渠道成員退出和呼吁:感知公平與長期導向的作用

張 闖，杜 楠，夏春玉，周 南

1東北財經(jīng)大學 工商管理學院，遼寧 大連 1160252香港城市大學 商學院，香港 999077

渠道成員退出和呼吁:感知公平與長期導向的作用

張 闖1，杜 楠1，夏春玉1，周 南2

1東北財經(jīng)大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025
2香港城市大學 商學院，香港 999077

在關(guān)系營銷范式下，營銷渠道關(guān)系研究較少關(guān)注關(guān)系的結(jié)束。將渠道公平和長期導向納入對渠道關(guān)系問題反應(yīng)行為的研究框架中，考察感知公平(分配公平和程序公平)對渠道成員關(guān)系退出和呼吁行為的影響以及長期導向在這一影響過程中的中介作用。以供應(yīng)商及其與經(jīng)銷商的關(guān)系為研究對象，獲得144個經(jīng)銷商樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS 17軟件和多元層次回歸方法對研究假設(shè)進行檢驗。研究結(jié)果表明，長期導向在感知分配公平與退出之間起部分中介作用，在感知分配公平和程序公平對呼吁的影響中起完全中介作用。渠道成員感知的分配公平對其退出傾向有顯著的負向影響，但感知程序公平對退出則沒有顯著的影響;分配公平和程序公平對呼吁都有顯著的正向影響。最后給出相應(yīng)的管理建議。

分配公平;程序公平;長期導向;退出;呼吁

1 引言

在關(guān)系營銷范式下，建立和維持強大的顧客關(guān)系是營銷的重要目標之一［1］。動態(tài)發(fā)展的企業(yè)間關(guān)系呈現(xiàn)出成長、成熟和衰退等不同狀態(tài)［2］，現(xiàn)有營銷渠道關(guān)系研究大多關(guān)注渠道成員如何建立、發(fā)展和維持長期合作關(guān)系，而對關(guān)系的結(jié)束則缺乏關(guān)注［3-6］。在實際管理活動中，存在諸多導致渠道關(guān)系出現(xiàn)問題的因素，甚至走向結(jié)束。面對出現(xiàn)問題的渠道關(guān)系，退出(即終止現(xiàn)有關(guān)系)和呼吁(積極努力地改變客觀條件)是渠道成員做出的兩種主要反應(yīng)方式［7-9］。

渠道成員的感知公平對于渠道關(guān)系的維持和發(fā)展非常重要［10-13］，渠道成員的感知不公平則會對渠道關(guān)系產(chǎn)生破壞性影響［14］。雖然已有研究表明，渠道成員的感知(不)公平直接影響成員的退出行為［6，15］，但是渠道公平是一個多維度概念［10］，不同維度對渠道成員退出行為的影響機制可能會不同，也可能會對成員的呼吁行為產(chǎn)生影響。當感知自己被公平對待時，渠道成員會具有更強的長期導向［16］，建立與渠道伙伴的長期關(guān)系能夠為渠道成員帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢［17-18］，因而在渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時，具有長期導向的渠道成員會以長遠的眼光看待渠道收益［18-19］，進而會努力地解決問題，而不是輕易結(jié)束關(guān)系。但已有研究還未關(guān)注到長期導向在感知公平對渠道成員反應(yīng)行為的影響中的作用機制，本研究將致力于回答感知公平如何影響其退出和呼吁行為，即檢驗長期導向在感知公平對退出和呼吁影響過程中的中介作用。

2 相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

2.1 渠道成員對關(guān)系問題的反應(yīng)行為

Ping［4］將 Hirschman［7］經(jīng) 典 的“退 出- 呼 吁- 忠誠”理論框架引入營銷渠道背景中，開始了渠道成員面對關(guān)系問題的反應(yīng)行為的實證研究。在Ping的一系列研究中，渠道成員對出現(xiàn)問題的渠道關(guān)系的主要反應(yīng)行為被概念化為退出、呼吁、忠誠(即保持沉默，并相信問題會得到解決)以及忽視(即任由渠道關(guān)系衰退下去而不做任何反應(yīng))［3-4，19］。退出和呼吁是兩種積極主動的反應(yīng)行為，即渠道成員積極地采取行動尋求改變;忠誠和忽視則是兩種比較被動的行為，即渠道成員被動地任由事態(tài)自由發(fā)展［4，20］。相對于被動的反應(yīng)行為而言，主動的反應(yīng)行為對渠道關(guān)系的影響更加直接，因而退出和呼吁被認為是渠道成員的兩種主要反應(yīng)行為［4，7］，本研究將主要關(guān)注這兩種行為。從另一個角度看，呼吁和退出代表了兩種不同的影響機制，呼吁對于渠道關(guān)系往往具有建設(shè)性作用，而退出則具有破壞性［20］。

在理論研究中，退出被概念化為退出傾向和實體退出［4］。退出傾向是指不愿與現(xiàn)有渠道伙伴繼續(xù)渠道關(guān)系，并打算離開關(guān)系，具體包括想到退出、打算搜尋替代者、評估替代者以及打算退出等［4-5］;實體退出則是關(guān)系發(fā)展的最后一步，是指實際離開渠道關(guān)系，具體包括結(jié)束與現(xiàn)有伙伴的合約、與替代者簽訂合約、處理關(guān)系專有資產(chǎn)和向替代者的關(guān)系投入專有資產(chǎn)等［5］。在實證研究中，出于操作性的考慮，學者們一般關(guān)注退出傾向［3-6］。渠道成員對渠道關(guān)系的滿意水平(包括經(jīng)濟滿意和社會滿意)會降低其退出傾向［4-5，20］，退出成本(包括替代者吸引力、關(guān)系投入和轉(zhuǎn)換成本)構(gòu)成渠道成員退出的主要障礙［5］，渠道關(guān)系內(nèi)的目標不一致、沖突和渠道成員感知到的不公平會提高其退出傾向［6］。

呼吁是指渠道成員積極地并具有建設(shè)性地嘗試改變客觀關(guān)系條件，與渠道伙伴共同解決關(guān)系中出現(xiàn)的問題，具體包括尋找解決問題的辦法以繼續(xù)保持關(guān)系、以積極的方式面對出現(xiàn)問題的渠道關(guān)系、與渠道伙伴探討并合力改善境況等［4］。雖然一些研究發(fā)現(xiàn)渠道成員對渠道關(guān)系的滿意水平越高，它就越傾向于通過呼吁的方式解決合作關(guān)系中出現(xiàn)的問題［4，19］，但 Geyskens 等［20］的 研 究 發(fā) 現(xiàn) 只 有 社 會 滿 意會影響渠道成員的呼吁行為，而經(jīng)濟滿意的影響并不顯著。同時渠道關(guān)系的退出成本越高，渠道成員越傾向于以呼吁行為對關(guān)系問題做出響應(yīng)［5，19］。

過去20年，在渠道成員反應(yīng)行為的研究中，雖然關(guān)注到感知公平的影響作用，但仍存在以下不足。在已有研究中，僅有2項研究關(guān)注了渠道公平對退出的影響，其中Gassenheimer等［15］認為渠道成員感知到的分配公平會減弱其退出渠道關(guān)系的傾向;Yang等［6］證實感知不公平會促使渠道成員退出關(guān)系，但該研究并未明確區(qū)分感知不公平的兩個維度。由于渠道公平對渠道關(guān)系的影響是通過分配公平和程序公平兩個方面發(fā)揮作用的［21-24］，二者對渠道成員反應(yīng)行為的影響作用可能會略有差異。并且，已有研究只關(guān)注了渠道公平的直接影響，而對渠道公平是否還會通過其他機制影響渠道成員的反應(yīng)行為這一問題缺乏關(guān)注。

基于以上理論空間，本研究將渠道公平的不同維度(分配公平和程序公平)納入對渠道關(guān)系問題反應(yīng)行為的研究框架中，考察分配公平和程序公平對渠道成員退出和呼吁行為的不同影響;為了明確這一影響的作用機制，進一步考察長期導向在其中的中介作用。

2.2 渠道公平及其對退出和呼吁的影響

根據(jù) Kumar等［10］的觀點，感知渠道公平包括分配公平和程序公平兩個維度，前者強調(diào)交易結(jié)果的公平性，后者強調(diào)交易過程的公平性。具體來說，分配公平是指渠道成員對從合作關(guān)系中得到的收益或其他結(jié)果所感知到的公平性。分配公平對經(jīng)濟交易關(guān)系非常重要，因為它能夠提高渠道關(guān)系的有效性和效率［25］。程序公平是渠道成員對與其渠道伙伴進行交易的過程和程序所感知到的公平性［10］。由于程序公平涵蓋了關(guān)系雙方在重復交易過程中的諸多社會因素，有利于增強渠道成員的情感關(guān)系，從而對渠道關(guān)系的長期穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮著重要作用［25］。Kumar等［10］認為，程序公平包括雙邊溝通、公正、可反駁性、解釋、了解和禮貌6個要素。

感知公平能使渠道成員降低退出傾向［6，15］。一方面，交易結(jié)果的分配公平使渠道成員得到其投入的應(yīng)有回報，這在一定程度上保證了渠道成員的收益，因此該成員樂于繼續(xù)留在渠道關(guān)系中以維持現(xiàn)有收益。另一方面，公平的政策和程序會增加渠道關(guān)系的社會價值，在社會滿意程度較高的渠道關(guān)系中，渠道成員在面對關(guān)系問題時會認為，解決關(guān)系問題并恢復關(guān)系狀態(tài)是可能的［20］，因此為了維持和諧的渠道氛圍，爭取長期利益，渠道成員會降低其退出關(guān)系的傾向。因此，本研究提出假設(shè)。

H1a渠道成員所感知的分配公平程度越高，其退出傾向越低;

H1b渠道成員所感知的程序公平程度越高，其退出傾向越低。

同時，感知公平會使渠道成員更多地以呼吁行為來應(yīng)對關(guān)系問題。一方面，交易結(jié)果或收益的公平分配使渠道成員感到自己的付出或投入得到了應(yīng)有的回報［10］。在這種情況下，面對渠道關(guān)系中出現(xiàn)的問題，渠道成員傾向于與其伙伴共同努力解決問題，以保持當前既有收益以及在未來交易關(guān)系中的收益。另一方面，在交易過程中，公平的交易政策和程序使關(guān)系雙方建立對目標、規(guī)范和互惠共同的理解和期望成為可能［21］，渠道成員之間公平相待，互相尊重和信任［25］。在這種情況下，渠道成員會積極以呼吁的方式應(yīng)對渠道關(guān)系出現(xiàn)的問題，如提出建議、與其伙伴共同商議解決辦法等。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a渠道成員所感知的分配公平程度越高，其越傾向于以呼吁應(yīng)對關(guān)系問題;

H2b渠道成員所感知的程序公平程度越高，其越傾向于以呼吁應(yīng)對關(guān)系問題。

圖1 概念模型Figure 1 Conceptual Model

2.3 長期導向?qū)ν顺龊秃粲醯挠绊?/h3>

長期導向是渠道成員與其伙伴維持渠道關(guān)系長期發(fā)展的意愿［17］，具有長期導向的渠道成員會致力于最大化長期交易的結(jié)果，因為渠道關(guān)系的長期發(fā)展有利于其自身績效［17］。渠道成員的長期導向能夠抑制其退出傾向，同時也能促使其以呼吁行為應(yīng)對渠道關(guān)系問題。這是因為，如果渠道成員決定建立長期關(guān)系，它認為與渠道伙伴的交易關(guān)系是穩(wěn)定的，而且會在未來相當長的時間里持續(xù)下去，以獲得長期收益［17］。在這種情況下，一旦渠道關(guān)系出現(xiàn)問題，渠道成員更愿意犧牲短期利益，以期在未來的關(guān)系發(fā)展中得到回報［26］。同時，為了確保關(guān)系雙方能夠在未來合作關(guān)系中的收益，渠道成員會在關(guān)系出現(xiàn)問題時積極地“發(fā)出聲音”以更快地發(fā)現(xiàn)問題、解決問題［19］。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a渠道成員的長期導向?qū)ν顺鰞A向有顯著的負向影響;

H3b渠道成員的長期導向?qū)粲跤酗@著的正向影響。

2.4 長期導向的中介作用

已有研究表明，感知公平(分配公平和程序公平)能夠提升渠道成員的長期導向［16］。具體來說，渠道收益的公平分配會增加渠道成員保持關(guān)系的意愿，并將眼光放在未來交易關(guān)系的收益上;公平的交易政策和程序能夠使渠道成員信賴其伙伴，進而愿意繼續(xù)對關(guān)系進行投入，保持關(guān)系向長遠方向發(fā)展［23］。

與此同時，感知公平(分配公平和程序公平)能夠抑制渠道成員的退出，并促使其以呼吁行為應(yīng)對關(guān)系問題(H1a和H1b)，這種影響取決于渠道成員是否具有長期導向。為了留住渠道成員積極地解決關(guān)系問題，沒有長期導向，感知公平也不會起到應(yīng)有的作用。也就是說，感知公平的渠道成員在面對關(guān)系問題時并不一定會留在渠道關(guān)系中積極地解決問題。但是，具有長期導向的渠道成員不會在意短期利益得失，它更看重渠道關(guān)系的長遠發(fā)展，以期在未來的關(guān)系發(fā)展中得到回報［26］。因此，感知公平(分配公平和程序公平)對渠道成員退出和呼吁的影響是通過該成員的長期導向中介實現(xiàn)的。因此，本研究提出假設(shè)。

H4長期導向在感知公平對退出傾向和呼吁的影響作用中起中介作用。

本研究的概念模型如圖1所示。

3 研究方法

3.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究對象是品牌家具渠道，家具制造商通過各地經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店銷售產(chǎn)品，這種銷售模式一般具有排他性，同時制造商也會制定全國統(tǒng)一的分渠道管理政策。因此，從家具經(jīng)銷商獲取研究數(shù)據(jù)符合本研究的理論視角［10，16］。

本研究的關(guān)鍵信息人由經(jīng)銷商的采購經(jīng)理、店長和老板等熟悉與家具制造商關(guān)系的人員構(gòu)成。受訪者中，男性占30.556%，女性占69.444%。本研究調(diào)查在2011年3月～4月進行，調(diào)查形式為面訪，即由8名市場營銷專業(yè)的碩士研究生到紅星美凱龍國際家居廣場、大世界家居廣場和幸福家居世界等的門店征得關(guān)鍵信息人同意后，面對面地完成問卷調(diào)查。在填寫調(diào)查問卷前，請受訪者(經(jīng)銷商)挑選該公司的主要供應(yīng)商(制造商)之一為固定目標，并基于與該供應(yīng)商的關(guān)系對問卷中的題項進行判斷打分，以確保經(jīng)銷商與供應(yīng)商構(gòu)成一對一的渠道關(guān)系。同時，贈送給受訪者一個小禮品，以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，確保問卷回收率。本研究發(fā)出問卷160份，回收有效問卷144份。

在調(diào)研的經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品牌所屬企業(yè)性質(zhì)中，民營企業(yè)有28家，占19.444%;國有企業(yè)有8家，占5.556%;合資企業(yè)有14家，占9.722%;股份制企業(yè)有52家，占36.111%;外資企業(yè)有34家，占23.611%;其他性質(zhì)企業(yè)有8家，占5.556%。就與供應(yīng)商關(guān)系而言，剛剛建立交易關(guān)系的企業(yè)有5家，占3.472%;交易關(guān)系在1年～2年的有35家，占24.306%;在2年～5年的有64家，占44.444%;5年以上的有40家，占27.778%。此外，受訪者從事目前工作在1年以內(nèi)的經(jīng)銷商有25家，占17.361%;1年～3年的有45家，占31.250%;3年以上的有74家，占51.389%。

3.2 問卷和變量測量

本研究使用的量表都來自已有研究中的成熟量表，并根據(jù)研究情境和調(diào)查前訪談對量表中的問項進行相應(yīng)修改，以確保問卷題項能夠反映研究情境的特點并為調(diào)查對象所理解。分配公平(DF)和程序公平(PF)的量表來自 Kumar等［10］的研究，長期導向(LO)的量表來自 Ganesan［17］的研究，退出(EX)和呼吁(VO)的量表來自 Ping［4］的研究。

本研究控制了關(guān)系長度(RL)、受訪者從事此工作的年限(TI)、關(guān)系投入(IN)和轉(zhuǎn)換成本(SC)這4個可能對因變量產(chǎn)生影響的變量。①關(guān)系長度指雙方合作關(guān)系持續(xù)的時間，隨著關(guān)系長度的增加，關(guān)系雙方能增進彼此之間的期望和信任［27］，進而對渠道關(guān)系的發(fā)展產(chǎn)生一定程度的影響。按照 Stanko等［27］的做法，用“貴商店與該品牌供應(yīng)商的供貨關(guān)系建立多少年了?”這一問題對關(guān)系長度進行測量。②選擇工作年限作為控制變量的原因是，本研究通過經(jīng)銷商的邊界人員(如采購經(jīng)理、店長和老板)測量感知公平，經(jīng)銷商的邊界人員從事工作的時間越長，其與供應(yīng)商接觸的機會就越多，進而會影響到與供應(yīng)商合作過程中對渠道問題的反應(yīng)行為。本研究請受訪者回答“您從事目前工作的年限是多少年?”對其工作年限進行測量。③關(guān)系投入是經(jīng)銷商為了建立并保持渠道關(guān)系產(chǎn)生的成本，而轉(zhuǎn)換成本則是終止關(guān)系產(chǎn)生的成本［4］，企業(yè)對渠道關(guān)系所做的關(guān)系投入和終止渠道關(guān)系的成本將對長期導向及其對渠道問題的反應(yīng)行為產(chǎn)生一定程度的影響，關(guān)系投入和轉(zhuǎn)換成本的量表來自于 Ping［4］的研究。

3.3 量表的信度和效度

表1給出各個變量測量題項、信度和效度的檢驗結(jié)果。在信度方面，所有變量的Cronbach's α值都接近或大于0.700;除了分配公平外，其他變量的組合信度(CR)都大于0.700，分配公平的組合信度為0.681，接近于0.700，表明量表的內(nèi)部一致性良好。在效度方面，驗證性因子分析的模型擬合度較好，各變量測量題項的標準因子載荷都大于0.500的門檻值，且p值在0.001水平上顯著。除分配公平和長期導向外，其他變量的AVE值均大于0.500，分配公平和長期導向的AVE值分別為0.421和0.483，根據(jù) Flynn 等［28］的做法，本研究模型滿足上述更加詳細的標準，量表中的各變量仍具有較好的聚斂效度。

表2給出各變量的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)以及AVE值的平方根。由表2可知，各變量的平均方差提取量均大于該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對值。因此，本研究量表中的各變量具有較好的判別效度。

4 分析結(jié)果

本研究采用多元層次回歸方法檢驗研究假設(shè)。為了檢驗H1～H3，分別以退出和呼吁為因變量，以分配公平、程序公平和長期導向為自變量，以關(guān)系長度、工作年限、關(guān)系投入和轉(zhuǎn)換成本為控制變量，對數(shù)據(jù)做回歸分析，結(jié)果見表3。

由表3EX模型部分可知，加入DF和PF后的EX模型(II)的F值顯著不為0，且擬合優(yōu)度指標(Ad-R2)大于未加入DF和PF的EX模型(I)，DF的系數(shù)顯著為負，b=-0.218，p＜ 0.010，但PF的系數(shù)不顯著，H1a得到支持，H1b未得到支持。也就是說，分配公平對渠道成員退出傾向有顯著負向影響，但程序公平則沒有顯著影響。

由VO模型部分可知，加入DF和PF后的VO模型(II)的F值顯著不為0，擬合優(yōu)度指標大于未加入DF和PF的VO模型(I)，DF(b=0.142，p＜ 0.100)和PF(b=0.202，p＜ 0.010)的系數(shù)都顯著為正，H2a和H2b都得到支持。也就是說，分配公平和程序公平都會顯著促進渠道成員的呼吁行為。

由表3可知，加入LO后的EX模型(III)的F值顯著不為0，且擬合優(yōu)度指標大于未加入LO的EX模型(I)，LO的系數(shù)顯著為負，b=-0.208，p＜ 0.050，表明渠道成員的長期導向?qū)ζ渫顺鰞A向有顯著負向影響，H3a得到驗證。加入LO后的VO模型(III)的F值顯著不為0，且擬合優(yōu)度指標大于未加入LO的VO模型(I)，LO的系數(shù)顯著為正，b=0.324，p＜ 0.001，表明長期導向?qū)η莱蓡T的呼吁行為有顯著正向影響，H3b得到支持。

在DF→LO→EX模型中，DF對EX的系數(shù)顯著為負(c=-0.218，p＜ 0.010)，DF對LO的系數(shù)顯著為正(a=0.201，p＜ 0.010)，LO 對 EX 的 系 數(shù) 顯 著 為 負 (b=-0.208，p＜ 0.050)，當DF和LO同時進入回歸模型時，DF的系數(shù)仍顯著為負(c'=-0.186，p＜ 0.010)，說明LO部分中介了DF對EX的影響作用。

在DF→LO→VO模型中，DF對VO的系數(shù)顯著為正(c=0.142，p＜ 0.100)，DF對LO的系數(shù)顯著為正(a=0.201，p＜ 0.010)，LO對VO的系數(shù)顯著為正(b=0.324，p＜ 0.001)，當DF和LO同時進入回歸模型時，DF的系數(shù)不再顯著，說明LO完全中介了DF對VO的影響作用。

表1 驗證性因子分析結(jié)果Table 1 Results of CFA

表2 變量的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)以及AVE值的平方根Table 2 Means，Standard Deviations and Correlation Coefficients of Variables and Square Roots of AVE

表3 回歸分析結(jié)果:標準系數(shù)Table 3 Regression Analysis Results:Standardized Coefficients

表4 中介作用分析的結(jié)果Table 4 Analysis Results of Mediating Effect

在PF→LO→VO模型中，PF對VO的系數(shù)顯著為正(c=0.202，p＜ 0.010)，PF對LO的系數(shù)顯著為正(a=0.393，p＜ 0.001)，LO對VO的系數(shù)顯著為正(b=0.324，p＜0.001)，當PF和LO同時進入回歸模型時，PF的系數(shù)不再顯著，說明LO完全中介了PF對VO的影響作用。

長期導向在感知公平對退出和呼吁的影響中確實存在中介作用，具體而言，長期導向部分中介了分配公平對退出的影響，完全中介了分配公平和程序公平對呼吁的影響。因此，H4得到部分支持。

5 討論

(1)分配公平會顯著降低經(jīng)銷商的退出傾向(H1a)，而程序公平對經(jīng)銷商的退出傾向并沒有顯著影響(H1b未被支持)。這說明，分配公平作為決定渠道關(guān)系價值的標準，能夠使渠道成員容忍對社會和經(jīng)濟利益的損害以支持渠道關(guān)系發(fā)展下去［15］。與分配公平關(guān)注經(jīng)濟價值相比，程序公平強調(diào)社會關(guān)系價值［10］。渠道關(guān)系首先表現(xiàn)為經(jīng)濟關(guān)系，渠道成員依賴于渠道關(guān)系的經(jīng)濟結(jié)果得以生存和成長［20］，因此如果渠道收益的分配不公平，即使有公平的交易過程，也不足以把渠道成員留在交易關(guān)系當中。反之，如果渠道成員得到公平的交易結(jié)果，則企業(yè)間平等相待的“社會交往”過程將在促進渠道關(guān)系向長遠發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。本研究一方面證實了已有研究關(guān)于感知公平與退出的結(jié)論［3，15］;另一方面在區(qū)分感知公平的兩個不同維度以后發(fā)現(xiàn)，起主要作用的是分配公平而非程序公平，這深化和拓展了關(guān)于渠道成員感知公平對其退出渠道關(guān)系行為影響的研究。

(2)感知分配公平和程序公平都能促使經(jīng)銷商更多地通過呼吁解決渠道關(guān)系中出現(xiàn)的問題(H2a和H2b)。這一研究結(jié)果表明，一方面，分配公平使渠道成員得到與其付出成比例的回報，因此渠道成員會以積極的、富有建設(shè)性的方式努力解決關(guān)系問題(呼吁)，以確保在未來關(guān)系的發(fā)展中的收益。另一方面，渠道成員是否對關(guān)系問題做出呼吁取決于對呼吁成功的期望［7］。由于公平的交易政策和程序會促進信息和知識的交流和分享［21］，并且在此過程中渠道成員能夠協(xié)調(diào)渠道工作，確認自身的權(quán)利和義務(wù)，因此程序公平會顯著提高呼吁成功的可能性，進而渠道成員也愿意積極為解決關(guān)系問題提出建設(shè)性意見。

(3)渠道成員的長期導向?qū)σ种破渫顺鰞A向的作用(H3a和H4)。本研究發(fā)現(xiàn)渠道成員的長期導向可以顯著抑制其退出傾向，說明如果渠道成員有長期發(fā)展渠道關(guān)系的意愿，它會致力于渠道關(guān)系的未來發(fā)展，而不會因為關(guān)系出現(xiàn)問題輕易結(jié)束關(guān)系。此外，本研究發(fā)現(xiàn)，渠道成員的長期導向還部分中介了分配公平對退出的影響。這一發(fā)現(xiàn)使我們更加全面地了解了分配公平對退出影響作用路徑，其中一條是直接影響，另一條是通過渠道成員長期導向的中介影響。具體來說，當交易結(jié)果分配公平時，渠道成員不會離開渠道關(guān)系，因為該成員期望在將來的交易關(guān)系中繼續(xù)獲得公平的收益。與此同時，如果渠道成員感知到了分配公平，它就會增強對該渠道關(guān)系的長期導向［16］，即有更強的意愿保持該關(guān)系，并更愿意進行關(guān)系投入，進而抑制渠道成員的關(guān)系退出傾向。

(4)渠道成員的長期導向?qū)粲跣袨榈挠绊憴C制(H3b和H4)。一方面，長期導向?qū)η莱蓡T的呼吁行為有顯著的促進作用，說明具有長期導向的渠道成員更樂于通過建議、討論等方式積極地應(yīng)對渠道關(guān)系中出現(xiàn)的問題，以期渠道關(guān)系向長遠目標發(fā)展。另一方面，長期導向在分配公平和程序公平與渠道成員呼吁行為之間起完全中介作用，這解釋了感知公平對渠道成員呼吁行為的影響路徑。具體來說，分配公平和程序公平都能促使渠道成員以呼吁對關(guān)系問題做出響應(yīng)(H2a和H2b)，但這種影響關(guān)系完全依賴于渠道成員的長期導向得以實現(xiàn)。也就是說，如果渠道成員得到公平分配的渠道收益以及在交易過程中公平相待，該成員只有在致力于渠道關(guān)系長期發(fā)展的情況下才會對渠道關(guān)系問題發(fā)出自己的聲音(呼吁)。在關(guān)系出現(xiàn)問題時，具有短期導向的渠道成員并不會積極地解決問題，而是選擇回避以避免傷及自身利益，或是選擇離開以尋找更大的收益。同時長期導向還能在渠道成員面對關(guān)系問題時彌補公平性的不足，也就是說，如果渠道收益的分配或交易政策和程序等方面一時難以達到公平，此時具有長期導向的渠道成員放眼于渠道關(guān)系的長期收益，仍會發(fā)出聲音(呼吁)，積極地解決關(guān)系問題。因此，在感知公平(分配公平和程序公平)在促使渠道成員對關(guān)系問題發(fā)出聲音(呼吁)的影響路徑上要建立起渠道伙伴的長期導向。

6 結(jié)論

本研究將渠道公平和長期導向納入對渠道關(guān)系問題反應(yīng)行為的研究框架中，考察感知公平不同維度對渠道成員退出和呼吁行為的影響以及長期導向在這一影響過程中的中介作用。研究結(jié)果表明，一方面，分配公平會顯著抑制渠道成員的退出傾向，促進渠道成員以呼吁應(yīng)對關(guān)系問題;另一方面，雖然程序公平對渠道成員的退出傾向沒有顯著影響，但會促進渠道成員對關(guān)系問題做出呼吁響應(yīng)。實證研究進一步發(fā)現(xiàn)了上述影響作用的路徑，①分配公平對退出的影響作用有兩條路徑，一條是直接影響，另一條是通過長期導向的中介作用實現(xiàn);②分配公平和程序公平對渠道成員呼吁的影響完全通過長期導向的中介作用實現(xiàn)。研究表明，感知公平不同維度對渠道成員面對關(guān)系問題的反應(yīng)方式有不同影響，并明確了這一影響的作用機制，驗證了感知公平有助于解決關(guān)系問題，維護渠道關(guān)系發(fā)展。反之，感知不公平不利于解決關(guān)系問題，反而會加速渠道關(guān)系解體。

本研究主要回答了渠道感知公平如何影響渠道成員的退出和呼吁行為這一問題，對未來的研究具有一定的理論意義。①本研究發(fā)現(xiàn)渠道公平的兩個維度對渠道成員的退出行為有不同的直接影響，在渠道成員決定是否從渠道關(guān)系中退出時，分配公平起到了關(guān)鍵作用，程序公平?jīng)]有顯著影響，這一發(fā)現(xiàn)拓展了關(guān)于感知公平對退出行為影響作用的認識。②本研究證實分配公平和程序公平均會直接促進渠道成員的呼吁行為，這一研究發(fā)現(xiàn)進一步拓展了關(guān)于渠道呼吁行為驅(qū)動因素的研究。③最為關(guān)鍵的一點是，本研究發(fā)現(xiàn)長期導向中介了渠道公平對渠道成員退出和呼吁行為的影響作用，即長期導向部分中介了分配公平對退出的影響，完全中介了分配公平和程序公平對呼吁行為的影響，這一研究發(fā)現(xiàn)深化并拓展了渠道公平對渠道反應(yīng)行為影響機制的研究，對未來的研究具有一定啟示。

本研究結(jié)論對管理實踐有一定的借鑒意義。①在本研究背景下，家具制造商主要采用加盟或代理等松散式渠道銷售產(chǎn)品，這使制造商無法控制經(jīng)銷商的行為，渠道關(guān)系穩(wěn)定性較差，一旦渠道關(guān)系出現(xiàn)問題(如經(jīng)營收益低)，經(jīng)銷商將結(jié)束加盟或代理關(guān)系，轉(zhuǎn)而銷售其他廠家的產(chǎn)品，這一點與本研究結(jié)論基本一致。留住經(jīng)銷商并維系渠道關(guān)系發(fā)展的關(guān)鍵是經(jīng)銷商的感知公平，因為公平分配的經(jīng)濟收益會直接影響經(jīng)銷商或去或留的決策，同時公正、透明的決策程序會使經(jīng)銷商積極提出建議、尋求方法來解決關(guān)系問題，這有利于渠道關(guān)系繼續(xù)發(fā)展。②上述研究背景表明，造成家具渠道關(guān)系不穩(wěn)定的主要原因是經(jīng)銷商缺乏長期導向，因此企業(yè)管理者要重視培養(yǎng)渠道成員關(guān)于關(guān)系發(fā)展的長遠眼光。本研究結(jié)論表明長期導向在應(yīng)對關(guān)系問題時的重要作用，當渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時，具有長期導向的經(jīng)銷商會致力于解決問題，而不是輕易地離開渠道關(guān)系。此外，平等相待的交易過程和公平分配的交易結(jié)果能否留住渠道成員來共同解決關(guān)系問題也取決于該成員的長期導向。

本研究存在一定的局限性，這將是未來的研究方向。①與渠道關(guān)系建立和發(fā)展的研究相比，有關(guān)渠道關(guān)系解體階段的研究還比較少。一方面，本研究引入感知公平和長期導向兩個變量，雖然在一定程度上補充了對退出和呼吁研究的不足，但在回歸分析的EX模型的R2過小，說明模型中自變量對因變量的解釋度有限，造成這一問題的原因可能是遺漏了影響退出傾向的重要變量。因此，有必要進一步關(guān)注影響退出和呼吁的渠道行為與體現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量的變量。與此同時，已有研究大多數(shù)只是將渠道成員對關(guān)系問題的響應(yīng)行為(退出和呼吁)當作結(jié)果變量，而面對關(guān)系問題渠道成員的不同反應(yīng)會對關(guān)系問題的解決以及關(guān)系績效產(chǎn)生不同的影響，這也是需要關(guān)注的問題。②本研究檢驗長期導向的中介作用，這在一定程度上表明渠道成員的長期導向在應(yīng)對關(guān)系問題時的重要作用，同時提示我們有必要進一步考察長期導向如何影響渠道成員在關(guān)系出現(xiàn)問題時的反應(yīng)行為，以更好地理解渠道成員如何應(yīng)對出現(xiàn)問題的渠道關(guān)系。③本研究僅對退出和呼吁的前因變量做了擴展，在未來研究中對忠誠和忽視前因變量的考察也是值得關(guān)注的問題。④本研究僅關(guān)注了制造商-經(jīng)銷商的二元關(guān)系，由于渠道結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)化的，忽視了渠道關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)背景不足以全面理解渠道行為問題。因此，在考察渠道成員對關(guān)系問題的回應(yīng)方式時，有必要突破二元關(guān)系視角，納入更多的渠道行動者以對渠道成員面對關(guān)系問題時的反應(yīng)行為做出更細致地觀察。⑤本研究僅從經(jīng)銷商一邊獲得數(shù)據(jù)，這可能會與實際情況存在差異，如果從制造商視角或者從制造商和經(jīng)銷商雙邊獲得數(shù)據(jù)，能夠更準確地把握相關(guān)研究問題。

［1］Palmatier R W，Jarvis C B，Bechkoff J R，Kardes F R.The role of customer gratitude in relationship marketing［J］.Journal of Marketing，2009，73(5):1-18.

［2］Palmatier R W，Houston M B，Dant R P，Grewal D.Relationship velocity:Toward a theory of relationship dynamics［J］.Journal of Marketing，2013，77(1):13-30.

［3］Kang B，Oh S，Sivadas E.The effect of dissolution intention on buyer-seller relationships［J］.Journal of Marketing Channels，2012，19(4):250-271.

［4］Ping R A，Jr.The effects of satisfaction and structural constraints on retailer exiting，voice，loyalty，opportunism，and neglect［J］.Journal of Retailing，1993，69(3):320-352.

［5］Ping R A，Jr.Unexplored antecedents of exiting in a marketing channel［J］.Journal of Retailing，1999，75(2):218-241.

［6］Yang D，Sivadas E，Kang B，Oh S.Dissolution intention in channel relationships:An examination of contributing factors［J］.Industrial Marketing Management，2012，41(7):1106-1113.

［7］Hirschman A O.Exit，voice and loyalty:Responses to decline in firms，organizations，and states［M］.2nd ed.Cambridge，MA:Harvard University Press，1970:1-54.

［8］Hibbard J D，Kumar N，Stern L W.Examining the impact of destructive acts in marketing channel relationships［J］.Journal of Marketing Research，2001，38(1):45-61.

［9］Ferguson J L，Johnston W J.Customer response to dissatisfaction:A synthesis of literature and conceptual framework［J］.Industrial Marketing Management，2011，40(1):118-127.

［10］Kumar N，Scheer L K，Steenkamp J B E M.The effects of supplier fairness on vulnerable resellers［J］.Journal of Marketing Research，1995，32(1):54-65.

［11］Kashyap V，Sivadas E.An exploratory examination of shared values in channel relationships［J］.Journal of Business Research，2012，65(5):586-593.

［12］Narasimhan R，Nair A，Griffith D A，Arlbj?rn J S，Bendoly E.Lock-in situations in supply chains:A social exchange theoretic study of sourcing arrangements in buyer-supplier relationships［J］.Journal of Operations Management，2009，27(5):374-389.

［13］Narasimhan R，Narayanan S，Srinivasan R.An investigation of justice in supply chain relationships and their performance impact［J］.Journal of Operations Management，2013，31(5):236-247.

［14］Samaha S A，Palmatier R W，Dant R P.Poisoning relationships:Perceived unfairness in channels of distribution［J］.Journal of Marketing，2011，75(3):99-117.

［15］Gassenheimer J B，Houston F S，Davis J C.The role of economic value，social value，and perceptions of fairness in interorganizational relationship retention decisions［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1998，26(4):322-337.

［16］Griffith D A，Harvey M G，Lusch R F.Social exchange in supply chain relationships:The resulting benefits of procedural and distributive justice［J］.Journal of Operations Management，2006，24(2):85-98.

［17］Ganesan S.Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships［J］.Journal of Marketing，1994，58(2):1-19.

［18］Ryu S，Park J E，Min S.Factors of determining longterm orientation in interfirm relationships［J］.Journal of Business Research，2007，60(12):1225-1233.

［19］Ping R A，Jr.Voice in business-to-business relationships:Cost-of-exitand demographic antecedents［J］.Journal of Retailing，1997，73(2):261-281.

［20］Geyskens I，Steenkamp J B E M.Economic and social satisfaction:Measurement and relevance to marketing channel relationships［J］.Journal of Retailing，2000，76(1):11-32.

［21］Liu Y，Huang Y，Luo Y，Zhao Y.How does justice matter in achieving buyer-supplier relationship performance?［J］.Journal of Operations Management，2012，30(5):355-367.

［22］彭雷清，李泉泉.經(jīng)銷商公平感知對關(guān)系承諾影響的實證研究:以中國家電業(yè)為例［J］.廣東商學院學報，2010，25(4):31-37，67.

Peng Leiqing，Li Quanquan.An empirical research on the effect of the dealers'fairness perception on relationship commitment:A case study of China's household electrical appliance industry［J］.Journal of Guangdong University of Business Studies，2010，25(4):31-37，67.(in Chinese)

［23］錢麗萍，楊翩翩.渠道關(guān)系中公平和知識轉(zhuǎn)移間的關(guān)系研究［J］.科學管理研究，2010，28(4):89-93.

Qian Liping，Yang Pianpian.Study on the relationship between justice and knowledge transfer in marketing channels［J］.Scientific ManagementResearch，2010，28(4):89-93.(in Chinese)

［24］楊力，劉佳，胡左浩，趙平.經(jīng)銷商感知公平與渠道關(guān)系質(zhì)量的實證研究［J］.營銷科學學報，2012，8(2):45-63.Yang Li，Liu Jia，Hu Zuohao，Zhao Ping.An empirical study on how distributors'perceived fairness impacts on channel relationship quality［J］.Journal of Marketing Science，2012，8(2):45-63.(in Chinese)

［25］Brown J R，Cobb A T，Lusch R F.The roles played by interorganizational contracts and justice in marketing channel relationships［J］.Journal of Business Research，2006，59(2):166-175.

［26］Lusch R F，Brown J R.Interdependency，contracting，and relational behavior in marketing channels［J］.Journal of Marketing，1996，60(4):19-38.

［27］Stanko M A，Bonner J M，Calantone R J.Building commitmentin buyer-seller relationships:A tie strength perspective［J］.Industrial Marketing Management，2007，36(8):1094-1103.

［28］Flynn B B，Huo B，Zhao X.The impact of supply chain integration on performance:A contingency and configuration approach［J］.Journal of Operations Management，2010，28(1):58-71.

［29］溫忠麟，張雷，侯杰泰，劉紅云.中介效應(yīng)檢驗程序及其應(yīng)用［J］.心理學報，2004，36(5):614-620.

Wen Zhonglin， Chang Lei， Hau Kit-Tai， Liu Hongyun.Testing and application of the mediating effects［J］.Acta Psychologica Sinica，2004，36(5):614-620.(in Chinese)

Funded Project:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71202038)，the Humanity and Social Sciences Research of Ministry of Education(10YJA630200)and the China Postdoctoral Science Foundation(201104626)

Biography:Dr.Zhang Chuang，a Heilongjiang Gannan native(1977-)，graduated from Dongbei University of Finance and Economics and is a Professor in the School of Business Administration at Dongbei University of Finance and Economics.His research interests include theory of marketing channel behaviors，etc.E-mail:blackzhang317@163.com

Channel Member's Exit and Voice:The Role of Perceived Fairness and Long-term Orientation

Zhang Chuang1，Du Nan1，Xia Chunyu1，Zhou Nan2
1 School of Business Administration，Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，China
2 College of Business，City University of Hong Kong，Hong Kong 999077，China

Under the background of relationship marketing，few studies are concerned about relationship dissolution.We introduce channel fairness and long-term orientation into the research frame of the responses to channel relationship problems and explore the effects of perceived fairness(distributive fairness and procedural fairness)on exit and voice of channel members，as well as the mediating role of long-term orientation.Taking supplier-dealer relationship as research samples and based on 144 survey data from dealers，this study test hypotheses by SPSS 17 and multiple regression analysis.Findings show that long-term orientation plays a partial mediating role between perceived distributive fairness and exit and a full mediating role in the effects of perceived distributive fairness and procedural fairness on voice.Moreover，perceived distributive fairness exerts significantly negative effects on exit-propensity，but perceived procedural fairness exerts no significant effects on exit-propensity.Meanwhile，both distributive fairness and procedural fairness have positive effects on voice.Finally，this paper proposes corresponding managerial suggestions.

distributive fairness;procedural fairness;long-term orientation;exit;voice

Date:July 31st，2013 Accepted Date:February 20th，2014

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2014.02.010

1672-0334(2014)02-0108-10

2013-07-31 修返日期:2014-02-20

國家自然科學基金(71202038);教育部人文社會科學研究項目(10YJA630200);中國博士后科學基金(201104626)

張闖(1977-)，男，黑龍江甘南人，畢業(yè)于東北財經(jīng)大學，獲管理學博士學位，現(xiàn)為東北財經(jīng)大學工商管理學院教授，研究方向:營銷渠道行為理論等。E-mail:blackzhang317@163.com