游客網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿及阻礙因素研究

摘要：近年來旅游類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展迅速，但旅游線路的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購卻明顯滯后于其他類型旅游產(chǎn)品。通過對旅游者旅游線路的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿及其阻礙因素進(jìn)行研究，游客當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿較低，其阻礙因素主要包括感知風(fēng)險、利益與信息、產(chǎn)品特性、異地消費(fèi)顧慮、他人影響等維度，除產(chǎn)品特性外其他維度均對旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿具有顯著的預(yù)測與影響作用。

關(guān)鍵詞；旅游者；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿；旅游線路；阻礙因素

中圖分類號：F71336 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指消費(fèi)者為了獲得價格折扣優(yōu)勢而一起通過互聯(lián)網(wǎng)向商家購買商品，其核心特征是“需求聚集”與“總額折扣”，目標(biāo)是降低購買成本與風(fēng)險。國際上專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站最早于20世紀(jì)90年代末出現(xiàn)在美國，我國團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)于2002年，快速發(fā)展于2010年初。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場已成為近年來成長最快的市場之一。截至 2012 年12 月，我國現(xiàn)有運(yùn)營團(tuán)購網(wǎng)站2 695家，團(tuán)購用戶規(guī)模為 408億人次，全年銷售額達(dá)34885億元人民幣[1]。但受行業(yè)發(fā)展環(huán)境變化、網(wǎng)站質(zhì)量良莠不齊、用戶消費(fèi)熱情下降等因素的影響，從2012年初開始，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場由高速增長轉(zhuǎn)向規(guī)?；芈洌S多團(tuán)購網(wǎng)站或裁員或倒閉或采取合并、聯(lián)營的經(jīng)營模式，目前規(guī)模較大、運(yùn)轉(zhuǎn)情況良好的團(tuán)購網(wǎng)站僅20余家。

旅游產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展最快的領(lǐng)域。在快速發(fā)展的過程中，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購出現(xiàn)了低價競爭、服務(wù)質(zhì)量得不到保障、消費(fèi)者維權(quán)難等諸多問題。并且，熱銷的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游產(chǎn)品主要集中于酒店住宿、飛機(jī)票、景點(diǎn)門票、旅游餐飲等類型，現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品中占重要份額的旅游線路是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展最為緩慢的部分。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)民在線旅行預(yù)訂行為調(diào)查報告》顯示：包括旅游線路在內(nèi)的旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂率僅為71%，團(tuán)購比率則更低[2]。因此，研究游客網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿及其阻礙因素將為相關(guān)法律法規(guī)的完善、旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的監(jiān)管、旅行社及團(tuán)購網(wǎng)站開發(fā)旅游市場提供理論參考。另一方面，“非旅游消費(fèi)者”及限制性因素的相關(guān)研究較少，本研究也是對“非旅游消費(fèi)者”研究的一次探索，是旅游市場細(xì)分與旅游者行為研究的重要拓展與補(bǔ)充。

一、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展而誕生的一種新型購物方式。已有網(wǎng)絡(luò)購物影響因素研究可概括為消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征（如性別、年齡、個性）、網(wǎng)絡(luò)購物特征（如購物目的、類型、涉網(wǎng)度）、心理因素（如信任、感知風(fēng)險、技術(shù)接受）、網(wǎng)站因素（如網(wǎng)站特征、導(dǎo)航功能）、外部環(huán)境因素（如口碑、他人影響、商家能力）等五個方面，其中信任、感知風(fēng)險、口碑、技術(shù)接受等影響因素的研究較為集中與深入，成果也最為豐富。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有網(wǎng)絡(luò)購物和團(tuán)購的雙重特性，因此影響網(wǎng)絡(luò)購物的部分因素對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購?fù)瑯泳哂兄匾绊懽饔?。與網(wǎng)絡(luò)購物影響因素研究類似，學(xué)者多引入技術(shù)接受、社會交換等相關(guān)理論與模型進(jìn)行相關(guān)研究。價格優(yōu)勢是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要原因，感知有用性、虛擬社區(qū)感知、虛擬社區(qū)中的信任是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的決定性因素，而其他購買者的信息、公平感知、消費(fèi)者滿意、信任與賣家的創(chuàng)造力等因素對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿具有重要影響作用。

以上研究主要針對消費(fèi)地點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)購物者所在地的產(chǎn)品，有關(guān)“本地購買、異地消費(fèi)”類型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研究較少；同時，已有研究多基于現(xiàn)實(shí)與潛在的消費(fèi)者市場，較少關(guān)注非消費(fèi)者市場。其實(shí)，非消費(fèi)者市場是一個重要的細(xì)分市場[3]，對于旅游業(yè)而言，研究非消費(fèi)者群體意義重大。本文對旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿及其阻礙因素進(jìn)行研究，試圖從“非消費(fèi)者”視角探究時下旅游線路網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品滯銷的原因，為探究非旅游消費(fèi)者行為提供借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本研究自編“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素（以下簡稱“阻礙因素”） 量表”，量表?xiàng)l目來源于已有研究文獻(xiàn)和對被調(diào)查者的深度訪談。初始量表包含31個條目，根據(jù)專家的修改建議對條目進(jìn)行刪除、合并后保留22個條目，在此基礎(chǔ)上形成正式調(diào)查問卷。問卷共四個部分，第一部分為“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游產(chǎn)品意愿”（以下簡稱“團(tuán)購意愿”） 量表，共2個題項(xiàng)，主要用于測量被試現(xiàn)在和將來網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿；第二部分為“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素”量表，共22個題項(xiàng)，主要用于了解旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路的阻礙因素。第一、二部分均采用Likert 5點(diǎn)量表；第三部分為參照《2011年中國團(tuán)購用戶行為調(diào)查報告》[4]編制的被試者基本情況；第四部分為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情況。

本研究的調(diào)查樣本范圍限定為“一年之內(nèi)在網(wǎng)上團(tuán)購過商品”的旅游者，此語句置于問卷開始部分以便被試者自我篩選，同時，調(diào)查人員在調(diào)查前也會對被試者進(jìn)行詢問。為了保證樣本的可靠性與問卷的填寫質(zhì)量，本次研究聘請?jiān)谛Ｂ糜喂芾韺I(yè)大學(xué)生為調(diào)查人員。其中，預(yù)調(diào)查由從事兼職導(dǎo)游旅游管理專業(yè)學(xué)生于2012年暑假帶團(tuán)過程中進(jìn)行，為了減少樣本趨同性影響，每次每團(tuán)所填問卷不超過5份。正式調(diào)查于2012年12月由調(diào)查人員在旅游景點(diǎn)通過現(xiàn)場向游客發(fā)放與回收問卷的方式完成。預(yù)調(diào)查共回收問卷 131份，有效問卷117份，問卷有效率為893%；正式調(diào)查共發(fā)放問卷467份，有效問卷為442份，問卷有效率為946%。

（二）量表題項(xiàng)分析與信效度分析

1.題項(xiàng)分析。本研究采用臨界比值法與題總相關(guān)法凈化題項(xiàng)。阻礙因素量表中的22個題項(xiàng)在高低分兩組上的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明，題項(xiàng)“我對銷售團(tuán)購旅游商品的異地旅行社不了解”（t=-1465，P=0146）的t值不顯著，不具有鑒別力，因此將此題刪除。題總相關(guān)分析結(jié)果表明，“團(tuán)購網(wǎng)站上可供選擇的旅游線路或景點(diǎn)太少”與“消費(fèi)團(tuán)購旅游商品受使用時間、團(tuán)購張數(shù)等限制”2個題項(xiàng)與阻礙因素量表總分的相關(guān)系數(shù)小于040的標(biāo)準(zhǔn)值，予以刪除。經(jīng)過項(xiàng)目分析，共19個題項(xiàng)保留在阻礙因素量表中。

2.信效度分析。本研究使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’α）評估問卷的信度。分析結(jié)果表明團(tuán)購意愿量表與阻礙因素量表的Cronbach’α值分別為0721與0757，阻礙因素各分量表的Cronbach’α值為0614-0725，均大于060，表明問卷的可信度較高（見表1）。結(jié)構(gòu)效度方面，阻礙因素量表各維度中的項(xiàng)目因子載荷均高于045，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度（見表1）。

3.樣本特征描述。調(diào)查樣本中，男女比率基本持平，19-29歲年齡段的人數(shù)占絕對主體（701%），學(xué)歷以專科及以上為主，職業(yè)以企業(yè)員工、學(xué)生、自由職業(yè)者居多，大部分月收入為2 001-4 000元，婚姻狀況以未婚者居多。以上樣本屬性與《2011年中國團(tuán)購用戶行為調(diào)查報告》和《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》中的人口統(tǒng)計(jì)特征基本吻合，說明樣本具有一定的代表性。樣本的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特征如下：網(wǎng)齡以5年以上居多，但1年以下的也有156%；團(tuán)購頻率較低，大部分為每月2-4次（398%）或1年幾次（448%）；每次團(tuán)購商品的價格以50-200元居多；609%的被調(diào)查者覺得產(chǎn)品的消費(fèi)地點(diǎn)無所謂遠(yuǎn)近，但也有183%的人認(rèn)為可接受的最遠(yuǎn)消費(fèi)地點(diǎn)為所在的市區(qū)以內(nèi)；43%的被調(diào)查者愿意瀏覽團(tuán)購網(wǎng)上的旅游線路獲取旅游信息；大部分被調(diào)查者偶爾團(tuán)購旅游產(chǎn)品，近7成的樣本從未團(tuán)購過異地旅行社推出的“旅游線路”。

三、研究結(jié)果

（一）旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿分析

通過對樣本數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿的總均值為345，說明其團(tuán)購意愿一般。同時，旅游者的未來團(tuán)購意愿（M=365）高于當(dāng)前團(tuán)購意愿（M=325），“瀏覽旅游線路網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)頁獲取信息”意愿（M=375）高于其旅游團(tuán)購意愿。

為了進(jìn)一步了解不同人口統(tǒng)計(jì)因素與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購因素對旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿的影響，本文還對相關(guān)因素進(jìn)行了方差分析?？紤]到某些選項(xiàng)樣本太少，本文將年齡分組的50歲及以上樣本與40-49歲樣本合并為40歲以上一組樣本進(jìn)行分析，忽略學(xué)歷分組的初中及以下樣本（N=9）和團(tuán)購頻率“幾乎每天都團(tuán)購”樣本（N=5）。方差分析結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿在人口統(tǒng)計(jì)因素中的性別（F=11747，P=0001）、年齡（F=3424，P=0017）、婚姻狀況（F=5290，P=0022）和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購因素中的團(tuán)購頻率（F=7460，P=0001）、瀏覽旅游團(tuán)購網(wǎng)頁意愿（F=19610，P=0000）和團(tuán)購旅游產(chǎn)品頻率（F=11108，P=0000）上存在顯著性差異。進(jìn)一步對以上6個變量進(jìn)行旅游團(tuán)購意愿的均值比較（見表2），結(jié)果表明男性、年齡越大者、未婚者及網(wǎng)購越頻繁、經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游產(chǎn)品和愿意瀏覽旅游線路團(tuán)購網(wǎng)頁的被調(diào)查者其團(tuán)購意愿要高于其他群體。

（二） 旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路的阻礙因素分析

1.旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素的維度結(jié)構(gòu)。對阻礙因素量表的19個題項(xiàng)進(jìn)行因子分析， KMO為0793（巴特利球度檢驗(yàn)P<005），說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。利用主成分法提取公因子，經(jīng)過3次直接斜交旋轉(zhuǎn)刪除3個交叉載荷較高或在任一因子上載荷小于04的題項(xiàng)、1個未通過信度檢驗(yàn)的題項(xiàng)，對剩余的15個題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，得到特征根大于1的因子共5個（表3），累計(jì)解釋方差548%。根據(jù)每個因子所包含的題項(xiàng)，分別將五個因子命名為感知風(fēng)險、利益與信息、產(chǎn)品特性、異地消費(fèi)顧慮和他人影響。

2.旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素特征。旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素量表的總均值為3515，各維度均值中，感知風(fēng)險維度均值最高（M=3680），利益與信息維度的均值最低（M=3299），說明阻礙因素及各維度對旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路具有一定的阻礙作用。15個阻礙因素中，均值居于前三位的分別是“出現(xiàn)質(zhì)量問題后很難維權(quán)”（M=4011）、“出發(fā)前未簽旅游合同” （M=3830）、“擔(dān)心價格較低自費(fèi)項(xiàng)目多”（M=3688），其中前兩個來自于“感知風(fēng)險維度”，第三個來自于“利益與信息維度”。進(jìn)一步，通過方差分析考察阻礙因素變量及各維度在人口統(tǒng)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購習(xí)慣因素上的差異，結(jié)果表明阻礙因素變量及各維度在月收入、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購頻率、瀏覽網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)頁意愿、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游產(chǎn)品頻率4個因素上存在顯著性差異。其中，異地消費(fèi)顧慮維度在月收入與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購頻率、利益與信息維度在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購頻率與瀏覽網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)頁意愿、他人影響維度在月收入、瀏覽網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)頁意愿與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游產(chǎn)品頻率上無顯著性差異。進(jìn)一步的均值比較發(fā)現(xiàn)月收入為1 000-3 000元的被調(diào)查者感覺阻礙最大，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（旅游產(chǎn)品）越頻繁、越愿意瀏覽旅游線路團(tuán)購網(wǎng)頁者感覺阻礙越小。

（三）旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素對其團(tuán)購意愿的影響

將阻礙因素5個維度作為自變量，團(tuán)購意愿作為因變量，通過SPSS170軟件建立多元線性回歸方程模型。多元線性回歸方程的殘差D-W值為1948，接近于2，表明殘差不存在自相關(guān)可能性?；貧w模型的F值為10747（P=000），P值小于005，R方為0312，表明自變量與因變量之間的線性關(guān)系是顯著的，可以建立多元線形回歸方程。回歸系數(shù)檢驗(yàn)中，5個自變量中除了“產(chǎn)品特性”變量外（t=-1565，P=0118），其它4個自變量的回歸系數(shù)的顯著性概率均小于005，說明阻礙因素量表中感知風(fēng)險、利益與信息、異地消費(fèi)顧慮、他人影響4個因子對旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿具有顯著性影響，可以保留在回歸模型中。剔除“產(chǎn)品特性”自變量后建立新的回歸模型，并對模型進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。由表4可知，修正模型的F值為12778（P=0000），R方為0306，而且模型的多重共線性、異方差性、自相關(guān)性均在標(biāo)準(zhǔn)值以下，表明因變量與自變量之間適合建立線性回歸方程。根據(jù)修正模型中的常量與回歸系數(shù)值，建立旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿影響因素多元線形回歸方程：

y=4876-0178x1-0173x2-0121x3-0052x4

其中，y為旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿，x1為異地消費(fèi)顧慮，x2為感知風(fēng)險，x3為利益與信息，x4為他人影響。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.旅游者當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿較低。旅游者目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路的意愿不高，說明旅游者對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路持謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度，但其對于未來持樂觀的支持態(tài)度，這意味著未來旅游線路的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境如能得到改善，他們愿意參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。性別、年齡、婚姻狀況、團(tuán)購頻率、瀏覽旅游團(tuán)購網(wǎng)頁意愿、團(tuán)購旅游產(chǎn)品頻率等因素對旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路意愿具有顯著性影響。另一方面，旅游者“瀏覽旅游線路網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)頁獲取信息”意愿高于其團(tuán)購意愿，說明對于具有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的旅游者而言，他們是潛在的旅游線路網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購者或?yàn)g覽者。與現(xiàn)實(shí)購買者相比，他們更愿意通過團(tuán)購網(wǎng)站獲取旅游線路的相關(guān)信息，或在實(shí)體店中購買[5]，而非參與實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)旅游線路團(tuán)購。

2.旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素包含五個維度。旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素包含感知風(fēng)險、利益與信息、產(chǎn)品特性、異地消費(fèi)顧慮、他人影響五個維度。其中感知風(fēng)險、利益與信息、他人影響等維度與已有研究的感知風(fēng)險、信任、口碑、技術(shù)接受等網(wǎng)絡(luò)購物影響因素類似，但產(chǎn)品特性、異地消費(fèi)顧慮因子乃網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路所獨(dú)有維度，這與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路的體驗(yàn)性、服務(wù)無形性、本地購買異地消費(fèi)等特點(diǎn)有關(guān)。與非網(wǎng)上購物者相比，網(wǎng)上購物者的便利導(dǎo)向較強(qiáng)，體驗(yàn)導(dǎo)向較弱[6]，而旅游線路是一種基于體驗(yàn)的服務(wù)產(chǎn)品，它不同于其他網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品，也有別于異地消費(fèi)的酒店住宿、旅游餐飲、景點(diǎn)門票等旅游產(chǎn)品，其具有的體驗(yàn)導(dǎo)向性與異地消費(fèi)的非便利性特征導(dǎo)致旅游者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)險感知強(qiáng)于其他群體，因此成為其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要阻礙因素。

3.旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素對其團(tuán)購意愿具有預(yù)測作用。旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素的感知風(fēng)險、利益與信息、異地消費(fèi)顧慮、他人影響四個維度對團(tuán)購意愿具有顯著的負(fù)向影響作用，其影響效應(yīng)大小依次為異地消費(fèi)顧慮、感知風(fēng)險、利益與信息、他人影響。以上結(jié)論驗(yàn)證了商家誠信度高、關(guān)注顧客利益能降低瀏覽者的感知風(fēng)險性和提高其購物意愿[7]、他人的購買態(tài)度與行為影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策[8]等已有研究結(jié)論，同時確認(rèn)了“異地消費(fèi)顧慮”這個旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購旅游線路阻礙因素的獨(dú)特維度對團(tuán)購意愿具有重要影響與預(yù)測作用。

（二）管理啟示

1.政府職能部門、消費(fèi)者協(xié)會、媒體等機(jī)構(gòu)應(yīng)為消費(fèi)者營造一個安全、有序的旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境，減少其旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的風(fēng)險感知。首先，應(yīng)加強(qiáng)旅游團(tuán)購的相關(guān)立法。在《旅游法》、《旅行社管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律、法規(guī)中增加對旅游電子商務(wù)法律監(jiān)管的條文，明確旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易方式、支付平臺、法律責(zé)任劃分等重要內(nèi)容，并規(guī)定旅游團(tuán)購糾紛適應(yīng)旅行社質(zhì)量保證金制度，從而杜絕旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、隱性消費(fèi)等現(xiàn)象。其次，相關(guān)行政管理部門、消費(fèi)者協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)對旅行社、團(tuán)購網(wǎng)站的監(jiān)管，應(yīng)將旅游團(tuán)購納入其監(jiān)督、管理的范圍，并及時處理有關(guān)旅游團(tuán)購的投訴、糾紛等問題。同時，媒體除了報道有關(guān)旅游團(tuán)購的負(fù)面新聞、發(fā)出旅游風(fēng)險警示外，還應(yīng)全面報道與客觀評價現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)旅游團(tuán)購特別是旅游線路團(tuán)購，從而正確引導(dǎo)旅游者理性團(tuán)購。

2.企業(yè)應(yīng)側(cè)重于提高旅游者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知有用性與易用性，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信任感。具體而言，旅行社一方面應(yīng)改進(jìn)市場營銷策略。選擇中等收入水平的年輕人作為目標(biāo)市場，開發(fā)高知名度和具有特色的旅游線路產(chǎn)品，并加大與客源地旅行社的合作，拓寬營銷渠道；同時，通過電子與紙質(zhì)旅游合同規(guī)范服務(wù)、提供保障，并通過提供導(dǎo)游服務(wù)積累良好口碑。另一方面，應(yīng)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。首先，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)頁內(nèi)容建設(shè)，豐富旅游線路的產(chǎn)品介紹，增加費(fèi)用組成、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、糾紛解決途徑等信息，增設(shè)旅游者購買與消費(fèi)評價模塊；其次，建立網(wǎng)上實(shí)時交流與網(wǎng)下服務(wù)熱線的溝通平臺，為旅游者提供便捷的信息咨詢、服務(wù)投訴、售后反饋等服務(wù)。

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