先收費后服務(wù)對消費者心理的影響

摘要：收費時機是定價策略的一個重要組成部分，企業(yè)采用先收費的定價策略容易忽略消費者的感受，對品牌關(guān)系、態(tài)度及行為、甚至對企業(yè)的長期利益都可能帶來不利影響。本文探討了先收費對消費者心理的影響機制，并從消費者和企業(yè)關(guān)系規(guī)范的角度提出先收費具體契合哪種社會規(guī)范，發(fā)現(xiàn)當(dāng)先收費不符合預(yù)期慣例時，消費者的感知風(fēng)險提高、感知價值（包括感知體貼和感知信任）受損，且便利感受下降，進而影響其態(tài)度和行為意愿。所以，先收費被更多地認(rèn)為是傳遞了企業(yè)想要與消費者建立交易型關(guān)系而非互惠型關(guān)系的信號。

關(guān)鍵詞：先收費；社會規(guī)范；關(guān)系類型

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)往往先提供服務(wù)，顧客接受服務(wù)之后再相應(yīng)付費，或者讓顧客先預(yù)交一部分定金，但現(xiàn)實也不乏要顧客先付費的例子。通過先收費，企業(yè)已經(jīng)確保了本次交易的收益，規(guī)避了交易風(fēng)險，也省卻了后續(xù)收錢的麻煩，不僅減少了監(jiān)督成本和操作成本，自身利益得到了保證。但是，看似簡單的事情對消費者來說可能并不簡單。雖然長期而言，決定顧客是否滿意和忠誠的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，但由于先付費將更多交易風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，尤其對初次光顧的消費者，對感知質(zhì)量和后續(xù)體驗并不確定，先給錢就意味著失去了主動控制權(quán)，不但強化了不確定的感覺，也可能帶來某些抗拒心理。如果最終交易過程順利，錢先收或后收對企業(yè)的賬面收入而言差別不大，但是對不同的消費者卻可能帶來截然不同的心理影響。

在市場競爭日益激烈的今天，越來越多企業(yè)重視客戶關(guān)系管理，希望建立和維持與顧客的長期關(guān)系。作為向消費者傳遞出的信號，先收費可能讓消費者覺得企業(yè)更在乎“利益”而不是“關(guān)系”，從而改變對與企業(yè)關(guān)系類型的預(yù)期，阻斷其本想要長期合作的愿望。因此，本文試圖從消費者感知的角度，深入探討先收費定價策略的影響途徑和方式。即在既定的社會規(guī)范下，尤其對初次光顧的顧客而言，企業(yè)先收費是否可行，或在什么條件下可行，旨在對企業(yè)該如何從消費者感知的角度，設(shè)計定價中的收費時機策略，提出具體營銷建議。

一、研究1：先收費和社會規(guī)范

（一） 文獻回顧和研究框架

價格策略在很大程度上決定了一個品牌能否成功，企業(yè)不但要決定為其產(chǎn)品或服務(wù)制定多少價格，還要選擇在何時、何處、以何種方式向顧客收取費用。對企業(yè)而言，先收費是行之有效、有利可圖的策略，他們也正逐步努力讓消費者接受這種付費模式。但收費時機影響了消費者的預(yù)期和對企業(yè)的看法，對后續(xù)的購買意愿也有影響。

前人研究多是從企業(yè)利益角度出發(fā)，而從消費者角度如何感知先付費的研究明顯不足。前人關(guān)于付費時機的研究很有限，更多集中在消費者在什么時候愿意為產(chǎn)品和服務(wù)先付費，和消費者愿意為哪種類型的產(chǎn)品和服務(wù)先付費等方面。有研究指出消費者的確會為某些產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)先支付費用，如Prelec和Loewenstein對消費者支付時間意愿的研究，發(fā)現(xiàn)消費者傾向為一次性的享樂消費預(yù)先付費，而為持續(xù)的、耐用的實用型消費后付費[1]。但鑒于有的產(chǎn)品或服務(wù)兼具享樂和實用的屬性，既有結(jié)論不足以很好辨別消費者偏好的支付時機。Patrick和Park提出消費過程的長短（durability）也是一個重要因素，人們只愿意為持續(xù)時間短暫的享樂型消費（hedonic–nondurable）預(yù)先付費[2]。

現(xiàn)實中的收費時機并非都由消費者偏好決定，而是存在于某種社會規(guī)范（social norms）背景下的習(xí)慣，社會規(guī)范的形成往往是由習(xí)俗演化而來。作為人們在長期的互相博弈中所達成的共識，社會規(guī)范是社會中普遍認(rèn)可和執(zhí)行的行為準(zhǔn)則，在很大程度上決定著人們的價值取向、思考方法和行為方式。人們的經(jīng)濟和社會生活被各式各樣的規(guī)范所調(diào)控和影響著，不論是企業(yè)還是個人，要在社會中更好生存、獲得合作機會，就需要遵守特定的社會規(guī)范，唯其如此才能得到公眾或某些目標(biāo)人群的認(rèn)可[3]。收費時機也不例外，在特定環(huán)境下，消費者、尤其是第一次和某個廠商打交道的消費者，往往會參照“慣例”去判斷收費時機的合理性。

前人研究把社會規(guī)范引入行為模型中，以增加對人們行為的解釋力和預(yù)測力。有許多研究顯示社會規(guī)范，特別是主觀規(guī)范（subjective norms），不僅和消費者態(tài)度、消費者行為顯著關(guān)聯(lián)，尤其是在社交環(huán)境下更是如此，本文將社會規(guī)范引入對消費者對先付費的感知機制研究中。韋森指出基于習(xí)俗產(chǎn)生的規(guī)范往往并非某個群體集體選擇的結(jié)果，導(dǎo)致該規(guī)范可能存在不合理性，所以有改進的空間[4]。一個社會規(guī)范的存在并不在于它會對所有人都有益，而是在于如果違反或打破這種社會規(guī)范，會對所有遵從者造成直接或間接的傷害。所以，打破規(guī)范要冒被排斥的風(fēng)險。如果先收費模式在特定的社會規(guī)范下，背離了人們預(yù)期中的交易慣例，會增加消費者的感知風(fēng)險。

感知風(fēng)險（Perceived risk）是指消費者在考慮某個特定的購買決策時，例如在挑選商店、獲取和處理信息以及選擇品牌時，所感知到的風(fēng)險的性質(zhì)和數(shù)量。本文將感知風(fēng)險定義為先收費帶來的后續(xù)的風(fēng)險或預(yù)期的不利結(jié)果，給消費者帶來的不確定感覺。前人研究指出感知風(fēng)險可分為六種：財務(wù)風(fēng)險（financial risk），功能風(fēng)險（functional or performance risk），身體風(fēng)險（physical risk），心理風(fēng)險 （psychological risk），社交風(fēng)險 （social risk），以及時間風(fēng)險（time risk）[5]。在Stone和Gronhaug的研究中，這六類風(fēng)險解釋了消費者88.8%的感知風(fēng)險[6]。在不了解廠商的情況下，消費者會擔(dān)心產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)如何，即存在功能風(fēng)險（有的特定產(chǎn)品或服務(wù)還包括身體風(fēng)險），而更多依賴社會規(guī)范形成心理預(yù)期。此時，如果遭遇預(yù)期之外的先付費要求，消費者會擔(dān)心付出去的金錢可能會換取不到足夠的利益，所以感知財務(wù)風(fēng)險會上升。先付費會讓消費者感覺失去控制權(quán)，從而心理風(fēng)險增加。由于錢已經(jīng)付了，萬一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生問題，處理所需的時間也是一種隱憂，即時間風(fēng)險。所以，假設(shè)：

H1：先付費如果違反了特定社會規(guī)范，會導(dǎo)致消費者感知風(fēng)險增加。

除了感知風(fēng)險，影響消費感知和決策的還有感知利益（perceived benefit），本文將感知利益定義為消費者從付費時機中感覺得到的好處。付費在日常交易中是一種約束形式，如果社會規(guī)范的交易慣例是后付費的，先付費的要求容易讓消費者有心理上的損失，覺得對該消費過程感知的操縱能力和影響力，即控制力被削弱。另外，與社會規(guī)范不同的做法容易讓消費者覺得企業(yè)可能不夠相信自己會完全遵照交易合同，或不給自己后續(xù)留恰當(dāng)?shù)膹椥?，不夠體貼自己的需要。所以，假設(shè)：

H2：先付費如果違反了特定社會規(guī)范，會導(dǎo)致消費者感知利益受損。

研究人員早就注意到消費者有省時省力的需要，便利性感受已經(jīng)成為消費者評價一個商品或者服務(wù)的重要指標(biāo)，直接影響著消費者的購買決。參考Berry、Seiders和Grewal[7]的研究，本文將便利感受（convenience）定義為消費者知覺到的，購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)時所需要花費的時間和精力。Berry、 Seiders和Grewal[8]構(gòu)建了服務(wù)便利模型，認(rèn)為顧客對便利的感知是對這五類因素的綜合評價：決策便利（decision convenience），渠道便利（access convenience），交易便利（transaction convenience），受益便利（benefit convenience）和售后便利（postbenefit convenience）。Lambrecht和Tucker也指出當(dāng)對產(chǎn)品或服務(wù)的消費需要延續(xù)一段時間時，消費者預(yù)期到的不便利（inconvenience），作為一種困擾成本（hassle costs），會影響消費者的購買決策[8]。

先收費可能給消費者帶來諸多不便，主要集中在交易便利、受益便利和售后便利等方面。以餐館點菜為例，消費者在點菜時要考慮到，錢如果先付了，退菜、改菜會不容易，加菜則需要再次付費；再考慮到開發(fā)票、刷卡等支付相關(guān)問題就更不方便了。尤其在違反了社會規(guī)范的情況下，消費者對先付費可能帶來的麻煩更為敏感。所以，假設(shè)：

H3：先付費如果違反了特定社會規(guī)范，會導(dǎo)致消費者便利感受降低。

在實際消費過程開始之前，消費者對即將發(fā)生的消費體驗，便已有個認(rèn)知和評價的體系或參考標(biāo)準(zhǔn)，即消費期望。期望是消費者的一種預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)（prediction standard），指消費者的理想標(biāo)準(zhǔn)（ideal standard），或希望達到的水平。它并不一定與客觀事實緊密聯(lián)系，而主要和消費者的愿望，即期待有關(guān)。本文采用Oliver對期望的定義，認(rèn)為期望是消費者對即將涉入的某項購買活動，所產(chǎn)生正面或負(fù)面結(jié)果的可能性的推測[9]。Tse和Wilton指出消費者的期望體系是多種標(biāo)準(zhǔn)的綜合，例如品牌形象、企業(yè)與消費者的關(guān)系、消費經(jīng)驗、社會規(guī)范相關(guān)的共同認(rèn)知等等，都是期望產(chǎn)生的原因[10]。

在第一次光顧時，消費者更多基于對同類產(chǎn)品或服務(wù)提供商的消費經(jīng)驗和社會規(guī)范，對通常的付費時機有個預(yù)期。如果先付費不符合消費者的預(yù)期，一方面顧客會調(diào)整預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)，把該企業(yè)從后收費的企業(yè)類別轉(zhuǎn)移出來，歸入先收費的企業(yè)類別中，并打上這類企業(yè)特點的標(biāo)簽，例如服務(wù)不周到、檔次不高等；另一方面，消費者提前付出金錢，讓渡了控制權(quán)，其付出需要得到某種補償。消費者在付費時機上的讓步，提高了其對企業(yè)其他方面的要求，例如產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該更加便宜等等。所以，假設(shè)：

H4：先付費如果違反了特定社會規(guī)范，消費者感知風(fēng)險、感知利益、便利感受的變化導(dǎo)致消費預(yù)期變化。

期望直接影響到后續(xù)消費者滿意度水平，著名的期望不一致模型解釋了顧客滿意的心理形成機制：消費者在購買之前先根據(jù)過去經(jīng)歷形成對產(chǎn)品或服務(wù)特征的期望，然后在隨后的購買和使用中感受產(chǎn)品和服務(wù)的績效水平，最后將感受到的產(chǎn)品或服務(wù)績效與期望進行比較判斷[9]。當(dāng)感知績效符合顧客期望，顧客既不會滿意也不會不滿意；當(dāng)感知績效超過顧客的期望，會產(chǎn)生積極的不一致，顧客就會滿意；而當(dāng)感知績效低于顧客的期望，產(chǎn)生消極的不一致，導(dǎo)致顧客不滿意。所以，給定其他條件，如服務(wù)質(zhì)量、價格不變的情況下，付費時機由預(yù)期的后付費變成了先付費時，提高了消費者對更高性價比的預(yù)期，加大了讓消費者滿意的難度。所以，假設(shè)：

H5：先付費如果違反了特定社會規(guī)范，帶來的消費期望變化使得消費者對企業(yè)的評價下降。

當(dāng)消費者對特定產(chǎn)品和服務(wù)缺乏必要的體驗和知識，例如首次光顧某個餐廳，購買前期望是模糊的，更容易受到社會規(guī)范和其他情境因素，例如付費時機的影響，這就可能直接影響顧客的滿意。例如消費者對先付費帶來的缺乏控制感，以及麻煩、不被信任的感覺等等，可能心生反感。又或者消費者把先付費和某種負(fù)面刻板印象相聯(lián)系，例如認(rèn)為先付費的餐廳檔次不夠高、管理不夠人性化、服務(wù)不周到等負(fù)面印象，從而直接影響了對餐廳的評價。此外，消費者對感知利益、便利性的評價，也都會直接影響到其對于企業(yè)整體服務(wù)的評價。所以，假設(shè)：

H6：先付費如果違反了特定社會規(guī)范，消費者感知風(fēng)險、感知利益、便利感受的變化會直接降低消費者對企業(yè)的評價。

然而，面對一些不尋常的現(xiàn)象，有時消費者會試圖對其進行合理化，從而達到一種心理平衡。研究發(fā)現(xiàn)人們有為自己的選擇去尋找理由、進行合理化的動機，尤其是在事實模糊的情況下，人們有了更多尋求合理化的空間。當(dāng)企業(yè)的先收費行為背離社會規(guī)范時，會得到部分消費者的主動理解，認(rèn)為事出有因、情有可原，自我心理調(diào)節(jié)使負(fù)面情緒得到緩解。所以，假設(shè)：

H7：消費者進行合理化的程度較高時，先付費對評價的負(fù)面影響較小。

綜上，本文探討在違反社會規(guī)范的情況下，先收費對消費者心理的影響機制，研究模型如圖1所示。

（二） 研究設(shè)計與方法

通過前期調(diào)研，本文選取了餐飲業(yè)為研究行業(yè)。為了了解消費者是如何感知先收費的，本文前期對近30位業(yè)內(nèi)專家和學(xué)者進行了深度訪談，其中包括行業(yè)高管、店面經(jīng)理、營銷學(xué)者、富有經(jīng)驗的消費者等。在對訪談結(jié)果進行文字整理和內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，同時參考了相關(guān)文獻，確定了有關(guān)先付費感知路徑的28個測量指標(biāo)，和社會規(guī)范、期望、評價和合理化等概念的測量指標(biāo)。例如參考了Roselius提出的消費者感知風(fēng)險的四個維度[11]，Sheth、Newan和Gross提出的消費價值模型[12]， Yale提出的測量感知便利的六個主要維度[13]和Berry等的服務(wù)便利模型[7]，以及Tse和Wilton提出的消費者期望體系等[10]，在以上工作基礎(chǔ)上由四名研究者對每個測項進行了先分別分析、再反復(fù)交流與論證的研究過程，并在討論過程中多次進行小樣本調(diào)查進行修正，盡量確保每個測項存在的必要性和文字表述的準(zhǔn)確性，最終確定了理論模型和測量量表。

為探討先收費一旦違反社會規(guī)則，是否通過上述三個潛在路徑：感知風(fēng)險、感知價值、便利感受，從而影響消費者心理的。通過訪談和問卷調(diào)查進行了探索性因子分析和驗證性因子分析，再運用結(jié)構(gòu)方程模型對模型進行檢驗，最終的調(diào)查問卷分為三個部分：一是模擬情景說明，引領(lǐng)受訪者進入并注意到先付費的場景；二是問卷主體，包括圍繞9個構(gòu)念的46個問項；三是了解受訪者的人口統(tǒng)計特征。研究人員在北京有償募集受訪者，共收回問卷219份，剔除無效問卷24份，最終對195份樣本進行分析，樣本有效率89%。其中男性占43%，女性57%。

（三） 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

首先，本文用SPSS150軟件，對消費者感知機制的潛在變量進行探索性因子分析（exploratory factor analysis），結(jié)果與預(yù)期的基本一致。分別剔除了語義模糊的交叉負(fù)載測項，調(diào)整后的結(jié)果顯示Cronbach’s Alpha值都在07以上，說明使用這些問題能夠測量相應(yīng)的因變量，測項有較高的內(nèi)部一致性，如表1所示。從探索性因子分析的結(jié)果來看，在餐館先收費的情境下，消費者的“感知利益”主要表現(xiàn)在“感知體貼”和“感知信任”兩方面，而“便利感受”則主要表現(xiàn)在“感知不便”和“預(yù)期不便”兩方面。

本文運用EQS61軟件，對測量模型（measurement model）進行確定性因子分析 （confirmative factor analysis），考察各個潛變量的效度。測量模型的數(shù)據(jù)擬合結(jié)果顯示，χ2/ df = 1637； CFI = 0958； IFI= 0959； RMSEA=0057，表明模型整體擬合度良好。由于各個測項與對應(yīng)的潛變量的因子負(fù)載在0429到0959之間，高于04的臨界值，并且其t值在p<=005的水平下都是顯著的，說明測量具備收斂效度。本文通過卡方差異檢驗，確定測量的判別效度，具體方法是分別固定模型中每一對潛變量之間的相關(guān)系數(shù)為1，根據(jù)這個限制模型得到新的卡方值，再計算限制模型和原來的非限制模型之間卡方值的差異是否具有顯著性（差異一個自由度）。在p=005水平下，卡方差異值在68（感知體貼和感知信任）到1146（感知便利和預(yù)期）之間，均高于建議臨界水平4，因此模型的各個潛變量之間具有良好的判別效度。綜上可見，問卷測量設(shè)計的信度和效度均達到一定水平，可以進行結(jié)構(gòu)方程路徑模型分析，以驗證假設(shè)。

下面進行模型驗證與假設(shè)檢驗，首先檢驗人們是否認(rèn)為餐廳先收費符合社會規(guī)范。取社會規(guī)范各測項得分的簡單平均值作為變量得分，得到均值53663，顯著大于中性態(tài)度4（p<0001），可見人們一般情況下認(rèn)為餐廳先收費不符合社會規(guī)范?；谶@個前提，本文進行假設(shè)模型的檢驗。通過結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析，全模型的擬合度指標(biāo)χ2/ df = 1963； CFI = 0945； IFI= 0945； RMSEA=0070，模型整體擬合良好?？疾熳兞块g標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，通過檢驗各路徑的顯著水平，藉此判斷各項假設(shè)是否成立，結(jié)果詳見表2。

總體而言，違反社會規(guī)范的先收費，一方面通過使消費者的感知風(fēng)險增加和感知利益受損（包括感知不信任和感知不體貼），從而影響了消費者的評價；另一方面則降低消費者的便利感受（包括感知不便和預(yù)期不便），從而降低了消費者期望。在廠商先收費違反社會規(guī)范的情況下，消費者的感知機制如圖2所示。

本文運用回歸分析，對消費者進行合理化的心理調(diào)節(jié)作用進行檢驗，發(fā)現(xiàn)其和期望的交互效應(yīng)顯著（p<005）且影響系數(shù)為正值，說明合理化調(diào)節(jié)期望對評估的影響。本文將合理化的測項取平均值作為該構(gòu)念的得分，進而把樣本分為合理化程度高和低兩個組別，運用結(jié)構(gòu)方程模型的分組檢驗方法也發(fā)現(xiàn)合理化的調(diào)節(jié)作用顯著：當(dāng)被試的合理化程度低時，先收費會通過上述機制影響消費者期望和評價；而當(dāng)合理化程度高時，先收費雖然影響消費者感知風(fēng)險、感知利益和便利感受，但對期望和評價并無顯著影響。兩種方法均驗證了假設(shè)7。也就是說，如果顧客為企業(yè)的行為尋求合理化解釋，就能抵消先收費的負(fù)面效果。所以，企業(yè)也可以通過主動解釋、提供合理化線索，來博得顧客的理解。

研究1探討了先收費在違反社會規(guī)范的情況下，對消費者心理的影響機制。但是具體來說，先收費契合哪種社會規(guī)范，需要進一步探討。研究2引入消費者與企業(yè)之間關(guān)系規(guī)范，認(rèn)為不同的收費時機分別相對契合不同的關(guān)系類型；并再次驗證先收費在不符合預(yù)期慣例的情況下，引起消費者的期望和評價的變化，進而影響消費者的行為意愿。

二、研究2：先收費和消費者-企業(yè)關(guān)系規(guī)范

（一）文獻回顧和研究假設(shè)

近年來的研究發(fā)現(xiàn)消費者的品牌感知差異不僅取決于對品牌的感知本身，還依賴于消費者和品牌的聯(lián)系，即人和品牌的關(guān)系往往和人與人之間的關(guān)系十分類似。研究表明消費者感知到的品牌也有著和人類似的個性，而關(guān)系往往是長期互動的結(jié)果。所以，人們通常會像對待人類社會關(guān)系那樣看待與品牌之間的關(guān)系，并會用類似的關(guān)系慣例來管理二者之間的互動。現(xiàn)實不乏人們與品牌關(guān)系親密的例子，例如“品牌發(fā)燒友”對品牌的狂熱程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌本身的使用功能[14]。

Clark和Mills借用社會心理學(xué)理論，將消費者和品牌的關(guān)系，基于經(jīng)濟因素和社會因素，區(qū)分為交易型關(guān)系（Exchange Relationship）和互惠型關(guān)系（Communal Relationship）[15]。在交易型關(guān)系中給予對方利益，是希望從對方那里得到相應(yīng)回報，比如陌生人之間的商業(yè)互動就是典型的交易型關(guān)系。人們在互惠型關(guān)系中向?qū)Ψ教峁椭?，是為了表示關(guān)心、照顧對方的需要，考慮的出發(fā)點是對方的福祉、目標(biāo)和價值觀，例如家人、朋友、愛人之間的關(guān)系就是典型的互惠型關(guān)系。兩類關(guān)系有著不同的行為準(zhǔn)則與規(guī)范，Aggarwal總結(jié)了兩種關(guān)系類型的特點和區(qū)別[16]，如表3所示。

人們傾向于從自己角度出發(fā)，去估計對方的想法和觀念與己相近，并以同樣的態(tài)度和行為對待自己[8]。也就是說，如果消費者自身的意識是“交易型”關(guān)系，也希望企業(yè)以利益交換的方式對待自己；當(dāng)消費者懷著互惠型關(guān)系預(yù)期，會希望企業(yè)能夠以共同的情感對待自己。如果企業(yè)的行為符合慣例，消費者會對企業(yè)的評價則是正面的；倘若不符合慣例，則對企業(yè)有負(fù)面的評價，即關(guān)系類型調(diào)節(jié)感知慣例對企業(yè)評價的影響[16]。

先收費的企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)前，就已收走該交易的金錢利益，向顧客傳遞的信號是注重立即的、金錢的、對等的回報，這符合Clark和Mills定義的典型交易型關(guān)系特征[15]。因此，對那些本來期望與企業(yè)/品牌形成互惠關(guān)系的消費者而言，先付費降低消費者對互惠型關(guān)系的意愿，并提高了形成交易型關(guān)系的意愿。當(dāng)然，對那些本來期望就是與企業(yè)/品牌形成交易型關(guān)系的消費者而言，先付費強化了交易關(guān)系傾向。相比而言，后收費的企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)前并未立即要求得到等值的金錢回報，這點符合互惠型關(guān)系慣例。既然是交易，利益轉(zhuǎn)移就不可避免，需適當(dāng)回報。因此，總體而言，無論對本來期望是互惠型還是交易型關(guān)系的消費者來說，后付費對消費者的關(guān)系類型傾向的影響差異不明顯。所以，假設(shè)：

H8：由于先收費比較不符合互惠型關(guān)系慣例（比較交易型關(guān)系慣例），消費者在企業(yè)先收費的情況下，互惠型關(guān)系的意愿降低。

H9：消費者在企業(yè)后收費的情況下，其原有的關(guān)系類型意愿，不受影響。

（二） 研究設(shè)計與方法

研究2采用實驗方法，通過兩次小組訪談和兩輪前測，形成最后問卷，設(shè)計2（關(guān)系類型：互惠關(guān)系期望或交易關(guān)系期望）X2（收費時機：先收費或后收費）共四組虛擬情境，將受訪者隨機分入不同組別。受訪者首先閱讀一段關(guān)于經(jīng)推薦到某飯店用餐的情境，在其光顧飯店之前，通過兩種不同的推薦內(nèi)容，結(jié)合就餐的具體需求，激發(fā)其產(chǎn)生與飯店建立互惠型或交易型關(guān)系的期望。接著測量期望關(guān)系類型的得分，一方面用以操控檢驗，另一方面參與檢驗關(guān)系類型變化的組內(nèi)比較。然后，另一段情境描述發(fā)生在受訪者光顧并進入餐廳之后，將其置身于先付費或后付費的情境當(dāng)中，以測試收費時機對其關(guān)系類型意愿是否發(fā)生影響。然后再測量關(guān)系意愿。所以，即先收費會影響消費者的期望和評價。研究2在問卷中也詢問被試對收費方式及企業(yè)的評價，及后續(xù)的消費意愿等問題，所有的問題均采用7點李克特（Likert）量表測量。

（三） 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

研究人員在北京有償募集受訪者，收集了181份問卷，剔除無效問卷10份，最后得到171個有效樣本，樣本有效率944%，四組樣本量均在40份以上。經(jīng)檢查各變量的Cronbach’s alpha都在070以上，測量信度基本滿足要求，各個變量都取其各測項得分的簡單平均值作為變量得分。因此，比起交易型關(guān)系情境，表4表明在互惠型關(guān)系情境下的受訪者，在互惠型關(guān)系測項上給出的得分顯著較高（F（1，170）=19555， p<0001），交易型關(guān)系測項上的得分顯著較低（F（1，170）=18924， p <0001）。參考Aggarwal（2004）測量關(guān)系類型的方法，本文構(gòu)造并檢驗了互惠指數(shù)（互惠關(guān)系測項的得分為正值，交易關(guān)系測項的得分取負(fù)值，計算加權(quán)平均值），差異同樣顯著（F（1，170）=28343， p<0001），表明情境操控是成功的。

檢驗光顧后發(fā)生事件（先收費或后收費）對關(guān)系類型意愿的影響，以上三個測試指標(biāo)都得到了類似的結(jié)果，如圖3所示。關(guān)系類型（F（1，168）=11704，p<0001）和付費時機（F（1，168）=1284，p<0001）的主效應(yīng)顯著，交互效應(yīng)也顯著（F（1，168）=439，p=0038<005）。即兩類關(guān)系期望的消費者在光顧之后，互惠關(guān)系傾向均有所下降（交易期望的顧客互惠傾向稍有上升，但上升幅度不顯著）。在先收費情況下，互惠傾向下降得更明顯，也就是說先收費讓交易期望的顧客顯著交易傾向加強、互惠傾向降低；對互惠期望的顧客也有類似影響，但影響效果不顯著，H8得到驗證，H9未得到驗證。

注：因變量為互惠指數(shù)，得分越高即消費者感知互惠型關(guān)系的程度越強。

圖3 收費事件前后不同類型關(guān)系均值的變化

造成H9未得到驗證的原因可能是：第一，測量關(guān)系情境中用口碑推薦進行操控，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生了過高的互惠關(guān)系期望，或者到某些餐廳消費本身更多屬于享樂性，容易一開始就產(chǎn)生偏高的互惠關(guān)系期望；當(dāng)他們?nèi)ンw驗服務(wù)時，容易覺得對方提供的不過是行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)流程、公事公辦。因此，造成交易關(guān)系意愿的一致上升和互惠關(guān)系意愿的下降。第二，剛開始測量的關(guān)系期望，受訪者評估的是飯店和一般顧客的關(guān)系類型，而加入付費時機操控情境之后，逐漸進入角色的受訪者填答的是自己與飯店的關(guān)系，前后評估的主體差異帶來結(jié)果偏差。即便如此，依然看到相比后付費，先付費更符合交易型關(guān)系慣例，可以提高消費者與企業(yè)建立交易型關(guān)系的意愿。

通過回歸分析，在控制了關(guān)系類型的情況下，考察收費時機對消費者后續(xù)態(tài)度和行為意向的影響。結(jié)果顯示消費者對先收費模式的評價（F（1，168）= 329253，p<0001）和對先收費企業(yè)的評價（F（1，168）= 161192，p<0001），都比較負(fù)面，這種負(fù)面評價進一步影響其消費意愿（p<001）。當(dāng)消費者對先收費合理化程度較低時，對企業(yè)的評價也顯著更低 （p<001），這都印證了研究1的發(fā)現(xiàn)。

三、研究結(jié)論及實踐意義

消費者如何感知先收費對企業(yè)而言是個重要的議題。第一，先收費模式給消費者帶來的負(fù)面影響往往是隱性的，企業(yè)在權(quán)衡利弊時容易陷入誤區(qū)。通過明確先收費的作用機制，能幫助企業(yè)選擇有利的收費時機。第二，部分顧客可能因為先收費而認(rèn)為企業(yè)更重視短期利益，放棄與其建立長期關(guān)系的意愿。這樣的心理調(diào)整與企業(yè)初衷可能南轅北轍。第三，先收費作為“反規(guī)范”模式中的一種，其影響機制對企業(yè)進行其他模式創(chuàng)新時提供了有益的思路和借鑒。

本文探討了先收費的定價策略，在違反社會規(guī)范的情況下，對消費者心理的影響機制，并進一步探討了先收費更符合哪種社會規(guī)范，包括先收費對消費者與品牌關(guān)系、消費者評價和行為意愿的影響。

第一，研究結(jié)果顯示先收費的定價策略如果違反了社會規(guī)范，將通過提高感知風(fēng)險、降低感知價值（包括感知信任和感知體貼） 以降低消費者評價，并通過影響便利感受（包括感知不便和預(yù)期不便）降低消費期望。所以，企業(yè)在評估收費時機時要綜合考慮其優(yōu)劣得失。例如，如果現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)給顧客帶來的感知風(fēng)險已經(jīng)很高，企業(yè)更要謹(jǐn)慎采用先收費策略，或者從其他方面，如提供足夠強的品牌擔(dān)保、三包憑證等，減少或彌補先收費給顧客帶來的風(fēng)險。本文還發(fā)現(xiàn)在先付費時消費者感受到的價值損失更多是心理層面的，例如得不到足夠的信任和尊重。所以，企業(yè)在服務(wù)態(tài)度方面更要注意，以熱情周到的服務(wù)來化解先收費給顧客帶來的不愉快。另外，企業(yè)要考慮到先收費給顧客帶來的麻煩，以優(yōu)化服務(wù)流程、加快響應(yīng)速度來減少顧客的不便。

第二，研究發(fā)現(xiàn)在顧客看來先收費策略本身也傳遞了某些信號，即企業(yè)更偏好與顧客形成交易型而非互惠型關(guān)系。所以，采用先付費在一定程度上影響了買賣雙方關(guān)系類型。尤其對于那些想要和消費者建立互惠關(guān)系的企業(yè)而言，更要謹(jǐn)慎采用先收費策略。

第三，不符合社會規(guī)范的先收費模式，一方面會間接影響消費者態(tài)度和行為意向，另一方面也會直接降低消費者對企業(yè)的好感度。在同等條件下，企業(yè)可能本想通過先收費減少成本、提高對顧客的控制力，結(jié)果可能得不償失，降低了消費者的對企業(yè)的好感度，削弱企業(yè)競爭力。

總之，對先收費效果的評估不能簡單一概而論，作為定價組合策略的一個重要部分，收費時機選擇的問題往往容易被忽略。但是，先收費策略在不符合社會規(guī)范的情況下，對企業(yè)績效的負(fù)面影響更甚。因此，企業(yè)在選擇收費時機時，需要有先見之明，權(quán)衡利弊，提前采取相應(yīng)的預(yù)防措施，以減少或避免其負(fù)面效果，求取長期效益和短期效益的平衡。

四、局限性與未來的研究方向

本文通過定量研究系統(tǒng)探討了先收費定價策略對消費者心理的影響機制，并從社會規(guī)范及消費者與品牌的關(guān)系類型的角度，具體提出先收費的適用環(huán)境。但仍存在一定局限和尚待研究的問題。

第一，研究方法和范圍局限。由于前人對付費時機的研究不足，本文對先收費定價策略進行了嘗試性探討。研究1所發(fā)掘的先付費對消費者心理的影響機制因子，雖然在本研究中表現(xiàn)出良好的信度和效度，仍有待進一步完善。研究2的情境操控存在不足，和真實情境也存在一定差距，需要深入檢驗。由于先收費現(xiàn)象在許多行業(yè)中都存在，本研究只選擇了對于一般大眾來說比較熟悉的餐飲服務(wù)業(yè)作為研究對象。在研究1的特定情境下，感知利益集中表現(xiàn)在感知信任和感知體貼，而便利感受則集中表現(xiàn)在預(yù)期不便和感知不便。但考慮到不同行業(yè)的差異性，其他情境下消費者對先收費的感知機制路表現(xiàn)形式可能會有所不同。未來研究可以探討在其他行業(yè)中，消費者對先收費心理感知機制的共性和特性。

第二，研究的對象局限在自然人消費者。除了在面向自然人消費者領(lǐng)域，先收費在面向法人的商業(yè)領(lǐng)域也屢見不鮮，例如在建筑工程行業(yè)，施工方要求服務(wù)對象——往往是企業(yè)，先付費或分期付費。在B2B（business to business）領(lǐng)域，付費時機本身也是一種有價值的談判籌碼。面對法人消費者，如何運用先收費的定價策略也是值得探討的課題。

第三，其他影響社會規(guī)范形成過程的標(biāo)準(zhǔn)。先收費更符合交易型而非互惠型關(guān)系期望，在某些情況下容易違反社會規(guī)范。但社會規(guī)范的形成是個復(fù)雜的過程，由于文化的不同，來自不同的國家、甚至是同一國家不同地區(qū)的人們，對于先付費的理解可能是不同的。例如美國人比較注重契約關(guān)系，信用風(fēng)險也比較小，先付費相當(dāng)于得到了合同的保證。因此，美國消費者可能會認(rèn)為先付費更加符合社會規(guī)范、而偏好先付費。未來可以進一步探討除了消費者和品牌的關(guān)系類型，還有哪些影響先付費適用的社會規(guī)范環(huán)境。

第四，非反常規(guī)的先付費影響機制。本文只是討論了先付費在反常規(guī)情況下對消費者心理影響機制，但即便是符合常規(guī)條件下的先付費，是否真的就沒有影響，背后的具體原因又是什么，都有待未來進一步的研究。

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