基于散客市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)中間商旅游供應(yīng)鏈構(gòu)建研究

摘要：在散客化時(shí)代，個(gè)性化旅游成為人們追求的主要目標(biāo)。隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，旅游散客傾向于通過網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行旅游購買決策，以往旅游供應(yīng)鏈核心企業(yè)在散客化時(shí)代難以為繼。為了能及時(shí)感知散客需求并迅速做出反應(yīng)，本文結(jié)合游客感知價(jià)值最大化的原則，提出散客市場(chǎng)應(yīng)該構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的旅游供應(yīng)鏈，并對(duì)其運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)分析。

關(guān)鍵詞：旅游散客；核心企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)中間商；旅游供應(yīng)鏈

中圖分類號(hào)：F5923 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、問題的提出

旅游散客 （Independent traveler），是指自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項(xiàng)旅游費(fèi)用的旅游消費(fèi)者。其旅游形式主要有散客包價(jià)旅游、小包價(jià)旅游、組合旅游以及全自助游四種，相對(duì)于團(tuán)隊(duì)旅游而言，散客旅游具有預(yù)訂期短、要求多、變化多、批量小、批次多等特點(diǎn)。從20世紀(jì)80年代開始，世界旅游市場(chǎng)開始出現(xiàn)散客化趨勢(shì)。20世紀(jì)初，歐美的主要旅游接待國(guó)散客比例就高達(dá)70%-80%。1992年，我國(guó)旅游業(yè)客源結(jié)構(gòu)中散客與團(tuán)隊(duì)游客首次平分市場(chǎng)。隨后的十年中，散客比重逐年增加，根據(jù)中國(guó)旅游研究院聯(lián)合在線旅游龍頭企業(yè)“攜程旅游網(wǎng)”發(fā)布的《中國(guó)自由行發(fā)展報(bào)告（2012-2013）》數(shù)據(jù)顯示，2011年通過抽樣調(diào)查，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民團(tuán)體旅游占175%，散客旅游占825%；農(nóng)村居民團(tuán)體旅游占69%，散客旅游占931%。散客旅游已然成為旅游活動(dòng)主要形式，已從“小眾”發(fā)展為“主流”。

散客旅游的共同特點(diǎn)就是需求趨于個(gè)性化，個(gè)性化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)日益成為人們追求的目標(biāo)。在旅游電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，旅游散客更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購買旅游產(chǎn)品（見表1），享受“我旅行，我做主”的個(gè)性旅游體驗(yàn)。散客需求的新特征對(duì)以往旅游供應(yīng)鏈帶來了諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅游模式很難統(tǒng)一組織并為其提供相關(guān)服務(wù)，并且傳統(tǒng)的旅游供應(yīng)鏈委托關(guān)系冗沓，旅游供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺少合作，缺少服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)，從而導(dǎo)致旅游供應(yīng)鏈的效率低下。由此可見，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式在新形勢(shì)下可能已經(jīng)不再適用，本文將在分析現(xiàn)有旅游供應(yīng)鏈所面臨的挑戰(zhàn)基礎(chǔ)之上，探索研究新型的旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

二、現(xiàn)有旅游供應(yīng)鏈核心企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難分析

傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)鏈（Supply Chain）是指圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流和資金流的控制，從原材料采購到中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品的制造加工，最后由分銷網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，全過程所涉及的供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商、最終消費(fèi)者連成一個(gè)整體功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)形式。從組織內(nèi)部來看，供應(yīng)鏈包括采購、制造、分銷等部門，這一部分被稱為內(nèi)部供應(yīng)鏈。從組織外部來看，供應(yīng)鏈包含了原材料的供應(yīng)商、制造商、銷售商以及最終用戶，這一部分就被稱為外部供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的發(fā)展經(jīng)歷了物流管理階段、價(jià)值增值鏈階段、網(wǎng)鏈階段以及今天這樣一個(gè)包含供應(yīng)商、制造商、運(yùn)輸商、零售商以及客戶等多個(gè)主體的系統(tǒng)等四個(gè)階段。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，供應(yīng)鏈則是介于企業(yè)與市場(chǎng)即供應(yīng)商與最終消費(fèi)者之間的一種中間網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)。而供應(yīng)鏈管理作為一種新的管理方法，就是在整個(gè)供應(yīng)鏈中參與對(duì)組織、部門之間的物流、信息流與資金流進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等管理活動(dòng)，目的就是通過優(yōu)化并提高全部相關(guān)過程的進(jìn)度以及確定性來使所有相關(guān)過程的凈增加值最大化，從而提高整個(gè)組織的運(yùn)作效率和效益。

旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈管理思想在旅游行業(yè)的應(yīng)用。旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)發(fā)展大致經(jīng)過了三個(gè)階段，簡(jiǎn)單的直線型鏈條結(jié)構(gòu)、突出間接供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)型旅游供應(yīng)鏈以及隨著網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的出現(xiàn)形成的新型旅游供應(yīng)鏈。從目前旅游供應(yīng)鏈應(yīng)用實(shí)踐中可以看到，旅游電子商務(wù)在持續(xù)升溫，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的新型旅游供應(yīng)鏈成為今天的主流。實(shí)踐表明，供應(yīng)鏈運(yùn)作的好壞以及整個(gè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的大小，在很大程度上取決于供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)的影響力[1]。就一般意義上的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)而言，它是由一個(gè)主導(dǎo)企業(yè)（可以是制造商、供應(yīng)商或零售商企業(yè)）充當(dāng)企業(yè)群體的“原子核”（也就是本文所稱的核心企業(yè)），把其他“衛(wèi)星”企業(yè)吸引在核心企業(yè)周圍所構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)鏈。同樣，在旅游供應(yīng)鏈的構(gòu)建中最重要的也是有一個(gè)規(guī)模及行業(yè)影響力足夠大的企業(yè)或組織作為核心企業(yè)來吸納其他企業(yè)加盟，能使其他企業(yè)認(rèn)為加入這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯欣蓤D的，這樣才能使旅游供應(yīng)鏈不斷延伸和發(fā)展[2]，實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)作。

目前，旅游供應(yīng)鏈的構(gòu)建過程中核心企業(yè)的選擇主要有三種，一是將旅行社作為核心企業(yè)來研究旅游供應(yīng)鏈，這也是大多數(shù)學(xué)者所支持的。例如李萬立等（2007）認(rèn)為旅行社既能直接接觸消費(fèi)者，又能充當(dāng)住宿、餐飲、交通、景區(qū)等企業(yè)的中介，在旅游信息匯集、旅游流調(diào)度、資金結(jié)算等方面更具優(yōu)勢(shì)，從而具有成為核心企業(yè)的優(yōu)先條件；楊麗等（2008）等從供應(yīng)鏈的文化出發(fā)，引入旅游流，從理論上構(gòu)建了以旅行社為主題的旅游供應(yīng)鏈模型；黃丹霞等（2009）引入了綠色旅游的理念，構(gòu)建了以旅行社為核心的綠色旅游供應(yīng)鏈模型。二是將餐飲、交通或景區(qū)等企業(yè)作為旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。王芬（2010）認(rèn)為景區(qū)是吸引游客休閑和游覽的終極目的和核心，因此景區(qū)是旅游供應(yīng)鏈的核心；同時(shí)李艷花（2008）指出由于旅游業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)的同步性和旅游產(chǎn)品的綜合性，使得各旅游接待部門都有直接和旅游者接觸的機(jī)會(huì)，從某種意義上來說，各個(gè)旅游企業(yè)都屬于離旅游者最近的企業(yè)。因而，旅游供應(yīng)鏈體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽、交通等企業(yè)都有成長(zhǎng)為旅游業(yè)核心企業(yè)的機(jī)會(huì)。三是以人為核心的柔性旅游供應(yīng)鏈，面對(duì)旅游市場(chǎng)散客化的特征。王細(xì)芳等（2012）打破了傳統(tǒng)上以旅游服務(wù)集成商為核心構(gòu)建旅游供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)思維定式，以游客取代服務(wù)集成商為核心來構(gòu)建旅游供應(yīng)鏈。

總結(jié)分析以上旅游供應(yīng)鏈中的三類核心企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)，以往以旅行社和餐飲、交通或景區(qū)等企業(yè)作為核心企業(yè)所構(gòu)建的旅游供應(yīng)鏈主要以旅游團(tuán)隊(duì)為對(duì)象，在今天散客化的浪潮中是不適應(yīng)的。

首先，現(xiàn)在的旅游需求出現(xiàn)了許多新的變化：市場(chǎng)中出現(xiàn)了許多新型的旅游消費(fèi)者，他們更有知識(shí)、鑒賞力、追求旅游的質(zhì)量和參與性；旅游動(dòng)機(jī)也逐漸從消極的追逐陽光轉(zhuǎn)向接受教育和滿足好奇心等。面對(duì)日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游供應(yīng)鏈的成功更多地取決于核心企業(yè)是否有能力迅速地了解顧客的需求及其變化趨勢(shì)，及時(shí)將需求信息在供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間進(jìn)行傳遞與共享，共同為旅游者提供量身定制的產(chǎn)品，快速地響應(yīng)旅游者的需求。大部分的酒店、景區(qū)和餐飲等企業(yè)都位于旅游目的地，雖然旅游者的旅游活動(dòng)是在目的地進(jìn)行，但是這種逗留時(shí)間是短暫的，這些企業(yè)與客源市場(chǎng)的距離決定了其很難迅速把握客源市場(chǎng)的需求及變化趨勢(shì)，這樣就很難利用這些需求信息來對(duì)旅游供應(yīng)鏈的其他成員企業(yè)進(jìn)行激勵(lì)。同時(shí)，在作為核心企業(yè)的餐飲、交通等企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)并非只把游客作為自己的目標(biāo)顧客，游客的支出只是在一定程度上增加了這部分企業(yè)的收入；此外，游客的旅游活動(dòng)受很多因素影響，因此這類企業(yè)很難有積極性去管理以及構(gòu)建旅游供應(yīng)鏈，換句話說這種企業(yè)也就難以成長(zhǎng)為旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。

其次，在可持續(xù)發(fā)展的理念下，旅行社作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體成為核心企業(yè)，其追求利潤(rùn)的本性使它的經(jīng)營(yíng)行為與旅游可持續(xù)發(fā)展之間有著不可協(xié)調(diào)的矛盾，其中包括：環(huán)境方面旅行社無上限的接待游客量與旅游景區(qū)的旅游容量有限之間的矛盾；經(jīng)濟(jì)方面旅行社不擇手段的追求利潤(rùn)與旅游者購買的產(chǎn)品質(zhì)量保證之間的矛盾；社會(huì)方面由經(jīng)濟(jì)效益問題的后續(xù)影響導(dǎo)致了旅游地的形象破壞。再加上從目前各地旅游市場(chǎng)旅游群體的變化來看，散客旅游已然成為主流，散客旅游者更喜歡自由靈活的旅游方式，不愿意組團(tuán)旅游中協(xié)議對(duì)他們的種種束縛。因此，以旅行社作為核心企業(yè)構(gòu)建的旅游供應(yīng)鏈在當(dāng)前環(huán)境下舉步維艱。

再次，以游客為核心建立的柔性供應(yīng)鏈，在一定程度上適應(yīng)了今天旅游業(yè)散客化的特點(diǎn)，但是游客作為整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的終端環(huán)節(jié)，把它作為核心所建立起來的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必會(huì)在一定程度上影響整條供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，從而會(huì)導(dǎo)致時(shí)間成本的增加；此外，以游客為核心，不利于資源的有效整合，會(huì)導(dǎo)致人力物力等的浪費(fèi)，不利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生；同時(shí)，由于散客需求的個(gè)性化，以人為核心建立起來的柔性供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)會(huì)因人而異，不利于供應(yīng)鏈中參與企業(yè)建立起長(zhǎng)久的合作機(jī)制，從而就不能保證整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的完整性與行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、顧客感知價(jià)值理論及啟示

Drucker（1954）指出，顧客購買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值，即營(yíng)銷理論中所指的顧客感知價(jià)值（customer perceived value，CPV）。菲利普·科特勒（Philip Kotler）從顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value，CDV）和顧客滿意的角度來對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了闡述，其研究的前提是：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值（total customer value，TCV）與總顧客成本（total customer cost，TCC）之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客是價(jià)值最大化的追求者，在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度地滿足。

相對(duì)于一般的產(chǎn)品或服務(wù)來說，旅游作為一個(gè)特殊行業(yè)，其產(chǎn)品在這里涉及到整個(gè)旅游供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)，換句話說，每個(gè)環(huán)節(jié)提供的服務(wù)或者產(chǎn)品都可以看做一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，但就游客而言，他們往往把整個(gè)旅游供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)看做一個(gè)產(chǎn)品組合，供應(yīng)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)（吃、住、行、游、購、娛等）所提供產(chǎn)品或服務(wù)的顧客讓渡價(jià)值都會(huì)影響游客對(duì)整個(gè)旅游過程（產(chǎn)品組合）的評(píng)價(jià)。我們把游客對(duì)整個(gè)旅游供應(yīng)鏈所提供的產(chǎn)品組合的感知價(jià)值用總讓渡價(jià)值（TCDV）來衡量，表示為游客對(duì)旅游供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)所提供產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的加總（公式1），各環(huán)節(jié)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的顧客讓渡價(jià)值又取決于其產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的顧客總價(jià)值與顧客總成本（公式2）。因此，像一般消費(fèi)者一樣，游客所追求的也是產(chǎn)品的最高感知價(jià)值，也就是整條旅游供應(yīng)鏈所提供的產(chǎn)品組合的總讓渡價(jià)值即TCDV最大。

以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈。根據(jù)旅行社的運(yùn)營(yíng)模式，一般首先設(shè)計(jì)好固定的旅游路線，然后通過推廣宣傳將散客或單位組成旅游團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)的方式實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游過程。這樣的旅游模式使得很多游客不能充分享受自己的旅途，更不能適應(yīng)當(dāng)前“散客化”時(shí)代游客需要個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，很多時(shí)候游客甚至?xí)小氨宦糜巍钡母杏X。同時(shí)，如前面所述，旅行社主導(dǎo)的旅游還會(huì)與環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益等方面產(chǎn)生一系列的矛盾。但不可否認(rèn)旅行社經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)旅游者旅游效益（顧客感知價(jià)值）的最大化[3]。旅行社在經(jīng)營(yíng)過程中，為了贏得游客的支持，其必須在保證自身利益的前提下盡可能地使旅游者效益滿足最大化。一般來講，旅行社擁有相對(duì)多的關(guān)于旅游目的地的信息，擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)與整合旅游線路，能夠保證成本最低的前提下設(shè)計(jì)出最可能滿足游客需求的旅游線路，這些旅游線路既體現(xiàn)了游覽精華景點(diǎn)的原則，又體現(xiàn)了省時(shí)的原則，從而在一定程度上能迎合旅游者的需求，單純從這個(gè)角度來講，旅行社是有助于旅游者最大效益（即游客總感知價(jià)值最大）原則的實(shí)現(xiàn)。

以景區(qū)、酒店、交通等為核心的旅游供應(yīng)鏈。景區(qū)、酒店、交通等企業(yè)作為整條旅游供應(yīng)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)只能算是游客所需要的旅游產(chǎn)品組合中的一部分。在供應(yīng)鏈理論下，作為核心企業(yè)，其應(yīng)該具有一定的實(shí)力和影響力，以吸引其他企業(yè)的加入。因?yàn)槠髽I(yè)間都有不同的利益，因此相互間必然存在利益沖突。核心企業(yè)應(yīng)該以協(xié)調(diào)各方的利益分配為主，競(jìng)爭(zhēng)為次，以謀求長(zhǎng)期利益為重。以景區(qū)、酒店、交通等為核心企業(yè)，他們每個(gè)企業(yè)間所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)幾乎沒有什么關(guān)聯(lián)性，這就導(dǎo)致了他們不會(huì)有太大的積極性去管理整條旅游供應(yīng)鏈，從而會(huì)導(dǎo)致整條旅游供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)良莠不齊。根據(jù)我們前面所分析的總讓渡價(jià)值最大化的原則，作為核心企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)只能使得本環(huán)節(jié)的顧客讓渡價(jià)值較大，并不能實(shí)現(xiàn)總讓渡價(jià)值最大化。

以人為核心的柔性旅游供應(yīng)鏈。面向散客時(shí)代的游客定制服務(wù)或產(chǎn)品是以人為核心的柔性供應(yīng)鏈的突出特點(diǎn)。在這樣的旅游供應(yīng)鏈中，一種情況是，游客作為理性人，在有限的資源（這里主要是指物質(zhì)資源）下為了獲得較大的利益，在眾多的旅游服務(wù)商之間進(jìn)行選擇的過程中必然要付出相對(duì)較多的時(shí)間、體力以及精力成本；另一種情況是，在適度理性和有限理性下，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)定制決策的時(shí)候傾向于節(jié)約自己的心智成本，所以游客在面對(duì)定制整個(gè)旅游產(chǎn)品組合這樣一種相對(duì)復(fù)雜的決策任務(wù)時(shí)候，其更有可能選擇性的處理相關(guān)信息并采取相對(duì)簡(jiǎn)捷的策略做出最終的選擇，這時(shí)“一分錢一分貨”的傳統(tǒng)觀念就會(huì)左右旅游者的選擇，這又使得游客會(huì)付出較高的貨幣成本。以人為核心的柔性供應(yīng)鏈雖然在散客時(shí)代為旅游者提供個(gè)性服務(wù)，但從以上兩種情況看，都不能使游客得到最高的總讓渡價(jià)值。

綜上所述，主要針對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的以旅行社為核心或者是以景區(qū)、酒店、交通等企業(yè)為核心的旅游供應(yīng)鏈在當(dāng)前散客時(shí)代已沒有了活力，以人為核心的柔性供應(yīng)鏈雖然在一定程度上滿足了散客需要個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，但是由于其運(yùn)作模式的局限性終究不能實(shí)現(xiàn)游客總讓渡價(jià)值的最大化。因此，需要對(duì)旅游供應(yīng)鏈的組織形式及運(yùn)作模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從而構(gòu)建一種適合散客時(shí)代發(fā)展的全新的旅游供應(yīng)鏈，使其實(shí)現(xiàn)游客的總讓渡價(jià)值最大化。通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，一些企業(yè)利用信息技術(shù)等手段抓住機(jī)遇，成為新型的旅游中介組織，它們不但可以為旅游者提供關(guān)于目的地住宿、餐飲、交通等相關(guān)企業(yè)的信息，同時(shí)可以為旅游者提供類似于旅行社批量購買可以得到便宜的價(jià)格，這些新型旅游網(wǎng)絡(luò)中間商可以成為旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，一種全新的以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的旅游供應(yīng)鏈模式會(huì)是未來旅游行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

四、基于散客市場(chǎng)的以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的旅游供應(yīng)鏈模型

（一） 網(wǎng)絡(luò)中間商的界定

網(wǎng)絡(luò)中間商的概念是隨著電子商務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)中間商（cyber intermediary）是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中形成和發(fā)展起來的，以網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為媒介提供產(chǎn)品和服務(wù)的中介組織[4]。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)的關(guān)互性、實(shí)時(shí)性、豐富性和便捷性等優(yōu)點(diǎn)促使電子商務(wù)迅速應(yīng)用到傳統(tǒng)旅游業(yè)中。在網(wǎng)絡(luò)旅游的浪潮中，旅游網(wǎng)站作為一種利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從旅游專業(yè)角度， 整合傳統(tǒng)旅游資源， 提供全方位多層次的網(wǎng)上旅游服務(wù)的場(chǎng)所，在旅游這一信息密集型行業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。游客通過旅游網(wǎng)站可以進(jìn)行信息查詢，酒店、機(jī)票以及景區(qū)門票等的預(yù)訂與在線支付等活動(dòng)。隨著電子商務(wù)在旅游行業(yè)的不斷繁榮，旅游網(wǎng)站逐漸演化成為游客（消費(fèi)者）與實(shí)體企業(yè)（供應(yīng)商）之間的中間商角色，通過網(wǎng)絡(luò)的媒介為游客提供產(chǎn)品和服務(wù)。旅游網(wǎng)站作為旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中間商，總結(jié)起來，它可以用“三個(gè)功能、三個(gè)特征”來描述。

三個(gè)功能是指旅游網(wǎng)站在旅游供應(yīng)鏈中發(fā)揮的三個(gè)基本作用：（1）信息功能，為游客提供包括美食、酒店、景區(qū)、路線、天氣、旅游常識(shí)、旅游新聞等各類信息；（2）電子商務(wù)，提供包括“食住行游購?qiáng)省痹趦?nèi)的各種旅游產(chǎn)品的預(yù)訂與支付；（3）特色服務(wù)，提供旅游者旅游感受交流的平臺(tái)，以及導(dǎo)游、客戶、投資等各類服務(wù)和在線招聘等。

三個(gè)特征指旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)中間商在旅游電子商務(wù)中具有的三個(gè)特性：（1）聚合性。正如前面所說，旅游者需要的是由眾多產(chǎn)品供應(yīng)商共同提供的一個(gè)產(chǎn)品組合，旅游網(wǎng)站把眾多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游中介以及旅游者聯(lián)系在一起，使得景區(qū)、旅游飯店、旅游交通等相關(guān)行業(yè)通過網(wǎng)站來運(yùn)行。將原來分散在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)點(diǎn)集中起來，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，提高了資源的利用效率。（2）有形性。旅游產(chǎn)品給游客帶來的是一種無形性的顧客體驗(yàn)，旅游者在購買之前只能通過其他人介紹進(jìn)行了解。但是，旅游網(wǎng)站的建立，給旅游者帶來了豐富的旅游信息以及虛擬的旅游產(chǎn)品，并可以使游客產(chǎn)生“身臨其境”的感受。潛在的游客隊(duì)伍可以通過這種方式不斷壯大，旅游網(wǎng)站使旅游產(chǎn)品變得“有形”化，更能使得潛在旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠慰?。?）服務(wù)性。用戶主要以鏈接速度和服務(wù)質(zhì)量來衡量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，以信息量大、更新及時(shí)以及使用方便等因素衡量一個(gè)成功的網(wǎng)站。旅游業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)站需要有較高的訪問量，才能夠產(chǎn)生大量的交易，因此旅游網(wǎng)站必須能提供在線交易的平臺(tái)，提供不同特色、多角度、多側(cè)面、多種類、高質(zhì)量的服務(wù)來吸引各種不同類型的消費(fèi)者。

根據(jù)在Yahoo上的搜索結(jié)果顯示，目前存在的旅游網(wǎng)站有6 380多家，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游網(wǎng)站有不同的分類[5-6]，通過整理相關(guān)資料，從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)站所有者的不同將旅游網(wǎng)站歸納為三大類：

第一類，旅游信息網(wǎng)站：指門戶網(wǎng)站，比如騰訊、網(wǎng)易等開設(shè)的旅游信息專欄，以及以地方政府為背景的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站一般主要以旅游論壇、旅游景區(qū)及周邊餐飲信息以及旅游方面的法律法規(guī)為主。這類網(wǎng)站的數(shù)量有很多，功能與搜索引擎相類似，主要是一個(gè)旅游者交流信息的平臺(tái)。

第二類，旅游企業(yè)網(wǎng)站：指提供食、住、行、游、娛、購等旅游產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)建的網(wǎng)站，用來推廣本企業(yè)的產(chǎn)品信息，提供本企業(yè)產(chǎn)品在線預(yù)訂等。由于旅游行業(yè)涉及的企業(yè)很多，所以這類網(wǎng)站也是較多的，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在旅游行業(yè)的必然產(chǎn)物。這類網(wǎng)站的訪問者僅僅是這些信息的簡(jiǎn)單受知，無法做到與具體的旅游企業(yè)或者類似的旅游企業(yè)進(jìn)行比較，因此這些網(wǎng)站更大程度上仍是這些企業(yè)的宣傳機(jī)或者是咨詢器。

第三類，旅游中介網(wǎng)站：是風(fēng)險(xiǎn)投資商在旅游電子商務(wù)浪潮下建立的，聯(lián)系旅游產(chǎn)品供應(yīng)商以及旅游者，具有各種旅游信息查詢功能，從事各種旅游產(chǎn)品線上代理，可以在線或者線下交易，并可以為游客提供信息交流平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)中介組織。這類旅游網(wǎng)站在旅游供應(yīng)鏈中聯(lián)系的企業(yè)多，影響大，是主要的網(wǎng)絡(luò)中間商。

（二） 以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的旅游供應(yīng)鏈模型構(gòu)建

旅游行業(yè)是一個(gè)由多個(gè)企業(yè)共同組成的綜合型產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品具有典型的綜合性特征，整個(gè)旅游過程對(duì)游客而言是一個(gè)綜合產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品不是一個(gè)企業(yè)就能夠完成的。當(dāng)旅游過程中涉及的食住行游購?qiáng)矢鱾€(gè)企業(yè)為了共同滿足游客的需求進(jìn)行合作時(shí)，就形成了旅游供應(yīng)鏈。特別是在今天散客化的時(shí)代，顧客的需求千姿百態(tài)，以往的旅游供應(yīng)鏈中各個(gè)旅游企業(yè)的合作模式已不能對(duì)顧客的個(gè)性需求實(shí)現(xiàn)迅速反應(yīng)。得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，各個(gè)旅游企業(yè)可以通過旅游網(wǎng)站，以Web服務(wù)的自動(dòng)、動(dòng)態(tài)組合為基礎(chǔ)，將以往需要?jiǎng)邮滞瓿傻臉I(yè)務(wù)流程，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速集成并轉(zhuǎn)化為自動(dòng)化處理的流程，從而能夠更好地滿足游客的定制要求，從而可以在第一時(shí)間將訂單信息傳遞到生產(chǎn)部門和供應(yīng)商那里，協(xié)同大家一起快速響應(yīng)游客的需要，實(shí)現(xiàn)在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)滿足顧客的需求。

圖2 以旅游網(wǎng)站為核心的旅游供應(yīng)鏈模型

基于前面的分析，本文以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心，構(gòu)建一條連接旅游各個(gè)企業(yè)與游客的旅游供應(yīng)鏈（見圖2）。在這樣一條供應(yīng)鏈中，實(shí)現(xiàn)了資金流由旅游散客通過網(wǎng)絡(luò)中間商流向各類旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品服務(wù)由各個(gè)供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)中間商傳遞到游客手中，信息則是一個(gè)雙向傳遞的過程。網(wǎng)絡(luò)中間商作為整條旅游供應(yīng)鏈的核心，信息功能、電子商務(wù)以及特色服務(wù)三個(gè)基本功能是其運(yùn)行的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)中間商通過與旅游供應(yīng)鏈中各個(gè)企業(yè)的合作，將其產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)整合，形成新的產(chǎn)品組合傳遞給游客滿足不同游客的需求。在網(wǎng)絡(luò)中間商主導(dǎo)下，虛擬性必然存在，所以監(jiān)督部門在供應(yīng)鏈中也是一個(gè)非常重要的角色，接受游客的反饋，對(duì)旅游供應(yīng)鏈以及網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行必要的監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游供應(yīng)鏈健康有序的運(yùn)行。在以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的旅游供應(yīng)鏈中，通過網(wǎng)絡(luò)中間商這個(gè)環(huán)節(jié)，旅游散客的決策一般有三種情況：

決策一：通過網(wǎng)絡(luò)中間商搜尋自己所需產(chǎn)品信息，根據(jù)所獲得信息，在旅游過程中到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中購買旅游產(chǎn)品；

決策二：通過網(wǎng)絡(luò)中間商搜尋自己所需產(chǎn)品信息，根據(jù)自己的需求，通過電子商務(wù)在網(wǎng)上購買旅游過程中的部分產(chǎn)品的組合；

決策三：通過網(wǎng)絡(luò)中間商搜尋自己所需產(chǎn)品信息，在網(wǎng)上完成整個(gè)旅游購買決策的全過程。

可以發(fā)現(xiàn)，游客的三種決策過程都是圍繞網(wǎng)絡(luò)中間商展開的。旅游資源的不可移動(dòng)性造成了旅游產(chǎn)品的區(qū)位固定性，同時(shí)，由于旅游供應(yīng)鏈中委托代理關(guān)系復(fù)雜、信息不對(duì)稱，使得各旅游企業(yè)間的合作協(xié)調(diào)難度增大，容易使供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)變得松散，穩(wěn)定性差。在網(wǎng)絡(luò)中間商的參與下，各個(gè)旅游企業(yè)能夠更快、更廣泛的吸引游客，協(xié)調(diào)好各企業(yè)之間的委托代理關(guān)系，從而能夠提高整條供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，提高旅游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

（三） 以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的旅游供應(yīng)鏈的運(yùn)行環(huán)境

以網(wǎng)絡(luò)為核心的旅游供應(yīng)鏈的正常運(yùn)行，不僅需要旅游供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的相互合作，同時(shí)也依賴于旅游行業(yè)所處的環(huán)境。

1. “散客化”時(shí)代游客追求價(jià)值最大化。在今天的旅游行業(yè)中，散客旅游作為主要的旅游方式，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，在信息獲取、行程安排以及在線預(yù)訂方面給散客帶來了極大的方便。散客網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)主要包括五個(gè)需求層次[8]：第一層次——基本需要，獲取各種旅游的相關(guān)信息的需要；第二層次——共享需要，與其他旅游者進(jìn)行交流，共享旅游信息資源；第三層次——社交需要，尋找“驢友”結(jié)伴出游或者與相關(guān)的旅游企業(yè)協(xié)商等社交的需要；第四層次——個(gè)性需要，通過網(wǎng)絡(luò)展示自己的旅游經(jīng)歷等需要；第五層次——交易需要，通過便利安全網(wǎng)絡(luò)在線交易，以較低的價(jià)格，買到適合自己的旅游產(chǎn)品的需要。如前分析，游客往往把整個(gè)旅游過程看做一個(gè)產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的很大一個(gè)要素是顧客價(jià)值最大化。通過網(wǎng)絡(luò)中間商，在滿足旅游散客以上五個(gè)層次的旅游需求的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本以及交易成本在內(nèi)的顧客總成本最低，在顧客總價(jià)值不變的前提下，使得游客的讓渡價(jià)值達(dá)到最大，從而達(dá)到游客滿意的目的。

2.互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式推進(jìn)旅游電子商務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站功能逐漸經(jīng)歷了由單一到多元化的發(fā)展。在這個(gè)觀念的基礎(chǔ)上，Burgess and Cooper（2000）提出了網(wǎng)站商業(yè)模式進(jìn)程模型（eMICA，見表2），把網(wǎng)站的商業(yè)化模式分為了三個(gè)階段：游離階段、融入階段以及主導(dǎo)階段。游離階段網(wǎng)站完全游離在價(jià)值鏈之外，網(wǎng)站只是有完整的鏈接系統(tǒng)，只能給顧客提供少量的信息，宣傳是這一階段網(wǎng)站的主要特點(diǎn)；融入階段網(wǎng)站與顧客的互動(dòng)性增強(qiáng)并融入到價(jià)值鏈之中，這時(shí)網(wǎng)站可以給顧客帶來便利，網(wǎng)上預(yù)訂成為現(xiàn)實(shí)，但仍需要銀行匯款或者上門送票；主導(dǎo)階段中網(wǎng)絡(luò)完全融入到價(jià)值鏈中，并成為其主要的組成部分，真正的電子商務(wù)由此開始。這種層次劃分，是與網(wǎng)站在商業(yè)活動(dòng)中發(fā)揮的作用同步的，即由最初的靜態(tài)網(wǎng)頁形式到現(xiàn)在企業(yè)通過創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用以及價(jià)值鏈的整合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在各個(gè)業(yè)務(wù)流程中的動(dòng)態(tài)應(yīng)用，從而使零散信息得到整合，功能更加完備，增加了整條價(jià)值鏈的總體價(jià)值。在旅游電子商務(wù)中應(yīng)用網(wǎng)站商業(yè)模式的三個(gè)階段進(jìn)行分析我們可以發(fā)現(xiàn)，旅游電子商務(wù)已進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的第三個(gè)階段，旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)中間商成為旅游散客滿足個(gè)性需求以及獲取各種旅游產(chǎn)品的主要渠道以及整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的主導(dǎo)。根據(jù)第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年底，各種網(wǎng)上旅游預(yù)訂的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到112億，占網(wǎng)民的比例為198%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，旅游預(yù)訂行業(yè)已經(jīng)被深刻改造，企業(yè)不斷強(qiáng)化自身在無線旅游領(lǐng)域的服務(wù)，提升無線旅游的用戶體驗(yàn)。由于旅行預(yù)訂服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有天然融合特性，無線旅游與LBS、團(tuán)購消費(fèi)、移動(dòng)支付等應(yīng)用緊密結(jié)合，將在未來開拓更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，帶動(dòng)在線旅游整體行業(yè)的加速滲透和快速成熟。

3.有效監(jiān)督促進(jìn)旅游供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展。任何一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展在初期寄希望于行業(yè)內(nèi)部的高度自律是不現(xiàn)實(shí)的。旅游電子商務(wù)的迅速發(fā)展，大量的網(wǎng)絡(luò)中間商出現(xiàn)，使得行業(yè)中的旅游網(wǎng)站魚龍混雜。由于游客缺乏必要的辨別能力，使得游客的利益有所損害，也不利于整個(gè)供應(yīng)鏈的健康有序發(fā)展。因此，相關(guān)部門的監(jiān)督機(jī)制是必要的。首先，提高旅游網(wǎng)站的進(jìn)入門檻，企業(yè)或風(fēng)險(xiǎn)投資者必須滿足一定條件的前提下，比如公司規(guī)模、注冊(cè)資金、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，才能被允許成立旅游網(wǎng)站進(jìn)入旅游供應(yīng)鏈；其次，由于旅游網(wǎng)站的虛擬性，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上支付的監(jiān)督，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中間商提供的產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)跟蹤，以求旅游商品的真實(shí)性；第三，成立旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，制定相應(yīng)的條款，以滿足行業(yè)的需要，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的健康有序發(fā)展。

五、結(jié)論與展望

散客時(shí)代的來臨是旅游行業(yè)的必然趨勢(shì)，以往旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)在旅游電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天已然沒有競(jìng)爭(zhēng)力?；诼糜紊⒖褪袌?chǎng)的需求特點(diǎn)，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)中間商為核心的旅游供應(yīng)鏈，不僅能夠及時(shí)感知游客需求及其變化，而且能夠在第一時(shí)間通過與供應(yīng)商的協(xié)同合作對(duì)游客需求及變化做出最快反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)游客感知價(jià)值最大化，達(dá)到顧客滿意。但也應(yīng)該看到，與國(guó)外旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)中間商相比，我們還有許多可以借鑒的地方，比如網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)根據(jù)顧客要求提供差異化產(chǎn)品，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式、減少運(yùn)營(yíng)成本，樹立品牌意識(shí)，培育國(guó)際化視野等。同時(shí)也應(yīng)注意保護(hù)游客的隱私問題，游客的隱私關(guān)注將影響其在網(wǎng)絡(luò)上提供個(gè)人信息的意愿，進(jìn)而影響旅游電子商務(wù)的發(fā)展。因此，隨著時(shí)間與科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，順應(yīng)潮流，實(shí)現(xiàn)由專業(yè)化向集結(jié)化的轉(zhuǎn)變，在良性競(jìng)爭(zhēng)的過程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，保證自己在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位，促進(jìn)旅游供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

① 由于在第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中旅行預(yù)訂定義增加了網(wǎng)上火車票預(yù)訂，與之前報(bào)告中定義有差異，所以沒有給出年增長(zhǎng)率。

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（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）