網(wǎng)絡(luò)文化演化的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋

摘要：基于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果，本文從心、物、社會(huì)三個(gè)維度探討網(wǎng)絡(luò)文化的演化過程，提出虛擬社會(huì)中信息成本的變化是網(wǎng)絡(luò)文化演化的主要原因，而網(wǎng)絡(luò)文化演化的根本推動(dòng)力在于降低信息成本，以實(shí)現(xiàn)更有效配置人們注意力資源的需要；基于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，構(gòu)建了分析網(wǎng)絡(luò)文化演化機(jī)理的理論框架；對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的演化機(jī)理提出了初步的一般性解釋。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化；演化；制度變遷；制度分析；信息成本

中圖分類號(hào)：F019 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

人類文明的每一步前進(jìn)都伴隨著文化與制度的演化?？梢哉f，人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程就是一部制度變遷史。按照社會(huì)主要生產(chǎn)力的性質(zhì)和水平，漫長(zhǎng)的人類歷史可劃分為原始社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)、工商社會(huì)、信息社會(huì)。從自然經(jīng)濟(jì)到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，再到工業(yè)經(jīng)濟(jì)，人類走過了數(shù)十萬年的歷程；而最近一個(gè)世紀(jì)，以計(jì)算機(jī)、微電子和通信技術(shù)為主的信息技術(shù)革命推動(dòng)了信息社會(huì)的生成與迅速崛起，這期間，互聯(lián)網(wǎng)的興起可以說是信息時(shí)代的標(biāo)志性事件，對(duì)人類社會(huì)帶來廣泛而深刻的影響。

目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過564億人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣大民眾學(xué)習(xí)、工作、生活、娛樂的重要場(chǎng)所；基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的虛擬數(shù)字連接，一個(gè)復(fù)雜的、多元的、規(guī)模巨大的虛擬社會(huì)已經(jīng)形成[1]。虛擬社會(huì)伴生出一種新的社會(huì)文化形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)文化，是對(duì)人類在互聯(lián)網(wǎng)上基于信息流的數(shù)字生活方式的具體承載。虛擬社會(huì)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)基于信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)空間中的映射，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有著截然不同的組織結(jié)構(gòu)和信息傳遞方式，但其背后的行為主體仍然是現(xiàn)實(shí)世界中的人。因而，網(wǎng)絡(luò)文化脫離不了植根于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的文化基礎(chǔ)，但由于其載體的特殊性，使得網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展與演化有著區(qū)別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的過程與機(jī)理。

一直以來，網(wǎng)絡(luò)文化研究作為虛擬社會(huì)學(xué)的重要組成部分，吸引著諸多領(lǐng)域?qū)W者的注意，也在研究的各個(gè)層面形成了一些認(rèn)識(shí)理論。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的演化機(jī)理，目前尚缺乏一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的理論邏輯來進(jìn)行解釋。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在理性人假設(shè)、均衡范式、零交易費(fèi)用、無制度背景分析框架等方面的局限性，綜合考慮了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等制度因素，因而更能真實(shí)而客觀地反映現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性及本質(zhì)[2]。而制度現(xiàn)象的變遷與演化更是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心問題之一。因此，基于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的部分理論，為網(wǎng)絡(luò)文化的演化構(gòu)建一個(gè)制度分析的理論框架，并據(jù)此對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化演化的一般性過程進(jìn)行初步探討，無疑有助于深入理解網(wǎng)絡(luò)文化，同時(shí)對(duì)擴(kuò)展新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域，推動(dòng)制度演化理論的發(fā)展有著積極意義。

一、制度與網(wǎng)絡(luò)文化

制度一詞的字面意思，實(shí)際上指的是狹義的制度，即正式的規(guī)則約束，是那些書寫記錄下來的條文。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的制度是指廣義的制度，其涵義要廣泛得多。首先，制度是人類集體的行為選擇，正如哲學(xué)家賽爾所說：“制度的存在必須具備某種集體意向性”。制度可以說是社會(huì)中的主體關(guān)于行為的共識(shí)，這種共識(shí)則來源于集體行為通過博弈而形成的均衡，均衡逐步形成某種秩序，秩序維持一段時(shí)間就會(huì)產(chǎn)生并轉(zhuǎn)變成為非正式約束，如慣例，而一旦習(xí)俗和慣例變成了正式約束，它就成為了狹義的制度。第二，制度植根于社會(huì)文化，是社會(huì)發(fā)展演化的產(chǎn)物。制度并不僅僅是人們?cè)O(shè)計(jì)制定的規(guī)章條款，制度演化的每一步都包含著人的努力。哈耶克就持一種制度演進(jìn)主義的觀點(diǎn)，他認(rèn)為制度的演化是一種擴(kuò)展的秩序，是隨著社會(huì)文化的發(fā)展演變而變遷，不斷實(shí)現(xiàn)集體行為均衡的演進(jìn)過程。第三，制度是社會(huì)形成并賴以維系的基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生約束和激勵(lì)兩種作用。秩序是人類社會(huì)活動(dòng)的基本要求，諾斯認(rèn)為制度的目的是要建立社會(huì)秩序，以降低社會(huì)行為的不確定性。制度一旦形成，基于某種約束機(jī)制，便對(duì)人的行為產(chǎn)生了約束力。這種約束力使得社會(huì)合作得以可能，并降低社會(huì)活動(dòng)的合作成本。另一方面，制度對(duì)人與社會(huì)具有激勵(lì)作用，這種激勵(lì)不僅僅來源于社會(huì)行為不確定性的降低，也得益于制度約束所帶來的社會(huì)總體信任的提升。制度隨社會(huì)的發(fā)展而變遷，當(dāng)制度所提供的約束或激勵(lì)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，人的社會(huì)行為便會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，甚至帶來整體社會(huì)文化的演化①。 可見，社會(huì)文化作為制度的土壤和依托，與制度是共生演化的；而人類正是在文化與制度演化的過程中學(xué)會(huì)了如何協(xié)調(diào)社會(huì)[3]。迄今為止，幾乎所有關(guān)于文化演化的理論都圍繞一個(gè)共同的主題，即規(guī)則和秩序的生成和變遷。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的制度問題，也以經(jīng)濟(jì)的視角研究社會(huì)制度的問題。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域早已超出了現(xiàn)實(shí)世界中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及經(jīng)濟(jì)制度規(guī)律。正如科斯晚年在發(fā)表于《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》上的一篇文章中提到，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)需要研究特定社會(huì)中的政治、法律、習(xí)俗、文化傳統(tǒng)，甚至語言含義等因素；因?yàn)?，制度現(xiàn)象本身就是一個(gè)涵義寬泛的社會(huì)學(xué)概念。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論并不局限于僅僅探討人類行為背后的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而是同時(shí)將歷史的、演變的視角納入到對(duì)制度現(xiàn)象的解析中，用黑格爾的話來說這是“歷史與邏輯的統(tǒng)一”[4]。

網(wǎng)絡(luò)文化形成于虛擬社會(huì)中人與人、信息與信息之間的交互作用，是虛擬社會(huì)中的主體通過行為的博弈均衡而形成共識(shí)，是虛擬社會(huì)自發(fā)而成的秩序。因而，在某種程度上可以將其視為一種特殊的制度現(xiàn)象。虛擬社會(huì)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間中的映射與延伸，網(wǎng)絡(luò)文化的群體基礎(chǔ)依然來自現(xiàn)實(shí)社會(huì)。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論同樣適用于研究虛擬社會(huì)中的社會(huì)問題。由于虛擬社會(huì)的特殊性，又使得網(wǎng)絡(luò)文化的演化有著區(qū)別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)文化的過程和機(jī)理，這也為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在虛擬社會(huì)中的應(yīng)用提供了理論擴(kuò)展的空間。

二、網(wǎng)絡(luò)文化演化的理論框架

文化與制度的演化，融會(huì)在社會(huì)演進(jìn)的歷史過程之中，社會(huì)結(jié)構(gòu)因素隨社會(huì)文化的演進(jìn)而改變，同時(shí)也促進(jìn)著文化與制度的演化。英國(guó)哲學(xué)家卡爾·波普爾把人類社會(huì)結(jié)構(gòu)分成精神或心理世界、物理世界，以及客觀知識(shí)的世界三個(gè)部分，可以說，任何一種制度現(xiàn)象都會(huì)在這三個(gè)部分中表現(xiàn)出某種形式、價(jià)值，或是意義[5]。這樣的劃分，為文化與制度演化的研究提供了一個(gè)相對(duì)完整的理論分析框架。

第一，“心”的維度，行為主體的內(nèi)心或精神的世界。作為制度演化理論的起點(diǎn)，諾斯所構(gòu)建的制度變遷理論最大的突破在于將人的主觀心理過程引入到對(duì)制度變遷路徑影響的研究中[6]。心的維度，需要關(guān)注虛擬社會(huì)中與行為主體本身有關(guān)的心理及行為特征；虛擬社會(huì)中的行為主體依然是現(xiàn)實(shí)中的自然人，因此，認(rèn)知與偏好是影響網(wǎng)絡(luò)文化演化的關(guān)鍵性因素。

在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人類的認(rèn)知模式體現(xiàn)為理性能力的有限性[4]，并成為社會(huì)演化理論的出發(fā)點(diǎn)。有限理性理論突破了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)完全理性假設(shè)因偏離現(xiàn)實(shí)世界而備受詬病的局限性[7]，具體體現(xiàn)為人類認(rèn)知能力的有限性。人類信息處理的能力是非常有限的，短時(shí)記憶容量只有七項(xiàng)左右，從短時(shí)記憶向長(zhǎng)時(shí)記憶存入一項(xiàng)記錄需要5-10秒的信息處理時(shí)延[8]。而人類所要面對(duì)的環(huán)境卻充滿著各種不確定性因素，人腦不可能考慮一項(xiàng)決策的價(jià)值、知識(shí)及有關(guān)行為的所有方面，人類理性是在心理環(huán)境的限度之內(nèi)起作用的②。人類理性的有限性使得人們需要根據(jù)一些常規(guī)或者習(xí)俗進(jìn)行主觀決策，以降低決策的不確定性；而慣例的本質(zhì)與起源、學(xué)習(xí)機(jī)制、預(yù)期形成等等，都同人類有限理性的認(rèn)知模式密切相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)中，面對(duì)日益膨脹的海量信息，人類有限的理性能力日益承受過重的負(fù)擔(dān)。在現(xiàn)實(shí)世界中，實(shí)物資源的稀缺性使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展出一系列的理論及方法研究如何更有效地對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行配置。然而，在虛擬社會(huì)中，資源稀缺性的假設(shè)已發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，電子資源可以無限共享并且復(fù)制成本幾乎為零，而真正變得稀缺的是人類有限的理性能力，體現(xiàn)為獲取、加工、處理信息的能力。西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”；網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。正如艾智仁認(rèn)為，只要存在資源稀缺性，就必定存在歧視。因此，網(wǎng)絡(luò)文化形成與演化的根本動(dòng)力是人們對(duì)有限的注意力資源進(jìn)行更有效配置的嘗試。

偏好形成于人們內(nèi)心對(duì)于外在選擇的一種情感和傾向，帶有明顯的個(gè)體差異，也呈現(xiàn)出一定的群體性特征?；谔摂M社會(huì)的特殊性，人們的網(wǎng)絡(luò)行為和意識(shí)形態(tài)更容易受到相互間的影響，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化演化的研究，更需要突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中對(duì)人們偏好的完全性假設(shè)③。斯密德認(rèn)為制度分析應(yīng)從觀察人們的相互依賴性開始，偏好并不是相互獨(dú)立的，人們的選擇與自身的偏好有關(guān)，也會(huì)受到他人的影響，進(jìn)而影響到制度和人之間的互動(dòng)關(guān)系[6]。有限理性的當(dāng)事人在社會(huì)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的偏好是一個(gè)學(xué)習(xí)過程 [9]，具備某種情景依賴性④，并處于動(dòng)態(tài)變化的過程中。而偏好的學(xué)習(xí)與相互適應(yīng)，也在于通過某些機(jī)制的設(shè)計(jì)來穩(wěn)定預(yù)期，在一定程度上形成共有信念。根據(jù)青木昌彥的觀點(diǎn)，在社會(huì)博弈的過程中，參與人為求得最有利的結(jié)果，會(huì)有意識(shí)地通過知識(shí)創(chuàng)造、交流、學(xué)習(xí)和模仿來影響他人的偏好，從而構(gòu)造出部分共有信念。這種共識(shí)一旦沉淀下來，便逐步演化成為制度。因此，制度的演化，也就是隨偏好的學(xué)習(xí)過程所引致的共識(shí)不斷變化的過程。虛擬社會(huì)中，人們往往處于信息的超負(fù)荷狀態(tài)，使得網(wǎng)絡(luò)行為的偏好更容易受到相互間的影響，因而網(wǎng)絡(luò)文化演化的周期明顯短于現(xiàn)實(shí)世界。

第二，“物”的維度，客觀存在的物理世界。虛擬社會(huì)的本質(zhì)是基于信息技術(shù)將社會(huì)主體連接而形成的數(shù)字化社會(huì)樣態(tài)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的研究中，“物”的維度主要體現(xiàn)為技術(shù)力量的進(jìn)步。信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著虛擬社會(huì)的進(jìn)步，凡勃倫將社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力視為技術(shù)的革新，而社會(huì)的演進(jìn)也就是通過技術(shù)創(chuàng)新不斷突破制度阻力的過程[10]。信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)文化是共生演化的，網(wǎng)絡(luò)文化的演化進(jìn)程始終伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展史就是一部信息技術(shù)進(jìn)步史。技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化的演化，而技術(shù)的發(fā)展很大程度上也來自于虛擬環(huán)境的改變。根據(jù)?？怂沟恼T致技術(shù)創(chuàng)新理論，如果一種要素的價(jià)格相對(duì)于其他要素價(jià)格上漲，就會(huì)導(dǎo)致減少這種要素相對(duì)使用量的一系列技術(shù)變遷，由資源稀缺帶來的制約可以被更有效利用相對(duì)稀缺要素的技術(shù)進(jìn)步所消除?？梢姡畔⒓夹g(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力來自于更有效利用虛擬社會(huì)中相對(duì)稀缺資源的需求，而這種需求本身也隨著虛擬社會(huì)的演進(jìn)處于動(dòng)態(tài)變化中。如前文所述，人們有限的注意力是虛擬社會(huì)中最為稀缺的資源；因而，信息技術(shù)的創(chuàng)新與演進(jìn)，在很大程度上是隨虛擬環(huán)境改變而更有效配置人們注意力資源的進(jìn)程。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，虛擬社會(huì)中信息流通的規(guī)則逐步變異、重構(gòu)，進(jìn)而對(duì)虛擬社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，經(jīng)由技術(shù)創(chuàng)新使得人們的網(wǎng)絡(luò)行為的集體共識(shí)發(fā)生由量變到質(zhì)變遷移，推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化的演化。

第三，“社會(huì)”的維度，主體間社會(huì)聯(lián)系組合而成的客觀世界。虛擬社會(huì)形成于網(wǎng)絡(luò)空間中行為主體間的相互交往，基于數(shù)字信息流的生成、傳送，以及交換，虛擬社會(huì)活動(dòng)得以正常進(jìn)行。當(dāng)以制度經(jīng)濟(jì)的視角來研究網(wǎng)絡(luò)文化的演化時(shí)，虛擬社會(huì)活動(dòng)所需付出的成本是一個(gè)必須要關(guān)注的核心問題，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展變遷與虛擬社會(huì)活動(dòng)的成本變化有著必然聯(lián)系。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，交易費(fèi)用是一個(gè)核心概念，基于研究交易費(fèi)用對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)才發(fā)展為一門學(xué)科。根據(jù)張五常的觀點(diǎn)，交易費(fèi)用可視為一系列制度成本，包括談判、擬定實(shí)施契約、界定控制產(chǎn)權(quán)、監(jiān)管和制度結(jié)構(gòu)變化等一切不發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家富有洞見性地指出，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中諸如此類的成本產(chǎn)生的根本原因在于現(xiàn)實(shí)世界中的信息缺乏或是信息不對(duì)稱；一個(gè)信息完全對(duì)稱的完美世界是不存在不確定性的，無須通過文化或制度來約束人們的社會(huì)行為。諾斯就曾提出，信息的高昂代價(jià)是交易費(fèi)用的核心，而巴塞爾也曾提出交易費(fèi)用在很大程度上可以視為獲取信息的成本；而獲取信息成本的變化是導(dǎo)致政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)制度變革的源泉[11]。在虛擬社會(huì)中，交易費(fèi)用的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。相對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界，網(wǎng)絡(luò)的泛載性、連通性、便捷性大大降低了人們獲取信息、溝通聯(lián)系的成本，但基于人自身理性能力的有限性，以及在虛擬環(huán)境中也無法去除掉的不確定性，這種成本依然存在。這便是信息成本，是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中為完成溝通交流、獲得所需信息、達(dá)成交易等虛擬社會(huì)活動(dòng)所付出的成本。信息成本存在于所有基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)活動(dòng)，發(fā)生在數(shù)字信息的傳遞、獲取、鑒別、溝通等過程中。參照諾斯的理論，交易費(fèi)用的變化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度變遷的根本原因，虛擬社會(huì)中信息成本的變化亦是網(wǎng)絡(luò)文化演化的根源所在。

三、網(wǎng)絡(luò)文化演化的一般性過程

網(wǎng)絡(luò)文化的演化，與虛擬社會(huì)中人們的認(rèn)知及偏好有關(guān)，受到信息技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，根本動(dòng)力來自于虛擬社會(huì)中信息成本的變化；這些因素之間并不是相互獨(dú)立的，而是互相促進(jìn)、共生演化的。網(wǎng)絡(luò)文化的演化是一個(gè)自組織的過程，具體體現(xiàn)為一種效率更高的網(wǎng)絡(luò)行為模式對(duì)另一種行為模式的替代過程。現(xiàn)實(shí)社會(huì)，或虛擬社會(huì)環(huán)境的改變帶來信息成本的變化，使得網(wǎng)絡(luò)文化的變遷產(chǎn)生潛在利潤(rùn)，潛在的利潤(rùn)來源于降低信息成本帶來的效率提升，從而使得網(wǎng)絡(luò)行為模式轉(zhuǎn)變與信息技術(shù)的創(chuàng)新變得有利可圖，于是便產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)文化變遷的需求。這種需求使得人們努力發(fā)展信息技術(shù)，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)行為，以提升虛擬社會(huì)活動(dòng)的效率。在此過程中，人們的行為相互影響，通過集體行為的博弈，使得原有行為模式的均衡發(fā)生變遷，實(shí)現(xiàn)新的均衡時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化演化的供需重新達(dá)到平衡?；谛轮贫冉?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，網(wǎng)絡(luò)文化的演化可以視為虛擬社會(huì)中人們集體行為共識(shí)的變遷過程；其反映了因虛擬社會(huì)中環(huán)境等因素的改變，導(dǎo)致信息成本發(fā)生變化，促生出信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)新，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)文化向著更有效率的方向演進(jìn)的過程。圖1是對(duì)這一過程的具體描述。

圖1 網(wǎng)絡(luò)文化演化的一般過程

圖中橢圓形陰影面積代表網(wǎng)絡(luò)文化演化的基本單位——慣例。人們一致性的行為習(xí)慣需要在共同知識(shí)的背景下形成。虛擬社會(huì)環(huán)境的變化，催生出信息技術(shù)的創(chuàng)新，使得數(shù)字信息的流通變得更加有效率，降低了虛擬社會(huì)活動(dòng)的信息成本，因而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)行為模式變遷的潛在效益。行為主體認(rèn)知到獲得潛在效益的可能性，受限于理性能力的有限性，在認(rèn)知模式和自身偏好的調(diào)節(jié)下，產(chǎn)生選擇行為A；而另一行為主體通過同樣的過程，產(chǎn)生選擇行為B。行為A和行為B在共同知識(shí)的背景下發(fā)生互動(dòng)，通過一系列利益分享聚合、認(rèn)知協(xié)調(diào)，以及偏好調(diào)整的過程，行為模式實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，逐步生成一種集體所共有的行為習(xí)慣。這種習(xí)慣經(jīng)過適應(yīng)過程形成集體行動(dòng)，集體行動(dòng)歷時(shí)演化成為共識(shí)，從而形成新的穩(wěn)定的均衡，使得網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)生演化。

在這個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化演化一般性過程的描述中，信息技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，行為主體認(rèn)知模式及偏好的協(xié)調(diào)，信息成本的變化對(duì)技術(shù)創(chuàng)新及行為模式演進(jìn)促進(jìn)，以及主體間行為相互作用達(dá)成均衡的過程，都被納入到分析框架中。當(dāng)然這只是一個(gè)初步的框架，是將制度分析的方法引入到對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化演化機(jī)理研究中的嘗試性探索。進(jìn)一步的研究可以考慮從以下兩個(gè)方面展開，一是將現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)之間的互動(dòng)納入到分析框架中；二是需要進(jìn)一步研究主體認(rèn)知和偏好的協(xié)調(diào)過程，探討這些過程在虛擬社會(huì)中的特定規(guī)律。也就是說，網(wǎng)絡(luò)文化演化的制度分析理論框架本身也處于演化中。

四、實(shí)例探討：網(wǎng)民獲取信息方式的變遷

經(jīng)過20年的發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為規(guī)模巨大的虛擬數(shù)字社會(huì)，這期間，網(wǎng)絡(luò)文化的演化始終伴隨著虛擬社會(huì)的勃興。網(wǎng)絡(luò)中人們獲取信息方式的變化，就是一種典型的網(wǎng)絡(luò)文化演化現(xiàn)象。

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)中的信息量⑤逐年以指數(shù)快速增長(zhǎng)，而人們獲取信息行為特征的變化，可以劃分出有著明顯區(qū)別的三個(gè)不同階段（參見表1）：

第一個(gè)階段是瀏覽獲取階段，也稱為門戶站點(diǎn)時(shí)代。主要指我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來的前十年。這期間，網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模相對(duì)較小，且以社會(huì)精英及科研工作者為主。網(wǎng)絡(luò)總體的信息量相對(duì)有限，訪問網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)是網(wǎng)民獲取所需信息的主要方式。Web技術(shù)剛剛起步，可視化的網(wǎng)頁技術(shù)開始快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站是該階段最為主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

第二個(gè)階段是主動(dòng)搜尋階段，也被稱為搜索引擎時(shí)代。隨著網(wǎng)絡(luò)中信息量的增長(zhǎng)，通過瀏覽網(wǎng)站已經(jīng)很難精準(zhǔn)地定位到所需要的信息。搜索引擎技術(shù)的出現(xiàn)，大大提高了網(wǎng)民獲取信息的效率，因而得到了廣泛應(yīng)用。網(wǎng)民獲取信息的行為也由被動(dòng)式的瀏覽，轉(zhuǎn)移到通過搜索引擎進(jìn)行主動(dòng)查詢。

第三個(gè)階段是自主定制階段，也被稱為社會(huì)化媒體時(shí)代。圖2中的數(shù)據(jù)顯示，幾乎每過一年，網(wǎng)絡(luò)中的信息量就要翻一番。在網(wǎng)絡(luò)中信息量已呈現(xiàn)海量化特征的時(shí)代，通過搜索引擎查詢信息已無法滿足較高的精準(zhǔn)性和有效性的需求。網(wǎng)民獲取信息的方式開始向著定制化轉(zhuǎn)變。微博、FaceBook等交互性較強(qiáng)的應(yīng)用的出現(xiàn)，使得網(wǎng)民可以自主定制所需要的信息，可以將虛擬空間中的信息來源限定在一定范圍內(nèi)，人們相互間的交流互動(dòng)也變得更為有效。如圖3所示，至2012年網(wǎng)民花費(fèi)在諸如微博等社會(huì)化媒體類應(yīng)用的時(shí)間，已超過了搜索引擎。

網(wǎng)絡(luò)中信息量持續(xù)爆炸式增長(zhǎng)，新技術(shù)革新迅速，但人類自身記憶、加工、處理信息的能力卻沒有顯著提高，面對(duì)虛擬社會(huì)中海量的信息，人們需要更新的技術(shù)和應(yīng)用來提升獲取有效信息的效率，以應(yīng)對(duì)由海量信息帶來的日益增長(zhǎng)的信息成本。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中獲取信息方式的改變，是一種網(wǎng)絡(luò)文化的演化現(xiàn)象。其背后的機(jī)理可描述為在人類有限的信息處理能力約束下，隨著技術(shù)的進(jìn)步，人們偏好的演變、虛擬社會(huì)環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)文化向著更有效率獲取所需信息的集體行為秩序的演變過程。

注釋：

① 諾斯曾提出“當(dāng)制度所提供的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)結(jié)構(gòu)發(fā)生演變時(shí)，改變制度結(jié)構(gòu)便會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的方向——增長(zhǎng)、停滯或者衰敗”。

② 西蒙給的關(guān)于有限理性的概念：“理性的限度是從這樣一個(gè)事實(shí)中看出來的，即人腦不可能考慮一項(xiàng)決策的價(jià)值、知識(shí)及有關(guān)行為的所有方面，人類理性是在心理環(huán)境的限度之內(nèi)起作用的”。

③ 偏好的完全性包括三點(diǎn)，穩(wěn)定性、可排序性，以及可傳遞性。穩(wěn)定性指在一定時(shí)期不會(huì)發(fā)生變化；可排序性指對(duì)不同選擇的偏好程度可以進(jìn)行排序；可傳遞性指如果主體偏好A大于B， B大于C，則主體偏好A大于C。

④ 情景依賴性指主體對(duì)事物的認(rèn)知以及選擇決策依賴于過去的經(jīng)驗(yàn)以及事件發(fā)生時(shí)的情景。

⑤ 圖2中用網(wǎng)頁個(gè)數(shù)的增長(zhǎng)來表示網(wǎng)絡(luò)中信息量的變化。

⑥ 由于CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告中關(guān)于2002-2005年網(wǎng)頁數(shù)量的信息缺失，圖2中數(shù)據(jù)是根據(jù)2006年以后的數(shù)據(jù)用灰色關(guān)聯(lián)度模型GM（1，1）進(jìn)行模擬預(yù)測(cè)得出的。

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