變則通，中國出版“走出去”再思考

“走出去”的目標是不變的，但是怎么“走”，則是需要不斷地額調整和變化。“以不變應萬變”早已成為過去，只有“變則通”才是符合當今社會發(fā)展規(guī)律的硬道理。

前不久，我曾經寫過一篇《走出去，我們還需要什么》，從中國出版人的思想意識方面分享了我對中國出版“走出去”的一些思考，然而 還有一些話不吐不快，故行成下文，和業(yè)內同仁共探討。

市場中的資本手段

文化市場也是市場的一部分，所以文化“走出去”也脫離不了國際市場這支無形的“手”。既然身處市場之中，那么市場的變化自然會對文化“走出去”有著深刻的影響。時代在變、市場在變，科技、經濟、社會方方面面都在變，在這個“變”成了不變的主題的時代，“走出去”自然也不能固守一隅，也需要“變”中求勝。

市場是什么？百度上的定義是“狹義上的市場是買賣雙方進行商品交換的場所。 廣義上的市場是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個人相聯(lián)系的一群廠商和個人?！倍駮r今日，買和賣早已不是簡單的上品交易關系，更多的是融合了現代經濟的多種金融手段的復合型交易。除了商品市場上的買賣行為，生產商品的企業(yè)可以通過投資、上市、收購、兼并、重組以及買賣股票、證券、期貨等多種金融手段獲取合法的收益。出版企業(yè)作為市場的參與者，自然也不能置身事外，也應該積極地運用這些市場手段。而且國外文化企業(yè)早已將這些手段運用純熟：亞馬遜是上市公司；英國培生集團旗下企鵝出版社與德國貝塔斯曼旗下蘭登書屋合并賺足了業(yè)界眼球；阿歇特出版集團不久前收購了沃爾特·迪斯尼公司的成人大眾出版品牌Hyperion……這些都是商品交易之外典型的資本運作。而這種資本力量的運作也使得這些公司無論是資本還是技術力量都得到了充分的保障，業(yè)務能力建設與規(guī)?；l(fā)展自然也是水到渠成。

國內的出版企業(yè)近年來也已經開始邁出文化進入資本市場的腳步，北方傳媒集團、中南傳媒、長江出版、中文傳媒、鳳凰傳媒、時代出版的上市，都帶動了文化與資本的融合。除了上市，海外投資、海外收購……文化企業(yè)在海外市場有著廣闊的空間，只是在金融工具和方法的運作上還有待繼續(xù)學習和提高。其實這些金融方法只要運用得當，完全等夠在實現資產保值增值的同時，提高企業(yè)影響力和文化影響力，引領著文化產品大大方方的“走出去”，實現一舉多得。文化企業(yè)的資本化運作并不意味著拋開文化產品特有的文化屬性、一味追求經濟利益，這只是在國外高手如云的市場環(huán)境中的無奈之舉，單一的商品運作早已無法與之競爭，只能通過商品運作與資本運作并舉，才能符合市場發(fā)展規(guī)律，“走”進國際先進文化企業(yè)的行列。

如果一個企業(yè)只懂得出版，不懂金融、法律、經濟，恐怕經營之路只能越走愈窄。我們常說要培養(yǎng)“復合型人才”，其實企業(yè)也是一樣，在當今社會，只靠生產產品作為業(yè)務的企業(yè)不過是生存需要，只有善用市場手段的“復合型企業(yè)”才能有發(fā)展的希望。

中國的文化和中國的出版物要走出去，內容和產品是核心，市場是杠杠，只有按照市場運作和發(fā)展的規(guī)律，用現代企業(yè)經營管理理念來運作，才能撬起深厚的文化商品經濟，實現從艱難的書刊出口到順暢的文化貿易的轉變，完成量變到質變的飛躍。

技術戰(zhàn)略意識

在人類發(fā)展進程中，每一次重大的變革，都離不開技術革新的身影?！翱茖W技術是第一生產力”——特別是在近代社會發(fā)展進程中，科學技術滲透到經濟活動中，滲透到社會生產環(huán)節(jié)中，滲透到生活的方方面面，這些都決定了它已經成為推動經濟發(fā)展的最重要推手。

文化活動更是離不開科技的進步和技術的思維。在科技社會到來的時候，文化活動必然也會隨著社會的前進而逐步調整自己的前進方向，這樣才不會被時間塵封、被時代遺棄。

中國歷史上曾經發(fā)明了造紙術、活字印刷術，創(chuàng)造了輝煌燦爛的中華文化。但隨著科技力量的強大，海外的從業(yè)者們甚至早已不滿足于現代的彩色膠印裝訂等技術，而是更加主動地去尋找新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。從電子商務到數據庫、電子書、按需印刷，每一個全新的思維都會帶來業(yè)界的震動和市場的調整。反觀我國文化企業(yè)的科技創(chuàng)新思維，卻遠遠落后，不僅沒有能夠提出新的技術創(chuàng)新，而且對于電子書、按需印刷等新技術的理解和應用也是片面的、滯后的和被動的。

電子書和按需印刷與傳統(tǒng)業(yè)務不同，很難就單本圖書和單個產品進行營銷，其營銷是典型的“分散—集成—分散”式模式，需要統(tǒng)一的技術平臺和力量來完成從收集到集成、再到渠道分發(fā)的過程。我國很多的出版企業(yè)雖然意識到了電子化腳步的臨近，也開始自己著眼和著手進行技術力量的改造，但往往是各自為政、追求個體利益，很難有自上而下的技術戰(zhàn)略。這就造成了我們有作坊式的制作，卻鮮有實力的龍頭企業(yè)和通用的技術平臺，很難形成強有力的整體競爭實力。硬件、軟件、格式五花八門，所謂兼容性更是難上加難。本已微弱的力量再被割裂得四分五裂，無法集中全力去進行主動的戰(zhàn)略開發(fā)、營銷推廣、產業(yè)升級，這就是為什么國內這些年對于電子化討論的聲音越來越大，可實際能拿得出、進得了國際渠道的好產品卻少之又少的主要原因。

技術戰(zhàn)略的最終目的是為了盈利，可是縱觀國內出版企業(yè)的電子化進程，大多數企業(yè)對于技術化的發(fā)展方向并不明朗，更鮮有找到盈利模式、實現盈利。但與此同時，企業(yè)的資源意識倒是顯著增長，都把各自產品的電子版權視為金娃娃，很少愿意輕易地提供給綜合平臺拿到國際市場上進行交易和整合。這就造成了我們整個行業(yè)不僅技術較弱，而且戰(zhàn)略意識和融合能力更為稀缺。電子書、按需印刷之路究竟應該怎么走？這是現實擺在我們面前不可回避的時代課題。

立足國際的思維轉變

“一套大型中醫(yī)光盤，國內銷量1000套，國外就能賣500套；上萬元的圖書在海外中文書銷售網站上線以后，肯定有人買，又不是幾十萬幾百萬，國外人有錢……”這是我實實在在聽到的話。而且，說這話的人不是普通員工，是某些出版企業(yè)的基層和中層的管理人員。這曾讓我有些不寒而栗，我曾說過中國文化“走出去”，切忌想當然，這些想法的出現，或多或少地反映出有些企業(yè)還沒有走出想當然的誤區(qū)，想要“走出去”還需要假以時日，認真研究國外真實的文化環(huán)境，立足國際文化視角轉變思維方式和經營上的“想當然”。

思維轉變的另一個重要方面就是要注意內容與包裝、品牌的結合。內容固然是產品的靈魂和命脈，但作為要進入市場銷售的商品，文化企業(yè)的形象和品牌作用也不可忽視。很多國際知名出版企業(yè)很注重樹立自己的品牌形象，美國的麥格勞希爾，英國的哈珀柯林斯、企鵝，德國的霍爾茨布林克，日本的講談社、小學館，都在國際上有各自不同的形象特色和定位。而在中國，不知道是不是因為海外市場畢竟相較于國內太小的緣故，很少有企業(yè)在國際舞臺上建立起自己的品牌形象，而即便有一些企業(yè)有了這樣的意識，卻又拿不出符合國際需求的產品。這就使得我們在國際品牌建立和推廣上面臨著尷尬。在國際市場中打造品牌形象、建立自我推廣機制，這可能是中國文化企業(yè)與國際文化市場接軌的又一個重點課題。

這些年，國內“走出去“的意識增強，出版的外向型圖書（特別是外文圖書）也日益增多。但令我撓頭的是，在外事活動的采配圖書的過程中，關于中國傳統(tǒng)文化的圖書比比皆是，而關于當代中國，特別是當代中國文學的外文圖書卻少之又少，即便有，也大多是印刷簡單、繁密的理論性圖書，并不符合海外讀者的活潑生動的閱讀習慣。而集貨過程中發(fā)生的情況更讓人無語：圖書品相臟、樣式陳舊、裝箱戳角……如果不經過仔細的篩選、擦拭和修整，實在無顏發(fā)往海外。見微知著，這也就不難理解我們?yōu)槭裁礇]有拿得出的圖書幫助企業(yè)在海外建立自己的品牌了。

為什么我們要適應國際需要，轉變思維？就是因為文化產品雖然有著很強的特殊性，但作為商品，畢竟最終還是要接受市場的考驗。如果我們想“走出去”的圖書甚至不知道國際市場需要什么，歡迎什么，這些書自然很難接地氣，也很難獲得海外讀者的認可。比較一下我們對國外來進口書的感受，再回過頭看看我們要“走出去”的這些圖書，我想沒有立足國際市場的思維調整和轉變，恐怕“走”起來還真是會有些水土不服。好在隨著行業(yè)國際化交流的增加，越來越多的人對于國外市場有了更加真實的認識，不再被所謂“國外錢好賺大錢”的思想所誤導，面向海外的出版和銷售行為越來越務實，這也讓中國圖書的“走出去”更好地向國際化又邁進了一步。

“走出去”的目標是不變的，但是怎么“走”，則是需要不斷地額調整和變化?！耙圆蛔儜f變”早已成為過去，只有“變則通”才是符合當今社會發(fā)展規(guī)律的硬道理。真心希望中國出版行業(yè)早日走出“傳統(tǒng)行業(yè)”、“夕陽產業(yè)”的陰影，變革成為科技型、市場型的新型行業(yè)，躋身國際領先舞臺。

（作者單位：中國國際圖書貿易集團公司）