零售的制高點在哪里？

云商的未來不是沒有店，而是化店為無形，處處皆有店，店可以在街上，店也可以在你的家里、你的手上。

娃歐：指娃哈哈集團旗下、以國際精品百貨為主的全國性連鎖百貨零售商業(yè)項目娃歐商場（WAOW PLAZA），2012年11月29日，娃哈哈集團建業(yè)25周年慶典當(dāng)日，第一家娃歐商場在杭州錢江新城正式開業(yè)。

云商：指蘇寧最近提出的“云商模式”，是一種“店商+電商+零售服務(wù)商”相結(jié)合的新零售業(yè)模式。歷經(jīng)三年網(wǎng)商運營，蘇寧總結(jié)出：第一，電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)該是電商，零售盈利的精髓取決于本地化的經(jīng)營和服務(wù)；第二，電子商務(wù)的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo)，而不是由電商服務(wù)商主宰。

“娃歐”和“云商”看似矛盾的戰(zhàn)術(shù)布局其實反映了一個重要的商業(yè)共識：零售業(yè)的商業(yè)影響力走到了一個新的高度。

無論是娃歐所代表的制造業(yè)的“零售沖動”，還是云商所代表的連鎖零售業(yè)王者的“云商升級”，都在揭示一個共同的方向，即“占領(lǐng)現(xiàn)代零售或者未來零售業(yè)的制高點”就是“占領(lǐng)未來商業(yè)的制高點”。

在過去的20年間，中國的零售業(yè)在經(jīng)歷過連鎖化擴大規(guī)模、專業(yè)化提升效率、商業(yè)地產(chǎn)化創(chuàng)造利潤的三級跳之后，多種新業(yè)態(tài)如雨后春筍般快速迸發(fā)和涌現(xiàn)出來，而一些傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)在百花齊放的爭鳴中逐步退出舞臺，近年網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展又加速了業(yè)態(tài)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)變革的速度。

那么怎樣才能抓住零售業(yè)態(tài)變遷的規(guī)律和脈絡(luò)？

零售的本質(zhì)

要回答這些問題，還是要先回歸零售業(yè)態(tài)的商業(yè)本質(zhì)。無論每家零售企業(yè)有什么樣的商業(yè)模式和盈利手段，都離不開一個基本點，就是有足夠多的客人在這里購物，并且可以持續(xù)。這個基本點就是零售的本質(zhì)：即“滿足購買需求，創(chuàng)造消費快樂”。

再具體一點，零售即“滿足了什么人的購買需求，創(chuàng)造了什么樣的消費快樂”。在這個基本描述中，有3個關(guān)鍵點：什么人，.購買需求，消費快樂。

“什么人”的問題就要“因地制宜”。我們可以用地域特點用人均可支配收入——“錢”，和人均可支配時間——“閑”這兩個指標(biāo)來做特征標(biāo)識，這個地域的級別可以大至跨省級別，也可以細到居民社區(qū)級別。并且隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，“閑”這個指標(biāo)更重要。

“購買需求”解決的是客群和商品對應(yīng)的問題，你不會考慮在貧困山區(qū)賣愛馬仕的圍巾就是這個道理。

“消費快樂”才是真正的核心，零售業(yè)態(tài)要解決的是同樣的商品，如何能更好地創(chuàng)造消費快樂的問題。而“快樂”看起來卻是個很主觀的問題，人群不同答案不同，于是多種零售業(yè)態(tài)共存的情況將會長期出現(xiàn)。

我們可以找?guī)讉€極端的例子來說明“業(yè)態(tài)”與“人”的對應(yīng)關(guān)系：

“有錢又有閑”的適用業(yè)態(tài)可以用奢侈品專營店做代表，可以參照杭州西湖岸邊的奢侈品牌門店；“沒錢但有閑”的適用業(yè)態(tài)可以是集貿(mào)市場，到目前縣級城市里仍然大量保有這樣的集貿(mào)市場；“沒錢也沒閑”的適用業(yè)態(tài)可以研究一下富士康工業(yè)園區(qū)周邊的生態(tài)。

而“有點錢但是越來越?jīng)]閑”的人群更多地?fù)頂D在大都市里。這部分人的工資在上漲，吃一頓飯的金額也在漲，錢不值錢了；有車了，但是交通占據(jù)的時間更長了；假期比以前多了，但是和家人在一起的時間少了……

這時候，消費快樂就有了不同的詮釋：別讓買東西這件事太費勁，如果一定要出去，那就一次把很多事情都搞定，不然不值得把時間花在路上。

于是，為了讓客人消費快樂，大都市的綜合零售業(yè)態(tài)就變成了：有充足的停車位和交通便利比位于市中心重要；有豐富的全品類商品組織比單一品類的專業(yè)店重要；除了購物，能夠容納餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)設(shè)施，讓人進來就一天不用出去。

業(yè)態(tài)組合創(chuàng)造機會

其實零售業(yè)態(tài)就是這么回事。越是大城市，交通成本越高、人均可支配時間越少，購物中心也就越發(fā)達。事實上，我們由此來分析，商超、便利店、百貨公司、網(wǎng)商等每種業(yè)態(tài)都是在以上的價值平衡中尋找立足點和定位的。

然而，購物中心的高速發(fā)展，并不意味著不搞商業(yè)地產(chǎn)就不能做零售了，恰恰相反。購物中心的發(fā)展反而給專業(yè)零售商創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇，業(yè)態(tài)之間的組合變化越來越有創(chuàng)造性。

舉例來說，商超和購物中心雖然商業(yè)模式不同，商超以采銷為主，購物中心以聯(lián)營為主，但是都有店中店。

商超的店中店是用大面積、長租期的方式壓低了租金成本，并用店中店的方式豐富商品種類，提高坪效。購物中心的店中店卻是銷售額貢獻的主體，定位完全不同。這些零售業(yè)態(tài)的客群不同，定位不同，就形成了零售業(yè)態(tài)的矩陣結(jié)構(gòu)，可以用不同的商品匹配不同的客群。

目前，娃歐面臨的不是業(yè)態(tài)選擇問題，而首先是目標(biāo)選擇問題。舉例來說，如果真想把歐洲商品賣好，大可不必自己搞百貨商場，快速在各種渠道鋪貨是正解；如果要打造歐式生活風(fēng)情，那就別僅僅在商品上使勁，而要在購物環(huán)境上下功夫；如果真想做高端百貨，那就先去山西、內(nèi)蒙開幾個百貨商城，可能比在杭州更有機會。

而蘇寧云商的挑戰(zhàn)也絕不僅僅是大家表面上看到的那些東西。云商的未來不是沒有店，而是化店為無形，處處皆有店，店可以在街上，店也可以在你的家里、你的手上。

這也絕不只是蘇寧一家的問題，而是整個零售商業(yè)升級和革命的問題。事實上，最難的首先是意識，然后是習(xí)慣，最后才是利益。