負面事件后消費者信任受損及其外溢機理研究

徐 彪，張媛媛，張 珣

1 南京大學(xué) 政府管理學(xué)院，南京 210093 2 南京師范大學(xué) 商學(xué)院，南京 210093 3 南京大學(xué) 商學(xué)院，南京 210093

1 引言

在不同的全球化經(jīng)濟環(huán)境中，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇以及社會對商業(yè)倫理等因素日漸重視，關(guān)系營銷開始興起，消費者信任逐步成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點。消費者信任被認為是一種能夠給企業(yè)帶來豐厚收益和強大競爭優(yōu)勢的無形資產(chǎn)，已有研究發(fā)現(xiàn)消費者信任會降低客戶開發(fā)成本和交易成本、促進口碑傳播、提升客戶滿意度和忠誠度、刺激重復(fù)購買行為，并能夠在激烈的競爭中幫助企業(yè)創(chuàng)造市場優(yōu)勢[1-4]。因此，理論界關(guān)于如何建立、維持和提升消費者信任開展了大量研究，實務(wù)界也開始嘗試開展基于信任的營銷活動，期望以此獲得良好的市場績效。

盡管信任在企業(yè)的經(jīng)營中具有重要的作用，但難免會出現(xiàn)一些意外的負面事件損害消費者信任。當(dāng)負面事件發(fā)生后會對消費者信任產(chǎn)生怎樣的傷害，當(dāng)消費者信任受損后是否會外溢到消費者對企業(yè)其他方面的信任，對這些問題的探討具有重要的現(xiàn)實意義和理論意義，能夠幫助企業(yè)認識消費者信任各維度受損的機制，從而進一步制定應(yīng)對策略。已有研究對這種機制的探討還十分缺乏，本研究基于中國現(xiàn)實案例，通過情境模擬和實驗的方法對上述問題進行研究，希望可以幫助企業(yè)識別信任的哪種維度受損，從而制定針對性修復(fù)方案。

2 相關(guān)研究評述

2.1 企業(yè)危機事件及其類型

在營銷領(lǐng)域，企業(yè)負面事件得到廣泛關(guān)注，但關(guān)于企業(yè)負面事件還缺乏統(tǒng)一的定義，在不同的研究中對其界定存在較大的差異，有研究將其視為企業(yè)負面的行為[5]，有研究將其定義為企業(yè)負面信息[6]，還有一些研究將其作為產(chǎn)品質(zhì)量危機事件、道德危機事件[7-8]等。盡管學(xué)者們對負面事件存在不同定義，但在概念界定中都表現(xiàn)出以下兩個共性，事件負面性，向消費者或客戶傳遞企業(yè)負面信息，使其對企業(yè)產(chǎn)生不良認知；事件的公開性，即來自較可信的信息源，并且具有廣泛的影響力[9]?；诖?，本研究把負面事件界定為被公開、被更多消費者關(guān)注并會給企業(yè)帶來嚴(yán)重負面影響的事件。依據(jù)該定義，負面事件不僅是指針對單個消費者的事件，還指會對消費者產(chǎn)生普遍負面影響的事件，不僅包括實際發(fā)生的負面事件，有時還包括沒經(jīng)過證實的傳言。具體而言，企業(yè)負面事件包括產(chǎn)品質(zhì)量事件、造假、延期、違約和欺詐等，這些負面事件會導(dǎo)致企業(yè)達不到消費者的期望，使信任受損。

負面事件發(fā)生后，消費者會關(guān)注該事件，并對事件的原因進行分析，判斷是由于外部原因引起的，還是由于企業(yè)內(nèi)部原因引起的。當(dāng)負面事件是由外部環(huán)境因素導(dǎo)致時，企業(yè)可以免于承擔(dān)負面事件的責(zé)任，此時負面事件對消費者信任沒有傷害或者傷害較小。如果負面事件是企業(yè)內(nèi)部因素導(dǎo)致的，消費者會進一步分析是企業(yè)哪些因素導(dǎo)致的。公司負面事件可能會涉及到企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力，從而讓消費者感知到企業(yè)能力不足，如企業(yè)使用便宜的原材料從而導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品；也可能涉及企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者產(chǎn)生公司缺乏誠信和道德的感知，如公司使用童工降低成本、增加利潤等[10-11]。因此，消費者會從德(分為誠信和品德)和能(分為才和能)兩個維度評價負面事件，其中德包括企業(yè)的誠信、品德、善意等，能主要指企業(yè)履行承諾、滿足消費者需求的能力[12]。依據(jù)這兩個維度，消費者把發(fā)生負面事件的企業(yè)劃分為缺乏誠信的企業(yè)(如缺乏基本道德、沒有社會責(zé)任感和自私的企業(yè))和能力不足的企業(yè)(如技術(shù)不夠領(lǐng)先、設(shè)計不夠時尚和質(zhì)量不夠穩(wěn)定的企業(yè))?；谶@種標(biāo)準(zhǔn)，本研究將負面事件劃分為兩種類型，即能力型負面事件和誠信型負面事件。能力型負面事件指因公司缺乏兌現(xiàn)或履行其向消費者做出的承諾的能力，從而導(dǎo)致的負面事件，如公司不能提供消費者期望的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等；誠信型負面事件是指因與消費者或社會中建立的道德標(biāo)準(zhǔn)相沖突而引發(fā)的負面事件[7-8]。

目前，已有大量的學(xué)者對企業(yè)負面事件展開研究，但大都集中于能力型負面事件，尤其是產(chǎn)品傷害事件的分析上，一些學(xué)者把產(chǎn)品傷害危機劃分為可辯解型和不可辯解型兩種類型[13]，并在此基礎(chǔ)上探討產(chǎn)品傷害事件對情感反應(yīng)及補救預(yù)期、營銷方式、購買行為和品牌忠誠的影響[13-17]。然而，現(xiàn)實中發(fā)生的負面事件不僅有能力型負面事件，還包括傷害企業(yè)誠信和道德的事件(如達芬奇身份造假事件)，并且這種事件可能會對企業(yè)有更加嚴(yán)重和持久的傷害。盡管已有學(xué)者關(guān)注到此類事件，如企業(yè)家違情行為[18]、道德違背事件等[8]，但關(guān)于該類事件對消費者信任的影響以及與能力型負面事件對消費者信任作用的比較都還有待進一步研究。

2.2 消費者信任受損

消費者信任是指在存在風(fēng)險或不確定性的情境下，消費者對企業(yè)可依賴程度和誠信的感知，并認為企業(yè)是以消費者利益為導(dǎo)向，最終對企業(yè)形成可信賴的正面預(yù)期[19-20]。消費者信任的建立是一個長期、動態(tài)的過程，需要企業(yè)日復(fù)一日的積極行為的積累；但信任又是脆弱的，即使是一次意外的負面事件也足以令企業(yè)面臨信任危機。信任周期理論闡述消費者信任變化的過程，即在交易的開始階段，消費者經(jīng)過信息的收集和權(quán)衡后形成了初始信任，第一筆交易得以順利進行，消費者對每次交易的結(jié)果進行評價，依據(jù)評價會增加或消損對企業(yè)的信任；在消費者初始評價或?qū)灰走M行評價的過程中，如果發(fā)生了負面事件，則會導(dǎo)致消費者信任受損。

20世紀(jì)90年代，學(xué)者開始關(guān)注信任受損，他們基于對大量現(xiàn)實的觀察指出，信任非常脆弱，經(jīng)常會被破壞[21]；當(dāng)信任方對被信任方的動機和行為有正面的預(yù)期，但被信任方的實際動機和行為違背了正面預(yù)期，此時信任便會受損[22]。Bies等[23]在概念上對信任受損進行界定，認為被信任方的行為不符合信任方的利益；Lewicki等[22]對信任受損做出了更明確的界定，認為信任受損就是被信任方的行為與信任方的正面期望不一致，信任方會在認知和情感上產(chǎn)生一系列反應(yīng)；一方面，信任方會考慮行為的嚴(yán)重程度，并判斷誰應(yīng)承擔(dān)責(zé)任；另一方面，信任方通常會產(chǎn)生傷心、憤怒、不安和煩躁等情緒體驗。

目前理論上關(guān)于信任受損的定義基本達成共識，但關(guān)于信任受損的維度仍存在分歧。一些學(xué)者把負面情感作為信任受損的構(gòu)成維度，關(guān)注負面事件后消費者的負面情緒體驗，包括傷心、憤怒和挫敗感等[22-24]；也有學(xué)者關(guān)注消費者認知維度，強調(diào)負面事件對消費者認知的影響。從信任的維度看，消費者信任包括能力、善心和正直3個維度，能力是指企業(yè)是否能夠比其他企業(yè)更好地滿足消費者需要，既有對企業(yè)滿足消費者需求程度的評價，也包含與其他企業(yè)相比較的結(jié)果；善心是指是否以消費者價值為導(dǎo)向，顧及消費者的利益；正直是指企業(yè)遵守一般的社會規(guī)范，如誠信等[25-26]。McKnight等[24]的研究表明，善心和正直最有可能被合并為一個維度。此外，中國消費者不僅相信一個企業(yè)能怎么樣，還相信一個企業(yè)不能怎么樣，當(dāng)然這里的不能是指企業(yè)不能從事對消費者不利的行為，如欺騙消費者。中國消費者的這種特征，使消費者對信任在善意方面的理解更加寬泛，包含了企業(yè)是否以顧客價值為導(dǎo)向，還包括是否誠信和善意等內(nèi)涵[27]。因此，本研究將信任受損劃分為兩個維度，即信任能力維度受損和信任善意維度受損，善意維度一方面體現(xiàn)了企業(yè)考慮消費者利益，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)遵守社會規(guī)范，表現(xiàn)出誠信、不會欺騙消費者等特征。

消費者信任受損會對企業(yè)產(chǎn)生負面影響，其破壞性可能超過負面事件本身給企業(yè)造成的傷害，對消費者信任基礎(chǔ)產(chǎn)生致命的破壞[22]。信任的受損會造成一系列的不良后果，會導(dǎo)致消費者對企業(yè)可信賴程度產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至對自己關(guān)于企業(yè)的一系列積極信念表示懷疑；消費者會感知到壓力、不確定性和不安情緒，對情感和行為產(chǎn)生不良反應(yīng)[23]，減少積極行為[28]，導(dǎo)致消極或破壞性行為，甚至報復(fù)[23]，最終導(dǎo)致消費者減少購買行為[23,28-29]。正是因為信任受損的嚴(yán)重后果，許多學(xué)者對信任受損的原因展開研究，發(fā)現(xiàn)心理契約的違背、負面關(guān)系、不公平感會傷害信任。

圖1 消費者信任受損及外溢研究模型Figure 1 Consumer Trust Damage and Spillover Research Model

雖然學(xué)者對信任受損展開了研究，并取得了上述成果，但在理論上關(guān)于信任受損的認識仍存在如下不足。①理論上缺乏對信任不同維度受損機理的研究。許多學(xué)者關(guān)注到信任是動態(tài)的，遇到負面事件會受到損害[23]，并展開信任受損的研究，但大都局限于對信任受損原因[25]和受損結(jié)果[23,28]的探討。關(guān)于信任受損機理的研究有限，尤其是探討信任不同維度受損機理、信任受損的類型、不同類型的負面事件對信任受損類型的影響機制等。②消費者對企業(yè)的信任是多元的，如對企業(yè)設(shè)計能力的信任、對產(chǎn)品安全的信任和對企業(yè)誠信的信任等，當(dāng)一個方面的信任受損后，是否具有外部溢出效應(yīng)，會影響到對其他方面的信任，對此仍缺乏研究。

3 理論和研究假設(shè)

在上述相關(guān)研究評述的基礎(chǔ)上，為了更好地理解不同類型負面事件對消費者信任不同維度產(chǎn)生的影響，本研究構(gòu)建研究模型，如圖1所示。模型包含信任受損階段和信任受損外溢階段。信任受損階段，負面事件導(dǎo)致消費者信任受損，負面事件嚴(yán)重程度和消費者初始信任起調(diào)節(jié)作用，自變量是負面事件類型，基于事件發(fā)生的原因，將負面事件劃分為能力型負面事件和誠信型負面事件。在信任受損外溢階段，消費者信任受損會產(chǎn)生外溢效應(yīng)，影響消費者對企業(yè)其他方面能力和善意的信任。

本研究在對企業(yè)負面事件進行分類的基礎(chǔ)上，結(jié)合負面事件嚴(yán)重程度和消費者初始信任，考察不同類型負面事件對消費者信任不同維度的影響機理，并進一步檢驗消費者信任不同維度受損后的外溢效應(yīng)。

3.1 消費者信任受損

3.1.1 企業(yè)負面事件與消費者信任受損

消費者對企業(yè)的信任是隨著時間逐漸建立和發(fā)展起來的[29]，在雙方?jīng)]有相互交往歷史的情況下，消費者會由于個體的信任傾向和非個人結(jié)構(gòu)的信念產(chǎn)生對企業(yè)的初始信任，如以組織為基礎(chǔ)的信任，從群體成員、刻板印象中迅速產(chǎn)生的認知線索等[24]。根據(jù)信任的發(fā)展循環(huán)模型，初始信任形成之初，信任雙方?jīng)]有信息、行為的交流和強化，信任基礎(chǔ)是薄弱的。這種初始信任極其脆弱，非常容易受負面事件或被信任者負面行為的影響而被破壞。

即使消費者與企業(yè)有了相互的交往經(jīng)驗，并形成較為堅固的信任基礎(chǔ)，但這種信任也會因負面事件而受損。因為在企業(yè)與消費者溝通、交易的過程中，企業(yè)向消費者傳達著“本企業(yè)是怎樣的一個企業(yè)，能夠給消費者帶來哪些價值”的概念，這種概念會讓消費者感知到企業(yè)做出的一種承諾。消費者在與企業(yè)的交易中會依據(jù)這種承諾對企業(yè)進行評價，判斷企業(yè)是否名副其實，企業(yè)行為是否與其聲譽/品牌承諾具有一致性。負面事件的發(fā)生會讓消費者感知到企業(yè)沒有履行承諾，產(chǎn)生煩躁、不安、憤怒和報復(fù)等負面情緒，進而導(dǎo)致對企業(yè)信任降低[21]。

關(guān)于負面信息的研究發(fā)現(xiàn)，能力負面信息和道德負面信息會對消費者產(chǎn)生不同影響，能力負面信息更可能導(dǎo)致對企業(yè)能力的不信任，而道德負面信息則會導(dǎo)致對企業(yè)動機、道德和誠信等的不信任[30]。因此，作為向消費者傳遞不同負面信息的負面事件必然會對消費者產(chǎn)生不同影響。能力型負面事件讓消費者對企業(yè)的能力表示懷疑，需要重新審視企業(yè)是否有能力完成其承諾，此時消費者對企業(yè)信任的能力維度受損。誠信型負面事件讓消費者對企業(yè)的誠信、正直和善意產(chǎn)生懷疑，會認為企業(yè)是自私的，不為消費者的利益考慮，此時消費者對企業(yè)信任的善意維度受損。此外，Wojciszke等[8]認為道德缺陷導(dǎo)致的善意信任受損更加穩(wěn)定。這是因為企業(yè)之間會存在能力的差異，因此消費者會預(yù)期部分企業(yè)會表現(xiàn)出能力不足，傾向于諒解，從而導(dǎo)致較小的能力維度受損；但每一家企業(yè)都被期望遵守社會中某些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，因此違反道德規(guī)則更加難以原諒，會導(dǎo)致更大的善意維度受損[8]。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H1a相對于消費者信任的能力維度，當(dāng)誠信型負面事件發(fā)生時，消費者信任的善意維度受損更加嚴(yán)重；

H1b相對于消費者信任的善意維度，當(dāng)能力型負面事件發(fā)生時，消費者信任的能力維度受損更加嚴(yán)重。

3.1.2 事件嚴(yán)重程度對負面事件與消費者信任受損關(guān)系的調(diào)節(jié)

企業(yè)負面事件的破壞性隨著嚴(yán)重程度的變化有所不同。企業(yè)服務(wù)的消費者是多樣的，不同消費者受自身價值觀和經(jīng)歷的影響，對于同一負面事件的嚴(yán)重性會有不同的感知，有的消費者認為事件很嚴(yán)重，有些消費者則認為事件并不嚴(yán)重。此外，消費者對事件嚴(yán)重程度的感知會受具體情境的影響，如對于消費者介入度高的重要產(chǎn)品的推遲發(fā)貨會導(dǎo)致高嚴(yán)重性感知，對于介入度較低產(chǎn)品的推遲發(fā)貨則不會造成太大的嚴(yán)重性感知。一般而言，當(dāng)消費者對負面事件有較高的嚴(yán)重性感知時，其破壞性較大；相反，嚴(yán)重性感知低時，破壞性較小[31]。這主要有兩個原因，①感知越嚴(yán)重的負面事件會導(dǎo)致越持久的消費者反應(yīng)，如牛奶中加入三聚氰胺事件導(dǎo)致的消費者負面情緒可能持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年；②感知越嚴(yán)重的負面事件會導(dǎo)致越強烈的負面情緒[32]。因此，負面事件發(fā)生后，消費者對事件嚴(yán)重程度的感知會影響消費者信任的受損水平[33]。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H2a當(dāng)出現(xiàn)誠信型負面事件時，事件越嚴(yán)重，消費者信任的能力維度和善意維度受損越大；

H2b當(dāng)出現(xiàn)能力型負面事件時，事件越嚴(yán)重，消費者信任的能力維度和善意維度受損越大。

3.1.3 初始信任對負面事件與消費者信任受損關(guān)系的調(diào)節(jié)

依據(jù)期望-失驗理論，消費者在負面事件之前對企業(yè)存在期望，當(dāng)負面事件發(fā)生后，消費者會比較期望與實際表現(xiàn)，從而產(chǎn)生不一致的結(jié)果，這種不一致越嚴(yán)重，對消費者的負面影響越大。比較后的差距不僅取決于負面事件引發(fā)的企業(yè)不良表現(xiàn)，還在很大程度上取決于消費者對企業(yè)的期望水平[34-35]。消費者對企業(yè)初始信任越高，對企業(yè)動機和行為有更加積極的心理預(yù)期，當(dāng)負面事件發(fā)生后，消費者的心理預(yù)期與現(xiàn)實之間的落差越大，從而會產(chǎn)生更強烈的失望、被辜負等負面情緒，并進一步導(dǎo)致更加嚴(yán)重的信任衰退[36]。此外，心理預(yù)期與現(xiàn)實之間的差距越大，對消費者產(chǎn)生的負面認知和情感更難隨時間自行消除，其會不斷加深和強化消費者信任受損[23,37]。因此，消費者對企業(yè)能力的初始信任越高，負面事件后對企業(yè)能力的期望與企業(yè)現(xiàn)實能力表現(xiàn)之間的差距越大，從而對消費者信任的能力維度負面影響越嚴(yán)重；同樣，消費者對企業(yè)善意初始信任越高，負面事件后對企業(yè)善意的期望與企業(yè)現(xiàn)實表現(xiàn)之間的差距越大，從而對消費者信任的善意維度負面影響越大。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H3a消費者對企業(yè)能力的初始信任越高，消費者信任的能力維度受損越大；

H3b消費者對企業(yè)善意的初始信任越高，消費者信任的善意維度受損越大。

3.2 信任受損的外溢效應(yīng)

有學(xué)者認為，信任是從消極到積極的連續(xù)變化過程；也有學(xué)者指出，信任的積極狀態(tài)和消極狀態(tài)可以同時存在，即同時存在信任和不信任、正面和負面情緒[25]。Lewicki等[38]提出信任多元化，認為當(dāng)信任變得多元化，可能同時存在信任和不信任，個體會將信任進行細分，并讓信任在一些方面是積極的，在另一些方面是消極的。如一個人跟他的同事可能會有多方面的交往，包括教學(xué)、研究和像高爾夫一樣的戶外活動等，他可能會信任同事是個好的研究合作者，但卻不信任他是個好的高爾夫球友[26]；當(dāng)一個方面的信任受損后，可能對其他方面的信任產(chǎn)生外溢效應(yīng)，如同事可能因為一次教學(xué)事故失去了大家對其教學(xué)能力的信任，并且可能會影響大家對其理論研究能力的信任。

學(xué)者們提出信任受損的類型是決定信任修復(fù)能否成功的關(guān)鍵因素[39]，因為不同類型的信任受損，具有不同的外溢效應(yīng)。Sitkin等[40]認為，由于人類認知的固定模式，涉及誠信、善心的信任受損更趨向于普遍地影響各個方面。因為涉及正直和善心的負面消息不僅被消費者過度關(guān)注，而且被用來作為判斷傷害者性格缺陷的重要依據(jù)，被認為是任何環(huán)境的改變均不能修復(fù)的性格缺陷[25]。因此，涉及誠信和善心的信任受損可能更加穩(wěn)定，也更容易發(fā)生外溢。這個邏輯可以表達為，人們傾向于認為，如果一個人在打高爾夫球上作弊，那么他很可能在其他方面也作弊(如商業(yè))。能力方面的信任受損則更可能針對某個具體的方面，因為人們不大可能認為一方面的能力會影響其他方面的能力。如人們傾向于認為一個人在打高爾夫球上的能力不足，不會影響他在商業(yè)領(lǐng)域的能力。因此，涉及能力的信任受損，外溢效應(yīng)較弱。綜上所述，本研究提出假設(shè)。

H4a消費者對企業(yè)某一能力的信任受損，不會在企業(yè)其他能力維度上外溢，也不會在企業(yè)的善意信任上外溢；

H4b消費者對企業(yè)某一事件的善意信任受損，會在企業(yè)其他事件的善意信任上外溢，但不會影響對企業(yè)能力的信任。

4 研究1：負面事件與消費者信任受損

4.1 研究設(shè)計

本研究采用情境模擬法分析不同類型負面事件對消費者信任受損的影響。實驗分為2個步驟。①對案例企業(yè)進行簡單的介紹(PPT放映)，讓消費者填寫問卷；②對負面事件進行概要性描述(PPT放映)，讓消費者填寫問卷。通過比較第1步和第2步信任水平的變化，考察負面事件對消費者信任的影響。研究實驗情境的操控變量主要是負面事件類型，按照負面事件類型，分為能力型負面事件和誠信型負面事件2種實驗情境。并與2位營銷學(xué)副教授討論，針對情境、維度、題項的內(nèi)容和類型以及題項的位置、次序和尺度等對問卷進行多次修改，形成最后的問卷。實驗問卷分為2個部分，第1部分是負面事件發(fā)生前測量問卷，包括個人資料、消費者初始信任；第2部分是負面事件發(fā)生后的測量問卷，包括對企業(yè)的信任、事件嚴(yán)重程度以及消費者對負面事件類型的判斷。

研究涉及消費者信任、負面事件嚴(yán)重程度等潛變量。依據(jù)上文分析，進一步把消費者信任劃分為能力信任和善意信任2個維度，信任量表主要借鑒Mayer等[41]對這2個維度的界定，分別形成5個測量條目進行測量。關(guān)于負面事件嚴(yán)重程度，本研究借鑒Maxham等[42]編制的量表，并根據(jù)研究情境進行適當(dāng)修改，形成2個測量條目，分別從負面事件嚴(yán)重程度和影響范圍2個維度進行測量。所有測量題項均采用Likert 7點量表，1為非常不認同，7為非常認同。

4.2 情境選擇及分類

研究人員從Sina、Yahoo等門戶網(wǎng)站的專題報道和熱貼評論以及Baidu、Google搜索引擎搜集到的企業(yè)信任危機情境案例中，選擇相對比較有典型性的25個案例，時間跨度為2004年至2010年。然后由2名博士后和4名碩士研究生經(jīng)過多次討論和篩選，最終確定9個情境案例?？紤]到可能存在媒體報道偏見，利用CNKI、萬方、維普等期刊數(shù)據(jù)庫比較全面地搜索與危機事件相關(guān)的文獻，然后從文獻中摘取對各負面事件的描述，經(jīng)過1名副教授和2名博士后的2次討論，最終確定了對每個企業(yè)和負面事件的描述，包括企業(yè)簡介、負面事件名稱和發(fā)生事件等部分。

在此基礎(chǔ)上，將負面事件劃分為能力型負面事件和誠信型負面事件2類，以便在實驗中進行操控。最終獲得能力型負面事件樣本4個，誠信型負面事件樣本5個，具體見表1。

表1 負面事件類型的劃分Table 1 Classification of Types of Negative Events

為了進一步檢驗對事件類型劃分的準(zhǔn)確性，向30名本科生描述9個情境案例，讓其按照能力型負面事件和誠信型負面事件進行歸類，測試被調(diào)查的30名本科生對事件的分類與研究操控分類的一致程度，如果一致程度較高，說明分類清晰、準(zhǔn)確。結(jié)果顯示，被調(diào)查的30名本科生對9個情境案例分類的一致率達到93.333%，僅有2位本科生的歸類與操控中的歸類不一致，在對能力型負面事件和誠信型負面事件做出進一步明確解釋后，這2位本科生做出與操控一致的歸類，進一步證實本研究對負面事件所做的分類。

4.3 數(shù)據(jù)收集及樣本的特征

從行業(yè)看，樣本企業(yè)分布在5個行業(yè)，奶粉行業(yè)2個、食品行業(yè)2個、電子行業(yè)2個、家具行業(yè)2個、護理行業(yè)1個。采用情境模擬法，選擇MBA、工程碩士學(xué)員等作為被調(diào)查對象。樣本統(tǒng)計顯示，被調(diào)查對象分布于金融、工程、汽車、IT和食品等多個行業(yè)，至少有2年以上工作經(jīng)驗，有充足的消費體驗，對研究問題有比較貼切的看法。數(shù)據(jù)收集在2012年4月至5月進行，共發(fā)放問卷300份，回收300份，剔出無效問卷33份，回收有效問卷267份問卷，有效問卷率為89%。

4.4 量表的信度和效度分析

研究使用的量表均來自成熟量表，已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的認可，具有較高的內(nèi)容效度。利用收集的數(shù)據(jù)對問卷進行信度分析，結(jié)果見表2。分析結(jié)果顯示，各變量測量量表的Cronbach＇sα系數(shù)均大于0.700的可接受水平，消費者能力信任為0.835，消費者善意信任為0.914，事件嚴(yán)重程度為0.895，可以保證各變量測量的信度。

為了進一步驗證量表的結(jié)構(gòu)效度，利用SPSS 13.0對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析(EFA)，Bartlett球形檢驗顯著，適合做因子分析，探索性因子分析結(jié)果見表2，所有題項匯聚成3個特征值大于1的因子，且各題項與因子對應(yīng)關(guān)系與理論一致。此外，分別對各測量變量進行驗證性因子分析(CFA)，各變量的測量模型均能較好地擬合數(shù)據(jù)。探索性因子分析和驗證性因子分析表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 探索性因子分析結(jié)果Table 2 Exploratory Factor Analysis Results

4.5 能力型負面事件和誠信型負面事件的檢測

為了進一步檢測企業(yè)負面事件的類型，在問卷中設(shè)計2個問項測試被調(diào)查者對能力型負面事件和誠信型負面事件的認可程度，分別為“我認為該事件是企業(yè)缺乏誠信導(dǎo)致的”和“我認為該事件是企業(yè)某方面能力不足導(dǎo)致的”。通過數(shù)據(jù)分析，對于同一事件，這2個題項在得分上存在顯著差異，且一方顯著高于另外一方，進一步證實前文所提到的分類方法。

4.6 企業(yè)負面事件的操控檢驗

在情境模擬開始之前，對選取的負面事件進行摘要性描述。此外，為了測試負面事件是否引起消費者信任受損，首先測試被調(diào)查者的初始能力信任和善意信任，然后請被調(diào)查者閱讀負面事件的摘要性描述，最后再次測試被調(diào)查者的能力信任和善意信任。

采用配對樣本t檢驗，將被調(diào)查者閱讀負面事件前后的信任水平進行對比分析，發(fā)現(xiàn)對于能力型負面事件而言，消費者能力信任維度前后均值分別為4.376和3.091，t檢驗結(jié)果為10.115，顯著性概率為0.000；消費者善意信任維度前后均值分別為4.283和3.374，t檢驗結(jié)果為7.705，顯著性概率為0.000。對于誠信型負面事件而言，消費者能力信任前后均值分別為4.396和3.300，t檢驗結(jié)果為10.340，顯著性概率為0.000；消費者善意信任前后評價的均值分別為4.524和3.071，t檢驗結(jié)果為14.465，顯著性概率為0.000。研究結(jié)果表明，在調(diào)查研究過程中，能力型負面事件和誠信型負面事件的描述起到一定的啟動效應(yīng)，被調(diào)查者在閱讀完企業(yè)負面事件的描述后信任水平顯著降低，說明被調(diào)查者信任的降低是由負面事件引起的。

4.7 假設(shè)檢驗

4.7.1 負面事件類型與消費者信任受損

首先用描述性統(tǒng)計分析得出企業(yè)負面事件前后消費者信任的均值，見表3。然后采用方差分析，當(dāng)能力型負面事件發(fā)生后，對消費者信任的能力維度受損和善意維度受損進行比較，得出M能力受損=1.285，M善意受損=0.909，F(xiàn)=7.379，p=0.007，小于0.010?？梢钥闯?，相對于消費者善意信任維度受損(0.909)，能力維度受損更加嚴(yán)重(1.285)，而且具有顯著的差異，H1a成立。當(dāng)誠信型負面事件發(fā)生后，對消費者信任的能力維度受損和善意維度受損進行比較，得出M能力受損=1.096，M善意受損=1.453，F(xiàn)=8.842，p=0.003，小于0.010?？梢钥闯?，相對于消費者能力信任維度受損(1.096)，善意信任維度受損更加嚴(yán)重(1.453)，而且具有顯著的差異，H1b成立。

4.7.2 負面事件嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用

本研究根據(jù)事件嚴(yán)重程度把樣本劃分為高嚴(yán)重組和低嚴(yán)重組，得分大于4的樣本歸為高嚴(yán)重組，得分小于4的樣本歸為低嚴(yán)重組。分別計算兩組消費者信任受損程度，結(jié)果見表4。由表4可知，當(dāng)出現(xiàn)能力型負面事件時，針對消費者能力信任維度，M能力受損-高嚴(yán)重=1.470，M能力受損-低嚴(yán)重=1.015，F(xiàn)=6.218，p=0.014，小于0.050，負面事件越嚴(yán)重，消費者對企業(yè)能力信任受損越嚴(yán)重；針對消費者善意信任維度，M善意受損-高嚴(yán)重=1.073，M善意受損-低嚴(yán)重=0.668，F(xiàn)=3.793，p=0.054，小于0.100，負面事件越嚴(yán)重，消費者對企業(yè)善意信任受損越嚴(yán)重。當(dāng)出現(xiàn)誠信型負面事件時，針對消費者能力信任維度，M能力受損-高嚴(yán)重=1.356，M能力受損-低嚴(yán)重=0.649，F(xiàn)=21.181，p=0.000，小于0.010，負面事件越嚴(yán)重，消費者對企業(yè)能力信任受損越嚴(yán)重；針對消費者善意信任維度，M善意受損-高嚴(yán)重=1.634，M善意受損-低嚴(yán)重=1.141，F(xiàn)=7.129，p=0.008，小于0.010，負面事件越嚴(yán)重，消費者對企業(yè)善意信任受損越嚴(yán)重。負面事件嚴(yán)重程度的調(diào)節(jié)作用如圖2所示。圖2(a)顯示，對于能力型負面事件和誠信型負面事件，事件越嚴(yán)重，消費者信任的能力維度受損越大；圖2(b)顯示，對于能力型負面事件和誠信型負面事件，事件越嚴(yán)重，消費者信任的善意維度受損越大。綜合圖2(a)和圖2(b)，負面事件嚴(yán)重性正向調(diào)節(jié)事件對消費者信任的負面影響，H2a和H2b得到支持。

表3 負面事件前后消費者信任變化Table 3 Changes in Consumer Trust before and after Negative Events

(a) (b)

圖2 負面事件嚴(yán)重程度對消費者信任受損的調(diào)節(jié)作用Figure 2 Moderating Effect of the Severity of Negative Events on Consumer Trust Damage

4.7.3 初始信任的調(diào)節(jié)作用

研究根據(jù)初始信任的得分將樣本劃分為高初始信任組和低初始信任組，得分大于4的樣本歸為高初始信任組，得分小于4的樣本歸為低初始信任組，分別計算兩組消費者信任受損程度，結(jié)果見表5。由表5可知，當(dāng)出現(xiàn)能力型負面事件時，針對消費者能力信任維度，M能力受損-高初始信任=1.588，M能力受損-低初始信任=0.926，F(xiàn)=11.771，p=0.001，小于0.010，消費者初始能力信任越高，消費者對企業(yè)能力信任受損越嚴(yán)重；針對消費者善意信任維度，M善意受損-高初始信任=1.541，M善意受損-低初始信任=0.588，F(xiàn)=23.015，p=0.000，小于0.010，消費者初始善意信任越高，消費者對企業(yè)善意信任受損越嚴(yán)重。當(dāng)出現(xiàn)誠信型負面事件時，針對消費者能力信任維度，M能力受損-高初始信任=1.415，M能力受損-低初始信任=0.876，F(xiàn)=25.267，p=0.000，小于0.010，消費者初始能力信任越高，消費者對企業(yè)能力信任受損越嚴(yán)重；針對消費者善意信任維度，M善意受損-高初始信任=1.838，M善意受損-低初始信任=1.151，F(xiàn)=15.402，p=0.000，小于0.010，消費者初始善意信任越高，消費者對企業(yè)善意信任受損越嚴(yán)重。初始信任的調(diào)節(jié)作用如圖3所示。圖3(a)顯示，在負面事件中，初始能力信任越高，能力信任受損越嚴(yán)重；圖3(b)顯示，在負面事件中，初始善意信任越高，善意信任受損越嚴(yán)重。因此，綜合圖3(a)和圖3(b)，初始信任越高，消費者信任受損越嚴(yán)重，H3a和H3b得到支持。

表5 負面事件后不同初始信任組的信任受損Table 5 Trust Damage in Different Initial Trust Group after Negative Events

(a) (b)

圖3初始信任對消費者信任受損的調(diào)節(jié)作用
Figure3MediationEffectofInitialTrustonConsumerTrustDamage

5 研究2：消費者信任受損的外溢效應(yīng)

考察消費者信任受損的外溢效應(yīng)，需要有效地操控能力型負面事件和誠信型負面事件，并且準(zhǔn)確地測量出消費者對企業(yè)不同方面的能力信任和善意信任。使用情境實驗法很難滿足這些要求，因為情境事件中負面事件的發(fā)生可能既有能力因素也有誠信因素，并且善意信任和能力信任相互影響，難以單獨測量。心理學(xué)實驗已經(jīng)被大量研究證明適用于進行信任研究，并形成了一系列的經(jīng)典信任游戲。盡管導(dǎo)致消費者信任受損的負面事件情境多樣，但消費者心理作用機制是相同的，本研究借鑒經(jīng)典信任游戲，通過心理實驗方法對信任受損的外溢效應(yīng)進行考察。

5.1 實驗設(shè)計和實驗程序

心理實驗設(shè)計中有兩個參與者，player 1是被試者；player 2在實驗中被操控，按照實驗要求，在實驗每個階段采取事先設(shè)定好的行為，但是player 1并不知情。在實驗之初，發(fā)給每位參與者70元資金用于游戲。player 1決定從70元錢中取X元投資給player 2，投資額在0～70元之間，每次最少增加10元。實驗設(shè)計有4個Game。

Game 1 player 2接受player 1投資的X元，離開房間，走進另外一個實驗室，X元無條件被增加3倍，player 2總資金為(70+3X)元。player 2選擇是否回到player 1實驗室，如果回去，要分給player 12X元，此時每人有(70+X)元；如果不回去，則可以獲得(70+3X)元，player 1剩余(70-X)元。

本區(qū)土壤中Cr含量變化范圍為21.3～61.3 mg/kg，平均值為47.66 mg/kg，遠遠低于農(nóng)用地土壤污染風(fēng)險篩選值(150 mg/kg)[4]，表明本區(qū)土壤環(huán)境質(zhì)量中單指標(biāo)Cr處于清潔狀態(tài)。

Game 2 player 1選擇給player 2多少錢，讓player 2到隔壁超市買某商品，隔壁超市會給player 25折的折扣。player 2拿到錢后，可以選擇離開，不去超市購買商品；也可以選擇到超市購買商品，并回來把商品交給player 1。

Game 3 player 2接受player 1投資的X元，離開房間，走進另外一個實驗室，與其他組的player 2隨機配對，開展知識競答比賽(類似于一站到底的游戲)，贏的一方，X元會被增加3倍，player 2回去后要分給player 12X元，此時二人都擁有(70+X)元；如果比賽失敗，X元被沒收，player 2回去，player 1的投資沒有得到回報。

Game 4 player 2接受player 1投資的X元，離開房間，走進另外一個實驗室，與其他組的player 2隨機配對，開展跳遠比賽，贏的一方，X元會被增加3倍，player 2回去后，要分給player 12X元，此時二人都擁有(70+X)元；如果比賽失敗，X元被沒收，player 2回去，player 1的投資沒有得到回報。

上述4個游戲中，因為在player 1決定投資player 2多少資金時面臨不確定性，可以用其愿意投資的數(shù)量測量其信任水平。并且，在Game 1和Game 2中，不確定性來自于player 2的主觀選擇，因此投資數(shù)量可以反映player 1對player 2的善意信任程度；Game 3和Game 4中的不確定性來自于player 2某一方面的能力，因此投資數(shù)量可以反映player 1對player 2的能力信任程度。這種測量方式已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的認同，并被反復(fù)應(yīng)用，對能力信任和善意信任的測量具有較好的效度。

本研究設(shè)計4個實驗，每個實驗中包含上述4個Game中的2個，每個實驗共有4個步驟。①問player 1，如果玩GameM，愿意投資player 2多少錢？②問player 1，如果玩GameN，愿意投資player 2多少錢？③實際展開GameN，并且player 2在GameN中做出傷害player 1的行為；④問player 1，如果再來玩GameM，愿意投資player 2多少錢？通過比較GameM前后player 1愿意投資的資金變化來確定在GameN中對信任的傷害是否會影響到在GameM中的信任，即產(chǎn)生外溢效應(yīng)。實驗的具體安排見表6。

表6 實驗流程安排Table 6 Experimental Process Arrangement

(a)能力信任受損的外溢效應(yīng) (b)善意信任受損的外溢效應(yīng)

圖4消費者信任受損的外溢效應(yīng)
Figure4SpilloverEffectofConsumerTrustDamage

5.2 實驗過程

本研究在2012年6月進行上述實驗，以下給出實驗的具體細節(jié)。實驗分兩次進行，共招募66名一年級研究生扮演player 1，38名男生，28名女生。在招募過程中，強調(diào)了參與者能夠獲得實驗報酬；選擇一年級研究生，可以保證他們對研究情境更加投入。另外，在其他高校招募4名學(xué)生分別在4個實驗中扮演player 2，從而保證這4名player 2與66名player 1互不認識。第一次實驗有25人參加實驗1和實驗2，有2名被試在實驗1結(jié)束后因事沒有參加實驗2，因此最后參加實驗1的被試有25人，參加實驗2的被試有23人。第二次實驗有41人參加實驗3和實驗4，有9名被試參與實驗4，而沒有參加實驗3，因此最后參加實驗3的被試有32人，參加實驗4的被試有41人。實驗開始時，由主試帶1名被試(player 1)進入實驗房間，對其宣讀指導(dǎo)語，告訴他們要參加2個游戲(見表6)，并按照表6中4個實驗設(shè)計，通過PPT展示和主試描述，讓被試了解每個Game和決策情境。在確定被試?yán)斫鈱嶒灪?，讓其在各階段做出投資決策，最終根據(jù)結(jié)果獲得實驗報酬。

5.3 實驗結(jié)果分析

圖4(a)給出能力A信任受損前后善意B信任和能力B信任的變化，圖4(b)給出善意A信任受損前后善意B信任和能力B信任的變化。圖4(a)中能力A信任為實驗1和實驗2中步驟2的投資額，能力B信任受損程度是實驗1中步驟1與步驟4投資額的差額，善意B信任受損程度是實驗2中步驟1與步驟4投資額的差額。從圖4(a)可知，能力A信任受損后，善意B信任和能力B信任都會降低，且對善意信任的外溢效應(yīng)明顯高于對能力信任的外溢效應(yīng)。在圖4(b)中善意A信任為實驗3和實驗4中步驟2的投資額，能力B信任受損程度是實驗4中步驟1與步驟4投資額的差額，善意B信任受損程度是實驗3中步驟1與步驟4投資額的差額。由圖4(b)可知，善意A信任受損后，善意B信任和能力B信任都會降低，且對善意信任的外溢效應(yīng)明顯高于對能力信任的外溢效應(yīng)。但操控前后信任的外溢效應(yīng)是否顯著還需進一步的統(tǒng)計檢驗。

表7 實驗前后消費者信任的變化Table 7 Changes of Consumer Trust before and after the Experiment

在實驗3和實驗4中，實驗操控的是善意信任受損，考察善意信任受損后是否會向其他善意維度和能力維度外溢。在實驗3中，M善意前=52.571，M善意后=39.857，F(xiàn)=13.689，p=0.000，小于0.010，說明信任的善意維度受損會向其他善意維度外溢，即當(dāng)消費者對企業(yè)某一件事情的善意表示懷疑時，對其他事件中企業(yè)的善意也會表示懷疑。在實驗4中，M能力前=32.222，M能力后=28.222，F(xiàn)=1.198，p=0.277，大于0.010，說明信任的善意維度受損向能力維度的外溢效應(yīng)不顯著，即當(dāng)企業(yè)在某一事件中的善意受到質(zhì)疑時，并不影響消費者對其能力的信任。H4b得到驗證。

6 結(jié)論

本研究采用準(zhǔn)實驗法和實驗法檢驗不同類型負面事件對消費者信任能力維度和善意維度的作用機理以及消費者信任不同維度受損后的外溢效應(yīng)，得到如下結(jié)論。

(1)不同類型的負面事件對消費者信任的不同維度產(chǎn)生不同的影響。能力型負面事件發(fā)生后，消費者對企業(yè)信任的能力維度和善意維度都會受損，但能力維度受損比善意維度受損更加嚴(yán)重。在誠信型負面事件發(fā)生后，消費者信任的能力維度和善意維度都會降低，但善意維度受損比能力維度受損更加嚴(yán)重。

(2)危機事件嚴(yán)重程度和初始信任對消費者信任受損有正向調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)無論對于能力型負面事件還是誠信型負面事件，事件嚴(yán)重程度對消費者的信任受損有正向影響，這與研究假設(shè)相吻合。說明事情越嚴(yán)重，消費者對企業(yè)的能力和善意越不信任。此外，研究還發(fā)現(xiàn)消費者信任受損存在初始效應(yīng)，初始信任越高，消費者對企業(yè)的期望越高，出現(xiàn)負面事件時失望越大，負面情緒越嚴(yán)重，導(dǎo)致信任受損越大。

(3)負面事件發(fā)生以后(無論是能力型負面事件還是誠信型負面事件)，對消費者信任的善意維度都會產(chǎn)生外溢效應(yīng)，對消費者信任的能力維度不會產(chǎn)生外溢效應(yīng)。這意味著，消費者對企業(yè)某一方面能力或善意的不信任，都不會影響對企業(yè)其他方面能力的信任，但會影響消費者對企業(yè)的善意信任。這可能是因為不同的能力之間有較強的獨立性，如企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計能力受到質(zhì)疑，并不影響對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的信任；但能力不足往往會導(dǎo)致不道德行為，如消費者對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計能力表示不信任時，可能會懷疑企業(yè)采取其他敗德行為來彌補這種不足，從而獲得更多的利潤；當(dāng)然由于善意能夠反映一個組織的本質(zhì)特征，具有較強的穩(wěn)定性，當(dāng)企業(yè)在一個事件中表現(xiàn)出敗德行為，消費者就會相信在其他情景下企業(yè)也會表現(xiàn)出敗德行為；但能力是相對獨立的，只要企業(yè)有足夠的證據(jù)證明其能力，對其善意的懷疑就不會影響到消費者對其能力的信任。

上述結(jié)論對企業(yè)危機管理具有重要啟示。①已有研究發(fā)現(xiàn)違情[18]和道德違背[11]比能力不足會產(chǎn)生更加嚴(yán)重和持久的影響，本研究進一步證明誠信型負面事件會導(dǎo)致更加嚴(yán)重的企業(yè)違背道德和誠信認知，并引起消費者信任善意維度的嚴(yán)重受損。這意味著，企業(yè)的行為要符合本地隱性、抽象的道德和社會規(guī)范，否則會導(dǎo)致消費者對企業(yè)產(chǎn)生缺少誠信和道德的認知，這比能力不足的認知更加嚴(yán)重。盡管誠信和道德等社會規(guī)范是抽象的、模糊的，但是其在消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任過程中的作用不可忽視。對于企業(yè)而言，一定要深刻理解中國文化和社會規(guī)范，準(zhǔn)確把握消費者心中的價值準(zhǔn)則，從而預(yù)防誠信型負面事件的發(fā)生。②本研究還發(fā)現(xiàn)，善意維度容易受到外溢的影響，能力維度不會受到外溢影響。這意味著，企業(yè)在采取危機事件應(yīng)對措施前，要充分考慮信任受損向善意維度的外溢效應(yīng)，明確具體的修復(fù)目標(biāo)(即修復(fù)信任的哪個維度)，當(dāng)負面事件僅傷害到善意維度或并沒有傷害到企業(yè)的關(guān)鍵能力(決定消費者購買的能力)時，采取修復(fù)能力信任的策略難以達到好的效果，企業(yè)更應(yīng)該考慮采取措施修復(fù)消費者對企業(yè)善意的信任；當(dāng)負面事件傷害到企業(yè)的關(guān)鍵能力時，企業(yè)不僅要修復(fù)消費者對企業(yè)關(guān)鍵能力的信任，因為外溢效應(yīng)，還應(yīng)采取措施修復(fù)消費者對企業(yè)善意的信任。③本研究還發(fā)現(xiàn)事件嚴(yán)重程度和初始信任的調(diào)解效應(yīng)，研究結(jié)果表明，企業(yè)可以采取兩種措施降低負面事件對消費者信任的傷害，在負面事件發(fā)生前，企業(yè)不要做出過高的承諾，要給消費者合理的期望，一旦負面事件發(fā)生或不能夠兌現(xiàn)承諾，可以在一定程度上降低消費者期望與現(xiàn)實的感知差距，減弱對信任的不良影響；在負面事件發(fā)生之后，企業(yè)可以采取補救措施來降低事件嚴(yán)重性感知，如減輕事件的負面后果、縮小事件的影響范圍、控制事件的傳播等，從而減弱對消費者信任的負面影響。

本研究的局限性和未來研究方向主要體現(xiàn)在以下幾個方面。①本研究考察的是單次負面事件后的信任受損及外溢，并在很短的時間內(nèi)完成實驗，而被試對結(jié)果、信息吸收、反應(yīng)以及最終引起信任的變化可能需要一個時間段，因此本研究結(jié)果更多的體現(xiàn)在短期效應(yīng)上。未來可以在較長的時間范圍內(nèi)進行實驗，從而可以進一步考察信任受損的時間效應(yīng)。②本研究考察的信任危機外溢僅僅體現(xiàn)在向被信任方其他方面的能力信任和善意信任外溢，但現(xiàn)實中信任危機還會向同類個體、組織的信任產(chǎn)生外溢，導(dǎo)致公共信任危機。因此，未來可以進一步考察信任危機向公共信任領(lǐng)域的外溢。③因為實驗操控比較復(fù)雜，本研究被試主要為一年級研究生，得出的結(jié)論是否能夠推廣至其他消費者群體是未來研究的內(nèi)容和方向。

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