低碳酒店價(jià)格策略優(yōu)化

李進(jìn)兵

[提要] 低碳酒店的發(fā)展離不開游客低碳消費(fèi)行為的支持。已有低碳酒店價(jià)格策略忽視了不同游客環(huán)境偏好的差異，對(duì)游客的低碳行為缺乏激勵(lì)，對(duì)游客的滿意度管理靈活性不足。為此，低碳酒店應(yīng)根據(jù)游客的低碳行為程度制定個(gè)性化價(jià)格，建立游客的低碳消費(fèi)信譽(yù)，并注重低碳酒店個(gè)性化價(jià)格與其他營(yíng)銷要素間的策略組合。

關(guān)鍵詞：低碳；酒店；價(jià)格策略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年12月5日

一、問題的提出

隨著人們收入水平的不斷增加和商務(wù)活動(dòng)的更加頻繁，酒店業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位更為突出。然而，我國(guó)酒店業(yè)的高能耗、高排放已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)測(cè)算，全國(guó)1.4萬(wàn)家星級(jí)飯店全年用電174億度，全年用水9.2億噸。其中，五星級(jí)飯店每平方米建筑面積綜合能耗平均值為60.87千克標(biāo)準(zhǔn)煤，四星級(jí)飯店每平方米建筑面積綜合能耗平均值47.29千克標(biāo)準(zhǔn)煤，三星級(jí)飯店每平方米建筑面積綜合能耗平均值為40.36千克標(biāo)準(zhǔn)煤。酒店的低碳發(fā)展已成為促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)低碳可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。在此背景下，一些研究文獻(xiàn)認(rèn)為，酒店企業(yè)應(yīng)通過建筑節(jié)能技術(shù)、積極采用節(jié)能潛力較大的空調(diào)、電梯、照明、節(jié)水等設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店的低碳發(fā)展，應(yīng)十分注重酒店的低碳市場(chǎng)定位和宣傳以及對(duì)游客的低碳教育。這些手段和措施大多從技術(shù)或宣傳教育的角度著手，忽視了具有不同環(huán)境偏好游客的差異，缺乏對(duì)游客的低碳行為的直接激勵(lì)。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的價(jià)格策略中，大多表現(xiàn)為價(jià)格的季節(jié)差異、團(tuán)體或散客差異，很少有考慮游客不同環(huán)境行為偏好差異的價(jià)格策略，這對(duì)于酒店業(yè)的低碳發(fā)展無(wú)疑是一種缺憾。為此，下文將在分析現(xiàn)有低碳酒店價(jià)格策略缺陷的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

二、當(dāng)前低碳酒店價(jià)格策略的不足

價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，它與企業(yè)的產(chǎn)品、銷售渠道、銷售促進(jìn)共同構(gòu)成了企業(yè)的營(yíng)銷策略組合。整體上看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的整體定價(jià)策略和方法是以某個(gè)固定的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)不同季節(jié)、游客組織的不同方式來(lái)進(jìn)行價(jià)格折扣。一些綠色飯店或低碳酒店經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格策略方面也大都如此。對(duì)于低碳酒店而言，這種定價(jià)策略和方法完全忽略了游客的環(huán)境行為偏好和行為差異，也沒有充分考慮國(guó)內(nèi)酒店低碳消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況，特別是游客的低碳消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保知識(shí)還很缺乏，還需要外部的不斷激勵(lì)和強(qiáng)化。當(dāng)前國(guó)內(nèi)低碳酒店價(jià)格策略的不足主要體現(xiàn)在：

1、忽略了不同游客的環(huán)境行為偏好差異。由于游客個(gè)體環(huán)境態(tài)度、所受環(huán)境教育的程度、成長(zhǎng)環(huán)境等方面的差異，導(dǎo)致游客形成了不同的環(huán)境偏好，不同環(huán)境偏好又會(huì)影響到游客的環(huán)境行為。PATA（Pacific Asian Travel Association）針對(duì)游客的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，有52%的受調(diào)查者愿意為環(huán)境友好的旅游產(chǎn)品支付10%的溢價(jià)。Lacitignolo等在其關(guān)于旅游可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)演化研究中，也將同一景區(qū)的游客分為兩種類型：生態(tài)游客（eco-tourist）和大眾游客（mass-tourist）。由此可見，游客的環(huán)境偏好差異是客觀存在的。低碳酒店當(dāng)前的定價(jià)策略并沒有考慮游客個(gè)體的環(huán)境偏好差異，它從游客整體上來(lái)審視低碳酒店的運(yùn)營(yíng)與管理，因而制定了一個(gè)針對(duì)所有游客無(wú)差異的價(jià)格。忽略了游客不同環(huán)境偏好的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致酒店經(jīng)營(yíng)者對(duì)游客意愿支付價(jià)格的預(yù)測(cè)偏差，也會(huì)使酒店的游客滿意度管理缺乏針對(duì)性和靈活性。而從國(guó)際酒店業(yè)的管理趨勢(shì)來(lái)看，為游客提供個(gè)性化服務(wù)是提高游客滿意度的重要手段。

2、忽視了對(duì)游客低碳消費(fèi)行為的激勵(lì)。低碳技術(shù)的廣泛運(yùn)用只是為酒店低碳運(yùn)行提供了物質(zhì)保障和基礎(chǔ)，酒店能源和物質(zhì)的消耗最終仍然由游客的消費(fèi)行為來(lái)決定。如，游客可能因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣的原因，造成水、電等資源的過度消耗和低值易耗品的超量消費(fèi)等，這些很難用技術(shù)方案去解決。已有的定價(jià)策略并沒有考慮到游客個(gè)體物質(zhì)能源實(shí)際消耗上的差異，使用統(tǒng)一的價(jià)格收取相應(yīng)的費(fèi)用，這對(duì)于低碳消費(fèi)游客而言是一種不公平的現(xiàn)象。從酒店整體運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，實(shí)際上是低碳游客付出了更高的成本，而非低碳游客則享受到了價(jià)格“補(bǔ)貼”。這就可能會(huì)產(chǎn)生一種負(fù)向激勵(lì)的作用，當(dāng)游客的低碳行為得不到酒店的肯定和強(qiáng)化時(shí)，為了彌補(bǔ)消費(fèi)成本的損失，他們也會(huì)傾向于消耗更多的物質(zhì)與能源，從而獲得心理上的公平感。因此，對(duì)于低碳酒店而言，其價(jià)格策略應(yīng)能夠反映不同游客個(gè)體消費(fèi)的“碳足跡”，即與游客的低碳行為程度相對(duì)應(yīng)。

3、對(duì)游客滿意度的管理缺乏靈活性。一些低碳酒店在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)管理過程中，往往擔(dān)心企業(yè)的低碳運(yùn)行而影響到游客的滿意度。如酒店不向游客免費(fèi)提供“六小件”、將房間空調(diào)溫度的調(diào)控限制在一定的范圍內(nèi)、不能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的熱水供應(yīng)等一系列的低碳措施都容易導(dǎo)致游客滿意度的下降。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理，顧客滿意度取決于在消費(fèi)過程中預(yù)期所得到的凈價(jià)值與實(shí)際得到凈價(jià)值的對(duì)比，這里的凈價(jià)值需要扣除消費(fèi)者的支出成本。在當(dāng)前酒店的統(tǒng)一價(jià)格之下，不同環(huán)境偏好的游客支付了同樣的成本。若酒店所提供的服務(wù)對(duì)游客來(lái)說(shuō)價(jià)值是一定的，則可能會(huì)出現(xiàn)以下情況：對(duì)于低碳游客而言，認(rèn)為自己所支付成本過高，進(jìn)而導(dǎo)致滿意度下降；對(duì)于非低碳游客而言，認(rèn)為自己愿意支付更高成本卻不能獲得更好的服務(wù)進(jìn)而導(dǎo)致滿意度下降。究其原因在于酒店價(jià)格缺乏靈活性所導(dǎo)致。與一般工業(yè)消費(fèi)品的成本核算不完全一致的是，酒店運(yùn)營(yíng)成本有著隨游客行為不同而變動(dòng)的特征，非低碳游客給酒店帶來(lái)的實(shí)際成本顯著高于低碳游客。因此，普遍運(yùn)用于一般工業(yè)消費(fèi)品的定價(jià)方法在服務(wù)業(yè)中不一定適用。相反的，充分考慮不同環(huán)境偏好的游客消費(fèi)行為對(duì)酒店造成的實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格策略，有利于更靈活地管理游客的感知成本和感知價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)游客滿意度的靈活管理。

三、低碳酒店的價(jià)格策略優(yōu)化

當(dāng)前國(guó)內(nèi)低碳酒店的價(jià)格策略僅體現(xiàn)了季節(jié)差異和游客組織方式上的差異，沒有充分考慮游客的環(huán)境偏好差異。而對(duì)于酒店的成功低碳營(yíng)運(yùn)而言，忽略游客的環(huán)境偏好差異會(huì)帶來(lái)正向激勵(lì)不足、滿意度管理缺乏靈活性等問題。低碳酒店的成功發(fā)展離不開游客低碳行為的持續(xù)支持，為此，低碳酒店的價(jià)格策略整體上應(yīng)能體現(xiàn)游客環(huán)境偏好的差異，從而激勵(lì)更多的游客實(shí)施低碳消費(fèi)行為。

1、依據(jù)游客的低碳行為程度制定個(gè)性化價(jià)格。具有不同環(huán)境偏好的游客，其環(huán)境態(tài)度和環(huán)境行為存在著明顯的差異。游客的不同環(huán)境行為產(chǎn)生了不同的碳排放水平，以目前的一些測(cè)算方法，酒店管理者可以記錄每一位游客在酒店消費(fèi)的“碳足跡”，并計(jì)算出相應(yīng)的碳排放水平。進(jìn)一步地，針對(duì)游客不同的碳排放水平，酒店可以制定相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)價(jià)格，從而使得具有不同碳排放水平的游客支付不同的價(jià)格，甚至可以使用累加的計(jì)算辦法來(lái)提高非低碳游客的支付成本。

這種個(gè)性化價(jià)格的好處在于：（1）能夠?yàn)槿胱〉挠慰吞峁┧麄兿M(fèi)的碳足跡，提高游客的環(huán)境意識(shí)和對(duì)環(huán)境問題的敏感度，并為游客的低碳行為創(chuàng)造了良好的外部情景。一些研究文獻(xiàn)表明，外部情景的缺乏往往是導(dǎo)致有良好環(huán)境態(tài)度的游客未必有良好環(huán)境行為的重要原因之一，因此酒店創(chuàng)造良好的外部情景有利于游客低碳消費(fèi)行為的產(chǎn)生、維持和擴(kuò)展；（2）能夠?yàn)榈吞加慰吞峁┬袨榈恼蚣?lì)。由于酒店的價(jià)格直接與游客消費(fèi)行為所產(chǎn)生的碳排放水平掛鉤，碳排放水平越低的游客所支付的成本越低，從而在物質(zhì)上激勵(lì)更多的游客自覺實(shí)施低碳消費(fèi)行為；（3）能夠更靈活地管理游客的滿意度。對(duì)于低碳游客而言，其碳排放水平低，付出的成本也低，在酒店服務(wù)水平一定的情況下，游客的滿意度處于較理想的水平。對(duì)于非低碳游客而言，他們?cè)敢馔ㄟ^支付更高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)他們消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的相對(duì)較高水平的碳排放，從而不影響其消費(fèi)的滿意度；從碳排放的角度來(lái)看，酒店可以通過對(duì)非低碳游客更高的支付成本進(jìn)行“綠色轉(zhuǎn)移”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的“碳中和”，比如酒店可將此收入的一部分支付于森林建設(shè)。

2、酒店建立游客低碳消費(fèi)檔案，并根據(jù)游客的低碳聲譽(yù)實(shí)施價(jià)格折扣。酒店可借鑒積分卡的辦法，對(duì)初次入住的游客辦理碳積分卡，將游客的在酒店的碳足跡進(jìn)行記錄，然后根據(jù)碳積分卡的水平實(shí)施價(jià)格折扣，積分水平越高則給予的折扣越多。同時(shí)，還可以通過建立低碳酒店跨區(qū)域聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)使用統(tǒng)一的碳積分卡，從而使游客有更多的酒店可供選擇。

這樣做的好處有：（1）能夠激勵(lì)游客注重自己低碳信譽(yù)的建立，通過持續(xù)、穩(wěn)定的低碳行為來(lái)不斷提高自己的碳積分水平進(jìn)而獲得酒店提供的相應(yīng)物質(zhì)利益。即穩(wěn)定和內(nèi)化了游客的低碳行為，使得游客實(shí)現(xiàn)由“酒店要求我低碳消費(fèi)”向“我愿意在酒店低碳消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變；（2）為低碳酒店市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)提供了良好的基礎(chǔ)。通過跨區(qū)域酒店聯(lián)盟碳積分卡所提供的激勵(lì)，為低碳酒店的消費(fèi)者提供更大的選擇便利和更多的利益空間，促使更多的游客由非低碳消費(fèi)者向低碳消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，進(jìn)而不斷擴(kuò)大低碳游客群體；（3）有利于培養(yǎng)酒店低碳客戶群體的忠誠(chéng)度。對(duì)于低碳酒店而言，擁有一批忠誠(chéng)度高的低碳游客是企業(yè)穩(wěn)健營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)和保證，通過低碳消費(fèi)檔案的建立，有利于強(qiáng)化游客對(duì)低碳行為的自我肯定，提高游客對(duì)酒店低碳經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的認(rèn)同，從而形成低碳游客—低碳酒店相互促進(jìn)、共同成長(zhǎng)的良好局面。

3、注重低碳酒店個(gè)性化價(jià)格策略與其他營(yíng)銷要素間的策略組合。低碳酒店的個(gè)性化價(jià)格策略的成功實(shí)施離不開其酒店產(chǎn)品（或服務(wù)）、銷售渠道、銷售促進(jìn)等策略的密切配合。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)原理，企業(yè)營(yíng)銷策略組合應(yīng)在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)于低碳酒店而言，其營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)充分體現(xiàn)企業(yè)的低碳經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，酒店在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)積極承擔(dān)相應(yīng)的環(huán)境責(zé)任，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效與資源環(huán)境保護(hù)有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。為此，酒店的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、酒店的運(yùn)營(yíng)管理、銷售方式與銷售渠道成員的選擇、酒店的廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系活動(dòng)等均應(yīng)與低碳酒店的個(gè)性化價(jià)格策略相適應(yīng)，共同體現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，共同致力于游客低碳消費(fèi)行為的出現(xiàn)和強(qiáng)化。如在酒店產(chǎn)品（或服務(wù)）選擇方面，盡量利用能效等級(jí)高的設(shè)備設(shè)施，使用碳排放水平低的物品，并為游客準(zhǔn)確地測(cè)算所消費(fèi)產(chǎn)品（或服務(wù)）的“碳足跡”；在宣傳方面，廣泛地使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子媒體在酒店內(nèi)外進(jìn)行低碳與環(huán)保知識(shí)宣傳；在銷售渠道成員選擇與管理方面，建立低碳旅行社—低碳酒店、低碳酒店—低碳景區(qū)等低碳供應(yīng)鏈等。