稟賦環(huán)境約束條件下百貨店經(jīng)營(yíng)模式的選擇

唐靜

隨著百貨零售市場(chǎng)的變遷，傳統(tǒng)的百貨店經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)從原先單一的自營(yíng)模式向多業(yè)態(tài)發(fā)展。針對(duì)其發(fā)展期間的一些爭(zhēng)論，筆者將結(jié)合所在單位的案例闡釋個(gè)人在這個(gè)問(wèn)題上的看法。

百貨店的具體經(jīng)營(yíng)形式，以是否轉(zhuǎn)移和何時(shí)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)為標(biāo)志，分為自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、出租柜臺(tái)和代銷(xiāo)4個(gè)類(lèi)別，它是零售業(yè)盈利模式的內(nèi)在形態(tài)。

百貨店自營(yíng)，是指百貨店買(mǎi)斷制造商或代理商的產(chǎn)品，在自己的店鋪進(jìn)行零售，傳統(tǒng)的自營(yíng)費(fèi)用自己承擔(dān)，利潤(rùn)歸自己所有。

百貨店聯(lián)營(yíng)，是指百貨店與制造商或代理商之間，按照合同約定各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。銷(xiāo)售前，零售商一般不取得商品所有權(quán)；商品售出后，所有權(quán)同時(shí)完成向零售商和顧客的轉(zhuǎn)移。零售商為制造商或代理商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、相應(yīng)的綜合管理促銷(xiāo)、店面、衛(wèi)生、安全、環(huán)境等，監(jiān)督進(jìn)店的商品，制造商或代理商向零售商繳納聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)或轉(zhuǎn)讓購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)。

出租，意為出租柜臺(tái)或鋪面，并收取一定租金或者報(bào)酬的行為。

代銷(xiāo)，是指百貨店接受制造商或代理商的委托，在自己的店鋪為其零售商品收取一定代理費(fèi)，但百貨店不負(fù)責(zé)代理商品本身的盈虧。

在以上4種方式中，聯(lián)營(yíng)模式可謂是異軍突起。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的百貨店從傳統(tǒng)自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向由品牌商控制進(jìn)、銷(xiāo)、存過(guò)程的“品牌聯(lián)營(yíng)”模式。

聯(lián)營(yíng)優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，表現(xiàn)為降低財(cái)務(wù)費(fèi)用、降低勞動(dòng)力成本、沒(méi)有過(guò)期過(guò)季商品“去庫(kù)存化”壓力，企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力大為增強(qiáng)。但是，聯(lián)營(yíng)模式也存在以下劣勢(shì)：因?yàn)橐罁?jù)合同獲得約定的返點(diǎn)，造成利潤(rùn)低于自營(yíng)模式；且不易形成自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。業(yè)內(nèi)人士幾乎一致認(rèn)為，聯(lián)營(yíng)模式是一把雙刃劍，但時(shí)至今日，這種模式已經(jīng)成為我國(guó)百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，大約占到百貨店總銷(xiāo)售額的80%-90%。為何該模式在國(guó)內(nèi)能大行其道呢？對(duì)此筆者認(rèn)為，這主要是基于內(nèi)地百貨店的自身稟賦和市場(chǎng)環(huán)境。

首先，資金的約束。隨著連鎖超市、網(wǎng)購(gòu)的興起，百貨店在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)時(shí)間增長(zhǎng)，如果再采用自營(yíng)模式，占用資金量就更大，財(cái)務(wù)成本也必然成為企業(yè)的巨大負(fù)擔(dān)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌之間、商家之間的促銷(xiāo)大戰(zhàn)層出不窮，從而導(dǎo)致企業(yè)的管理費(fèi)用提升。作為一個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)，百貨店如果完全依靠自有資金和負(fù)債進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不僅壓力巨大，而且發(fā)展速度也會(huì)受到制約。

其次，經(jīng)營(yíng)人才的壓力。大品牌的運(yùn)作和普通商品不同，大到品牌維護(hù)、小到店面設(shè)置都有專(zhuān)業(yè)化的要求，支撐這一復(fù)雜體系的是一只高端專(zhuān)業(yè)的運(yùn)行團(tuán)隊(duì)。目前，由于體制問(wèn)題，國(guó)資百貨店尚無(wú)力構(gòu)建一只這樣的團(tuán)隊(duì)，實(shí)施聯(lián)營(yíng)則可以規(guī)避這方面的問(wèn)題。

第三，百貨店特有的優(yōu)勢(shì)。老牌百貨店的物業(yè)往往是自有物業(yè)，沒(méi)有租金壓力，如何盤(pán)活物業(yè)資產(chǎn)就成為經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重大課題。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中也有這樣的案例，一些百貨店已經(jīng)完全蛻化為房東，只是收取商業(yè)物業(yè)的租金，自身不再?gòu)氖律唐蜂N(xiāo)售。這種模式固然簡(jiǎn)單，但是從某種程度上講也是將自身的商譽(yù)廉價(jià)地轉(zhuǎn)讓給了他人。與之相比聯(lián)營(yíng)模式則是物業(yè)租賃模式的升級(jí)版。因經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，具有一定的社會(huì)美譽(yù)度，經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)又位于鬧市區(qū)。同時(shí)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，百貨店的品牌協(xié)調(diào)能力、統(tǒng)一促銷(xiāo)能力、提升服務(wù)能力都不容小視，這些都是百貨店多年經(jīng)營(yíng)所形成的無(wú)形資產(chǎn)，也是實(shí)施聯(lián)營(yíng)策略的資本。大品牌在百貨店設(shè)立店面，就可以充分利用老牌百貨店的客流、品牌。多個(gè)大品牌在百貨店積聚，也形成了規(guī)模效應(yīng)，有利于吸引更多的客流，同時(shí)百貨店完善的倉(cāng)儲(chǔ)、收銀、后勤體系也有利于減少運(yùn)營(yíng)成本，這對(duì)于大品牌的供應(yīng)商無(wú)疑具有很大的誘惑力。正是在這個(gè)基礎(chǔ)上百貨店和大品牌的供應(yīng)商可以找到利益的契合點(diǎn)。

就筆者所在的南京太平商場(chǎng)而言，在多個(gè)方面具有自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：首先，太平商場(chǎng)是一個(gè)老牌的百貨企業(yè)，在南京市民中具有良好的口碑；其次，太平商場(chǎng)逐漸進(jìn)行了裝修，購(gòu)物環(huán)境和用戶體驗(yàn)得到了明顯的提升；第三，南京的百貨行業(yè)歷經(jīng)多次價(jià)格大戰(zhàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中太平商場(chǎng)經(jīng)受了考驗(yàn)，其經(jīng)營(yíng)能力得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)隨著零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化，傳統(tǒng)百貨店正面臨著連鎖超市、電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，百貨店必須進(jìn)行特色化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，方能在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，但是經(jīng)營(yíng)大品牌對(duì)于資金的占用很高，當(dāng)前，中國(guó)的大部分百貨店都是單體店，提高自營(yíng)比例，必然帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的加大，這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于單體百貨店來(lái)說(shuō)幾乎是無(wú)法承受的，分散、轉(zhuǎn)移部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑是必要的，正是基于這些原因，南京太平商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主要以聯(lián)營(yíng)為主要模式，始終強(qiáng)化廠商互惠互利，始終強(qiáng)化品牌意識(shí)，先后引進(jìn)了百麗、千百度、星期六、瑞貝卡、接吻貓、奧卡索、索菲亞、伊伴、百田森等22個(gè)品牌，同時(shí)對(duì)精品女鞋區(qū)域20個(gè)品牌進(jìn)行全方位整合，提高平效產(chǎn)出，調(diào)整中，堅(jiān)持全程跟蹤、督促、協(xié)調(diào)，使品牌調(diào)整優(yōu)化工作如期完成，銷(xiāo)售額也從2008年的1.8億增長(zhǎng)到2012年的近4個(gè)億。事實(shí)證明，南京太平商場(chǎng)在過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)中采用聯(lián)營(yíng)的模式是一種恰當(dāng)?shù)倪x擇，這不僅大大降低了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)，同時(shí)也極大地促進(jìn)了商場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展。2010年太平商場(chǎng)借品牌聯(lián)營(yíng)資源，實(shí)行區(qū)域化管理，作為“中華老字號(hào)”的南京太平商場(chǎng)，邁出了突破地域局限，啟動(dòng)了連鎖發(fā)展的第一步，成了南京首家進(jìn)軍江北的百貨零售商場(chǎng)——太平購(gòu)物廣場(chǎng)。在成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，南京太平商場(chǎng)又大膽運(yùn)用聯(lián)營(yíng)模式將第二家連鎖店開(kāi)到了大西北——銀川。

通過(guò)上述分析和相關(guān)經(jīng)營(yíng)案例，筆者認(rèn)為聯(lián)營(yíng)模式仍具有許多優(yōu)點(diǎn)，如無(wú)需占?jí)浩髽I(yè)資金，轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)和管理的風(fēng)險(xiǎn)等，品牌化聯(lián)營(yíng)在基于對(duì)商場(chǎng)自身的稟賦、市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等諸多因素的綜合考量，目前，大中型百貨店采用聯(lián)營(yíng)模式，引進(jìn)大品牌是一個(gè)理性的經(jīng)營(yíng)選擇，在聯(lián)營(yíng)模式下，百貨店只需做好店面的規(guī)劃，就可獲得穩(wěn)固的收益?？梢钥隙ǖ氖牵谝粋€(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，聯(lián)營(yíng)模式仍將是國(guó)內(nèi)百貨店經(jīng)營(yíng)的主流。

（作者單位：南京玉橋商業(yè)集團(tuán)有限公司）