“服務(wù)+營(yíng)銷”雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)銀行客服中心價(jià)值創(chuàng)造

洪大可

一、銀行客服中心發(fā)展背景與價(jià)值意義

我國(guó)商業(yè)銀行客戶服務(wù)中心經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，逐步成為了渠道豐富、專業(yè)化、規(guī)模化的一站式服務(wù)機(jī)構(gòu)，憑借以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)搭建而成的智能服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供咨詢、交易、營(yíng)銷、理財(cái)及客戶關(guān)系管理等不間斷遠(yuǎn)程綜合金融服務(wù)，已能夠辦理大部分銀行非現(xiàn)金業(yè)務(wù)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外金融形勢(shì)嚴(yán)峻，中國(guó)銀行業(yè)面臨著金融脫媒、資本約束、利率市場(chǎng)化等多重挑戰(zhàn)，嚴(yán)格的監(jiān)管措施、激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、快速的需求變化等諸多因素促使各商業(yè)銀行迫切轉(zhuǎn)型，加快推進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變，探索一條成本投入合理、資源配置優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)效益提升的道路。

商業(yè)銀行客服中心從最初單一的為客戶提供基本咨詢和業(yè)務(wù)辦理服務(wù)到如今發(fā)展至呼出營(yíng)銷、呼入營(yíng)銷、外包服務(wù)等廣泛領(lǐng)域，日漸與國(guó)際接軌，客服中心的價(jià)值已逐漸顯現(xiàn)，但是不少業(yè)界人士包括客服中心的管理者仍將其看作服務(wù)中心、成本中心，認(rèn)為客服中心是企業(yè)內(nèi)部地位最低的“無(wú)事即好”的部門。確實(shí)，客服中心表面上沒(méi)有直接的利潤(rùn)指標(biāo)，所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)貌似全是開(kāi)銷，然而客服中心真的只是一個(gè)成本中心嗎？客服中心作為新興的服務(wù)形式，經(jīng)過(guò)服務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大、服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富、服務(wù)渠道的不斷完善、服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，在高度整合的智能化系統(tǒng)支持下憑借廣泛接觸客戶的渠道優(yōu)勢(shì)，逐漸由被動(dòng)服務(wù)客戶向主動(dòng)經(jīng)營(yíng)客戶的方向轉(zhuǎn)型，形成“服務(wù)+營(yíng)銷”的獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造模式，為商業(yè)銀行解決成本壓力提供了全新的渠道實(shí)踐，客服中心的重要性與日俱增。

二、客服中心對(duì)于商業(yè)銀行的作用

客服中心對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的作用主要包括以下兩個(gè)方面：

1 集約經(jīng)營(yíng)，降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

首先，網(wǎng)點(diǎn)資源有效釋放?？头行挠欣谏虡I(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型中進(jìn)行業(yè)務(wù)的分工與轉(zhuǎn)移，精簡(jiǎn)前臺(tái)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)操作工序，使業(yè)務(wù)操作更易于掌握、減少差錯(cuò)，從而使稀缺而寶貴的物理網(wǎng)點(diǎn)資源得到有效釋放?？头行耐ㄟ^(guò)與網(wǎng)點(diǎn)分工專業(yè)便可以作為物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的延伸，甚至是替代。

其次，服務(wù)渠道極大擴(kuò)展。網(wǎng)點(diǎn)作為傳統(tǒng)服務(wù)渠道受制于物理位置的限制，造成其目標(biāo)客戶地域范圍狹窄，而客服中心隨著信息技術(shù)的發(fā)展，已發(fā)展成為集電話、信函、傳真、電子郵件、短信等多位一體的多元渠道聯(lián)絡(luò)中心，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊（QQ、MSN）、微博、微信等新興溝通渠道也逐漸被廣泛應(yīng)用，遠(yuǎn)程視頻也已經(jīng)在一些銀行得到成功實(shí)踐。渠道的多元化打破了原有的時(shí)間與空間限制，保證客戶可以隨時(shí)隨地與銀行聯(lián)絡(luò)互動(dòng)。

上述兩點(diǎn)使得銀行的服務(wù)成本大大降低。傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)全覆蓋，物理地點(diǎn)非常分散，并且建設(shè)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)所需的房屋采購(gòu)、裝修投資等固定成本以及保安保潔、水電通信等運(yùn)營(yíng)成本較高，而客服中心由于集中運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)較好的固定成本投資，充分發(fā)揮后臺(tái)集中處理的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大大降低人力成本、運(yùn)行成本和各項(xiàng)管理成本。此外信息技術(shù)的日新月異已經(jīng)使得網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)音渠道的運(yùn)行成本逐步降低，因此國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行如農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行等均已建立了數(shù)千人規(guī)模的客服中心，而且由于服務(wù)渠道不受空間限制，其客服中心一般分布在國(guó)內(nèi)二三線城市如成都、合肥、武漢等地，或是在一線城市地塊相對(duì)便宜的郊區(qū)。

2 集中服務(wù)，提高效率，確保服務(wù)水平，提升客戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)雖然在一定程度上也能保持服務(wù)水準(zhǔn)的一致性，但由于其物理地點(diǎn)分散，無(wú)法做到統(tǒng)一的培訓(xùn)、統(tǒng)一的現(xiàn)場(chǎng)管理、統(tǒng)一的品質(zhì)管理。并且由于各區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化水平不同、服務(wù)對(duì)象群體存在較大差異，從而也造成各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的績(jī)效評(píng)價(jià)與質(zhì)量監(jiān)控，而客服中心則擺脫了空間與時(shí)間的限制。

首先，業(yè)務(wù)集約化處理實(shí)現(xiàn)效率提升。客服中心能夠?qū)⒎稚⒃谇芭_(tái)的業(yè)務(wù)盡可能向后臺(tái)集中，凡是系統(tǒng)能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的處理就不要柜員操作，提高了業(yè)務(wù)的集中度。通過(guò)業(yè)務(wù)的合理劃分，既可以提升前臺(tái)柜員的作業(yè)效率，又能夠?qū)崿F(xiàn)后臺(tái)集中作業(yè)的流轉(zhuǎn)速度，即凡是能后臺(tái)直接完成的業(yè)務(wù)就不要前臺(tái)完成，凡是柜臺(tái)可以完成的業(yè)務(wù)就不要客戶完成。并且高度智能化的系統(tǒng)平臺(tái)為客服中心提供高效率的標(biāo)準(zhǔn)化流程作業(yè)創(chuàng)造條件，使客服中心能夠快速、及時(shí)響應(yīng)客戶需求，并一站式給予解決。

其次，統(tǒng)一服務(wù)確?？蛻趔w驗(yàn)一致。客服中心的集中服務(wù)模式可以使商業(yè)銀行能夠以標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)答腳本、通過(guò)統(tǒng)一的流程、以統(tǒng)一的培訓(xùn)與全面的質(zhì)量管理為保障，實(shí)現(xiàn)以一致的聲音與形象提供對(duì)外服務(wù)，有利于服務(wù)水準(zhǔn)的統(tǒng)一與品牌影響力的提升。同時(shí)業(yè)務(wù)后移也使得交易的實(shí)施監(jiān)督得到加強(qiáng)，業(yè)務(wù)處理的全過(guò)程能夠得到嚴(yán)密控制，提高了風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。

除上述兩點(diǎn)主要的作用以外，另一個(gè)較易讓人忽視的則是客服中心的信息集散功能。相較于網(wǎng)點(diǎn)的地域分散性和信息零散性，客服中心由于其集中的特性，能夠集中收集、匯總、處理、分析來(lái)自客戶的反饋，同時(shí)也能作為商業(yè)銀行的代言人向公眾釋放統(tǒng)一的聲音，成為商業(yè)銀行的信息集散中心，是商業(yè)銀行的大服務(wù)窗口。

三、銀行客服中心的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)

商業(yè)銀行的價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢磺心軌騽?chuàng)造價(jià)值和支持作用的銀行內(nèi)部、銀行間以及銀行與客戶之間的價(jià)值活動(dòng)的總和。客服中心作為銀行內(nèi)部職能部門，其價(jià)值位置處于商業(yè)銀行內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈環(huán)節(jié)。銀行內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈條活動(dòng)可以分成兩個(gè)部分，一部分是基本活動(dòng)，包括上游的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造以及下游的市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)活動(dòng)，此類活動(dòng)直接為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)；另一部分是輔助性活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)管理等不直接向外部客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，只向銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)部門提供支持或維護(hù)銀行基本運(yùn)營(yíng)。價(jià)值鏈上各鏈節(jié)的重要性是不同的，銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是體現(xiàn)在某幾個(gè)鏈節(jié)上。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，商業(yè)銀行正在積極探索經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型，下游的價(jià)值活動(dòng)如市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)的重要性越來(lái)越突出。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，提供客戶服務(wù)并具有營(yíng)銷功能的客服中心越來(lái)越受到關(guān)注。

（一）服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是商業(yè)銀行客服中心價(jià)值體系的核心基礎(chǔ)，是其他一切價(jià)值體現(xiàn)的根本前提，因此商業(yè)銀行客服中心首先是一個(gè)客戶問(wèn)題解決中心，提供“一站式”服務(wù)，即能夠在客服中心解決的就不將客戶推向網(wǎng)點(diǎn)，能夠在一線座席解決的就不轉(zhuǎn)接到二線座席，能夠一次解決的就不造成客戶多次來(lái)電，能夠主動(dòng)呼出解決的就不等待客戶來(lái)電被動(dòng)解決。

客服中心的服務(wù)價(jià)值是質(zhì)量和效率的高度統(tǒng)一，通過(guò)“一站式”服務(wù)達(dá)到“高接通率、高解決率、高滿意率”的“三高”服務(wù)目標(biāo)，具體表現(xiàn)為向客戶提供各類產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢、提供業(yè)務(wù)或交易的辦理、受理并化解客戶的投訴與抱怨，以售前咨詢、售中辦理、售后服務(wù)貫徹始終，成為銀行與客戶“建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系、提升關(guān)系”的重要紐帶。具體而言，客服中心的服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)與對(duì)外的兩個(gè)方面，對(duì)外服務(wù)價(jià)值包括服務(wù)全面覆蓋與客戶關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)的服務(wù)價(jià)值包括內(nèi)部支持協(xié)作和加強(qiáng)信息反饋。具體是：

1 服務(wù)全面覆蓋

一是客戶覆蓋，為銀行不同客戶群提供分層服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高端客戶個(gè)性化服務(wù)與一般客戶標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。二是業(yè)務(wù)覆蓋，為銀行不同條線的內(nèi)部業(yè)務(wù)人員和外部客戶提供專業(yè)服務(wù)，以技能分組實(shí)現(xiàn)條線專業(yè)化服務(wù)。三是產(chǎn)品覆蓋，為銀行產(chǎn)品的推廣與銷售提供咨詢、辦理、售后全過(guò)程服務(wù)。

2 管理客戶關(guān)系

一是客戶響應(yīng)，利用一站式服務(wù)及時(shí)解決客戶問(wèn)題、高效響應(yīng)客戶投訴，確?？蛻魧?duì)于銀行的良好印象。二是客戶挽留，利用集約化服務(wù)優(yōu)勢(shì)和客戶關(guān)系管理平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶行為變化，有效開(kāi)展客戶挽留，減少高價(jià)值客戶的流失。三是客戶挖掘，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升客戶感受，在良好的溝通互動(dòng)過(guò)程中敏銳發(fā)現(xiàn)客戶新需求，及時(shí)進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)介，挖掘老客戶價(jià)值，開(kāi)發(fā)潛在客戶。

3 支持內(nèi)部協(xié)作

客服中心不但可以配合業(yè)務(wù)管理部門進(jìn)行服務(wù)宣傳、監(jiān)測(cè)監(jiān)督、貸款催收、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng)，而且可以配合內(nèi)部其他職能部門開(kāi)展事項(xiàng)通知、信息維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)查等客戶關(guān)系維護(hù)活動(dòng)，此外也能配合風(fēng)險(xiǎn)管理部門實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告與風(fēng)險(xiǎn)控制。

4 增強(qiáng)信息反饋

客服中心憑借其廣泛的通信渠道成為客戶信息集散中心，匯總、整理、分析客戶需求及其意見(jiàn)與建議，及時(shí)向行內(nèi)各部門和經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行反饋，能夠促進(jìn)服務(wù)、產(chǎn)品、系統(tǒng)、功能、管理水平等持續(xù)提升，并且推動(dòng)銀行的服務(wù)創(chuàng)新以不斷滿足客戶日益增長(zhǎng)與持續(xù)變化的服務(wù)需求，進(jìn)而通過(guò)品牌傳播與企業(yè)文化滲透來(lái)樹(shù)立商業(yè)銀行的服務(wù)品牌，乃至建立客服中心自身的子品牌形象。

（二）營(yíng)銷價(jià)值

客服中心可以將服務(wù)范圍延伸至全行客戶，不但可以彌補(bǔ)物理網(wǎng)點(diǎn)的地域限制，還可以對(duì)分支機(jī)構(gòu)服務(wù)資源難以覆蓋到的客戶群體進(jìn)行批量化、集中式經(jīng)營(yíng)，挖掘客群潛力，培育客群成長(zhǎng)，而且其廣泛的服務(wù)接觸使其擁有大量寶貴的客戶信息資源，通過(guò)對(duì)這些客戶信息的處理及客戶消費(fèi)行為分析能夠掌握不同客戶群的差異化需求及高價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，可以為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造條件，適時(shí)銷售各類產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值，由此成為商業(yè)銀行又一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道?？头行臓I(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1 提供信息支持

通過(guò)廣泛的服務(wù)接觸以及針對(duì)目標(biāo)客群的主動(dòng)營(yíng)銷，客服中心能夠獲得大量精準(zhǔn)的客戶需求與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為銀行內(nèi)部一線經(jīng)營(yíng)單位以及客服中心自身營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)輸送精確制導(dǎo)的目標(biāo)客戶信息，同時(shí)也為產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)單位提供海量的客戶消費(fèi)行為的分析數(shù)據(jù)，對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持。

2 開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷

一方面，客服中心在接觸客戶過(guò)程中可以隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)并挖掘客戶需求，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)體系及時(shí)向客戶推介，形成交叉銷售機(jī)會(huì)，在保證產(chǎn)品與服務(wù)高度切合客戶實(shí)際需求的同時(shí)為銀行和客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏；另一方面，客服中心能夠主動(dòng)發(fā)起或受理總行業(yè)務(wù)管理部門及各分支機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目委托，針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)過(guò)精細(xì)化的需求分析與數(shù)據(jù)篩選，向目標(biāo)客群開(kāi)展外呼營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中憑借客服中心集中服務(wù)優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化調(diào)整話術(shù)與策略，將成功模式進(jìn)行快速?gòu)?fù)制推廣，促進(jìn)商業(yè)銀行整體營(yíng)銷成功率的提升。

銀行客服中心營(yíng)銷價(jià)值的充分發(fā)揮既能夠?yàn)殂y行各一線部門輸送可以直接創(chuàng)造利潤(rùn)的“炮彈”，又能夠通過(guò)客服中心創(chuàng)造“真金白銀”，推動(dòng)客服中心從成本中心向價(jià)值中心的轉(zhuǎn)型。四、銀行客服中心價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)與延伸

（一）渠道優(yōu)勢(shì)奠定創(chuàng)造基礎(chǔ)

銀行客服中心能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)與營(yíng)銷價(jià)值的基礎(chǔ)是由于客服中心具備獨(dú)特于網(wǎng)點(diǎn)與電子設(shè)備的渠道優(yōu)勢(shì)。

1 符合綠色金融要求

低碳、環(huán)保已成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，客服中心由于其集約化、電子化的運(yùn)營(yíng)方式，正符合“節(jié)能減排”的要求。數(shù)字化時(shí)代的客服中心順應(yīng)了信息化、虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，是信息技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

2 突破時(shí)間空間限制

銀行客服中心基本都提供全天候7x24小時(shí)不間斷服務(wù)，突破了網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的時(shí)間與空間限制。雖然網(wǎng)上銀行、ATM等服務(wù)渠道也能夠提供不間斷服務(wù)，但是一方面由于信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、終端設(shè)備普及程度失衡，使得金融服務(wù)的水平和電子化程度都不高；另一方面由于各地區(qū)發(fā)展不平衡，客戶對(duì)電子銀行的認(rèn)識(shí)和使用熟練程度也參差不齊，而客服中心集電話、短信、信函、電郵等多渠道于一體，大大提高了客戶的獲取服務(wù)的便捷程度，提供了服務(wù)便利。

3 提供主動(dòng)人工服務(wù)

客服中心不但具有電子渠道的方便快捷，又兼?zhèn)淙斯し?wù)的溫馨體貼，它將變網(wǎng)點(diǎn)的被動(dòng)服務(wù)和電子渠道的無(wú)人服務(wù)為遠(yuǎn)程人工的主動(dòng)服務(wù)與及時(shí)響應(yīng)，使客戶服務(wù)訴求可以得到及時(shí)掌握和有效解決。雖然客服中心也存在與客戶接觸信息不直觀的缺點(diǎn)，但是隨著信息技術(shù)的日益變革，視頻技術(shù)、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、全息影像技術(shù)逐漸發(fā)展與成熟，客戶的直觀服務(wù)體驗(yàn)將逐步上升，其渠道優(yōu)勢(shì)將越發(fā)凸顯。

（二）戰(zhàn)略價(jià)值促進(jìn)內(nèi)涵延伸

國(guó)內(nèi)金融業(yè)的逐漸開(kāi)放帶來(lái)了銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也給銀行帶來(lái)了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，商業(yè)銀行正在進(jìn)行著經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變，同時(shí)也帶動(dòng)客服中心的發(fā)展。

1 推動(dòng)流程優(yōu)化，助力打造流程銀行

流程銀行強(qiáng)調(diào)其資源配置、組織管理、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須圍繞服務(wù)于客戶價(jià)值或者客戶需求這一中心。作為客戶需求信息反饋?zhàn)罴械目头行模锹?lián)結(jié)銀行與客戶的關(guān)系紐帶，可以獲取客戶的直接反應(yīng)，也能感受到銀行內(nèi)部作業(yè)效率的高低，因此通過(guò)收集客戶反饋，結(jié)合客服中心內(nèi)部運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，客服中心能夠提煉大量的流程優(yōu)化建議，推動(dòng)銀行內(nèi)部的流程再造。

2 開(kāi)展金融合作，協(xié)助探索混業(yè)經(jīng)營(yíng)

長(zhǎng)期以來(lái)，世界各國(guó)的銀行體系中有兩種不同的銀行制度，即“全能銀行制”與“分業(yè)銀行制”，二者的主要區(qū)別在于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與投資銀行業(yè)務(wù)的合并與分離。隨著金融自由化浪潮的升級(jí)，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍正在不斷擴(kuò)大，世界上著名的大銀行實(shí)際上都已成為“百貨公司”式的全能銀行，從其發(fā)展動(dòng)向上看，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)全能化、綜合化已經(jīng)成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)，這就使得商業(yè)銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)“短兵相接”。在零售銀行業(yè)務(wù)方面，基金公司、保險(xiǎn)公司、私人銀行等都在與傳統(tǒng)銀行競(jìng)爭(zhēng)理財(cái)客戶；在批發(fā)銀行業(yè)務(wù)方面，財(cái)務(wù)公司、保理公司、保險(xiǎn)公司、養(yǎng)老基金等也都在與傳統(tǒng)銀行競(jìng)爭(zhēng)貸款業(yè)務(wù)。在這多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，商業(yè)銀行既要直面這些金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，又要與其開(kāi)展合作?？头行哪軌蛞劳衅浼F(xiàn)代多種通信技術(shù)于一體、高度智能化的信息平臺(tái)，憑借銀行龐大的客戶基礎(chǔ)與海量的客戶信息來(lái)充分挖掘客戶潛在需求，與其他金融機(jī)構(gòu)如保險(xiǎn)、基金、證券公司等合作，設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品或開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷，不但可以增加中間業(yè)務(wù)收入、抵消資本約束的影響，還可以提高客戶的服務(wù)轉(zhuǎn)移成本、增強(qiáng)客戶的粘性。

五、銀行客服中心發(fā)展路徑

1 初級(jí)階段——單一型服務(wù)中心：渠道建立，規(guī)模擴(kuò)張

在此階段，客服中心以規(guī)模擴(kuò)張為主基調(diào)，首先解決服務(wù)能力的問(wèn)題，即確保渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)基礎(chǔ)建設(shè)與人員擴(kuò)張來(lái)滿足日益擴(kuò)大的客戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此這個(gè)階段首要解決接通率或者是服務(wù)水平的問(wèn)題，其次要建立多種類服務(wù)渠道如短信平臺(tái)、自助語(yǔ)音應(yīng)答、電子郵件、社交媒體、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)視頻等等，從渠道的暢通度和多樣性兩個(gè)方面建設(shè)客服中心，為服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)奠定渠道基礎(chǔ)。

2 中級(jí)階段——關(guān)系型運(yùn)營(yíng)中心：精耕細(xì)作，主動(dòng)服務(wù)

此階段，客服中心應(yīng)轉(zhuǎn)型為致力于精耕細(xì)作的分層化、精細(xì)化服務(wù)模式，主要解決服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。此時(shí)應(yīng)逐步開(kāi)展客戶關(guān)懷活動(dòng)、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、提升客戶粘性，同時(shí)應(yīng)提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)分層服務(wù)，發(fā)展高端、高價(jià)值客戶。要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)需要開(kāi)啟外呼，由被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)為主動(dòng)服務(wù)，由粗放服務(wù)轉(zhuǎn)型精細(xì)服務(wù)，并且通過(guò)外部客戶滿意度測(cè)評(píng)與內(nèi)部質(zhì)量評(píng)測(cè)來(lái)不斷優(yōu)化服務(wù)流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)要提升作業(yè)效率、首呼解決率等問(wèn)題，需要將客服中心轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)中心。以信用卡客服中心為例，需要將卡產(chǎn)品全生命周期中各個(gè)環(huán)節(jié)如審核、制卡、寄卡、催收、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等集中在一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心內(nèi)解決，縮短問(wèn)題處理周期，提高首呼解決率，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度提升。

3 高級(jí)階段——綜合型營(yíng)銷中心：客戶挖掘，主動(dòng)營(yíng)銷

此階段，客服中心應(yīng)已具備較好的客戶基礎(chǔ)，客戶規(guī)模穩(wěn)定。這個(gè)階段需要考慮的問(wèn)題應(yīng)該是如何更加深入、主動(dòng)地挖掘現(xiàn)有客戶價(jià)值并拓展?jié)撛诳蛻簦头行膽?yīng)由服務(wù)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，采取交叉銷售、項(xiàng)目化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷等手段，充分利用客服中心已有的系統(tǒng)平臺(tái)與客戶基礎(chǔ)，助力企業(yè)開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)。

4 品牌階段——品牌型戰(zhàn)略中心：建立品牌，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

這個(gè)階段，客服中心在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該具有較高的戰(zhàn)略意義，應(yīng)逐步利用內(nèi)部流程優(yōu)化、品牌傳播等手段，對(duì)內(nèi)提升管理水平，對(duì)外建立客服品牌，提升品牌影響，并且作為一線直接接觸客戶的部門，客服中心應(yīng)從各個(gè)方面推陳出新，成為銀行內(nèi)部的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型機(jī)構(gòu)。

六、總結(jié)

總之，我國(guó)商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式是以規(guī)模擴(kuò)張為主要手段、以信貸為主要產(chǎn)品、以利差收入為主要盈利來(lái)源的發(fā)展模式，只適合相對(duì)穩(wěn)定、市場(chǎng)封閉、監(jiān)管寬松、低水平競(jìng)爭(zhēng)且經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，但由于利率及匯率市場(chǎng)化、外資銀行的加入和國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的擴(kuò)張，傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)的盈利空間備受擠壓，并且資本市場(chǎng)的發(fā)展和股票、債券、商業(yè)票據(jù)等融資支付工具廣泛使用也直接減少了企業(yè)對(duì)貸款的需求，因此商業(yè)銀行只有推行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、改變?cè)鲩L(zhǎng)模式、謀求新的盈利增長(zhǎng)源、培育并不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能應(yīng)對(duì)生存和發(fā)展的壓力。而在這戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，銀行客服中心應(yīng)該憑借其先天的渠道優(yōu)勢(shì)，以集約運(yùn)營(yíng)降低服務(wù)成本，以集中服務(wù)提升服務(wù)效率，通過(guò)服務(wù)與營(yíng)銷的雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從成本中心向價(jià)值中心的轉(zhuǎn)變，成為商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基點(diǎn)。