顧客參與影響品牌關(guān)系質(zhì)量研究

摘要：隨著顧客知識(shí)的增長及其對獨(dú)特性需求體驗(yàn)的追求，顧客不僅要求有更大程度的自主性，更把參與過程的主導(dǎo)性體驗(yàn)視為服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的重要源泉。本文以美發(fā)業(yè)為研究情境，將顧客心理感知因素作為過程變量，構(gòu)建顧客參與影響品牌關(guān)系質(zhì)量的研究框架，結(jié)果表明顧客參與對顧客感知價(jià)值和顧客服務(wù)體驗(yàn)均有顯著正向影響，而對顧客正面情感的影響則需通過服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)；顧客感知價(jià)值、顧客服務(wù)體驗(yàn)和顧客正面情感之間均有密切正向關(guān)系；顧客感知價(jià)值、顧客正面情感均對品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，而服務(wù)體驗(yàn)則需通過顧客正面情感和感知價(jià)值對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生作用。

關(guān)鍵詞：顧客參與；顧客服務(wù)體驗(yàn)；顧客正面情感；顧客感知價(jià)值；品牌關(guān)系質(zhì)量

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-04-05

作者簡介：沙振權(quán)（1959-），男，上海人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略、零售管理；何美賢（1972-），女，廣東汕尾人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：營銷管理；蔣雨薇（1986-），女，湖南衡陽人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：營銷管理。

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)11BGL036；廣東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：S2011010002121。

顧客參與服務(wù)過程，并與服務(wù)提供方共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)服務(wù)、完成服務(wù)傳遞的現(xiàn)象越來越普遍，引導(dǎo)顧客參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，與顧客共同創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)獲得競爭有效性的前沿理論問題。企業(yè)與顧客發(fā)展良好伙伴關(guān)系，并助其成為合作生產(chǎn)者（Vargo和Lusch，2004）[1]，不僅能更好“傾聽顧客的聲音”，洞悉顧客需求，更能有效培育顧客基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的顧客資本，提升顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。

“顧客參與是顧客充當(dāng)服務(wù)責(zé)任人，主動(dòng)貢獻(xiàn)努力、時(shí)間或其他資源，協(xié)助組織創(chuàng)造服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容或執(zhí)行服務(wù)遞送的行為”（Bitner和Faranda，1997）[2]，體現(xiàn)顧客在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造需求?！霸谙M(fèi)過程中，顧客會(huì)對空間和時(shí)間等方面形成一定的知覺，這種知覺實(shí)際上是一種消費(fèi)體驗(yàn)，也是顧客心理作用過程的最重要環(huán)節(jié)之一”（亨利·阿塞爾，2000）[3]。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)在品牌與顧客關(guān)系中具有不可忽視的作用，同時(shí)顧客情感亦在顧客與服務(wù)人員互動(dòng)中扮演著重要角色，顧客的情感表現(xiàn)會(huì)對其未來行為選擇和口碑傳播產(chǎn)生重要影響。顧客參與是增強(qiáng)顧客與企業(yè)情感聯(lián)結(jié)的重要方式，顧客在參與過程中感受企業(yè)對自身的態(tài)度，并對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，從而形成對品牌的印象和態(tài)度。顧客參與對品牌態(tài)度的影響主要通過在參與活動(dòng)中與企業(yè)進(jìn)行信息共享、互動(dòng)等行為增強(qiáng)信任感、降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生正面品牌的態(tài)度。由于品牌關(guān)系涉及顧客與品牌的互動(dòng)，包括客觀品牌態(tài)度（即顧客對品牌實(shí)際的態(tài)度和行為）與主觀品牌態(tài)度（即顧客對基于自身主觀判斷得到的品牌的態(tài)度和行為）（Blackston，1992），可見顧客與企業(yè)的互動(dòng)是顧客與品牌關(guān)系的決定性因素。

大多數(shù)服務(wù)體驗(yàn)的研究關(guān)注品牌自身特性對顧客影響方面，而忽略顧客自身投入對其心理及行為的影響，也較少涉及顧客行為對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。國內(nèi)雖有少量文獻(xiàn)涉及體驗(yàn)對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，但尚未對顧客體驗(yàn)、顧客參與和顧客情感同時(shí)影響品牌關(guān)系質(zhì)量的中間作用機(jī)制及前導(dǎo)因素進(jìn)行研究，更未從顧客心理感知過程的視角對顧客參與和關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行研究。因此，本文在心理感知因素中選取顧客服務(wù)體驗(yàn)、感知價(jià)值及情感三因素，對顧客參與影響品牌關(guān)系質(zhì)量的機(jī)理進(jìn)行解釋。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

消費(fèi)行為學(xué)經(jīng)典的S-O-R（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）理論認(rèn)為外部環(huán)境會(huì)對個(gè)體心理感知產(chǎn)生一定影響，從而影響心理反應(yīng)。弗里德曼認(rèn)為態(tài)度是受認(rèn)知、情感和行為傾向所影響的心理傾向，態(tài)度實(shí)質(zhì)上也包含認(rèn)知（對事物的心理印象）、情感（對事物持有的情緒）和行為傾向（對事物所預(yù)備采取的反應(yīng)）的成分?；陬櫩蛥⑴c的服務(wù)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的精神體驗(yàn)，注重顧客的感性理解、想像和娛樂，觸摸人性的本質(zhì)需求，為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程，滿足人們對鮮活個(gè)性化需求的追逐。本文根據(jù) Boal 和 Bryson（1987）以及 Venkatraman（1989）的情境-過程-結(jié)果的理論框架，從顧客體驗(yàn)到心理過程的視角構(gòu)建了本文的理論框架，如圖1所示。

（一）顧客參與對顧客心理感知因素的影響

顧客參與會(huì)促進(jìn)顧客感覺、知覺及態(tài)度等個(gè)體心理層面活動(dòng)，“顧客參與程度越高，心理感知因素作用力就越大，反之則影響越小”（Lovelock，1983）[4]。彭艷君、景奉杰（2008）[5]認(rèn)為參與包括人際互動(dòng)維度，而人際互動(dòng)與情感緊密相連，合作生產(chǎn)的合作性也與情感相關(guān)，因而顧客參與會(huì)對顧客情感產(chǎn)生一定影響。李志飛（2007）指出顧客參與會(huì)導(dǎo)致更多快樂的情感反應(yīng)，多數(shù)研究表明參與對顧客能產(chǎn)生滿意的正向影響（Ennew和Binks，1999；Bowers et al.，1990）。但Aldrich和Herker（1977）[6]認(rèn)為參與耗費(fèi)顧客一定的時(shí)間、精力，且需進(jìn)行一定難度的學(xué)習(xí)，不一定能帶來心理上的積極情感。總體而言，顧客參與程度越高越能降低感知風(fēng)險(xiǎn)并減少各種成本。在本文的美發(fā)情境中顧客是基于滿足自我創(chuàng)造需要與個(gè)性化需求，提高自我滿足感的動(dòng)因，而積極參與服務(wù)生產(chǎn)過程，與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的，因而有利于引導(dǎo)顧客產(chǎn)生愉快體驗(yàn)及正面情感反應(yīng)。此外，Rémy和Kopel（2002）提出參與過程服務(wù)人員體現(xiàn)的禮貌、友善和關(guān)注也會(huì)對顧客心理產(chǎn)生正面影響，從而產(chǎn)生正面情感。

顧客參與是一種涉入性資源投入行為而非心理感受，顧客服務(wù)體驗(yàn)則是心理感知層面的主觀感受，亦是參與行為的主要結(jié)果之一，顧客參與通過對自我意識(shí)的加強(qiáng)和自我創(chuàng)造需求的滿足而加深消費(fèi)過程的體驗(yàn)。陳建勛（2005）指出，當(dāng)今顧客參與多基于顧客對自我實(shí)現(xiàn)的追求而產(chǎn)生，顧客從與服務(wù)提供方合作完成消費(fèi)過程中感受自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值；同時(shí)，由于服務(wù)過程中顧客與服務(wù)人員不斷溝通進(jìn)行服務(wù)的自我定制，進(jìn)而增加對體驗(yàn)的感知，并對企業(yè)產(chǎn)生高度體驗(yàn)評(píng)價(jià)。徐嵐（2007）[7]認(rèn)為參與能實(shí)現(xiàn)自身認(rèn)知需求和獨(dú)特體驗(yàn)需求的滿足，顧客因此獲得難忘消費(fèi)體驗(yàn)，并得到情感和心理的滿足。顧客以通過消費(fèi)為自身謀取盈利最大化為目標(biāo)，這種盈利兼具經(jīng)濟(jì)和心理雙重屬性。對服務(wù)的參與既實(shí)現(xiàn)了自身高級(jí)需求，又能得到獨(dú)一無二的過程體驗(yàn)。

國外學(xué)者較早前就對顧客參與影響顧客價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制進(jìn)行了研究，如Lengnick-Hall（1995）[8]等認(rèn)為顧客參與是通過服務(wù)他們自身，或與共同服務(wù)的人員合作實(shí)現(xiàn)顧客實(shí)際涉入，從而促進(jìn)顧客感知價(jià)值的創(chuàng)造。朱俊、廖英（2007）[9]進(jìn)一步指出顧客通過和企業(yè)共同完成生產(chǎn)或服務(wù)，而產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，這三種價(jià)值均會(huì)影響顧客價(jià)值認(rèn)知。劉文波、陳榮秋（2009）認(rèn)為顧客參與從四方面增加了顧客感知價(jià)值：第一，通過與企業(yè)交流實(shí)現(xiàn)定制，從而提高產(chǎn)品價(jià)值；第二，由于信息不對稱，顧客會(huì)主動(dòng)提高參與水平，以降低不確定性；第三，通過參與，顧客購買和消費(fèi)服務(wù)需付出成本得到降低，從而減少顧客感知利失；第四，顧客參與不僅增強(qiáng)了顧客感知控制感，更由于滿足自我實(shí)現(xiàn)而具備一定社會(huì)功能，從而創(chuàng)造心理利益價(jià)值，并增強(qiáng)其利得感知。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客參與對顧客正面情感有正向影響

H2：顧客參與對顧客服務(wù)體驗(yàn)有正向影響

H3：顧客參與對顧客感知價(jià)值有正向影響

（二）顧客心理感知因素之間的影響

2003年Schmitt提出顧客體驗(yàn)管理理論，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)是形成顧客感知價(jià)值的重要因素。基于對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的研究，趙衛(wèi)宏（2007）指出網(wǎng)上購買體驗(yàn)本身就是顧客感知價(jià)值中功利價(jià)值和享樂價(jià)值的表現(xiàn)。顧客通過對有形或虛擬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的體驗(yàn)感知零售商提供的價(jià)值，并獲得內(nèi)在和外在的利益。杜建剛、范秀成（2007）[10]針對團(tuán)隊(duì)旅游的實(shí)證，表明游客的情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)均對感知價(jià)值產(chǎn)生正面影響。關(guān)于不同情境的消費(fèi)行為研究揭示顧客對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)時(shí)受一定感性因素影響，這種因素與顧客服務(wù)體驗(yàn)緊密相關(guān)，它們通過向顧客傳遞信息，讓顧客形成一定服務(wù)體驗(yàn)。此外，根據(jù)Parasuraman和Grewal（2000）[11]體驗(yàn)-忠誠模型，顧客感知價(jià)值是其中一個(gè)重要中介變量，即顧客服務(wù)體驗(yàn)會(huì)對顧客價(jià)值感知發(fā)揮重要作用。

服務(wù)體驗(yàn)實(shí)際上是一種整體性感知，它創(chuàng)造了顧客的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，并導(dǎo)致顧客形成印象或留下記憶（Edvardsson et al.，2005）。在服務(wù)消費(fèi)過程中，顧客與服務(wù)提供方交流定制個(gè)性化服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生某種態(tài)度，這種態(tài)度總是以帶有某些特殊色彩的體驗(yàn)形式表現(xiàn)出來而形成情感。顧客對體驗(yàn)的感受過程是對情感的一種激發(fā)過程，這種情感最終升華為與企業(yè)的固定情感聯(lián)系?？藏悹枏?qiáng)調(diào)體驗(yàn)對顧客情感因素的影響，認(rèn)為追求愉悅等正面情感是進(jìn)行新鮮體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力。Aaker（2004）[12]認(rèn)為顧客情感是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的體驗(yàn)情境和顧客品牌忠誠之間的重要中介變量，Grace和O’Cass（2004）[13]實(shí)證表明由核心服務(wù)、員工服務(wù)和服務(wù)環(huán)境帶來的顧客服務(wù)體驗(yàn)對顧客情感產(chǎn)生正面影響。

Babin（1995）等[14]指出零售企業(yè)中顧客的正面消費(fèi)情感對其感知價(jià)值中的功能性價(jià)值和享樂性價(jià)值均有正向影響，而負(fù)面消費(fèi)情感則會(huì)產(chǎn)生負(fù)向影響。魚文英、李京勛（2010）在此基礎(chǔ)上對航空服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量-顧客滿意度模型進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證了顧客正面情感對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響作用，并直接影響顧客對服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，從而影響顧客對自己得失的評(píng)斷。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H4：顧客服務(wù)體驗(yàn)對顧客感知價(jià)值有直接正向影響

H5：顧客服務(wù)體驗(yàn)對顧客正面情感有直接正向影響

H6：顧客的正面情感對顧客感知價(jià)值有直接正向影響

（三）顧客心理感知因素與品牌關(guān)系質(zhì)量

良好的品牌關(guān)系質(zhì)量表現(xiàn)為顧客對某一品牌的依賴和追求，也是顧客對企業(yè)的一種心理承諾，這種心理承諾在某種程度上與顧客在服務(wù)過程中的體驗(yàn)有關(guān)。Chang和Chieng（2006）[15]實(shí)證表明品牌關(guān)系中品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度、品牌形象等受到個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)的影響。李艷娥（2010）通過對轎車品牌資產(chǎn)的研究，發(fā)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)的三個(gè)傳統(tǒng)維度：感知體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)對品牌關(guān)系均有顯著正向作用，但顧客體驗(yàn)對服務(wù)業(yè)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響尚需進(jìn)一步探討。

品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌體驗(yàn)利用品牌對人們心理和精神層面訴求進(jìn)行詮釋，創(chuàng)造出個(gè)性化、差異化的互動(dòng)模式，激發(fā)顧客建立對品牌獨(dú)特的情感。但有學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)?zāi)藴\層次感知，維系良好顧客關(guān)系需深層次挖掘品牌態(tài)度的影響機(jī)制。Westbrook（1987）指出正面情感能導(dǎo)致顧客滿意與正面口碑傳播，在顧客-企業(yè)關(guān)系中扮演重要角色。Bloemer （1999）[16]認(rèn)為零售企業(yè)顧客在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的正面情感會(huì)提高顧客滿意度、信任感和歸屬感，從而增強(qiáng)重復(fù)購買意愿和正面口碑傳播意向，加深對企業(yè)正面態(tài)度和感知，因而與企業(yè)建立良好關(guān)系。溫碧燕等（2005）指出病人消費(fèi)情感通過影響感知消費(fèi)價(jià)值和滿意感進(jìn)而影響病人與醫(yī)院間關(guān)系。所以，成功得到雙方肯定的關(guān)系兼具情感性與利益性，關(guān)系的發(fā)展是在雙方互相接觸和交流信息過程中對利益進(jìn)行感知，從而產(chǎn)生情感的過程（晉雪梅，2007）。因此，顧客對企業(yè)的情感一定程度上決定了品牌與顧客的關(guān)系質(zhì)量。

劉敬嚴(yán)（2008）[17]指出顧客感知價(jià)值是關(guān)系質(zhì)量的重要前因，他分別從功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值維度進(jìn)行了實(shí)證，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客感知到較高功能價(jià)值時(shí)會(huì)形成對企業(yè)的信任與依賴，而情感上的依賴會(huì)極大影響顧客與企業(yè)的進(jìn)一步關(guān)系；參與過程中的互動(dòng)則會(huì)增強(qiáng)顧客的被社會(huì)認(rèn)同感，從而渴望與企業(yè)訂立心理契約關(guān)系，這正是形成良好品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌關(guān)系質(zhì)量包括滿意、信任和承諾等因素，大量研究表明顧客感知價(jià)值對顧客滿意、信任和忠誠等產(chǎn)生重要影響（Blackwell，1999）[18]，從而表明顧客感知價(jià)值是顧客-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的重要前導(dǎo)因素。王永貴、韓順平（2005）[19]驗(yàn)證了顧客總體感知價(jià)值對品牌關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)層面（滿意和品牌忠誠）產(chǎn)生的促進(jìn)作用，即顧客感知價(jià)值越高，品牌關(guān)系質(zhì)量也越高。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H7：顧客服務(wù)體驗(yàn)對品牌關(guān)系質(zhì)量有直接正向影響

H8：顧客的正面情感對品牌關(guān)系質(zhì)量有直接正向影響

H9：顧客感知價(jià)值對品牌關(guān)系質(zhì)量有直接正向影響

二、研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析與檢驗(yàn)結(jié)果

本文量表主要來自中西方學(xué)者研究文獻(xiàn)，并結(jié)合調(diào)查行業(yè)特定情境形成初始問卷。其中英文量表經(jīng)反復(fù)回譯和修改，并在預(yù)調(diào)研前請10位服務(wù)業(yè)中高層管理人員以企業(yè)角度對問卷提出修改意見。本文問卷均采用Likert五點(diǎn)量表，顧客參與根據(jù)Ennew和Binks（1996）[20]劃分為信息共享，合作生產(chǎn)和人際互動(dòng)三維度共8個(gè)題項(xiàng)。顧客服務(wù)體驗(yàn)采用Grace，O’Cass （2004）[13]和李建州、范秀成（2006）量表，含7個(gè)題項(xiàng)。顧客感知價(jià)值采用Jillian和Georffey （2001）[21]量表，含情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與功能價(jià)值共7個(gè)題項(xiàng)。顧客正面情感采用Pullman等（2004）[22]量表，含4個(gè)題項(xiàng)。品牌關(guān)系質(zhì)量采用Blackston（1995）[23]和何佳訊（2006）量表，含信任、承諾和自我聯(lián)結(jié)三維度各2個(gè)題項(xiàng)。

通過Email等電子媒介發(fā)放問卷，本次調(diào)研共回收420份，有效問卷285份，有效率為68%。調(diào)查時(shí)間為2011年2月26日至3月10日。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示受訪者中男性占502%，女性占498%。 25歲以下共109人，占383%；26-35歲共129人，占樣本量453%；36歲以上47人，占165%。月收入2 000元以下115人，占404%；2 001-4 000元96人，占337%；4 001-6 000元31人，占109%；6 001-8 000元22人，占77%；8 001元以上21人，占74%。受訪者與所調(diào)查服務(wù)企業(yè)維持一年以上關(guān)系的占547%，所收集樣本能較好探究顧客對企業(yè)品牌的態(tài)度和行為傾向。此外，采用兩獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法分析各研究變量在控制變量上的差異。結(jié)果顯示女性對顧客參與的平均得分明顯高于男性（T值相伴概率小于0001），即不同性別受訪者表現(xiàn)出不同參與傾向和特點(diǎn)；各變量在年齡與月收入上均呈現(xiàn)差異，即不同年齡階段不同收入受訪者會(huì)有不同態(tài)度和行為特征；不同光顧年份受訪者在各變量上平均得分亦呈明顯差異，即三年以上受訪者的平均得分明顯高于三年及以下受訪者。

（一）信度和效度分析

本文采用SPSS150和AMOS160軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s α）及組合信度CR值用以評(píng)估量表可靠性。如表1所示，各變量Cronbach’s α值在0722- 0901之間，且CR值介于0873-0906之間，說明本問卷具較高信度與較好內(nèi)部一致性。在效度檢驗(yàn)方面，所采用題項(xiàng)來自現(xiàn)有文獻(xiàn)成熟量表并經(jīng)專家判斷法確保內(nèi)容效度。在收斂效度方面，各變量在99%置信度下顯著相關(guān)，各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷較高，T值也較高，AVE值大于等于05，說明各變量具較好聚斂效度；同時(shí)，各變量間相關(guān)系數(shù)均小于AVE的均方根符合區(qū)分效度要求（表2），各變量信度、效度均達(dá)到可接受水平。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本文用Amos160進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，模型總體擬合指標(biāo)如下：χ2/df =2309，GFI=0903，CFI=0978，NFI=0942，RMR=0035，RMSEA=0063。模型的擬合優(yōu)度都大于09，χ2/df值小于3的臨界值，可見模型總體擬合良好。

本文采用巢模式法對顧客服務(wù)體驗(yàn)、顧客情感、顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證，在虛假模式（M0）與理論模型（Mt）之間設(shè)定9個(gè)巢模式：M1、M2、M3模式分別用以驗(yàn)證顧客參與對顧客正面情感、服務(wù)體驗(yàn)及感知價(jià)值的影響；M4、M5模式驗(yàn)證顧客服務(wù)體驗(yàn)對感知價(jià)值及正面情感的影響，而M6驗(yàn)證正面情感對感知價(jià)值的影響；M7、M8、M9模式驗(yàn)證顧客服務(wù)體驗(yàn)、正面情感及感知價(jià)值對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，巢模式分析結(jié)果（見表3）表明服務(wù)體驗(yàn)、正面情感及感知價(jià)值的中介效應(yīng)存在。此外，除M1、M7擬合度分別為△χ2=806<384與△χ2=394<384沒有顯著差異，即顧客參與對顧客正面情感、服務(wù)體驗(yàn)對品牌關(guān)系質(zhì)量沒有直接正向影響外，其它模式擬合度均顯著差異（△χ2>384）表示存在正向影響作用。

本文假設(shè)H1的P值為0348>005，未通過檢驗(yàn)；假設(shè)H7的P值為0515>005，未通過檢驗(yàn)。其余假設(shè)均得到了支持，具體路徑擬合情況如表4所示。

三、結(jié)論和討論

本研究表明顧客參與通過美好體驗(yàn)的獲得激發(fā)正面情感的產(chǎn)生（愉悅、滿足、舒適等），從而將消費(fèi)過程中獲得的價(jià)值感知最大化，并最終與企業(yè)確立穩(wěn)固心理契約，維系與企業(yè)良好關(guān)系質(zhì)量。這一路徑是本研究中顧客參與和品牌關(guān)系質(zhì)量之間最復(fù)雜的影響機(jī)制，該過程的順利轉(zhuǎn)換需通過顧客心理感知活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)間的不斷激發(fā)。另外，良好服務(wù)體驗(yàn)是顧客正面情感的前提，只有讓顧客形成美好的服務(wù)體驗(yàn)才會(huì)產(chǎn)生愉悅、滿足的正面情緒，這一機(jī)制的發(fā)現(xiàn)是對前人研究的補(bǔ)充（Bitner et al.，1997；Ennew and Binks，1999）。由于顧客服務(wù)體驗(yàn)的提升需通過情感反應(yīng)和價(jià)值判斷的環(huán)節(jié)才能有效增強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量，即顧客通過服務(wù)體驗(yàn)形成一定的情感反應(yīng)，繼而權(quán)衡自身付出的成本與獲得的收益得到價(jià)值感知，當(dāng)感知結(jié)果對自身有利時(shí)才會(huì)與企業(yè)再次接觸形成朋友式關(guān)系。

本結(jié)論對管理的啟示在于：首先，服務(wù)體驗(yàn)是顧客獲得正面心理感知的重要環(huán)節(jié)，這是通過參與形成顧客正面情感的唯一途徑，也是提高顧客心理收益的關(guān)鍵步驟。企業(yè)創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)情境時(shí)應(yīng)重視顧客內(nèi)心感受，如讓服務(wù)場所燈光、音樂、布局等準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，同時(shí)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，確保讓顧客獲得美好服務(wù)體驗(yàn)。其次，企業(yè)應(yīng)注重與顧客的互動(dòng)質(zhì)量。同質(zhì)化競爭導(dǎo)致顧客購買傾向主要由品牌與顧客關(guān)系決定，因此服務(wù)過程中企業(yè)應(yīng)真誠與顧客互動(dòng)，并經(jīng)常保持聯(lián)絡(luò)，讓顧客對品牌個(gè)性和形象形成認(rèn)同，從而加深對企業(yè)的依戀。第三，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)顧客的參與積極性，重視顧客需求、喜好及感受，以提升顧客對企業(yè)的正面情感和價(jià)值感知。第四，應(yīng)重視顧客感知價(jià)值的提升。品牌價(jià)值鏈顯示品牌關(guān)系正是在顧客感知價(jià)值和品牌資產(chǎn)不斷循環(huán)中建立的，企業(yè)應(yīng)向顧客讓渡更多的價(jià)值，針對顧客個(gè)性需要設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容和方式，提供超出顧客期望的“超值服務(wù)”，并盡量減少顧客時(shí)間、精力的付出。

當(dāng)然，本研究存在局限性。首先，本文未考慮顧客參與程度的干擾因素，只探討了以美發(fā)為研究情境的中度顧客參與行業(yè)情況，而高度顧客參與的行業(yè)特征為顧客作為服務(wù)的“主要生產(chǎn)者”，是整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)不可或缺的組成體，服務(wù)由顧客主導(dǎo)完成。在這種高度參與行業(yè)中（如咨詢、減肥計(jì)劃及醫(yī)院診療），顧客投入具有一定強(qiáng)制性，顧客需積極與服務(wù)提供方深度互動(dòng)共同生產(chǎn)服務(wù)，由此產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與價(jià)值感知差異對品牌關(guān)系的影響也會(huì)不盡相同。其次，不同人格特質(zhì)的顧客對合作生產(chǎn)服務(wù)過程會(huì)產(chǎn)生不同的心理感知，因而形成不同的品牌態(tài)度和行為傾向。此外，理發(fā)店服務(wù)水平差異也會(huì)影響顧客體驗(yàn)、情感反應(yīng)及對服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，后續(xù)研究應(yīng)在以上方面展開。

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