要素品牌價值對關系績效的影響
——采購商視角的研究

李桂華，黃 磊

南開大學 商學院，天津 300071

1 引言

在快速發(fā)展的產業(yè)環(huán)境中，要素產品供應商面臨著越來越激烈的競爭，品牌化已成為其提高競爭力的重要方式[1]。針對英特爾、利樂和萊卡等品牌的成功，Norris[2]提出要素品牌化的概念，認為要素品牌化是為消費品提供生產要素或構成部分的供應商將產品進行品牌化的行為。然而在理論研究方面，與消費者品牌的大量研究相比，要素品牌的研究尚未得到應有的重視[3]。要素供應商品牌化的實質是將企業(yè)有限的資源分配到品牌中，提高產品競爭力，維系與現(xiàn)有采購商的關系[4]。因此，在要素品牌研究與實踐的缺口中，有待解決的核心問題是要素供應商應如何配置和管理品牌資源，提升將資源投入轉化為績效的能力。

品牌價值的定位首先體現(xiàn)了供應商配置資源的方式[5]，以品牌價值為研究起點，有助于從企業(yè)層面理解要素供應商資源投入與績效的關系。同時，作為要素產品的直接購買者，采購商對供應商的依賴是供應鏈關系聯(lián)結的直接反映[6]，不僅對顧客的關系忠誠有重要影響[7]，也是雙方交易績效的決定性因素[8]。但已有的要素品牌研究缺乏對采購商依賴的關注，沒有從供應商-采購商的視角對要素品牌進行深入探討。鑒于已有研究的不足，本研究借鑒Leek等[9]的觀點，區(qū)分功能型要素品牌價值與情感型要素品牌價值，檢驗二者與采購商依賴及關系績效的關系，同時考慮要素產品的重要性程度，揭示兩類要素品牌價值對關系績效影響的邊界條件，最后探討要素供應商在配置品牌資源時是否應該達到兩類品牌價值的平衡。

2 相關研究評述

2.1 B2B品牌價值

要素供應商與采購商的交易屬于典型的B2B關系[3]，因此以B2B品牌為主題的研究為要素品牌研究提供了基礎。在該領域的研究中，Lynch等[10]認為無論在B2B市場還是B2C市場，品牌都應被看成是一組功能利益與情感利益的集合；Leek等[9]將其觀點具體化，以品牌向顧客傳遞的利益類型為依據(jù)，把B2B品牌價值劃分為功能型和情感型兩類。功能型B2B品牌價值通常強調以下4類利益，①提供信息功能，Zaichkowsky等[11]認為在B2B市場中供應商品牌能夠有效傳遞公司信息，尤其面對產品知識較為匱乏的采購商時品牌提高信息可獲取性的效用更為明顯；②降低感知風險，Backhaus等[12]認為B2B品牌能有效降低企業(yè)顧客采購過程中的感知風險水平和不確定性；③提高感知質量，Persson[13]研究發(fā)現(xiàn)，B2B品牌能夠正向影響采購商對產品、服務以及產品解決方案等質量的評價；④實現(xiàn)差異化，Lynch等[14]認為通過品牌價值傳遞，有助于使供應商在充滿理性和問題導向的B2B市場中提高產品的差異化程度，從而在供應鏈中處于關鍵地位。盡管上述研究證明功能型B2B品牌價值具有重要作用，但片面地強調品牌功能價值時很容易被競爭對手所模仿[15]。因此，有部分學者開始從情感導向的視角對B2B品牌價值進行探討，Roper等[15]認為B2B品牌傳遞的情感能使采購商通過該品牌的定位和個體認知獲取心理層面的利益；Wuyts等[16]認為通過建立情感聯(lián)結，有助于形成采購商對供應商的信任關系；在Herbst等[17]針對B2B市場開發(fā)的品牌個性量表中，B2B品牌情感包括可靠性和感知性兩個維度，這兩個維度分別影響供應商與采購商的關系以及B2B品牌的自我聲望；Mudambi[18]認為B2B品牌應該為采購商提供舒適的感覺，并由此增加采購商選擇的信心。

盡管B2B品牌的研究成果已經(jīng)較為豐富，但要素品牌作為B2B品牌中的特殊形式，與廣義B2B品牌有所區(qū)別。一方面，廣義B2B品牌價值傳遞過程中的營銷活動僅針對價值鏈下一階段的采購商，而要素品牌價值傳遞不僅針對下游采購商，也時常直接針對最終消費者[19]，這種在價值鏈中跨階段的品牌價值傳遞要求采購商在選擇要素供應商時不能僅以企業(yè)自身判斷依據(jù)為基礎，也要考慮最終消費者對要素品牌的認知和情感；另一方面，在廣義的B2B價值鏈中，供應商與采購商是純粹的交易關系，而實施品牌戰(zhàn)略的要素供應商與采購商則形成一種品牌聯(lián)合[4]，這種聯(lián)合形態(tài)對供需雙方的關系提出了更高的要求。因此，對要素品牌價值的研究既要以B2B品牌的已有成果為基礎，又要考慮要素品牌的特殊性。通過對已有研究的回顧發(fā)現(xiàn)，采用已有B2B品牌理論指導要素品牌價值研究還存在3點不足之處。①已有研究大多關注品牌價值對采購商利益的影響，缺少對供應商自身利益的關注，因此無法客觀衡量要素供應商品牌價值產生的效果；②已有研究大多強調功能型品牌價值，情感型品牌價值的作用還未得到應有重視；③以提高績效為目的，要素供應商應該同時兼顧兩類品牌價值，還是應側重于其中某一種類型，已有研究結論無法提供參考。

2.2 采購商依賴

營銷管理中的依賴研究大多以Emerson[20]的理論為基礎，他將依賴界定為一個企業(yè)在達成目標的過程中，從合作方獲取的價值水平與從其他可替代性企業(yè)獲取的價值水平的對比程度。在B2B營銷領域，盡管對依賴的理解已達成一致，但對依賴采用的測量方法卻并不相同[7]。對已有研究進行梳理，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)間依賴的衡量包括單維度測量、整體測量和雙維度測量3種方式。

部分學者采用單維度測量組織間依賴，這些研究基于不同的視角，可劃分為關注正向動機的依賴測量和關注負向動機的依賴測量。關注正向動機的依賴主要集中在營銷和供應鏈的相關研究中，研究者認為企業(yè)形成依賴的動力源自從維持現(xiàn)有關系中收獲的利益。汪濤等[21]將依賴定義為B2B市場中的顧客基于對資源的依賴而表現(xiàn)出主動與供應商保持長期合作的關系；Ferguson等[6]進一步分析企業(yè)交易導向對企業(yè)依賴的影響，以長期交易為導向的企業(yè)致力于維持長期的成功合作，因此對值得信任并能提高其績效的合作伙伴形成依賴。有營銷學者提出企業(yè)依賴的形成是為了避免已有關系中的負面效應，這部分研究以Williamson[22]對關系維持中負面動機的論述為基礎。Ganesan等[23]認為由于存在轉換成本，采購商與供應商之間形成一種限制性關系，如果更換供應商的成本增加，或是采購商感知到市場中缺少可以替代的供應商，為了避免經(jīng)濟損失，采購商傾向于盡量依賴現(xiàn)有供應商。

整體依賴測量關注依賴的程度，如交易伙伴的不可替代性或者企業(yè)的綜合依賴水平[24]。Palmatier等[24]認為由交易雙方共同投入時間和精力構建的強有力關系和準則是難以替代的，因此現(xiàn)存關系對供應商和采購商而言都是一種有價值的、難以復制的資產，這種資產特性導致彼此更高程度的相互依賴。考慮到企業(yè)依賴背后的正負兩種動機，有的學者將兩種動機進行整合，開發(fā)出綜合測量方法對依賴進行研究[25]。Scheer等[7]認為，在正向動機依賴和負向動機依賴以相同方式發(fā)揮作用的情境下，整體依賴測量方法是有效的，但在實際中這兩種依賴往往產生不同的效應，或者各自受到不同因素的影響，導致整體依賴測量的方法不能合理地解釋依賴的本質和形成機制。

考慮到企業(yè)交易中基于不同動機的依賴類型以及整體依賴測量的缺陷，Scheer等[7]提出雙維度依賴測量模型，該模型由基于利益的依賴和基于成本的依賴兩個相互獨立的維度構成。基于利益的依賴反映依賴形成的正向動機，指企業(yè)對維持特定關系的需求是因為這種關系為企業(yè)提供了不可替代的利益；基于成本的依賴則反映依賴形成的負向動機，指企業(yè)之所以對特定關系水平進行維系，是因為一旦現(xiàn)有關系終止會給企業(yè)增加新的成本。采購商對要素供應商形成某種程度依賴的原因既包括提升企業(yè)聲譽、獲取廣告支持、共享知識和能力等既得利益，也包括由于長期穩(wěn)定關系和規(guī)模經(jīng)濟而享受到的較低采購成本以及通過聯(lián)合品牌降低潛在成本從而取消雙重邊際化[26]。因此，采購商對要素供應商的依賴包括正向動機和負向動機兩個方面的因素，本研究采用雙維度測量模型對采購商依賴進行研究。

2.3 關系績效

B2B市場的交易特征決定了關系是反映供應商績效的關鍵指標[27]，與從財務或運營等角度反映供應商績效的指標不同，關系績效為有效評價供應商績效提供了一個更廣泛的視角[28]。

Srivastava等[33]提出基于市場的資產概念，將包括營銷活動和客戶關系在內的資源視為建立在市場基礎上的資產，認為這類資產能提升企業(yè)績效并創(chuàng)造股東價值；Wathne等[34]以交易成本理論為基礎，認為企業(yè)間關系體現(xiàn)為經(jīng)濟活動的效果，因此采用交易績效衡量企業(yè)間關系；盧宏亮等[35]認為重復購買意向體現(xiàn)了客戶持續(xù)與供應商交易關系的意愿，并受到客戶對供應商品牌價值感知的影響，因此客戶的重復購買意向是對供應商品牌關系的反映。針對將交易效果作為關系的單一測量指標，O′Toole等[28]認為基于經(jīng)濟利益的視角僅僅體現(xiàn)了關系狹義的本質，企業(yè)間關系還應包括更廣泛的利益和合作。

通過對已有研究的梳理可以看出，已有研究主要從關系質量和交易效果兩個視角測量企業(yè)間關系績效[24]，研究對象主要針對廣義B2B市場中的企業(yè)，并未識別出要素供應商的特殊性。對實施品牌化的要素供應商而言，其與采購商之間既是一種供需關系，又是一種聯(lián)盟關系[4]，因此與傳統(tǒng)B2B交易相比，由要素品牌價值產生的績效不僅要強調以財務為導向的交易結果，也應該強調以關系為導向的合作程度?；诖耍狙芯空J同Palmatier等[24]和Han等[36]的觀點，提出對要素供應商關系績效的測量應該包含能反映關系質量和交易效果兩個方面的指標。

3 研究假設

3.1 要素品牌價值與采購商依賴

3.1.1 功能型要素品牌價值與采購商依賴

功能型要素品牌價值是指企業(yè)圍繞技術能力和產品效用等訴求點，向顧客創(chuàng)造和傳遞品牌利益[37]。對要素供應商而言，功能型要素品牌價值主要強調產品的質量、性能、技術創(chuàng)新和差異化程度等利益[26]。以功能為導向的要素品牌價值可以用信息經(jīng)濟學理論進行解釋，Erdem等[38]認為供應商和顧客在市場中掌握的產品信息是不對稱的，當顧客無法對該產品做出判斷時，會利用市場上的信息進行判斷。在能夠接觸到的市場信息中，品牌的價值主張與其承諾的品牌效用是影響顧客購買決策的重要因素[39]。要素供應商在向采購商傳遞品牌價值時，可以通過強調該品牌具有的功能價值降低采購商的感知風險，提高其對品牌質量的感知[12]，通過這些價值和利益的傳遞，要素供應商能有效提高采購商交易過程中的可獲得利益[7]；采購商在購買要素產品時，通常由企業(yè)內部的群體共同決策，并考慮選擇該要素產品能為消費者傳遞的價值[40]。因此，與消費者購買相比，采購商的決策涉及多種權力的均衡，過程更復雜，購買成本更高[41]，Leek等[42]認為采購商的購買過程以利益為驅動，并有較大的預算限制，對交易成本的關注遠高于消費者。要素供應商以功能為導向傳遞品牌價值，一方面向采購商提供清晰、準確的品牌功能信息，提高采購商對要素品牌的質量感知，降低采購商的信息搜索成本；另一方面通過強調品牌優(yōu)越的、不可替代的性能，強化與采購商之間的合作關系[3]，提高采購商識別和評價潛在供應商的時間成本、精力成本和經(jīng)濟成本，從而增加采購商終止現(xiàn)有關系的退出壁壘。基于此，本研究提出假設。

H1a功能型要素品牌價值對采購商基于利益的依賴有顯著正向影響；

H1b功能型要素品牌價值對采購商基于成本的依賴有顯著正向影響。

3.1.2 情感型要素品牌價值與采購商依賴

情感型要素品牌價值是指通過建立情感上的品牌利益聯(lián)想，提升該品牌賦予顧客的心理價值和無形價值[17]。品牌情感不僅是品牌資產的驅動因素，也是品牌價值鏈的重要構成要素[43]。Lynch等[10]認為，與采購商建立情感聯(lián)結也是品牌差異化的關鍵因素，但與建立在功能價值基礎上的差異化不同，由情感聯(lián)結形成的差異化強調能為采購商提供的不同于競爭者的心理價值，具體包括對該要素產品的信任、安心和安全等感知。同時，這些心理價值作為一種“情感觸發(fā)器”，有助于喚起采購商對該要素品牌的良好聯(lián)想[10]，從而在風險較高的采購環(huán)境中對該品牌的感知質量和產品性能給予較高評價，提高維系現(xiàn)有要素供應商關系的意愿[44]。

Roper等[15]研究表明，情感品牌聯(lián)想能正向影響采購商對供應商的滿意度，從而提高采購商的重購意向和品牌忠誠。與廣義B2B品牌相比，要素品牌價值的傳遞不僅針對采購商，也通常延伸到最終消費者市場[45]，望海軍[46]認為，消費者并不僅僅為了功能利益，也會為了情感滿足而選擇品牌，并形成品牌忠誠。因此，當采購商提供的產品中包含能讓消費者感覺到可靠、放心和舒適的要素品牌時，能夠提高消費者對采購商品牌的認可，增加采購商更換要素供應商的成本[45]。由此可知，情感導向的品牌價值不僅是采購商維系現(xiàn)有關系的基礎，也能影響采購商對要素供應商的關系承諾，如果采購商要終止現(xiàn)有的合作關系，就要承擔利益損失的風險，這在無形中提高了采購商的選擇成本和替換成本。基于此，本研究提出假設。

H2a情感型要素品牌價值對采購商基于利益的依賴有顯著正向影響；

H2b情感型要素品牌價值對采購商基于成本的依賴有顯著正向影響。

3.2 采購商依賴與關系績效

依賴通常被作為新產品開發(fā)績效[47]、交易績效[8]和關系強度[24]的前置變量，這為本研究探討采購商依賴對要素供應商關系績效的影響提供了理論基礎。采購商基于利益的依賴是以要素品牌能為其提供獲取競爭優(yōu)勢的獨特利益為前提，即基于利益的依賴是由于采購商通過加入要素品牌而獲得提高消費者評價、由要素供應商分擔營銷成本、雙方間頻繁的信息互動等利益?；诶娴囊蕾嚦潭仍黾?，表明采購商希望通過維系現(xiàn)有關系持續(xù)獲取上述利益，因而會相應提高對現(xiàn)有品牌關系的滿意度[7]，采購商對該要素品牌的關系忠誠度也隨之增加。采購商對現(xiàn)有合作關系的滿意度和忠誠度還體現(xiàn)在交易行為中，如提高對該要素品牌的重復購買意愿[35]、愿意支付比替代供應商品牌更高的購買價格[3]。

從避免增加成本的視角，采購商投入時間和精力與要素供應商構建合作關系會增加對該要素品牌基于成本的依賴，因為將現(xiàn)有關系移植到新的要素供應商意味著需要投入額外的成本[24]，為避免潛在的成本發(fā)生，采購商需要通過對要素品牌做出承諾和持續(xù)交易維持現(xiàn)有關系；采購商意識到潛在轉換成本逐漸增高時，會采取增加購買量、在價格上做出妥協(xié)等方式提高其對要素供應商的重要性，以達到增加要素供應商對采購商的依賴、促進雙方的相互依賴以及降低采購商對要素品牌的相對依賴等目的[7]。在兩種機制的作用下，采購商基于成本的依賴有助于要素供應商關系績效的提升?；诖?，本研究提出假設。

H3a采購商基于利益的依賴對要素供應商關系績效有顯著正向影響；

H3b采購商基于成本的依賴對要素供應商關系績效有顯著正向影響。

3.3 要素品牌價值與關系績效

企業(yè)傳遞品牌價值的主要目的是增強品牌在顧客購買決策過程中的影響力，無論在B2B市場還是B2C市場，品牌價值的作用已經(jīng)得到研究結論的支持[9]。當要素供應商傳遞功能型要素品牌價值時，有助于提高采購商對要素產品的質量評價、降低采購商的信息搜索成本和感知風險[27]，這些感知促使采購商保持與要素供應商的合作關系，并提高重復購買的頻率。Glynn等[48]將供應商品牌為企業(yè)顧客提供的價值歸結為財務、客戶和管理3類；盧宏亮等[35]進一步證實供應商品牌提供的價值能正向影響采購商的重復購買意向或將其作為首選目標。在情感型要素品牌價值方面，要素品牌為采購商提供的情感價值主要體現(xiàn)為信任、安心、抱負和安全等感知利益[49]，這些感知因素有助于穩(wěn)固現(xiàn)有客戶關系，影響采購商的購買決策[50]，在特定情境中情感型要素品牌價值甚至發(fā)揮了比基于理性的功能判斷更重要的作用[51]。

Kotler等[1]認為，在采購商對要素供應商進行評估的過程中，消費者對要素品牌的認知和評價成為采購商考慮的重要標準，因為消費者傾向于將高知名度的要素品牌視為傳遞采購商產品質量的信號，從而對該終端產品做出較高評價。根據(jù)該觀點，供應商通過向消費者強調要素品牌的功能利益和情感利益，能有效培養(yǎng)和改善消費者對該品牌的價值認知和態(tài)度忠誠，推動要素品牌成為消費者購買商品時的判斷依據(jù)，進而影響采購商與要素品牌的交易效果和關系質量[3]。由此可知，要素供應商的品牌價值，無論是功能型還是情感型，都能影響關系績效的提升?；诖?，本研究提出假設。

H4a功能型要素品牌價值對關系績效有顯著正向影響；

H4b情感型要素品牌價值對關系績效有顯著正向影響。

3.4 要素重要性的調節(jié)效應

要素重要性是指要素產品在最終產品中的屬性地位。對要素重要性的關注大多集中在以消費者為對象的研究中，Desai等[52]認為，當要素品牌在消費者品牌中處于核心地位時，兩類品牌聯(lián)合效應的影響要大于其處于附屬地位的情況。該觀點得到陸娟等[53]的證實，即要素重要性是一個影響要素品牌與消費者品牌聯(lián)合效應的重要因素。盡管已有研究大多關注要素重要性對消費者評價的影響，但Ghosh等[54]認為要素重要性也是一個影響采購商合作方式的關鍵因素。本研究將要素重要性視為要素品牌價值作用于關系績效的邊界條件，考察當要素產品處于不同重要性地位時，兩種類型的要素品牌價值對關系績效的作用會發(fā)生怎樣的變化。

要素重要性程度越高，要素品牌對采購商產品質量和性能的影響越大，采購商就越傾向于關注該要素品牌的功能型價值，因此當要素供應商傳遞功能型要素品牌價值時，其所承諾的既得利益就成為采購商降低信息成本和感知風險的重要依據(jù)。同時，要素重要性程度較高時，消費者也會更專注該要素產品在多大程度上提升了最終產品的性能或質量，影響采購商對要素品牌的選擇。由此可知，要素重要性程度越高，采購商越傾向于與傳遞功能價值的要素供應商保持合作關系，關系績效也會提高。相對應地，由于情感型要素品牌價值強調心理的、無形的利益，與采購商產品質量和屬性的聯(lián)系程度較低，意味著在選擇重要性程度高的要素產品時，采購商無法通過情感型要素品牌價值充分判斷該要素品牌對產品的影響，重復購買或關系維持的可能性降低?；诖?，本研究提出假設。

H5a要素重要性正向調節(jié)功能型要素品牌價值與關系績效的關系；

H5b要素重要性負向調節(jié)情感型要素品牌價值與關系績效的關系。

3.5 兩類要素品牌價值不平衡程度的影響

隨著市場競爭程度的加劇和顧客需求的多元化，同時包含情感價值和功能價值的品牌才能更好地實現(xiàn)采購商利益[10]。Lynch等[14]認為，供應商應認識到企業(yè)中的購買者會受到理性和情感兩種動機的影響，在傳遞要素品牌價值時應同時考慮采購中心所有成員的需求。以上觀點表明，要素品牌應該達到兩類價值的平衡，即供應商在定位品牌價值和維系品牌關系時，應同時兼顧功能型價值和情感型價值，不能顧此失彼[49]。只注重功能型要素品牌價值，會使要素供應商過度關注短期的交易行為，忽略與采購商建立基于承諾的長期關系[14]；僅強調功能型要素品牌價值已經(jīng)很難使產品實現(xiàn)差異化[18]，容易導致供應商失去已經(jīng)建立起來的競爭優(yōu)勢。同樣，僅強調情感型要素品牌價值，也容易使供應商忽視B2B市場的特征，無法有效通過品牌價值的定位和傳遞滿足采購商的期望，因為B2B市場中的顧客進行購買決策時大多關注產品的績效特征和該產品滿足他們需求的方式[12]。由此可知，要素供應商在傳遞品牌價值時，應將有限資源合理地分配到兩類品牌價值中，在為采購商提供產品質量和性能等功能價值的同時，也傳遞與品牌相關的情感價值。

盡管部分學者意識到功能型要素品牌價值和情感型要素品牌價值不平衡會導致供應商無法全面滿足采購商的需求，降低采購商的購買行為意向[10,14]，但已有研究并未對該問題進行實證檢驗。本研究認為兩類品牌價值的不平衡程度會損害要素供應商與采購商的關系，即功能型要素品牌價值和情感型要素品牌價值的不平衡程度越高，要素品牌的關系績效就越低。本研究采用兩類價值差異的絕對值反映二者之間的不平衡程度，檢驗其對關系績效的影響?；诖?，本研究提出假設。

H6功能型要素品牌價值與情感型要素品牌價值的不平衡程度負向影響關系績效。

根據(jù)以上研究假設，本研究的理論模型見圖1。

4 研究方法

4.1 樣本選取和數(shù)據(jù)采集

本研究以要素產品采購商為調研對象，依據(jù)已有研究，進行品牌化的要素供應商主要集中在電子、通信、家電、服裝和快速消費品等行業(yè)。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的公報，上述行業(yè)產值在廣東、福建、江蘇和浙江等省份的總產值中所占比重較高，產業(yè)鏈發(fā)展也較為完整，課題組選擇這4個省開展問卷調研，能有效反映要素供應商品牌價值與采購商依賴和關系績效的關系。被訪企業(yè)必須滿足以下條件，①該企業(yè)采購要素產品的目的是為了進行消費品生產；②該企業(yè)采購的要素產品中至少有一種實施了品牌化。本研究借助政府管理機構(如經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管理委員會)、高校校友和私人關系等途徑，采用電子郵件、郵寄和當面訪談等方式將問卷送達企業(yè)。為使調研能反映企業(yè)真實情況，本研究邀請具有采購權限、熟悉采購流程的企業(yè)中、高層管理者對問卷進行填答。正式調研從2013年7月中旬開始，至2013年9月下旬結束，共發(fā)放問卷490份，回收265份，剔除不符合調研要求和存在數(shù)據(jù)缺失的問卷，最終得到234份有效問卷，有效回收率為47.755%。樣本企業(yè)描述性統(tǒng)計見表1。

4.2 變量測量

本研究采用結構性問卷采集數(shù)據(jù)，涉及的變量測量指標主要源自國外已有研究，為能有效反映中國情境下的企業(yè)情況，本研究在已有成熟量表的基礎上，經(jīng)過專家討論和對小規(guī)模要素產品采購商進行訪談，完成測量量表的開發(fā)。

(1)自變量為要素品牌價值，包括功能型要素品牌價值(FIBV)和情感型要素品牌價值(EIBV)兩個潛變量。如前所述，采購商在對要素品牌進行評價時，既考慮企業(yè)自身利益也考慮消費者的評價[3]，這不僅是要素品牌與廣義B2B品牌的區(qū)別，也應該體現(xiàn)在要素品牌價值的測量上。具體而言，測量功能型要素品牌價值，借鑒Ghosh等[54]和Kim等[39]的研究，主要從感知質量、差異化和對消費者的影響等方面進行測量，包含5個題項；測量情感型要素品牌價值，首先以Leek等[9]的觀點為基礎，題項改編自Jensen等[55]對B2B品牌情感的研究，并考慮要素品牌能為采購商和消費者帶來情緒方面的感知[1]，進一步借鑒Roper等[15]和Herbst等[17]的量表，最終該部分問項包含品牌可靠性和品牌感覺評價2個方面共5個題項。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical Model

樣本量百分比(%)采購中心規(guī)模少于3人5824．7863人～5人12252．1376人～8人4217．9498人以上125．128合作時長2年以下6126．0683年～5年11348．2916年～10年5423．07710年以上62．564行業(yè)類別快速消費品3213．675電子5623．932通信218．974家電3414．530服裝5222．222其他行業(yè)3916．667所在地區(qū)廣東9540．598福建5824．787江蘇3514．957浙江4619．658

(2)采購商依賴包含基于利益的依賴(BAD)和基于成本的依賴(CAD)兩個潛變量。參考Scheer等[7]的量表，采用4個題項測量基于利益的依賴；綜合借鑒Scheer等[7]和Han等[36]的研究，從搜索成本、關系成本、更換成本和更換風險4個方面測量基于成本的依賴，共4個題項。

(3)因變量為關系績效(REPE)。借鑒張婧等[56]和Han等[36]的量表，包含交易績效和關系質量2個方面，共4個題項。

(4)調節(jié)變量為要素重要性(IOIP)。借鑒Ghosh等[54]的研究，采用單個題項進行測量。

(5)控制變量。為獲得準確的數(shù)據(jù)結論，本研究依據(jù)Ghosh等[54]的建議，選取采購中心規(guī)模(BCS)、合作時長(CT)、潛在供應商數(shù)量(NPS)和行業(yè)類別(IND)4個可能影響分析結果的變量進行控制。采用參與采購決策的員工人數(shù)測量采購中心規(guī)模，合作時長為采購商向要素供應商持續(xù)購買的實際年份，通過讓被訪者估計該行業(yè)市場中可供選擇的供應商數(shù)量測量潛在供應商數(shù)量。為了消除變量單位的影響，對上述3個變量進行自然對數(shù)處理；以“快速消費品”為基準變量，對所在行業(yè)進行虛擬變量處理。

本研究對功能型要素品牌價值、情感型要素品牌價值、基于利益的依賴、基于成本的依賴、關系績效和要素重要性采用Likert 7級量表進行測度，1為完全不同意，7為完全同意。具體量表內容見表2。

4.3 偏差檢驗

5 數(shù)據(jù)分析和結果

5.1 信效度檢驗

本研究采用Cronbach′sα值和組合信度(CR)作為量表信度的評價指標，結果見表2。所有變量的α值介于0.850～0.881之間，CR值介于0.850～0.882之間，均大于0.700的理想水平，表明本研究采用的量表具有良好的內部一致性。

表2 信度和收斂效度檢驗Table 2 Reliability and Convergent Validity Test

注：要素重要性為單指標潛變量，強制其因子載荷為1，無法估計Cronbach′sα值、CR值和AVE值。

5.2 主效應分析

表3 判別效度檢驗結果Table 3 Discriminant Validity Test Results

注：對角線上的數(shù)據(jù)為潛變量的AVE值平方根；*為p<0.050，**為p<0.010，雙尾t檢驗，下同。

注：虛線表示未通過檢驗的路徑；***為p<0.001，雙尾t檢驗，下同。

圖2標準路徑模型
Figure2StandardizedPathModel

理論模型的標準路徑系數(shù)見圖2。由圖2可知，功能型要素品牌價值對采購商基于利益的依賴(β=0.463，t=5.509)和基于成本的依賴(β=0.206，t=2.765)均有顯著的正向影響，H1a和H1b得到數(shù)據(jù)支持；情感型要素品牌價值對基于利益的依賴并無顯著影響(β=0.052，t=0.744)，但對基于成本的依賴有顯著正向影響(β=0.321，t=4.246)，因此H2a未通過檢驗，H2b得到支持；基于利益的依賴(β=0.318，t=4.062)和基于成本的依賴(β=0.252，t=3.446)均對關系績效有顯著正向影響，H3a和H3b通過檢驗；功能型要素品牌價值(β=0.169，t=2.210)和情感型要素品牌價值(β=0.241，t=3.401)都對關系績效有顯著正向影響，H4a和H4b得到支持。

5.3 調節(jié)效應分析

5.3.1 變量處理和多重共線性診斷

本研究采用多元回歸方法分析要素重要性的調節(jié)效應，以識別出兩類要素品牌價值影響關系績效的邊界條件。在進行回歸分析前，首先根據(jù)研究問題對變量進行處理，即將功能型要素品牌價值和情感型要素品牌價值分別做中心化處理，然后與要素重要性相乘，得到交互項FIBV·IOIP和EIBV·IOIP。與已有研究一致，控制變量中的采購中心規(guī)模、合作時長和潛在供應商數(shù)量取自然對數(shù)，以減少變量非正態(tài)性產生的影響；所處行業(yè)為類別變量，需要進行虛擬變量處理，以“快速消費品”為基準產生5個虛擬變量，IND1為電子行業(yè)，IND2為通信行業(yè)，IND3為家電行業(yè)，IND4為服裝行業(yè)，IND5為其他行業(yè)。其次，采用方差膨脹因子(VIF)和容忍度(Tolerance)兩個指標檢驗變量間是否存在多重共線性。檢驗結果見表4，VIF值均小于10，容忍度均大于0.100，表明各變量適合進行回歸分析。

5.3.2 要素重要性的調節(jié)效應

由表4可知，以關系績效為因變量，構建解釋變量與交互項組成的多元層級回歸模型。模型1只加入控制變量，是控制變量對因變量的基準模型；模型2在模型1的基礎上加入功能型要素品牌價值、情感型要素品牌價值和要素重要性，是控制變量和解釋變量對因變量的主效應模型；模型3在模型2基礎上 加入兩個交互項，檢驗要素重要性在要素品牌價值與關系績效關系中的調節(jié)效應。結果表明，F(xiàn)IBV·IOIP的回歸系數(shù)為0.258，p<0.001；EIBV·IOIP的回歸系數(shù)為-0.218，p<0.001。與模型2相比，模型3的R2顯著增加0.127，p<0.001，表明要素重要性正向調節(jié)功能型要素品牌價值對關系績效的影響，負向調節(jié)情感型要素品牌價值對關系績效的影響，H5a和H5b均得到支持。

表4 回歸分析結果Table 4 Regression Analysis Results

5.4 功能型要素品牌價值與情感型要素品牌價值不平衡程度的影響

本研究采用功能型與情感型要素品牌價值差異的絕對值(︱FIBV-EIBV︱)反映兩者的不平衡程度。在模型2的基礎上加入解釋變量︱FIBV-EIBV︱構建模型4，檢驗兩類要素品牌價值的不平衡程度對關系績效的影響，結果見表4。︱FIBV-EIBV︱回歸系數(shù)為-0.145，p<0.050，R2顯著增加0.017，p<0.050，表明兩類要素品牌價值的不平衡程度負向影響關系績效，即兩類要素品牌價值差異越大，關系績效越低，H6得到支持。

6 討論

6.1 要素品牌價值對采購商依賴的影響

(1)功能型要素品牌價值對采購商基于利益的依賴和基于成本的依賴均有顯著正向影響。該結論與已有研究中關于企業(yè)顧客是理性購買者的觀點一致[50]，反映了采購商在對要素供應商進行選擇和評估時，要素產品的質量和性能是影響購買決策的關鍵因素。由于采購商的購買過程具有高不確定性和高成本等特征，要素供應商以技術能力或產品效用為訴求向市場傳遞品牌價值，既能增加采購商在交易過程中的感知價值，又能提高采購商重新尋找和評估替代供應商的成本。

(2)情感型要素品牌價值對采購商基于成本的依賴有顯著正向影響，對基于利益的依賴無顯著影響。情感型品牌價值強調為采購商提供優(yōu)于替代供應商的心理感受，增加采購商對交易關系的卷入度，使其形成與供應商的情感契約。這種情感契約類似于關系承諾，能有效增加采購商對終止合作關系和尋找替代供應商的成本，提高采購商基于成本的依賴。情感型要素品牌價值對基于利益的依賴影響的假設未能通過檢驗，可能的原因在于情感型要素品牌價值強調能為采購商帶來心理上的感知，該類型利益是以采購商為中心而不是以產品為中心，無法通過強調產品功能影響采購商對要素品牌質量和性能的判斷，因此采購商不會形成基于利益的依賴。該結論也體現(xiàn)了要素品牌與消費者品牌的區(qū)別，在消費者品牌研究領域，情感型品牌價值已被證實是影響消費者對品牌利益感知和判斷的重要因素。

6.2 采購商依賴對關系績效的影響

基于利益的依賴和基于成本的依賴均對要素供應商關系績效有顯著正向影響。當要素供應商提供獨特的或超出替代供應商的利益時，采購商會提高對購買過程和結果的評價。在產業(yè)市場中，潛在供應商的數(shù)量較少，從現(xiàn)有供應商獲取的利益構成采購商重復購買和維持關系的基礎，因此采購商基于利益的依賴程度越高，越傾向于維持與現(xiàn)有要素供應商的交易關系。

當終止合作或尋求替代供應商需要付出較高成本時，為避免潛在成本導致的損失，采購商傾向于維持與現(xiàn)有要素供應商的關系，基于成本的依賴程度越高，要素供應商的關系績效越好。需要注意的是，Scheer等[7]認為基于成本的依賴是通過負向效應維持與采購商的合作，會損害采購商與供應商的穩(wěn)定關系，該觀點與本研究結論有不一致之處。究其原因，一方面，Scheer等[7]將關系忠誠分離為一個單獨變量進行探討，本研究是從關系質量和交易績效兩個方面進行綜合考慮；另一方面，基于成本依賴的影響與市場競爭強度密切相關，一旦產業(yè)市場中存在更有吸引力的要素供應商，盡管仍然存在潛在成本，采購商也可能弱化與現(xiàn)有要素供應商的關系。

6.3 要素品牌價值對關系績效的影響

(1)在不考慮要素重要性的前提下，無論是功能型還是情感型的要素品牌價值都對關系績效有顯著正向影響。該結論表明，要素供應商通過品牌價值影響與采購商的關系時，既可以強調要素品牌具備的優(yōu)良屬性，也可以強調該品牌能為采購商提供的情感利益。同時，要素產品在最終產品中的屬性地位不同，功能型品牌價值和情感型品牌價值對關系績效作用并不相同。核心要素產品在很大程度上決定了最終產品的性能或質量，采購商在購買決策過程中更多地關注要素產品的功效，情感型的品牌價值會偏離采購商的判斷依據(jù)，降低采購商的合作和購買意向；而以產品質量和性能作為品牌訴求點，能更有效地引起采購商對該要素品牌的重視，提高關系績效。

(2)兩類要素品牌價值的不平衡程度對關系績效有負向影響。該結論表明，要素供應商在定位品牌價值時應努力達到兩種類型要素品牌價值的均衡，只偏向于其中一種類型無法實現(xiàn)品牌價值的最大效用。僅強調功能型要素品牌價值，盡管可以滿足采購商在要素產品質量或性能上的要求，但由于產品的功能屬性很容易被競爭對手模仿，要素供應商無法長期保持競爭優(yōu)勢，導致關系績效降低；片面地強調情感型要素品牌價值有助于提高要素供應商的差異化程度，但卻容易導致采購商不能對要素產品的質量或性能做出正確評價，同樣會影響要素供應商的關系績效。

7 結論

在相關研究評述和理論分析的基礎上，本研究重點關注要素品牌價值對關系績效的影響，并基于234家要素采購商的調研數(shù)據(jù)對研究假設進行檢驗。研究結果表明，功能型要素品牌價值對采購商基于利益的依賴和基于成本的依賴均有顯著正向影響；情感型要素品牌價值對基于成本的依賴有顯著正向影響，但對基于利益的依賴無顯著影響?；诶娴囊蕾嚭突诔杀镜囊蕾嚩紝σ毓剃P系績效有顯著正向影響。在不考慮要素重要性的前提下，功能型要素品牌價值和情感型要素品牌價值都對關系績效有顯著正向影響；要素重要性正向調節(jié)功能型要素品牌價值對關系績效的影響，負向調節(jié)情感型要素品牌價值對關系績效的影響。兩類要素品牌價值的不平衡程度顯著負向影響關系績效。

本研究的理論價值在于，針對要素品牌在實踐中的發(fā)展趨勢，回答了要素供應商如何將有限的品牌資源轉化為績效的問題，在一定程度上縮小要素品牌領域理論研究與實踐發(fā)展的差距；通過實證方法檢驗功能型和情感型兩類要素品牌價值對關系績效的作用機制，既識別了兩類要素品牌價值的不同效用，也彌補了已有研究大多限于理論推演而缺少數(shù)據(jù)支持的不足。本研究以要素品牌與廣義B2B品牌的異同為前提，有助于深化和發(fā)展B2B品牌理論，也為后續(xù)針對要素品牌的研究提供了參考和借鑒。在管理啟示方面，研究結論有助于指導供應商以要素產品重要性為前提，通過合理投入和配置有限的品牌資源，擺脫長期處于以加工制造為主的產業(yè)鏈底端的困境，提高與采購商之間的關系績效。

本研究還存在一定的局限性。一方面，根據(jù)Luczak等[19]和Uggla[45]的觀點，要素品牌戰(zhàn)略既針對采購商，也針對消費者，考慮到研究的聚焦性，本研究并未對基于消費者視角的要素品牌戰(zhàn)略進行探討，未來研究將進一步考慮要素品牌對消費者的影響，綜合分析要素品牌資源配置與回報的關系；另一方面，在探討要素品牌價值作用的邊界條件時，本研究采用要素重要性作為調節(jié)變量，在實際中市場競爭強度、環(huán)境動蕩性等外在變量同樣會對要素品牌投資與回報的關系產生影響，未來研究也應在這些方面做更深入的探討。

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