區(qū)域性廣播媒體傳播策略對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的影響

劉逸帆

【摘 要】本文以上海東方廣播有限公司與浙江廣播電視集團(tuán)廣播產(chǎn)業(yè)板塊為研究對(duì)象，從區(qū)域傳播角度考察廣播媒體傳播策略對(duì)廣播經(jīng)營(yíng)的影響。通過(guò)媒介環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)、受眾需求等方面梳理了雙方在傳播策略上的理念和差異及其產(chǎn)生的原因，并由此分析了不同傳播策略對(duì)廣播經(jīng)營(yíng)的影響。

【關(guān)鍵詞】傳播 上海廣播 浙江廣播 經(jīng)營(yíng) 受眾

【中圖分類(lèi)號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

上海，中國(guó)四大直轄市之一，是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、科技、工業(yè)、金融、貿(mào)易、會(huì)展和航運(yùn)中心。浙江，北接上海，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化大省之一。雖然從地理位置上看，上海與浙江十分接近，都屬于華東地區(qū)、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶，但是，兩個(gè)地區(qū)社會(huì)環(huán)境、文化沿革、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人口構(gòu)成等方面都存在著巨大差異。也正是在此基礎(chǔ)上，形成了兩個(gè)地區(qū)在媒介生態(tài)環(huán)境、受眾構(gòu)成、收聽(tīng)習(xí)慣等方面的諸多不同，并最終決定了這兩個(gè)地區(qū)的省級(jí)廣播電臺(tái)在傳播與經(jīng)營(yíng)上采取了各具特色的相應(yīng)策略。

一、人文及經(jīng)濟(jì)環(huán)境有別，致媒介生態(tài)環(huán)境迥異

（一）上海廣播：引領(lǐng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局

上海目前擁有的從事廣播制作業(yè)務(wù)以及全部可經(jīng)營(yíng)性資源開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)為上海東方廣播有限公司，隸屬于上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）。上海東方廣播有限公司負(fù)責(zé)旗下的上海人民廣播電臺(tái)交通廣播、東方都市廣播、故事廣播、戲劇曲藝廣播、流行音樂(lè)廣播、經(jīng)典音樂(lè)廣播等7套廣播節(jié)目的制作和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，同時(shí)也全面經(jīng)營(yíng)上海人民廣播電臺(tái)新聞廣播、東方廣播電臺(tái)新聞資訊廣播（東廣新聞臺(tái)）、第一財(cái)經(jīng)廣播、五星體育廣播和浦江之聲廣播電臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)。

除了這12套頻率之外，在上海本地還可以收聽(tīng)到中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（下文稱(chēng)中央電臺(tái)和國(guó)際電臺(tái)）的相關(guān)頻率。央視-索福瑞媒介研究有限公司（下稱(chēng)央視-索福瑞）提供的數(shù)據(jù)顯示，上海廣播電視臺(tái)旗下的12套廣播頻率在上海廣播市場(chǎng)擁有極高的市場(chǎng)份額，達(dá)到92.24%，中央電臺(tái)市場(chǎng)份額為5.52%，國(guó)際電臺(tái)和其他鄰近地區(qū)電臺(tái)頻率分別占0.59%和1.65%。在上海聽(tīng)眾的收聽(tīng)忠誠(chéng)度方面，上海廣播電視臺(tái)旗下的12套廣播頻率也遙遙領(lǐng)先，達(dá)到了4.8。

通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析可以看出，在當(dāng)前上海地區(qū)的收聽(tīng)環(huán)境中，上海的廣播頻率在競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，基本不會(huì)受到來(lái)自外界廣播頻率的競(jìng)爭(zhēng)干擾，主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自?xún)?nèi)部各頻率之間。

（二）浙江廣播：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)尋求突圍

相比較而言，同為省級(jí)廣播電臺(tái)的浙江廣播電視集團(tuán)廣播產(chǎn)業(yè)板塊在媒介環(huán)境上與上海有很大差別。就地域面積而言，浙江省陸域面積104，141平方公里。浙江電臺(tái)現(xiàn)有新聞?lì)l率浙江之聲、經(jīng)濟(jì)頻率、交通頻率、流行音樂(lè)廣播、音樂(lè)調(diào)頻、城市之聲、旅游之聲等7個(gè)頻率。浙江電臺(tái)各主要頻率已實(shí)現(xiàn)全省覆蓋，其中浙江電臺(tái)交通之聲（FM93）更是實(shí)現(xiàn)同頻同步覆蓋浙江全省。除在主要城市設(shè)立交通之聲發(fā)射點(diǎn)外，省內(nèi)各主要高速公路服務(wù)區(qū)，如云和服務(wù)區(qū)、長(zhǎng)興服務(wù)區(qū)、常山服務(wù)區(qū)、永康服務(wù)區(qū)、臺(tái)州服務(wù)區(qū)等都設(shè)立了發(fā)射點(diǎn)。在保證城市交通信息快速送達(dá)的同時(shí)，也保證了與高速公路有關(guān)的路況信息的迅速、清晰傳播。

在外部競(jìng)爭(zhēng)上，上海電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自中央電臺(tái)和國(guó)際電臺(tái)，而對(duì)浙江電臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了國(guó)家級(jí)廣播電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之外還要應(yīng)對(duì)來(lái)自省內(nèi)各市級(jí)電臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，省會(huì)杭州電臺(tái)各頻率尤其顯得咄咄逼人。浙江電臺(tái)和杭州電臺(tái)在信息資源和受眾資源的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)上難免有很多交叉，兩者之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言自明。不僅如此，浙江電臺(tái)還要面臨來(lái)自杭州市周邊其他市級(jí)廣播電臺(tái)“包圍式”的競(jìng)爭(zhēng)，主要包括紹興人民廣播電臺(tái)、金華人民廣播電臺(tái)、寧波人民廣播電臺(tái)等。這樣，從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行比較，浙江電臺(tái)比上海電臺(tái)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

央視-索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月15日，浙江電臺(tái)浙江之聲綜合收聽(tīng)率、市場(chǎng)占有率在杭州市場(chǎng)所有廣播頻率中，均排在第一位。

此前，央視-索福瑞2012年的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，浙江電臺(tái)交通之聲在浙江廣播市場(chǎng)上的收聽(tīng)率和影響力繼續(xù)領(lǐng)先全省，75%的被調(diào)查者經(jīng)常收聽(tīng)交通之聲（FM93）節(jié)目，節(jié)目日到達(dá)率為52.4%，周到達(dá)率高達(dá)78.6%，聽(tīng)眾對(duì)該頻率節(jié)目滿意度為81.6%。聽(tīng)眾對(duì)女主播電臺(tái)（交通之聲的另一頻率FM104.5）的認(rèn)知率比2011年上升12個(gè)百分點(diǎn)，增幅接近50%，節(jié)目滿意度為81.7%。

二、地域雖相鄰，受眾有差異

（一）兩個(gè)地區(qū)目標(biāo)受眾占當(dāng)?shù)乜側(cè)丝诒壤?、文化程度、廣播消費(fèi)偏好等方面均存差異

2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，上海市常住人口為2301.91萬(wàn)人，其中外省市來(lái)滬常住人口為897.70萬(wàn)人，所占比例為39.00%。在年齡構(gòu)成上，0～14歲的人口為198.5634萬(wàn)人，所占比例為8.63%；15～64歲的人口為1870.37萬(wàn)人，所占比例為81.25%；65歲及以上的人口為232.98萬(wàn)人，所占比例為10.12%。人口的教育程度方面，全市常住人口中，具有大學(xué)（指大專(zhuān)以上）文化程度的人口為505.31萬(wàn)人，具有高中（含中專(zhuān)）文化程度的人口為482.61萬(wàn)人，具有初中文化程度的人口為839.30萬(wàn)人，具有小學(xué)文化程度的人口為311.56萬(wàn)人。①

再看同期調(diào)查所得的浙江省人口數(shù)據(jù)。浙江全省常住人口為5442.69萬(wàn)人，其中省外流入人口為1182.40萬(wàn)人，所占比例為21.72%。在年齡構(gòu)成上，全省常住人口中，0～14歲人口為718.92萬(wàn)人，所占比例為13.21%；15～59歲人口為3967.91萬(wàn)人，所占比例為72.90%；60歲及以上人口為755.86萬(wàn)人，所占比例為13.89%，其中65歲及以上人口為508.17萬(wàn)人，所占比例為9.34%。在教育程度上，具有大學(xué)（指大專(zhuān)以上）文化程度的人口為507.78萬(wàn)人，具有高中（含中專(zhuān)）文化程度的人口為738.12萬(wàn)人，具有初中文化程度的人口為1996.41萬(wàn)人，具有小學(xué)文化程度的人口為1568.54萬(wàn)人。②

從以上人口數(shù)據(jù)對(duì)比中可以看出，雖然上海市和浙江省在地理位置上毗鄰，但由于地域面積、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史沿革的不同，人口從數(shù)據(jù)上看，自然表現(xiàn)出很大不同，也由此形成了兩地受眾狀況的巨大差異。浙江電臺(tái)能夠完整覆蓋浙江全省，但除杭州以外的其他省內(nèi)城市聽(tīng)眾，并不全是浙江電臺(tái)最主要的目標(biāo)聽(tīng)眾。與此不同，上海電臺(tái)的受眾分布則相對(duì)簡(jiǎn)單，即其收聽(tīng)對(duì)象主要是上海地區(qū)聽(tīng)眾。因此，如何能夠在最大程度上滿足這兩個(gè)城市受眾需求是實(shí)現(xiàn)廣播經(jīng)營(yíng)獲取最好收益的主要途徑。對(duì)浙江電臺(tái)交通廣播來(lái)說(shuō)，除了傳播杭州本市的路況信息外，省內(nèi)各條高速公路信息的優(yōu)化也是作為省級(jí)電臺(tái)交通廣播應(yīng)該履行的信息傳播責(zé)任。

此外，還有一個(gè)值得我們注意的數(shù)據(jù)是兩地外來(lái)人口所占比例。上海市外來(lái)人口比例比浙江省高出近18個(gè)百分點(diǎn)。如果用杭州市的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行對(duì)比，杭州市外來(lái)人口比例為27.06%，依然比上海市低了12個(gè)百分點(diǎn)③。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，上海市屬于外來(lái)人口較多的城市，當(dāng)然會(huì)有更多外來(lái)文化融入上海本地文化之中，因此，多元化的文化價(jià)值觀影響著上海電臺(tái)的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目設(shè)置，加之上海自近代開(kāi)埠以來(lái)中西方文化交匯，聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的文化元素和文化底蘊(yùn)有著更高、更精英化的期待。

相對(duì)上海的都市繁華和快節(jié)奏生活，浙江省以杭州、寧波、溫州、紹興等為代表的主要經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的城市群，因具有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)、工商業(yè)基礎(chǔ)與傳統(tǒng)以及作為旅游城市所具有的某些特質(zhì)，浙江受眾對(duì)廣播節(jié)目的需求較多呈輕松性、娛樂(lè)性的偏好。隨著浙江省內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，聽(tīng)眾對(duì)廣播節(jié)目在文化品位和內(nèi)涵上的需求勢(shì)必越來(lái)越高。

（二）受眾的文化品位、收入及消費(fèi)差異影響廣播的傳播策略和經(jīng)營(yíng)模式

根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局、浙江省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)分析，上海、浙江兩地2012年和2013年前三季度的相應(yīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然在抽樣數(shù)據(jù)類(lèi)別上有差異，但在對(duì)兩地同期的數(shù)據(jù)作大致比較后，仍可看出其驚人的相似之處。即：交通、通信、房地產(chǎn)等是兩個(gè)地區(qū)居民主要消費(fèi)品，并且，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，滬浙兩地廣播電臺(tái)在廣播廣告類(lèi)別也以這幾個(gè)方面的廣告客戶(hù)為主，可見(jiàn)兩者之間的高度相關(guān)性。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，兩地區(qū)逐漸進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)，移動(dòng)收聽(tīng)人群涌現(xiàn)，開(kāi)始代替居家收聽(tīng)人群成為廣播電臺(tái)主要的目標(biāo)受眾。這些移動(dòng)群族往往屬于中上等級(jí)收入的社會(huì)階層，即所謂的“三高人群”：具有較高的文化素質(zhì)、收入水平和消費(fèi)能力。因此，雖然目前廣播的收聽(tīng)人數(shù)有所削減，但是廣播媒體的傳播價(jià)值卻顯著地提高了，34～54歲聽(tīng)眾既是收聽(tīng)主體又是消費(fèi)主體。如果廣播電臺(tái)能夠很好地滿足這類(lèi)人群的需求的話，則將會(huì)在確保社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

以浙江電臺(tái)為例，其播出的廣告在內(nèi)容上主要為通信類(lèi)、金融業(yè)、汽車(chē)、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品等種類(lèi)。同時(shí)在播出形式上也進(jìn)行了改革，撤銷(xiāo)了前幾年飽受社會(huì)詬病的醫(yī)療專(zhuān)題類(lèi)廣告，特別是藥品廣告，轉(zhuǎn)向規(guī)范、綠色的品牌廣告，在廣告品類(lèi)的篩選上也更加嚴(yán)格。除此之外，在廣告的傳播方式上大膽創(chuàng)新，一改過(guò)去純粹的叫賣(mài)推介式，轉(zhuǎn)而運(yùn)用多種手段，包括以科教公益、隱藏、植入等手段來(lái)進(jìn)行廣告產(chǎn)品的宣傳，既獲得了受眾認(rèn)可，又獲取了良好收益。

三、滬浙兩地廣播媒體傳播策略因地制宜的特征突出

通過(guò)上述從人口結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)能力以及內(nèi)在文化價(jià)值和消費(fèi)取向差異上的分析，可見(jiàn)兩家省級(jí)廣播媒體所面對(duì)的收聽(tīng)群族因區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化等方面的現(xiàn)狀存在著明顯差別。廣播媒體具有地域性特性，所以，上海東方廣播公司和浙江廣播電視集團(tuán)因地制宜地制定適合自己的傳播策略，并通過(guò)合理有效的執(zhí)行，在忠實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

下面，限于篇幅，本文僅以個(gè)案分析的方式提示這一顯著特征。

（一）新聞節(jié)目的編排形式不同

1.上海廣播新聞?lì)l率的“大輪盤(pán)+板塊”模式

關(guān)注新聞、愛(ài)聽(tīng)新聞是上海人的習(xí)慣，上海新聞?lì)l率的收聽(tīng)率甚至超越了交通頻率的收聽(tīng)率，這是其他省市廣播電臺(tái)新聞?lì)l率很難達(dá)到的。上海廣播現(xiàn)有兩個(gè)新聞?lì)l率——上海電臺(tái)新聞廣播和東方電臺(tái)新聞廣播（即東廣新聞臺(tái)），其中東廣新聞臺(tái)屬于“大輪盤(pán)+板塊”的類(lèi)型化模式。輪盤(pán)式滾動(dòng)更新新聞資訊占據(jù)了全天播出內(nèi)容的主要部分，以東廣新聞臺(tái)為例，全天直播16個(gè)小時(shí)。早間6點(diǎn)至9點(diǎn)為《東廣早新聞》，為順應(yīng)上海聽(tīng)眾10多年來(lái)形成的收聽(tīng)習(xí)慣，《東廣早新聞》在格局上沒(méi)有做過(guò)大的調(diào)整。在3個(gè)小時(shí)的早間節(jié)目中，從6：00～9：00分別為《東廣早新聞6點(diǎn)檔》《東廣早新聞7點(diǎn)檔》《東廣早新聞8點(diǎn)檔》。而在9：00～22：00區(qū)間，則將每小時(shí)分成3個(gè)20分鐘檔，線性化編排播出，即時(shí)滾動(dòng)呈現(xiàn)最新最快的新聞資訊。

2.浙江廣播新聞?lì)l率的“重點(diǎn)欄目”模式

基于浙江受眾在新聞上的需求強(qiáng)烈程度可能不如上海受眾的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合現(xiàn)有新聞采編人員的配備、部門(mén)設(shè)置和運(yùn)營(yíng)成本，浙江電臺(tái)新聞廣播頻率浙江之聲沒(méi)有照搬類(lèi)型化模式，而是采用“重點(diǎn)欄目”混搭文化和娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的編排模式，與本地市場(chǎng)更緊密結(jié)合，將核心資源更多用于重點(diǎn)欄目的打造，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

縱觀其2013年的節(jié)目設(shè)置，仍以各個(gè)獨(dú)立節(jié)目為主體，如《浙廣早新聞》《陽(yáng)光行動(dòng)》《方雨大搜索》《維維說(shuō)房》《天天服務(wù)臺(tái)》《翊白說(shuō)事》《財(cái)經(jīng)非常道》《非常開(kāi)心GO》《我們都是汽車(chē)人》《今日大熱點(diǎn)》等，其中不乏在聽(tīng)眾中有廣泛影響力的品牌欄目，周末則以?shī)蕵?lè)類(lèi)、文化類(lèi)節(jié)目為主。除此之外，頻率根據(jù)受眾的交通資訊需求保留設(shè)置了“路路小貼士”單元，每逢半點(diǎn)滾動(dòng)播出。這種“重點(diǎn)欄目”加小單元滾動(dòng)播出的編排，適應(yīng)了浙江地區(qū)聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣，獲得了普遍認(rèn)可和成功。

（二）頻率定位及節(jié)目?jī)?nèi)容、形式設(shè)置注重貼近性和本地化

1.上海廣播細(xì)分音樂(lè)廣播頻率

從人口年齡分布上考察，15～64歲人群占據(jù)了上海市人口總數(shù)的81.25%，屬于廣播目標(biāo)消費(fèi)人群的核心。如何依據(jù)這個(gè)客觀實(shí)際，將這類(lèi)人群的廣播消費(fèi)空間以及電臺(tái)的傳播價(jià)值提升到最大？這里以上海廣播兩個(gè)流行音樂(lè)廣播頻率為例做一闡釋。

目前上海人民廣播電臺(tái)音樂(lè)頻率有流行音樂(lè)廣播和經(jīng)典音樂(lè)廣播，分別定位于不同年齡層的受眾。流行音樂(lè)廣播針對(duì)15～34歲的人群，以最近5年內(nèi)的流行金曲、中外娛樂(lè)資訊為主要播出內(nèi)容，依托豐富的明星資源及各大音樂(lè)類(lèi)線下活動(dòng)，每天呈現(xiàn)20小時(shí)音樂(lè)節(jié)目。而經(jīng)典音樂(lè)廣播則以35歲以上人群為主，播放中外古典音樂(lè)和5年以上的流行金曲。由于兩個(gè)音樂(lè)廣播對(duì)不同年齡層、不同收聽(tīng)需求的受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)細(xì)分，沒(méi)有出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，且根據(jù)各自的資源稟賦與受眾的愛(ài)好需求，制定了不同的傳播策略，取得了非常理想的社會(huì)效益和市場(chǎng)效益。

2.浙江電臺(tái)浙江之聲、交通之聲“觀點(diǎn)立臺(tái)”

近年來(lái)，媒體大戰(zhàn)在各地愈演愈烈。媒體間的新聞競(jìng)爭(zhēng)主要是爭(zhēng)奪兩個(gè)“場(chǎng)”，一個(gè)是“現(xiàn)場(chǎng)”，另一個(gè)是“立場(chǎng)”，即觀點(diǎn)或評(píng)論。評(píng)論越來(lái)越成為衡量媒體競(jìng)爭(zhēng)力高下的重要指標(biāo)。受眾也已不再僅僅滿足于獲取新聞與資訊，而更期待對(duì)新聞資訊的整合與解讀，于是，做有思想的媒體成為浙江電臺(tái)追求的目標(biāo)。

浙江電臺(tái)新聞?lì)l率浙江之聲在強(qiáng)化既有評(píng)論欄目的基礎(chǔ)上，2013年邀請(qǐng)中央電視臺(tái)評(píng)論員楊禹加盟，開(kāi)設(shè)了《楊禹熱評(píng)》專(zhuān)欄，節(jié)目一經(jīng)播出即大受追捧。除開(kāi)設(shè)名人評(píng)論專(zhuān)欄外，浙江之聲還與浙江省社會(huì)科學(xué)院開(kāi)展深度合作，組建了一支由社會(huì)科學(xué)界專(zhuān)家學(xué)者為主體的評(píng)論員隊(duì)伍。

2009年，浙江電臺(tái)（FM93）交通之聲邀請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視知名評(píng)論員曹景行推出新聞評(píng)論專(zhuān)欄《曹景行有話說(shuō)》，由頻率提出命題，曹景行闡述觀點(diǎn)，該節(jié)目深受聽(tīng)眾好評(píng)。此后，為增強(qiáng)評(píng)論的豐富性和多樣性，浙江電臺(tái)交通之聲逐年提升評(píng)論的節(jié)目占比，2012年推出系列評(píng)論節(jié)目《曹景行“非常6+1”》。該節(jié)目除由曹景行領(lǐng)銜外，還邀請(qǐng)了童大煥、水皮、李成言、曹保印、五岳散人、盛大林等中國(guó)頂級(jí)評(píng)論員加盟。這6位司職不同地域和不同領(lǐng)域的知名人士構(gòu)建起一流的評(píng)論團(tuán)隊(duì)，極大地滿足了廣大受眾對(duì)權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的新聞?dòng)^點(diǎn)的需求。

（三）滬浙兩地廣播的線下活動(dòng)多樣化

十余年來(lái)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為媒體品牌傳播、公益?zhèn)鞑ズ痛龠M(jìn)經(jīng)營(yíng)的基本策略，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海市和浙江省更是如此。廣播媒體多年來(lái)將這一策略運(yùn)用得嫻熟自如，效果顯著。這里僅選取上海電臺(tái)、浙江電臺(tái)有代表性的兩個(gè)案例做簡(jiǎn)單比較。從中可以看到，媒體營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容傳播，因同屬?gòu)V播媒體，必然體現(xiàn)出其共性的一面，但由于區(qū)域環(huán)境和目標(biāo)受眾消費(fèi)習(xí)慣等人口學(xué)特征差別的客觀存在，兩家廣播媒體的運(yùn)營(yíng)在共性中又凸顯各自特色。

1.上海廣播——星期廣播音樂(lè)會(huì)

上海電臺(tái)的“星期廣播音樂(lè)會(huì)”開(kāi)始于1982年，是中國(guó)歷時(shí)最長(zhǎng)、影響最大的普及型系列音樂(lè)會(huì)。起初是為滿足在廢除十年浩劫文化禁錮之后上海大眾精神文化生活迫切需求所做的一種嘗試，因初創(chuàng)即備受歡迎而一發(fā)不能收，漸成常態(tài)，開(kāi)了傳媒周期性舉辦大眾欣賞類(lèi)音樂(lè)會(huì)的先河。現(xiàn)在的星期廣播音樂(lè)會(huì)內(nèi)容豐富，既有古典音樂(lè)、傳統(tǒng)音樂(lè)系列，也有爵士樂(lè)、新民樂(lè)和電影音樂(lè)專(zhuān)場(chǎng)。星期廣播音樂(lè)會(huì)能夠延續(xù)至今，正是源自上海受眾對(duì)高雅音樂(lè)的強(qiáng)烈需求④。星期廣播音樂(lè)會(huì)堅(jiān)持“高質(zhì)量、低票價(jià)、普及型、服務(wù)性”的定位，每雙周在上海音樂(lè)廳演出的同時(shí)，在電臺(tái)（上海電臺(tái)經(jīng)典音樂(lè)FM947）和網(wǎng)絡(luò)音視頻同步播出現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況。星期廣播音樂(lè)會(huì)以學(xué)生和工薪族為目標(biāo)受眾，入場(chǎng)門(mén)票始終保持在30～50元的價(jià)位。電臺(tái)主持人在音樂(lè)會(huì)演出進(jìn)行中同步講解，并介紹相關(guān)樂(lè)器和樂(lè)理知識(shí)，同時(shí)還舉辦《名家講堂》音樂(lè)普及講座。經(jīng)年堅(jiān)持，自然提高了聽(tīng)眾在音樂(lè)文化鑒賞方面的水平。如今，音樂(lè)會(huì)不僅走出了上海，還走出了國(guó)門(mén)。由于音樂(lè)會(huì)體現(xiàn)出了較高的文化價(jià)值，形成了忠誠(chéng)度極高的收聽(tīng)群體，節(jié)目得到了來(lái)自知名企業(yè)的冠名贊助，從而也實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益，堪稱(chēng)公益性活動(dòng)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的完美結(jié)合。多年來(lái)，“星期廣播音樂(lè)會(huì)”被評(píng)為“上海市十大精神文明產(chǎn)品”之一、“上海媒體優(yōu)秀品牌”等 ，已成為上?，F(xiàn)代城市文化的一道亮麗風(fēng)景。

2.浙江廣播——公益性活動(dòng)異彩紛呈

多年來(lái)，浙江電臺(tái)全力打造社會(huì)公益活動(dòng)，提升廣播媒體的社會(huì)價(jià)值。并以此攪動(dòng)目標(biāo)聽(tīng)眾，彰顯主流媒體的社會(huì)責(zé)任，從而大大拓展了廣播的社會(huì)影響力。此處僅以浙江電臺(tái)浙江之聲和交通之聲為例。

浙江之聲2013年策劃了“讓愛(ài)流動(dòng)”“溫暖順風(fēng)車(chē)”“小手拉大手，安全不添堵”“污染河道隨手拍”“公民行動(dòng)——安全隱患我曝光”“讓愛(ài)流動(dòng)——關(guān)愛(ài)貧困家庭先天性心臟病患兒”等一批接地氣的新聞行動(dòng)。其中，在與浙江省兒童醫(yī)院聯(lián)合發(fā)起組織的“讓愛(ài)流動(dòng)——關(guān)愛(ài)貧困家庭先天性心臟病患兒”的新聞行動(dòng)中，全省各地共有300多個(gè)家庭申請(qǐng)救助，其中有60多位貧困家庭的患兒成功地得到了手術(shù)治療。發(fā)放的救助資金達(dá)70多萬(wàn)元。此外，浙江之聲還舉辦了“萬(wàn)朵鮮花送雷鋒”“雅安地震賑災(zāi)義演”“上班路上少開(kāi)車(chē)”“想唱就唱歌友會(huì)”“相親交友會(huì)”“百場(chǎng)電影進(jìn)社區(qū)”等一百多場(chǎng)社會(huì)活動(dòng)。

浙江電臺(tái)交通之聲通過(guò)每年舉辦數(shù)百場(chǎng)規(guī)模大小不同的活動(dòng)，持續(xù)提高了交通之聲的品牌知名度?；顒?dòng)也為交通之聲帶來(lái)愈加喜人的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。該頻率2012年以“文明出行”和“愛(ài)心浙江”兩大主題公益活動(dòng)為主導(dǎo)，策劃推出了“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”“告別反光黑板”“高考服務(wù)全攻略”“愛(ài)在后備箱”“和諧中秋溫暖TAXI”等愛(ài)心浙江活動(dòng)。他們與省市文明辦、交管局合作，聯(lián)合浙江省內(nèi)11家地市電臺(tái)交通廣播及錢(qián)江晚報(bào)社等共同推出的“2012文明出行”系列活動(dòng)，促進(jìn)了全省公民出行的安全、文明意識(shí)。2013年，交通之聲開(kāi)播15周年之際舉辦了“2013中國(guó)人保文明出行全省巡回宣傳月”、“和你在一起”廣場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)、2013FM104.5《寶貝好聲音》大賽、杭州市首屆的士司機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型公益類(lèi)活動(dòng)。

交通之聲在利用資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與省內(nèi)各地市交通廣播合作的同時(shí)，組建了華東六省一市交通廣播節(jié)目、活動(dòng)合作平臺(tái)，并已開(kāi)始運(yùn)行；頻率還與錢(qián)江晚報(bào)及浙江省內(nèi)主流晚報(bào)、新浪網(wǎng)浙江頻道、《浙商》雜志達(dá)成戰(zhàn)略合作。這些舉措實(shí)現(xiàn)了節(jié)目、活動(dòng)推廣的跨界聯(lián)動(dòng)、跨媒體合作和全時(shí)空立體化運(yùn)作。

巧用新媒體、拓展廣播輿論引導(dǎo)新空間也是浙江電臺(tái)與上海電臺(tái)共同的運(yùn)營(yíng)特色。在媒體融合時(shí)代，他們都在大力推進(jìn)廣播節(jié)目在廣電媒體、平面媒體、互動(dòng)新媒體上的融合傳播和多級(jí)傳播，加快多媒體、跨媒體的互動(dòng)式多平臺(tái)新型廣播建設(shè)。

四、滬浙廣播媒體的不同傳播策略對(duì)廣播經(jīng)營(yíng)的積極影響

廣播電臺(tái)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，采取適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗灾陵P(guān)重要，而傳播策略并非憑空而來(lái)，與廣播電臺(tái)所在區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平、媒介環(huán)境、受眾構(gòu)成、歷史和文化傳統(tǒng)等因素密不可分，在此基礎(chǔ)上制定的傳播策略也必然會(huì)對(duì)廣播經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。分析顯示，在不同傳播策略的影響下，滬浙兩地廣播媒體各自形成了不同的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

通過(guò)整合組建的上海東方廣播公司實(shí)力雄厚，在廣告經(jīng)營(yíng)上采取“整體出擊”的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式，即東方廣播公司在公司層面掌控廣播廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，承擔(dān)了所有廣播頻率的廣告業(yè)務(wù)。由于節(jié)目和廣告部門(mén)受統(tǒng)一調(diào)控，內(nèi)部管控措施能夠更有效地貫徹，廣告創(chuàng)收的考核力度也因此增強(qiáng)。例如，公司每個(gè)月度實(shí)行績(jī)效考核，節(jié)目部門(mén)雖然不直接承接廣告業(yè)務(wù)，但是對(duì)其廣告播出量、承載率等考核均有量化指標(biāo)，并和月度獎(jiǎng)金掛鉤。同時(shí)，還會(huì)有廣告播出配合度檢查，以減少存在錯(cuò)播、漏播、少播或多播的情形。

除遵循廣電總局相關(guān)的廣告播出規(guī)定外，公司還在廣告管理部門(mén)設(shè)置了監(jiān)播小組，負(fù)責(zé)監(jiān)督在廣告播出中是否有私自的商業(yè)行為，如少播或多播廣告以謀私利等。一旦發(fā)現(xiàn)疑似違規(guī)廣告的播出，就會(huì)責(zé)令相關(guān)責(zé)任人上交情況說(shuō)明并由廣告部門(mén)進(jìn)行核查。規(guī)范而統(tǒng)一的廣告經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)收策略收到了良好的成效，2009年上海廣播廣告收入為3.5億元，2010年完成4.6億元，2011年完成5.66億元，2012年完成5.72億元，2013年實(shí)現(xiàn)超6億元的營(yíng)收目標(biāo)。

有別于上海東方廣播公司的廣告經(jīng)營(yíng)模式，浙江廣播電視集團(tuán)在廣告經(jīng)營(yíng)策略上采用了“分頻道經(jīng)營(yíng)”模式，即：廣告的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)交由各個(gè)頻率負(fù)責(zé)，集團(tuán)負(fù)責(zé)宏觀層面的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理。與上海東方廣播公司相比，這樣的“分頻道經(jīng)營(yíng)”模式能夠有效避免因經(jīng)營(yíng)權(quán)上交而出現(xiàn)的廣告與節(jié)目“兩張皮”問(wèn)題。但是往往又會(huì)出現(xiàn)另外的問(wèn)題，即各個(gè)頻率之間為爭(zhēng)奪廣告資源而產(chǎn)生的惡性競(jìng)爭(zhēng)。為此，浙江廣電集團(tuán)采取了相應(yīng)措施，集團(tuán)管理中心下設(shè)廣播廣告管理科，從集團(tuán)層面對(duì)各頻率的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行嚴(yán)格管理。他們從2001年5月開(kāi)始實(shí)行廣告管理上的“四統(tǒng)一”，即：統(tǒng)一審核廣告合同；統(tǒng)一廣告價(jià)格折扣（即各個(gè)頻率頻道的廣告的刊例價(jià)或報(bào)價(jià)可以不同，但是折扣相同，最低為四折）；統(tǒng)一音源發(fā)送；統(tǒng)一輸入管理系統(tǒng)（2005年實(shí)施）。這樣做的好處一是理順了廣告經(jīng)營(yíng)秩序，二是創(chuàng)造了一個(gè)良好健康的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境。由此，顯著提升了經(jīng)營(yíng)管理水平，消除了頻率之間及其內(nèi)部的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，杜絕了內(nèi)耗，形成了公平統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)格局。

此外，浙江電臺(tái)還加強(qiáng)了廣告類(lèi)別管理，于2005年后大幅度削減專(zhuān)題廣告，主攻品牌廣告。經(jīng)過(guò)數(shù)年整頓、發(fā)展與積累，成效顯著。浙江廣電集團(tuán)廣告管理中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年，浙江廣電集團(tuán)廣播板塊廣告經(jīng)營(yíng)收入為2.022億元，2010年完成2.805億元，2011年完成3.5815億元，2012年完成3.9709億元，2013年達(dá)近5億元。

從以上分析可以看出，雖然在傳播策略與經(jīng)營(yíng)策略上不盡相同，但是上海、浙江兩地廣播媒體在廣告經(jīng)營(yíng)上均取得了好的業(yè)績(jī)。這至少說(shuō)明一點(diǎn)：穩(wěn)定的聽(tīng)眾群是廣告客戶(hù)對(duì)廣播電臺(tái)投放廣告的主要依據(jù)，而廣播如何有效吸引聽(tīng)眾，則取決于電臺(tái)管理層和經(jīng)營(yíng)部門(mén)是否能夠根據(jù)受眾市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，制定、執(zhí)行適當(dāng)有效的傳播策略和與此相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。準(zhǔn)確的定位才能吸引適位的聽(tīng)眾，從而有力地推動(dòng)廣播經(jīng)營(yíng)朝良性方向發(fā)展。上海東方廣播有限公司和浙江廣播電視集團(tuán)廣播產(chǎn)業(yè)板塊呈現(xiàn)的典型案例，恰好體現(xiàn)了他們能夠根據(jù)媒介環(huán)境的客觀實(shí)際制定傳播政策，從而對(duì)廣播經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極的影響。兩者在這方面的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)值得同行思考與借鑒。

【本文系國(guó)家廣播電影電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目《媒介融合背景下我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)制度創(chuàng)新研究》（課題編號(hào)GD1142）的階段性成果】

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)總編室）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①以上數(shù)據(jù)來(lái)自：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，http：//www.stats.gov.cn/tjgb/rkpcgb/dfrkpcgb/t20120228_402804339.htm。

②以上數(shù)據(jù)來(lái)自：中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，http：//www.stats.gov.cn/tjgb/rkpcgb/dfrkpcgb/t20120228_402804345.htm。

③數(shù)據(jù)來(lái)自杭州政府網(wǎng)，http：//www.hangzhou.gov.cn/main/wjgg/gggs/gggs/T353610.shtml。

④陸明《從星期廣播音樂(lè)會(huì)的成功看傳媒品牌經(jīng)營(yíng)之道》，載《新聞?dòng)浾摺?012年第2期。