移動(dòng)支付用戶黏性影響因素研究

文亮　李清榮

[提要] 作為一種新興的支付方式，移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，然而?dāng)前移動(dòng)支付存在的問題嚴(yán)重影響了用戶黏性，制約了電子商務(wù)發(fā)展。本文首先闡述我國(guó)移動(dòng)支付發(fā)展現(xiàn)狀，然后以關(guān)系質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，分析關(guān)系質(zhì)量（包括顧客滿意和顧客信任）、感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)規(guī)范與用戶黏性之間的影響關(guān)系，最后針對(duì)這些分析提出相關(guān)對(duì)策和建議。這些研究對(duì)推進(jìn)移動(dòng)支付方式在我國(guó)的廣泛使用具有重要啟示。

關(guān)鍵詞：用戶黏性；影響因素；移動(dòng)支付

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：移動(dòng)支付用戶黏性影響因素研究

收錄日期：2013年11月9日

一、我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和城市人口的不斷增多，以“物聯(lián)網(wǎng)”概念為代表的人類社會(huì)與物理設(shè)備的整合成為城市可持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)。而“物聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在移動(dòng)手機(jī)支付。廣義上，移動(dòng)支付是指交易雙方為了某種物品或者業(yè)務(wù)通過移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、PDA、移動(dòng)POS機(jī)等）進(jìn)行商業(yè)交易的支付方式。狹義上，移動(dòng)支付僅僅指用戶以手機(jī)為媒介對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的方式。本文的移動(dòng)支付是指狹義移動(dòng)支付，即手機(jī)支付。作為一種新興的支付方式，移動(dòng)支付被看作是第一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相互融合而成熟的商業(yè)模式。

自移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在中國(guó)開展以來，就備受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、設(shè)備提供商和商家等的青睞，智能機(jī)滲透率的提升和3G業(yè)務(wù)的推廣也為移動(dòng)支付的發(fā)展提供了有效的技術(shù)和應(yīng)用環(huán)境。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)支付發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)2011-2014》數(shù)據(jù)顯示，2011年移動(dòng)支付全年交易額規(guī)模達(dá)到742億元，用戶數(shù)達(dá)到1.87億，預(yù)計(jì)到2014年移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)3，850億元，用戶規(guī)模也將達(dá)到3.87億。移動(dòng)支付的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，伴隨“物聯(lián)網(wǎng)”概念的提出，更加需要移動(dòng)支付來完成各個(gè)交易環(huán)節(jié)，以便實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)的相互融合。

盡管我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，但相比日本、韓國(guó)等其他亞洲國(guó)家，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付還處于初級(jí)階段。由于中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模和容量較大，整個(gè)金融產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管體系仍不完全成熟，難免出現(xiàn)少數(shù)利用“漏洞”牟取不正當(dāng)利益的現(xiàn)象。對(duì)安全性的質(zhì)疑成為用戶選擇移動(dòng)支付的最大障礙，而糟糕的用戶體驗(yàn)也是許多用戶放棄使用移動(dòng)支付的重要原因。艾瑞咨詢2011年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在所有被調(diào)研的手機(jī)用戶中，使用過手機(jī)支付的用戶比例仍然較小，其中40.2%的用戶使用過手機(jī)端網(wǎng)上支付，31.7%的用戶使用過手機(jī)短信支付，僅有15.4%的用戶使用過手機(jī)近端支付。

二、移動(dòng)支付用戶黏性影響因素分析

隨著越來越多的客戶要求享受移動(dòng)支付的便利，企業(yè)應(yīng)該考慮如何聚集人氣、黏住客戶，形成一定的用戶規(guī)模和黏性（或稱用戶忠誠(chéng)度），再在這個(gè)已經(jīng)形成的用戶空間里開發(fā)商業(yè)價(jià)值。因此，本文將移動(dòng)支付的用戶黏性作為因變量進(jìn)行分析。

不少學(xué)者對(duì)用戶黏性的定義進(jìn)行了探討，其中Bush提出，黏性是指消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間、頻繁的訪問。本文根據(jù)移動(dòng)支付的特點(diǎn)，將用戶黏性的影響因素歸納為感知價(jià)值、信任、滿意、轉(zhuǎn)換成本和社會(huì)規(guī)范等五個(gè)主要因素。

Crosby等人于1990年提出關(guān)系質(zhì)量模型，指出關(guān)系質(zhì)量的衡量維度為顧客滿意和顧客信任，并實(shí)證分析了滿意和信任對(duì)顧客未來的互動(dòng)和銷售效果具有顯著影響。本文以關(guān)系質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，將顧客感知價(jià)值作為關(guān)系質(zhì)量的核心驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)研究分析了轉(zhuǎn)換成本和社會(huì)規(guī)范對(duì)用戶黏性的影響作用，最終構(gòu)建出移動(dòng)支付用戶黏性的影響因素模型，具體模型如圖1所示。（圖1）

1、感知價(jià)值。Blackwell認(rèn)為，感知價(jià)值是一種顧客的主觀感受，其主要由感知利得與感知利失之間的差額決定。而移動(dòng)支付最為吸引用戶的就是它可以使得用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)使用其服務(wù)，這種便利性是其他支付方式所不具備的，尤其是當(dāng)用戶需要臨時(shí)購(gòu)買或者感覺時(shí)間緊迫時(shí)，用戶的感知價(jià)值達(dá)到最大。另外，許多研究已經(jīng)論證實(shí)體環(huán)境下的顧客感知價(jià)值是顧客滿意與信任的前因變量。因此，感知價(jià)值越高，其用戶滿意度和用戶信任也就越高。

2、信任。在移動(dòng)支付中，由于買賣雙方時(shí)空隔離，且涉及金錢和隱私方面的信息，信任的作用十分重要。根據(jù)Forrester Research公司調(diào)查，40%的用戶對(duì)移動(dòng)支付缺乏信任，而完全信任移動(dòng)支付的還不到15%，且有65%的用戶拒絕通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送自己的信用卡資料?？梢姡芯啃湃螌?duì)用戶黏性的影響是很有必要的。如果顧客信任賣方就會(huì)與其繼續(xù)合作，如果顧客對(duì)賣方缺乏信任，顧客關(guān)系就無(wú)法向更高水平發(fā)展，更無(wú)法形成顧客忠誠(chéng)。

3、滿意。在Mohamed Khalifa等的研究中，總體滿意、互動(dòng)性和習(xí)慣是影響用戶黏性的三個(gè)主要因素，而總體滿意包括產(chǎn)品滿意、銷售過程滿意以及售后服務(wù)滿意三個(gè)方面。除此之外，Harvir S.Bansal等也證明了總體滿意對(duì)消費(fèi)者黏性的影響效果，但總體網(wǎng)站滿意僅解釋了5%的網(wǎng)站黏性方差，這意味著其他因素對(duì)網(wǎng)站黏性的影響更大。另外，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為顧客滿意決定顧客的后續(xù)行為，也就是說，顧客滿意為顧客信任的前因變量。

4、轉(zhuǎn)換成本。Anderson的研究表明，轉(zhuǎn)換成本的高低直接影響著顧客忠誠(chéng)，產(chǎn)品或服務(wù)的可替代性將大大降低顧客重復(fù)購(gòu)買行為。轉(zhuǎn)換成本除了貨幣成本外，還包括消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)所引起的時(shí)間成本、心理成本和學(xué)習(xí)成本。Gremler和Brown認(rèn)為在通常情況下服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要比產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高。Fornell指出，由于不同行業(yè)之間的轉(zhuǎn)換成本存在巨大差異，顧客滿意對(duì)顧客重復(fù)使用行為的影響方式也就隨不同行業(yè)而變化。對(duì)于移動(dòng)支付而言，如果用戶認(rèn)為使用移動(dòng)支付的成本較低或轉(zhuǎn)換為其他支付方式的成本較高，則用戶將更傾向于移動(dòng)支付。

5、社會(huì)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是指人類在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中累積形成的行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)章制度、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和道德法律等。在人類社會(huì)這種動(dòng)態(tài)環(huán)境中，他人的行為模式為個(gè)體提供了一定的信息和行為標(biāo)準(zhǔn)。Taylor and Todd的研究表明，為了加強(qiáng)與他人的關(guān)系或與其重要的人保持一致，即便個(gè)體不喜歡，也會(huì)進(jìn)行某種行為。另外，除了來自親朋好友或領(lǐng)導(dǎo)等人的因素外，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的宣傳以及關(guān)于移動(dòng)支付的營(yíng)銷等也會(huì)影響到用戶的使用意向、使用態(tài)度和使用行為。

三、推動(dòng)移動(dòng)支付發(fā)展相關(guān)建議

要促進(jìn)移動(dòng)支付方式在我國(guó)的廣泛使用，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上的各大主體必須共同合作。比如，對(duì)移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商而言，需要不斷提高設(shè)備處理數(shù)據(jù)的性能，確保移動(dòng)支付能夠達(dá)到快速準(zhǔn)確地傳輸和處理數(shù)據(jù)；對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，要提供穩(wěn)定普及、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；對(duì)支付服務(wù)提供者而言，一方面要提高支付安全保障；另一方面要設(shè)置合理便捷的支付界面，還應(yīng)加大對(duì)移動(dòng)支付的宣傳等；同時(shí)，有關(guān)政府部門應(yīng)該規(guī)范管理移動(dòng)支付市場(chǎng)，確保其健康快速的發(fā)展。因此，本文針對(duì)上述分析，提出以下幾個(gè)方面的建議：

第一，重點(diǎn)突出移動(dòng)支付的高效性和便利性。由上述分析可知，感知價(jià)值是用戶滿意的前因變量，也就是說，用戶對(duì)移動(dòng)支付的感知價(jià)值越高，對(duì)移動(dòng)支付的滿意度也越高，其持續(xù)使用移動(dòng)支付行為的意愿也越強(qiáng)。而移動(dòng)支付最大的優(yōu)勢(shì)在于，用戶可以不受時(shí)間和空間的限制，而隨身、隨地、隨時(shí)地使用移動(dòng)支付完成交易。因此，支付服務(wù)提供者應(yīng)該充分突出移動(dòng)支付的這種便利性，在宣傳時(shí)列舉移動(dòng)支付帶給用戶的一系列好處，例如避免排隊(duì)、不用找零錢、節(jié)省時(shí)間等等，以加強(qiáng)用戶對(duì)其高效性和便利性的認(rèn)識(shí)。

第二，采取多種措施打消移動(dòng)支付用戶的疑慮。由于當(dāng)前用戶對(duì)移動(dòng)支付缺乏足夠的信任，雖然這其中部分原因是移動(dòng)支付安全問題的曝光，但更多的是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付了解得太少。事實(shí)上在我國(guó)，網(wǎng)上銀行支付方式已經(jīng)普及，但是大部分人對(duì)移動(dòng)支付方式的接受卻相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)光大證券的研究報(bào)告，手機(jī)支付和銀行支付的安全性是差不多的，甚至由于網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差異等因素，手機(jī)支付的安全性還要高于網(wǎng)上銀行支付。而且即使手機(jī)遺失，用戶在掛失銀行卡時(shí)也會(huì)同時(shí)刪除手機(jī)內(nèi)的相關(guān)信息。因此，為了打消用戶使用移動(dòng)支付方式的疑慮，有關(guān)部門或媒體應(yīng)該采取加大宣傳、免費(fèi)試用等多種方式建立用戶信任，從而促使用戶自愿并放心使用移動(dòng)支付。

第三，改進(jìn)移動(dòng)支付的設(shè)備和技術(shù)支持。良好的移動(dòng)設(shè)備性能是提高用戶滿意度的基礎(chǔ)，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備傳輸和處理數(shù)據(jù)的能力越強(qiáng)，用戶使用移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間就越短，這樣既能節(jié)約時(shí)間和成本，讓用戶覺得方便快捷，又能增強(qiáng)用戶的信任，使用戶覺得短時(shí)間的交易過程可以降低風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，屏幕尺寸較大、操作界面便捷可以讓用戶覺得移動(dòng)支付容易使用，從而愿意繼續(xù)使用下去。另外，穩(wěn)定迅速、覆蓋面廣的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)對(duì)移動(dòng)支付用戶信任具有重要影響，其安全可靠的數(shù)據(jù)加密技術(shù)能夠確保用戶在短時(shí)間內(nèi)完成交易，從而增強(qiáng)用戶使用移動(dòng)支付的信心。因此，加快改進(jìn)移動(dòng)支付的設(shè)備和技術(shù)支持也是間接促進(jìn)用戶持續(xù)使用移動(dòng)支付的有效途徑。

第四，充分利用移動(dòng)支付用戶所處環(huán)境的重要影響。由于社會(huì)規(guī)范會(huì)對(duì)用戶黏性產(chǎn)生影響，而任何個(gè)體都不是單獨(dú)存在的，他們都會(huì)受到所處環(huán)境的影響。因此，如果個(gè)體周邊的群體成員認(rèn)為移動(dòng)支付方式是有益行為，則個(gè)體也會(huì)對(duì)移動(dòng)支付持肯定態(tài)度；反之，如果周邊群體對(duì)移動(dòng)支付持消極態(tài)度，則個(gè)體很容易放棄使用移動(dòng)支付。而且如果個(gè)體對(duì)移動(dòng)支付不太了解而又產(chǎn)生初步興趣時(shí)，他們就會(huì)吸取周圍人的意見來決定是否使用。因此，支付服務(wù)提供者可以采取送積分、返現(xiàn)等措施促使他們與周邊已使用移動(dòng)支付的群體保持一致，從而提高用戶黏性。

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