duopoly model. There’re three stages in timing: first, the sellers decide whether they will adopt the strategy of “Free Shipping”; second, the sellers set prices and compete with the rivals; last, the consumers make their purchase decision. Main conclusions are as following: both sellers shouldn’t adopt “Free Shipping” strategy. In this case, the social welfare is at highest level; different strategy sets have different boundaries. If both sellers adopt “Free Shipping” strategy, the boundary is the strictest and the level of consumer surplus is the highest; the seller with compatible advantage gets larger market share. Those sellers who aim at larger market share from online shopping market should focus on not only cost reduction, but also innovation that could increase compatibility.

online shopping; free shipping; network effects; compatibility; duopoly competition

2013-10-16

國家社科基金重大項目“構建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展新體系研究”(項目批準號 13&ZD019)。

王海兵，山東大學經(jīng)濟學院博士研究生(濟南 250100)；楊蕙馨，山東大學管理學院教授(濟南250100)。