電子商務(wù)背景下制造商渠道定價與再制造策略研究

徐 峰，侯云章，高 俊

1 南京大學(xué) 工程管理學(xué)院，南京 210093 2 復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433

1 引言

電子商務(wù)的迅速發(fā)展使大量顧客愿意通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品，因此一些制造商在保留傳統(tǒng)零售渠道的同時，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道迎合顧客并獲取更多的利潤，但從傳統(tǒng)零售商的單渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道共存的多渠道轉(zhuǎn)化過程中，制造商不得不面對由此而帶來的渠道沖突等問題[1-2]。此外，由于產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，產(chǎn)生了大量廢舊電子產(chǎn)品，給人類環(huán)境帶來嚴重的威脅，而產(chǎn)品再制造是通過對回收的廢舊產(chǎn)品進行必要的拆卸、檢修和零部件更換等，并將其恢復(fù)成與新產(chǎn)品具有相同價值功能的過程，可以有效減少對環(huán)境的污染，從而具有重要的社會意義和經(jīng)濟意義[3-4]。因此，政府不斷提高環(huán)保要求，并逐步實施電子產(chǎn)品回收法規(guī)，一些企業(yè)已開始實行產(chǎn)品再制造策略。上述事實表明，很多企業(yè)在應(yīng)對電子商務(wù)快速發(fā)展的同時也面臨產(chǎn)品再制造的挑戰(zhàn)，已有研究大多將上述兩個問題分開討論，而在實踐中企業(yè)需同時考慮這兩個因素進行決策，且不同類型企業(yè)的策略也不相同。如Thinkpad公司和海爾公司引入網(wǎng)絡(luò)渠道，并同時通過網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道出售產(chǎn)品；Xerox公司和Michelin公司只采取產(chǎn)品再制造策略；Sun公司同時實施雙渠道和產(chǎn)品再制造策略，并采取新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品差異化定價策略等[4]。因此，研究制造商渠道定價與再制造選擇策略的內(nèi)在機理不但具有理論價值而且具有重要的實踐意義。

2 相關(guān)研究評述

電子商務(wù)背景下多渠道管理問題是供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的一個重要研究方向[5]，因此很多學(xué)者對這類問題展開深入的研究。Swaminathan等[5]給出電子商務(wù)為供應(yīng)鏈管理帶來的新的研究領(lǐng)域；Chiang等[1]認為制造商引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，不但可以增加其利潤，而且可以提高其與零售商的談判能力；Bernstein等[6]探討電子商務(wù)環(huán)境下混合渠道問題，指出網(wǎng)絡(luò)和零售渠道共存是穩(wěn)定的均衡解，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道不能給企業(yè)帶來更大的利潤，但確是一個企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，因為消費者偏好同時采用網(wǎng)絡(luò)和零售渠道并存的零售商；陳遠高等[7]對單產(chǎn)品和兩種差異性產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈進行研究，分析兩種情形下供應(yīng)鏈最優(yōu)協(xié)調(diào)策略；Huang等[8]討論制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道時的4種不同定價策略，并在此基礎(chǔ)上對競爭環(huán)境下制造商渠道定價問題進行討論；盛天翔等[9]構(gòu)建包含一個傳統(tǒng)企業(yè)和一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的雙寡頭城市線性Hotelling模型，對兩渠道價格競爭進行研究，并通過多元線性回歸模型進行計量檢驗；孫燕紅等[10]構(gòu)建考慮顧客渠道偏好的雙渠道競爭模型，并對制造商的最優(yōu)渠道選擇策略進行討論；但斌等[11]對電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的補償策略進行研究，并給出相關(guān)算例，對該策略的有效性進行檢驗。雖然上述研究對電子商務(wù)環(huán)境下渠道管理進行了深入研究，但對于多產(chǎn)品時的情形考慮較少，而現(xiàn)實中很多企業(yè)都面臨這些問題。

在制造商產(chǎn)品再制造方面，Atasu等[12]探討制造商逆向渠道選擇與回收成本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系；Ferrer等[13]分別對是否存在第三方產(chǎn)品再制造競爭情形進行研究；郭軍華等[14]考慮消費者不同的支付意愿，分別對有無競爭環(huán)境下原始設(shè)備制造商(OEM)的再制造進入決策問題進行研究。此外，研究人員從不同視角對再制造問題進行研究。Atasu等[15]認為產(chǎn)品再制造不一定會侵蝕新產(chǎn)品銷售，即使再制造產(chǎn)品影響新產(chǎn)品銷售也不一定是壞事，因為再制造產(chǎn)品可能給企業(yè)帶來額外的利潤；Subramanian等[16]認為通用件的再制造影響制造商的的盈利能力，并以蘋果公司的ipad產(chǎn)品為例進行說明；Ovchinnikov[17]從收益和成本管理角度對再制造產(chǎn)品的定價策略進行研究，認為低價市場具有重要作用；謝家平等[18]從質(zhì)量水平對返回廢舊產(chǎn)品降級率影響的角度分別討論單寡頭、雙寡頭非合作和雙寡頭合作市場中的制造商最優(yōu)制造/再制造決策策略問題，并給出最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量水平和相應(yīng)的再制造比例；李響等[19]探討競爭環(huán)境下的多制造商回收定價問題，利用優(yōu)化理論和非合作博弈理論證明其作為超模博弈且存在唯一的Nash均衡。在此基礎(chǔ)上，部分研究人員對再制造問題進行擴展研究。易余胤等[20]對銷售渠道和回收渠道均存在沖突時閉環(huán)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)定價問題進行研究；聶佳佳[21]探討零售商信息分享對制造商回收模式選擇的影響，并提出相應(yīng)的信息分享策略。事實上，產(chǎn)品回收法規(guī)對企業(yè)產(chǎn)品再制造策略有重要影響，Atasu等[22]討論生產(chǎn)者延伸責(zé)任對經(jīng)濟和環(huán)境的影響，對回收法的有效性進行研究；Webster等[23]分別討論兩種不同回收法下制造商和再制造商的定價策略；王文賓等[24]對政府獎懲機制下閉環(huán)供應(yīng)鏈產(chǎn)品回收和再制造問題進行研究。上述研究從不同角度對產(chǎn)品再制造進行探討，由于制造商產(chǎn)品再制造問題不僅需要考慮逆向供應(yīng)鏈，還需要考慮銷售渠道等因素，特別是電子商務(wù)引發(fā)的多渠道問題也值得關(guān)注。

總體上說，已有研究對上述兩個領(lǐng)域做了大量研究，為本研究建模和問題選取提供重要的研究基礎(chǔ)。但已有研究主要針對產(chǎn)品再制造或多渠道中的一個問題進行研究，很少有同時針對兩個因素的。而在現(xiàn)實環(huán)境中很多企業(yè)同時面臨雙渠道和再制造策略問題，不同的企業(yè)由于自身情況的差異其采取的策略也不相同。如Bosch工具再制造產(chǎn)品的銷售只通過網(wǎng)絡(luò)渠道， Sun公司同時通過網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道提供再制造產(chǎn)品，并且再制造產(chǎn)品和新產(chǎn)品具有相同的配置、質(zhì)保和服務(wù)，但價格只有新產(chǎn)品價格的五分之四[4]。本研究主要對制造商的產(chǎn)品再制造和渠道選擇策略進行研究，分析不同策略的影響因素和適應(yīng)范圍，給出雙渠道和產(chǎn)品再制造背景下制造商的4種不同策略，并對不同策略下制造商和零售商的價格和利潤進行研究。

3 問題描述和假設(shè)

越來越多的消費者愿意通過網(wǎng)絡(luò)購物，這給開通網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的制造商帶來更多利潤的同時，也帶來了渠道沖突問題。另外，由于擔心產(chǎn)品再制造的固定投入成本過大或單位件再制造成本過高，制造商很難判斷實施再制造策略是否能夠獲得更多利潤。考慮到產(chǎn)品回收法的影響，一些制造商已開始嘗試產(chǎn)品再制造策略。在這雙重背景下，制造商的決策問題將變得更加困難和復(fù)雜，為了探究該問題，本研究提出如下假設(shè)。

(1)假設(shè)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，既可以通過原材料生產(chǎn)，也可通過回收產(chǎn)品進行生產(chǎn)，且生產(chǎn)的新產(chǎn)品與再制造產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量[13,25-26]。

(2)假設(shè)制造商采用原材料生產(chǎn)的新產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c，采用回收產(chǎn)品生產(chǎn)的單位生產(chǎn)成本為cm，與Ferrer等[13]、Savaskan等[25]和Atasu等[4]的研究相同，假設(shè)再制造產(chǎn)品成本低于新產(chǎn)品成本，制造商實施產(chǎn)品再制造單位產(chǎn)品可以節(jié)省成本為r，r=c-cm。

(3)假設(shè)τ為制造商實施產(chǎn)品再制造策略時的產(chǎn)品回收率。制造商產(chǎn)品回收的固定投入為I，與Savaskan等[25-26]的研究相同，假設(shè)制造商的產(chǎn)品回收率受產(chǎn)品回收固定資本投入影響，產(chǎn)品回收固定投入越大，產(chǎn)品回收率越高，因此用I=hτ2表示其關(guān)系，h為回收率系數(shù)，h>0。而制造商產(chǎn)品回收成本既受固定成本影響，又受產(chǎn)品回收量的影響，C(τ)為制造商產(chǎn)品回收成本，C(τ)=I+FτD(p1)，F(xiàn)為產(chǎn)品單位回收成本，D(p1)為新產(chǎn)品銷售量。

(4)在未引入網(wǎng)絡(luò)渠道時，制造商通過傳統(tǒng)渠道進行產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品需求量為D，D=S(1-βpr)，S為市場規(guī)模，pr為傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品銷售價格，β為價格彈性系數(shù)。

(5)與Cai[27]和盛昭瀚等[28]的研究相同，在市場引入網(wǎng)絡(luò)銷售后，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品需求量為Dr，其需求函數(shù)為

Dr=S[μ(1-βpr)+θ(pi-pr)]

其中，μ為傳統(tǒng)渠道的市場份額，反映傳統(tǒng)渠道消費者需求的絕對差異性，(1-μ)為網(wǎng)絡(luò)銷售的市場份額；pi為網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品銷售價格；θ為渠道價格敏感性參數(shù)，反映該類型產(chǎn)品在兩個渠道間的替代性。

網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品需求量為Di，其需求函數(shù)為

Di=S[(1-μ)(1-βpi)-θ(pi-pr)]

通過μ與θ結(jié)合，可以更接近真實地表示消費者的渠道選擇。假設(shè)零售商銷售成本為cr，制造商的網(wǎng)絡(luò)銷售成本為ci，制造商給零售商的產(chǎn)品批發(fā)價格為w。

4 建模和分析

為便于對各個影響因素分析和策略比較，下面探討制造商5種定價策略。首先給出基本定價策略，在此基礎(chǔ)上給出制造商實施雙渠道和產(chǎn)品再制造策略時采取的統(tǒng)一定價和利潤最大化兩種定價模式，然后以利潤最大化模式為基礎(chǔ)，給出兩種不同的衍生策略。

4.1 基本模型

假設(shè)制造商為了減少風(fēng)險，不考慮產(chǎn)品再制造和雙渠道策略，只采用傳統(tǒng)模式銷售全新的產(chǎn)品。通過零售商在市場上銷售，可得零售商的利潤函數(shù)為

Πr=S(1-βpr)(pr-w-cr)

(1)

此時，制造商的利潤函數(shù)為

Πm=(w-c)S(1-βpr)

(2)

通過對(1)式和(2)式求解，可得定理1。

零售商最優(yōu)利潤為

4.2 策略1：制造商同時實施雙渠道和產(chǎn)品再制造策略，并采取統(tǒng)一渠道定價模式

考慮到產(chǎn)品回收法的影響和網(wǎng)絡(luò)渠道可以帶來更多收益，假設(shè)制造商同時引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和產(chǎn)品再制造策略。由于引入網(wǎng)絡(luò)渠道會影響零售商的利潤，因此制造商為了減少網(wǎng)絡(luò)渠道沖突，有時會保持零售商銷售價格與網(wǎng)絡(luò)渠道相同。假設(shè)制造商占主導(dǎo)地位，可將其分為兩個階段。首先，制造商保持網(wǎng)絡(luò)渠道價格與零售價格一致，并據(jù)此確定產(chǎn)品的批發(fā)價格w，在此基礎(chǔ)上零售商確定零售價格pr，可得零售商利潤函數(shù)為

Πr=Sμ(1-βpr)(pr-w-cr)

(3)

零售商利潤函數(shù)是關(guān)于pr的凹函數(shù)，可得

制造商的利潤函數(shù)為

Πm=Sμ(1-βpr)(w-c+rτ)+

S(1-μ)(1-βpi)(pi-c+rτ-ci)-

hτ2-FS(1-βpr)τ

(4)

求解可得

基于上述分析，可得定理2。

定理2 當制造商同時實施產(chǎn)品再制造和雙渠道策略時，制造商的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)定價策略為

4.3 策略2：制造商同時實施雙渠道和產(chǎn)品再制造策略，并采取利潤最大化定價模式

考慮到產(chǎn)品回收法的影響和網(wǎng)絡(luò)渠道可以帶來更多收益，假設(shè)制造商同時引入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和產(chǎn)品再制造策略。由于制造商占主導(dǎo)地位，因此制造商先確定批發(fā)價格w和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格pi，然后零售商確定其零售價格pr。但是與策略1不同，此時制造商在零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的定價策略不一致。故零售商的利潤函數(shù)為

Πr=S[μ(1-βpr)+θ(pi-pr)](pr-w-cr)

(5)

零售商利潤函數(shù)是關(guān)于pr的凹函數(shù)，可得

制造商的利潤函數(shù)為

Πm=S[μ(1-βpr)+θ(pi-pr)](w-c+rτ)+

S[(1-μ)(1-βpi)-θ(pi-pr)](pi-c+rτ-ci)-

hτ2-FS(1-βpr)τ

(6)

關(guān)于批發(fā)價和網(wǎng)絡(luò)銷售價對制造商利潤求解，求出的最優(yōu)定價為

其中，

A=β[-θ(-2+μ)-2β(-1+μ)μ]

C=(F-r)2Sβ[-2θ+β(-2+μ)μ]

G=8h(1+cβ)(θ+βμ)

E=β{-8h(θ+βμ)+(F-r)2Sβ[2βμ+θ(2+μ)]}

基于上述分析，可得定理3。

定理3 當制造商同時實施產(chǎn)品再制造和雙渠道策略時，制造商的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)定價策略分別為

其中，B=(F-r)2Sβ(-1+μ)(θ+βμ)

4.4 兩個特例

為了更好地研究制造商渠道定價和產(chǎn)品再制造策略，以策略2為基礎(chǔ)討論兩種不同情形。

情形1 假設(shè)制造商由于再制造固定投入成本過高或考慮到新產(chǎn)品與再制造產(chǎn)品之間的侵占效應(yīng)，出于風(fēng)險考慮不實行產(chǎn)品再制造策略。例如，在實踐中，海爾公司和聯(lián)想公司均引入網(wǎng)絡(luò)渠道，同時通過網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道出售新產(chǎn)品，但并沒有采取產(chǎn)品再制造策略。因此，本研究將這種策略命名為策略3，即制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道，只出售新產(chǎn)品。由此可以得到推論1。

推論1 當制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道時，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)定價為

零售商的最優(yōu)定價為

情形2 由于引入網(wǎng)絡(luò)渠道會對零售商利潤產(chǎn)生影響，進而會導(dǎo)致渠道沖突，假設(shè)制造商為避免這種情形只采取產(chǎn)品再制造策略。例如，在實踐中，Xerox公司和Michelin公司均采取再制造策略，并通過零售商同時出售新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品。因此，本研究將這種策略命名為策略4，即制造商采取產(chǎn)品再制造策略，以相同的價格同時出售新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品。由此可以得到推論2。

推論2 當制造商采取再制造策略時，零售商產(chǎn)品的最優(yōu)定價為

此時制造商產(chǎn)品批發(fā)價格為

產(chǎn)品回收率為

5 算例分析

以制造商基本定價策略為基礎(chǔ)，研究不同策略下各參數(shù)對制造商和零售商利潤的影響。

5.1 零售商市場份額影響分析

設(shè)參數(shù)S=500，β=0.002，cr=20，θ=0.0002，ci=10，r=15，cm=5，c=cm+r，F(xiàn)=1，h=2 600，研究零售商市場份額μ在區(qū)間[0.400,0.900]對制造商和零售商利潤以及產(chǎn)品回收率的影響，具體見圖1和圖2。圖中Strategy1表示第4節(jié)中策略1下制造商利潤減去基本定價策略下制造商利潤或者零售商利潤減去基本定價策略下零售商利潤，Strategy2～Strategy4類推。因為其是相對利潤，所以圖1縱坐標為相對利潤。相對利潤是差值，表示當策略點相對利潤坐標大于零時該策略對應(yīng)的利潤高于基本定價策略下的利潤，小于零時表示該策略對應(yīng)的利潤小于基本定價策略下的利潤。

由圖1和圖2可知，對于制造商來說，無論引入何種策略均可獲得超過基本策略時的利潤。進一步分析，當制造商采取產(chǎn)品再制造策略(策略4)時，制造商和零售商的利潤均高于其在基本策略下的利潤，因此該策略不會引起渠道沖突問題。當制造商只采取網(wǎng)絡(luò)渠道(策略3)時，隨著制造商網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額增加，制造商的利潤將迅速增加，而零售商利潤隨

(a)制造商利潤 (b)零售商利潤

圖1μ變化對制造商利潤和零售商利潤的影響
Figure1ImpactsofChangesofμonManufactures′andRetailers′Profits

圖2 μ變化對制造商產(chǎn)品再制造率的影響Figure 2 Impacts of Changes of μ on Pruduct Remanufacturing Rate of Manufacturers′

之迅速減少，零售商份額也減少。制造商同時采取雙渠道和產(chǎn)品再制造策略(策略2)時，制造商和零售商除了具有策略3的特征之外，該策略下的制造商和零售商利潤均高于其所對應(yīng)的策略3時的利潤。制造商采取策略1和策略2時，產(chǎn)品回收率均高于基本策略時產(chǎn)品回收率，也就是說再制造時引入網(wǎng)絡(luò)渠道有利于提高制造商的產(chǎn)品再制造率，網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額越大，產(chǎn)品回收再制造率越高，零售商份額越少。需要指出的是，實施策略1時制造商面臨零售商的阻力更小，制造商更容易實施該策略。當前，隨著網(wǎng)絡(luò)購物消費者增加，越來越多的制造商開始引入網(wǎng)絡(luò)渠道，此時零售商必須面對網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的沖擊并尋求相應(yīng)的應(yīng)對策略，如很多大型零售商均同時通過傳統(tǒng)店面和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售[6]。如果網(wǎng)絡(luò)市場份額較小，制造商同時實施網(wǎng)絡(luò)渠道和產(chǎn)品再制造策略且采取統(tǒng)一的渠道定價策略可適當減少制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道的阻力，并可增加制造商和零售商雙方的利潤。

5.2 網(wǎng)絡(luò)渠道銷售成本影響分析

設(shè)μ=0.800，其他參數(shù)值不變，研究ci在區(qū)間[5,50]對制造商和零售商的影響。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售 單位成本低于傳統(tǒng)渠道銷售單位成本，然后逐步增

加其取值，研究策略1、策略2和策略3情形下網(wǎng)絡(luò)銷售單位成本對制造商和零售商的影響，具體見圖3。由圖3可知，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售單位成本的增加，策略1、策略2和策略3情形下制造商的利潤均顯著降低，且對零售商的利潤影響較小，相對來說策略1情形下制造商和零售商受到的影響最小。制造商在上述4種策略下的利潤均高于基本策略下的利潤，但是在策略3和策略2情形下制造商的利潤明顯增加，表明網(wǎng)絡(luò)渠道成本不是決定制造商是否引入網(wǎng)絡(luò)渠道的重要因素，引入網(wǎng)絡(luò)渠道造成零售商利潤降低從而引起渠道沖突是決定制造商決策的重要因素。當制造商進行產(chǎn)品再制造時，其引入網(wǎng)絡(luò)渠道并采取統(tǒng)一渠道定價模式可以減少渠道沖突，但在該策略下，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售成本的增加，制造商和零售商的利潤均降低，這是因為制造商采取渠道統(tǒng)一定價，其價格受銷售成本的影響，進而影響零售商的利潤。

5.3 價格彈性系數(shù)的影響分析

參數(shù)取值不變，研究β在區(qū)間[0.002,0.004]對制造商和零售商的影響，具體見圖4。由圖4可知，價格彈性系數(shù)對制造商和零售商的利潤影響比較大，價格彈性系數(shù)與制造商的利潤具有負相關(guān)性，與零售商的利潤具有正相關(guān)性。造成這一現(xiàn)象的主要原因是，當價格彈性系數(shù)較大時，制造商通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以占領(lǐng)更多的市場，因此制造商可以獲得更多的利潤。價格彈性系數(shù)對策略4影響較小，在該情況下價格彈性系數(shù)的增加基本上不影響制造商和零售商利潤。

5.4 渠道價格敏感性系數(shù)的影響分析

參數(shù)取值不變，研究θ在區(qū)間[0.0002,0.0004]對制造商和零售商的影響，具體見圖5。由圖5可知，渠道價格敏感性系數(shù)越大，制造商的利潤越高，相應(yīng)的零售商的利潤越低。因為渠道替代性較高時，消費者很容易在不同渠道間進行轉(zhuǎn)換，引入網(wǎng)絡(luò)渠道會提高制造商利潤，但是會降低零售商的利潤。也就是說，與網(wǎng)絡(luò)市場份額增加和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售成本降低不同，渠道替代性提高增加制造商利潤是以降低零售商利潤為基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額增加時，雖然能夠增加制造商利潤，但是對零售商利潤影響較小。當消費者對價格敏感時，更多的消費者愿意通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品。

(a)制造商利潤 (b)零售商利潤

圖3ci變化對制造商利潤和零售商利潤的影響
Figure3ImpactsofChangesofcionManufactures′andRetailers′Profits

(a)制造商利潤 (b)零售商利潤

圖4β變化對制造商利潤和零售商利潤的影響
Figure4ImpactsofChangesofβonManufactures′andRetailers′Profits

(a)制造商利潤 (b)零售商利潤

圖5θ變化對制造商利潤、零售商利潤的影響
Figure5ImpactsofChangesofθonManufactures′andRetailers′Profits

6 結(jié)論

基于電子商務(wù)和產(chǎn)品再制造策略背景，給出制造商的4種不同定價策略，并對4種策略下制造商和零售商的價格和利潤進行研究，分別討論零售商市場份額、網(wǎng)絡(luò)渠道銷售成本、價格彈性系數(shù)和渠道價格敏感性系數(shù)對4種定價策略的影響。研究結(jié)果表明，①再制造策略取決于再制造產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，當再制造產(chǎn)品成本較低時，實施產(chǎn)品再制造策略可以同時提高制造商和零售商的利潤，使整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)得以優(yōu)化，在一定條件下，即使不采用任何契約設(shè)計，制造商和零售商的利潤也可以超過基本策略時獲得的利潤；②引入網(wǎng)絡(luò)渠道可以增加制造商的利潤，但也會導(dǎo)致零售商利潤減少，進而導(dǎo)致渠道間沖突，此時制造商采取產(chǎn)品再制造策略可以同時提高制造商和零售商的利潤；③如果市場的價格彈性系數(shù)較大，引入網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商的利潤損失較小，此時制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道的阻力也較?。虎芮纼r格敏感性系數(shù)越高，制造商的利潤也越高，相應(yīng)的零售商的利潤越低，這與網(wǎng)絡(luò)市場份額影響因素內(nèi)在機理不同，因為渠道替代性提高來增加制造商利潤是以降低零售商利潤為基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額增加提高了制造商利潤，但對零售商利潤影響遠小于渠道替代性。

本研究結(jié)論表明，如果制造商的產(chǎn)品渠道替代性較強，其引入網(wǎng)絡(luò)渠道可能會引起強烈的渠道矛盾，此時制造商要謹慎選擇，引入網(wǎng)絡(luò)渠道，需要解決與零售商之間的利益沖突問題。特別是當零售商具有較強的渠道勢力時，制造商應(yīng)暫緩引入網(wǎng)絡(luò)渠道或采取渠道統(tǒng)一定價策略，以減少渠道沖突。相反，當制造商的產(chǎn)品渠道替代性較弱時，可引入網(wǎng)絡(luò)渠道并采取利潤最大化定價策略。如果制造商能控制再制造成本，其引入網(wǎng)絡(luò)渠道并實施產(chǎn)品再制造，且采取統(tǒng)一渠道定價模式，更容易被零售商接受，在一定的條件下，該策略可同時提高制造商和零售商利潤。

本研究有一些不足，未來可以考慮渠道回收、多個制造商之間競爭以及供應(yīng)鏈成員間的合作等問題。

[1]Chiang W K,Chhajed D,Hess J D.Direct marketing,indirect profits:A strategic analysis of dual-channel supply-chain design[J].Management Science,2003,49(1):1-20.

[2]王國才,趙彥輝.多重渠道沖突管理的渠道區(qū)隔與整合策略:基于電子商務(wù)的研究框架[J].經(jīng)濟管理,2009,31(8):106-112.

Wang Guocai,Zhao Yanhui.Channel segmentation and integration in multi-channel conflict management:A research framework focused on e-business[J].Economic Management Journal,2009,31(8):106-112.(in Chinese)

[3]呂君.基于商業(yè)價值視角的閉環(huán)供應(yīng)鏈研究新進展[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2011(4):13-18.

Lv Jun.The new development of closed loop supply chain research:From the perspective of business value[J].Journal of Business Economics,2011(4):13-18.(in Chinese)

[4]Atasu A,Sarvary M,Van Wassenhove L N.Remanufacturing as a marketing strategy[J].Management Science,2008,54(10):1731-1746.

[5]Swaminathan J M,Tayur S R.Models for supply chains in e-business[J].Management Science,2003,49(10):1387-1406.

[6]Bernstein F,Song J S,Zheng X.“Bricks-and-mortar”vs.“clicks-and-mortar”:An equilibrium analysis[J].European Journal of Operational Research,2008,187(3):671-690.

[7]陳遠高,劉南.存在差異性產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].管理工程學(xué)報,2011,25(2):239-244.

Chen Yuangao,Liu Nan.Coordination of dual-channel supply chain under product differentiation[J].Journal of Industrial Engineering and Engineering Management,2011,25(2):239-244.(in Chinese)

[8]Huang W,Swaminathan J M.Introduction of a second channel:Implications for pricing and profits[J].European Journal of Operational Research,2009,194(1):258-279.

[9]盛天翔,劉春林.網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價格差異的競爭分析[J].管理科學(xué),2011,24(3):56-64.

Sheng Tianxiang,Liu Chunlin.Competitive analysis of price discrimination between network and traditional channel[J].Journal of Management Science,2011,24(3):56-64.(in Chinese)

[10] 孫燕紅,凃燚鑑,徐曉燕.基于顧客渠道偏好的服務(wù)競爭模型[J].管理科學(xué),2011,24(4):62-70.

Sun Yanhong,Tu Yijian,Xu Xiaoyan.The service competition model based on customer channel preference[J].Journal of Management Science,2011,24(4):62-70.(in Chinese)

[11] 但斌,徐廣業(yè),張旭梅.電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的補償策略研究[J].管理工程學(xué)報,2012,26(1):125-130.

Dan Bin,Xu Guangye,Zhang Xumei.A compensation strategy for coordinating dual-channel supply chains in e-commerce[J].Journal of Industrial Engineering and Engineering Management,2012,26(1):125-130.(in Chinese)

[12] Atasu A,Toktay L B,Van Wassenhove L N.How collection cost structure drives a manufacturer′s reverse channel choice[J].Production and Operations Management,2013,22(5):1089-1102.

[13] Ferrer G,Swaminathan J M.Managing new and remanufactured products[J].Management Science,2006,52(1):15-26.

[14] 郭軍華,李幫義,倪明.WTP差異下的再制造進入決策研究[J].中國管理科學(xué),2013,21(1):149-156.

Guo Junhua,Li Bangyi,Ni Ming.Research on remanufacturing entry decision based on WTP differentiation[J].Chinese Journal of Management Science,2013,21(1):149-156.(in Chinese)

[15] Atasu A,Guide V D R,Jr,Van Wassenhove L N.So what if remanufacturing cannibalizes my new product sales?[J].California Management Review,2010,52(2):56-76.

[16] Subramanian R,Ferguson M E,Toktay L B.Remanufacturing and the component commonality decision[J].Production and Operations Management,2013,22(1):36-53.

[17] Ovchinnikov A.Revenue and cost management for remanufactured products[J].Production and Operations Management,2011,20(6):824-840.

[18] 謝家平,遲琳娜,梁玲.基于產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)生的制造/再制造最優(yōu)生產(chǎn)決策[J].管理科學(xué)學(xué)報,2012,15(8):12-23.

Xie Jiaping,Chi Linna,Liang Ling.Optimal manufacturing/remanufacturing production decision based on endogenous product quality[J].Journal of Management Sciences in China,2012,15(8):12-23.(in Chinese)

[19] 李響,李勇建.多再制造商回收定價競爭博弈[J].管理工程學(xué)報,2012,26(2):72-76.

Li Xiang,Li Yongjian.A non-cooperative game on the acquisition pricing of multiple remanufacturers[J].Journal of Industrial Engineering and Engineering Management,2012,26(2):72-76.(in Chinese)

[20] 易余胤,袁江.渠道沖突環(huán)境下的閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)定價模型[J].管理科學(xué)學(xué)報,2012,15(1):54-65.

Yi Yuyin,Yuan Jiang.Pricing coordination of closed-loop supply chain in channel conflicts environment[J].Journal of Management Sciences in China,2012,15(1):54-65.(in Chinese)

[21] 聶佳佳.零售商信息分享對閉環(huán)供應(yīng)鏈回收模式的影響[J].管理科學(xué)學(xué)報,2013,16(5):69-82.

Nie Jiajia.Effects of retailer information sharing on collecting modes of closed-loop supply chain[J].Journal of Management Sciences in China,2013,16(5):69-82.(in Chinese)

[22] Atasu A,Van Wassenhove L N,Sarvary M.Efficient take-back legislation[J].Production and Operations Management,2009,18(3):243-258.

[23] Webster S,Mitra S.Competitive strategy in remanufacturing and the impact of take-back laws[J].Journal of Operations Management,2007,25(6):1123-1140.

[24] 王文賓,達慶利.獎懲機制下閉環(huán)供應(yīng)鏈的決策與協(xié)調(diào)[J].中國管理科學(xué),2011,19(1):36-41.

Wang Wenbin,Da Qingli.The decision and coordination under the premium and penalty mechanism for closed-loop supply chain[J].Chinese Journal of Management Science,2011,19(1):36-41.(in Chinese)

[25] Savaskan R C,Van Wassenhove L N.Reverse channel design:The case of competing retailers[J].Management Science,2006,52(1):1-14.

[26] Savaskan R C,Bhattacharya S,Van Wassenhove L N.Closed-loop supply chain models with product remanufacturing[J].Management Science,2004,50(2):239-252.

[27] Cai G(G).Channel selection and coordination in dual-channel supply chains[J].Journal of Retailing,2010,86(1):22-36.

[28] 盛昭瀚,徐峰.地區(qū)差異化背景下制造商雙渠道定價策略研究[J].管理科學(xué)學(xué)報,2010,13(6):1-10.

Sheng Zhaohan,Xu Feng.Study on manufacturer′s pricing strategy with dual-channel based on regional gap background[J].Journal of Management Sciences in China,2010,13(6):1-10.(in Chinese)