衡量客戶服務(wù)是否成功的新刻度

Leonard Klie

將客戶體驗(yàn)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是許多企業(yè)的目標(biāo)，但是很多人發(fā)現(xiàn)這說起來容易做起來難。

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）近日的一次調(diào)研結(jié)果可以作證，超過三分之二的商界領(lǐng)袖表示自己的企業(yè)將此設(shè)為目標(biāo)，但是過半的企業(yè)缺乏明確的戰(zhàn)略，這是因?yàn)樵诟纳瓶蛻舴?wù)運(yùn)作的時(shí)候許多公司缺乏正確的信息。

在試圖確定聯(lián)絡(luò)中心的成功和終極價(jià)值的時(shí)候，公司一直以來單純從財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)的角度來看待客戶服務(wù)。他們?yōu)槁?lián)絡(luò)中心設(shè)立以業(yè)務(wù)為中心的目標(biāo)，例如削減開銷、贏利或是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在衡量聯(lián)絡(luò)中心的時(shí)候，他們把間接的指標(biāo)作為指導(dǎo)原則，例如自動(dòng)應(yīng)答和控制率、腳本遵守度以及平均處理時(shí)長(zhǎng)。

麥琪·克蘭克（Maggie Klenke）表示：“聯(lián)絡(luò)中心管理的基本概念是你能多迅速地接起電話以及多快地掛斷它，這才是最有力的（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）?！笨颂m克是位于田納西州萊巴嫩市的呼叫中心學(xué)校的創(chuàng)始合伙人。這類指標(biāo)和當(dāng)前流行的商業(yè)變化步調(diào)不一致，目前的趨勢(shì)是從業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)向客戶中心，從千篇一律的體驗(yàn)到超語境化的體驗(yàn)。公司關(guān)注為客戶提供他們想要的東西，用他們希望的方式，在他們想要的時(shí)候。

鑒于這些變化，聯(lián)絡(luò)中心的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該決定傳統(tǒng)的客戶服務(wù)指標(biāo)是否仍然適用于今時(shí)近日?！爱?dāng)然，有一條必須要管理的底線，但這不是唯一?！迸寮Аた_（Peggy Carlaw）說道，“今日的領(lǐng)導(dǎo)者必須承認(rèn)客戶滿意度的重要性，并且找到客戶滿意度和成本之間的折中點(diǎn)?！笨_是Impact Learning Systems公司的副總裁，該客戶服務(wù)培訓(xùn)和咨詢公司位于加州圣路易斯·奧比斯波市。

布魯斯·貝爾夫（Bruce Belfiore），BenchmarkPortal的首席執(zhí)行官同意這一觀點(diǎn)：“優(yōu)秀的聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營(yíng)反映出其管理者對(duì)于平衡高質(zhì)量和低成本的熱情。”BenchmarkPortal是位于加州圣巴巴拉的一家聯(lián)絡(luò)中心研究和咨詢公司。有效地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)要求測(cè)量和標(biāo)桿比對(duì)，貝爾夫稱其能為“聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)營(yíng)提供一幅極佳的檔案，激發(fā)管理積極向前發(fā)展”。

盡管越來越多的組織關(guān)注測(cè)量客戶體驗(yàn)，我們?nèi)匀贿€有改進(jìn)的空間。在弗雷斯特的調(diào)研中，三分之一的公司既不評(píng)估體驗(yàn)質(zhì)量和商業(yè)成果之間的關(guān)系，也不采用工作相關(guān)的客戶體驗(yàn)指標(biāo)來評(píng)估員工的績(jī)效，或是與員工分享客戶體驗(yàn)的指標(biāo)和模型。這“使得即使是好心的員工也很難知道自己是否做了正確的事”，弗雷斯特的分析師在《2012年客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀》的報(bào)告中如此總結(jié)。

完整的圖像

隨著越來越多的組織提高自身的互動(dòng)質(zhì)量，任務(wù)完成率正逐漸成為聯(lián)絡(luò)中心績(jī)效最有意義的指路牌，該指標(biāo)關(guān)注有多少數(shù)量的來電者能夠在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

卡羅將完成任務(wù)稱為如今的“頭號(hào)客戶滿意度驅(qū)動(dòng)因素”，完成任務(wù)也和另一個(gè)重要指標(biāo)——棄呼率有直接的關(guān)系。棄呼率和電話多快被接起緊密相連，接起電話的時(shí)間越長(zhǎng)，棄呼率就越高，未來的呼叫量隨之大漲，導(dǎo)致更高的棄呼率，如此循環(huán)。假使其中有自動(dòng)化的部分，那么高棄呼率可能表明交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)有問題，這可能意味著IVR系統(tǒng)生成的提示和應(yīng)答并不有效或恰當(dāng)；或者更糟的，可能是系統(tǒng)無法聽懂和理解呼入者在說什么，因此將來電導(dǎo)入錯(cuò)誤的路徑。

但是無論由客服代表還是IVR系統(tǒng)接起電話，衡量棄呼率是模糊的科學(xué)，因?yàn)樵S多其它的因素可能影響呼入者在完成任務(wù)之前決定掛斷電話。例如呼入者的容忍度很容易受他的耐心和動(dòng)機(jī)的影響（即電話和需要討論的事情的重要度）；其他自助選項(xiàng)的便利性，如公司網(wǎng)站上的常見問題（FAO）部分；呼入者空閑的時(shí)間多少；以及他是否為這通電話付費(fèi)。呼入者和聯(lián)絡(luò)中心過去打交道的歷史也是一個(gè)決定因素——他是否在每次呼入時(shí)都要等很長(zhǎng)的時(shí)間或者他上一次呼入的時(shí)候是否順利解決問題。

完結(jié)優(yōu)先

這就是為什么在評(píng)估完成任務(wù)和棄呼率的時(shí)候，公司也需要查看任務(wù)是如何完成的，大多數(shù)解決的問題是完全通過自主服務(wù)、還是在一位或多位客服代表以及他們主管的幫助下完結(jié)的？

首次接觸解決率衡量有多少的客戶問題是在第一次嘗試時(shí)就解決的，它在任何的客戶服務(wù)組織內(nèi)都是卓越服務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)對(duì)其余所有的績(jī)效和財(cái)務(wù)指標(biāo)也有強(qiáng)大和積極的連鎖效應(yīng)。

“這很簡(jiǎn)單，客戶打電話進(jìn)來，希望不用等太久就在電話中得到某人的幫助，并且能把手頭的事情解決?！笨_說到，“而且客戶希望第一線的客服代表不用向主管求助就能處理自己的事情。”

如果客戶不得不再次來電尋求幫助，客戶忠誠(chéng)度和滿意度會(huì)顯著下降也不出人意外。根據(jù)客戶關(guān)懷評(píng)估咨詢公司（Customer Care Measurement and Consulting）和亞利桑那州立大學(xué)嘉利商學(xué)院共同進(jìn)行的一份消費(fèi)者調(diào)研，如果需要打第三次電話，客戶忠誠(chéng)度和滿意度就幾近消失。研究發(fā)現(xiàn)，泄氣的客戶平均需要聯(lián)系公司4，4次才能解決問題。

專家們認(rèn)同首次接觸解決率是最能說明問題的指標(biāo)之一，但是它難以量化?？头聿惶赡苤纴黼娬呤欠褚呀?jīng)訪問過公司的網(wǎng)站尋求信息，或者他在兩周前就向公司發(fā)送過相同問題的電子郵件。然而這并不一定是個(gè)問題?！熬艿腃RM系統(tǒng)可以解開這些信息?！盉enchmarkPortal的資深研究分析師大衛(wèi)-萊亞（David Raia）如此表示。

塔米·克塞特（Tammy Cossairt）是Telerx公司的客戶戰(zhàn)略副總裁，該公司為醫(yī)藥和消費(fèi)品行業(yè)提供呼叫中心外包服務(wù)?？巳卣J(rèn)為也可以使用低技術(shù)含量的方法，例如讓客服代表明確詢問來電者此前是否就同一問題聯(lián)系過本公司。

保持簡(jiǎn)單

這指向另一個(gè)新興的指標(biāo)——客戶費(fèi)力度。董事會(huì)（Corporate Executive Board）公司的客戶聯(lián)絡(luò)委員會(huì)研發(fā)出客戶費(fèi)力值（Customer Effort Score），該指標(biāo)追蹤客戶為了解決售后問題不得不花費(fèi)的時(shí)間和精力，這其中包含了認(rèn)知、感情、身體和時(shí)間元素，并且假定客戶在以上任何一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)花費(fèi)越多的努力，他對(duì)互動(dòng)的滿意度就越低?！叭绻挥每蛻魵v經(jīng)磨難你就能照應(yīng)好他們的來電，他們會(huì)真正地感到滿意?！比R亞補(bǔ)充道。

客戶費(fèi)力度可能受許多事件和活動(dòng)的負(fù)面影響，其中包括應(yīng)對(duì)有大量菜單和選擇的IVR；走完一個(gè)復(fù)雜的流程來驗(yàn)證和確認(rèn)身份；在電話中被要求重復(fù)信息；或是與之交談的客服代表使用大量的需要翻譯的術(shù)語?？蛻糍M(fèi)力值也關(guān)注公司是否提供關(guān)于其產(chǎn)品、服務(wù)和政策的準(zhǔn)確信息，并確保全部的必要信息在所有的渠道上都可以訪問到。

時(shí)間的問題

客戶費(fèi)力度還和其他一些更常見的指標(biāo)聯(lián)系在一起，例如平均處理時(shí)長(zhǎng)、等待時(shí)長(zhǎng)以及來電者被客服代表設(shè)為在線等待的總時(shí)長(zhǎng)。平均處理時(shí)長(zhǎng)考慮的是客戶在電話上從開始到結(jié)束花費(fèi)的總時(shí)長(zhǎng)，這是對(duì)呼叫中心整體效率有用的指標(biāo)，并且和客戶滿意度高度相關(guān)。

客服代表生成的在線等待著眼于在所有的來電中有多少比例的電話是客服代表讓客戶在線等待的以及客戶在線等待的時(shí)間和次數(shù)。對(duì)客戶來說雖然是幾分鐘的等待，但感覺的時(shí)間可能要長(zhǎng)得多。萊亞指出：“如果你讓一位客戶在線等兩分鐘，而公司里的每個(gè)人都讓他等上三十秒，那你真的有問題了。”

然而按照卡羅的說法，通話時(shí)間本身在某些方面可能具有欺騙性。“我們要關(guān)注交談時(shí)間及其成本，然后將它和由之生成的收入相比較。”卡羅談到，“一位客服代表可能在一通電話上超過四分鐘，但是可能她促成了許多額外的銷售?！?/p>

另一個(gè)廣為流傳的指標(biāo)是Satmetrix的凈推薦值（Net Promoter Score），表示客戶有多大可能向他人推薦一家公司。它僅僅問一個(gè)問題：“有多大可能你會(huì)向朋友或同事推薦我們公司？”客戶可以用一至十分來評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)隨后被分成三組：推薦者（九或十分）、被動(dòng)者（七或八分）和詆毀者（零至六分）。用詆毀者的百分比減去推薦者的百分比就是凈推薦值，據(jù)稱該指標(biāo)現(xiàn)在被大約69%的公司采用。

最后，一種預(yù)計(jì)來電者有多滿意的好辦法是評(píng)估客服代表的工作滿意度。根據(jù)萊亞的說法，客戶滿意度和員工不滿意度成反比。

“如果客服代表每天開心地來工作，他們多半會(huì)在應(yīng)對(duì)客戶的時(shí)候做得更好?！睋Q句話說，開心的客服代表更可能等同于開心的客戶，這一點(diǎn)在電話掛斷之后仍然會(huì)有深遠(yuǎn)的影響。Gartner的研究顯示，如果客戶在和公司互動(dòng)的過程中感到愉悅、受贊賞、被重視或是很特殊，31.7%的人會(huì)向親友推薦該公司，19.1%的人會(huì)向公司購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)。與之相對(duì)的，那些感到失望、泄氣、憤怒、被忽視或困惑的人中25.6%的人會(huì)向親友抱怨該公司，21.1%的人會(huì)轉(zhuǎn)用別家公司，還有9.5%的人會(huì)縮減對(duì)該公司的采購量。

方法論

通常我們通過調(diào)查來評(píng)測(cè)客戶對(duì)于最近一次服務(wù)互動(dòng)的滿意度。在業(yè)界中對(duì)于進(jìn)行調(diào)查的最佳時(shí)機(jī)有些分歧，一派的觀點(diǎn)認(rèn)為最好在電話結(jié)束時(shí)立刻向客戶提供調(diào)查選項(xiàng)以便捕捉到他們的即刻印象，這也能使公司迅速地回應(yīng)客戶的投訴和問題。此外該方法也使公司更容易輔導(dǎo)客服代表“當(dāng)電話在他們腦中記憶猶新時(shí)”，克塞特補(bǔ)充道。

另一些專家建議在互動(dòng)的幾天甚至幾周后才調(diào)查客戶以便給客戶充足的時(shí)間來觀察問題是否真的解決了，比方說直到他們收到下個(gè)月的賬單時(shí)才能獲得相關(guān)的信息，然而如此長(zhǎng)久的等待可能打退了調(diào)查的目的。按照克蘭克的說法，如果在初次來電和調(diào)查之間間隔太長(zhǎng)時(shí)間，關(guān)于哪位客服代表處理了電話以及說了些什么都有可能丟失。

“你必須訪問在兩周內(nèi)關(guān)閉的電話。”萊亞認(rèn)為，“如果超過了這個(gè)時(shí)間，來電者會(huì)忘記發(fā)生的事情。越接近電話的實(shí)際時(shí)間，你得到的信息將越準(zhǔn)確?！?/p>

調(diào)查的方式也存在差異。有些人說調(diào)查應(yīng)該基于語音，便于一字不差地捕捉評(píng)語和與之相伴的感情；另一些人認(rèn)為電子郵件的方式一樣有效，并且進(jìn)行起來便宜得多。

但是沒有爭(zhēng)議的一點(diǎn)是必須要給客戶參與調(diào)查的選項(xiàng)以及要保證調(diào)查簡(jiǎn)單?？颂m克建議了三個(gè)基本問題：客服代表是否有幫助？你對(duì)整個(gè)互動(dòng)是否滿意？你是否愿意將我們推薦給朋友？

在此之后為調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)備一個(gè)過濾器，“你會(huì)從極為滿意或極為不滿的人們那里得到非常兩極化的觀點(diǎn)，而從中間的人群那里得不到太多信息?！笨颂m克解釋道。

盡管一些公司依靠第三方進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，這不一定是必要的。“這取決于你如何利用結(jié)果。”卡羅聲稱，“如果你利用這些數(shù)據(jù)向客戶推銷你的客戶服務(wù)做得如何優(yōu)秀，由第三方進(jìn)行調(diào)查能夠驗(yàn)證你的聲明?！?/p>

不管一家公司采用什么指標(biāo)以及由誰來進(jìn)行調(diào)研，專家們都警告不要把太多的儲(chǔ)備放在一個(gè)指標(biāo)上，畢竟你不會(huì)在準(zhǔn)備一份精心制作的配方時(shí)只衡量其中一種成分。

從糟糕到更糟

慧銳系統(tǒng)公司總結(jié)了一份單詞/短語列表，當(dāng)客戶在支持電話中使用到的話可能會(huì)帶來災(zāi)難。單獨(dú)來看這些話似乎無害，但是投入到上下文中決不是無害的。

糟糕

1 客戶

2 你們這些人

3 我所有的朋友

4 讓我說

5 你答應(yīng)過

6 解釋給我聽

7 對(duì)我耐心點(diǎn)

更糟

1 任何的國(guó)罵

2 律師

3 主管

4 可笑，荒謬

5 我的聲明

6 你的錯(cuò)誤

7 還不夠好