進口葡萄酒的“比附營銷”

如何給葡萄酒一個相匹配而又客觀的價值依托？答案是要把品牌背后真正應有的價值詮釋出來，而不是刻意地塑造包裝。

中國的進口葡萄酒市場正在快速發(fā)展成長，每年都有無數(shù)的新品牌進入中國市場。但是，由于語言和地域文化的差異，很多品牌的價值無法得到有效詮釋，千篇一律的酒莊展示，無法被市場認知和接受。

因此，如何找到以中國市場語言表述，并易被接受的營銷方式猶為重要。比附式營銷則是一種不錯的營銷方法。

所謂比附營銷，是通過自己的產(chǎn)品與所要比附的具有高知名度美譽度的相關聯(lián)品牌或者品類的嫁接，讓目標受眾迅速完成對營銷產(chǎn)品從認識到感興趣甚至到購買的過程。

下面是一個關于進口葡萄酒品牌通過比附營銷重新定位轉型成功的真實營銷案例。

新品引進

2012年初，專營加州葡萄酒的廣州某酒業(yè)迎來了又一新款“豆蔻山”這一加州餐酒品牌。

在國內(nèi)數(shù)以千計的進口酒企業(yè)中，每年都要引進同樣數(shù)以千計的新品牌，這也是目前中國進口酒市場發(fā)展潮流的生力軍，也是一件很普通的事。

但是，對于一個定位做專業(yè)進口酒品牌的企業(yè)來說，引進一個產(chǎn)品的目的就是要讓它能夠成為品牌，有它準確的市場定位并成為一類產(chǎn)品的代表者。

而本著品質優(yōu)先的選酒前提下，雖然品質很不錯，就其定價的價位來說性價比很高，但是，這個品牌還是從一進入中國市場就遇到了難題。

其貌不揚，銷售緩慢

首先是瓶子明顯的比普通的葡萄酒瓶小，雖然整體形象是很匹配完美，但是，給人的第一感覺更象是500ml而非正常的750ml。

這是由于這款酒選用的是在美國目前很流行的平底的環(huán)保瓶，省去了瓶底的凹陷空間，這對于剛起步的中國葡萄酒市場以及一些一知半解剛剛接觸葡萄酒并善于“以貌取人”的傳統(tǒng)中國消費者來說，有點不太認可?？此朴悬c生不逢時啊。

由于價格不是很高，很好招商并很快進入流通渠道，盡管市場很認可它的品質和價格，但是，銷售卻有點緩慢。

比附定位：釋放品牌價值

一款酒如何讓人對它刮目相看呢？這就是要建立品牌的美譽度。

鑒于此種現(xiàn)狀，負責市場推廣的企業(yè)市場部的當務之急就是要把豆蔻山品牌的價值內(nèi)涵通過某種詮釋傳遞給市場，從而引導市場對這個品牌價值的真正認識和關注，認識這個品牌的真實價值而不是停留在它的外觀表面；同時，在偏好大的傳統(tǒng)消費文化里面，更要如何讓不顯眼有外觀成為一種新的價值。

舉個例子，當面對一個陌生而又衣著相貌普通的人，我們會很平淡；但是，如果告訴你他是身價過億而深藏不露，或者他是某某高官貴人的什么至親，至少在內(nèi)心里面你還會那么平淡地面對他嗎？

道理相同。我們要解決的是：我是誰？消費者為什么要關注我、消費我？等等比附營銷的價值定位問題。在目前進口葡萄酒市場亂象叢生的環(huán)境下，如何給它一個相匹配而又客觀的價值依托？答案是要把品牌背后真正應有的價值詮釋出來，而不是刻意地塑造包裝。

這就需要重新認知豆蔻山這一品牌的背景。美國有幾大著名的跨國的酒業(yè)集團，即星座、嘉露、野馬、美國葡萄集團等，每家的年銷量都是以億瓶為單位，其中野馬酒業(yè)2012年的銷量就已達到5億瓶。

而豆蔻山正是美國野馬酒業(yè)的一款主力餐酒品牌，酒莊位于加州葡萄酒的核心著名產(chǎn)區(qū)納帕谷和索諾瑪，年銷量達到上百萬箱（注：美國的包裝是12支裝），而野馬酒業(yè)的定位正是專注于生產(chǎn)高性價比的葡萄酒。此外，酒體飽滿、性價比高、包裝小而有個性。

在時下的主流時尚消費市場，符合這種概念的價值點是什么？在無數(shù)次的頭腦風暴之后，終于找到了屬于豆蔻山的市場機會：MINI！

MINI概念，絕處逢生

MINI是什么？是寶馬汽車的MINI、蘋果電腦的IPAD·MINI、是許許多多各類產(chǎn)品正在盡相模仿的MINI。這都不是真正的MINI，MINI是時尚的、精致可愛的、小而精的價值濃縮的代表，濃縮的才是精華。麻雀小而五臟俱全，它代表的就是一類價值。

而現(xiàn)在的葡萄酒市場中，正缺少類似的“MINI”概念。同樣是進口產(chǎn)品的概念。體積小卻品質卓越、表現(xiàn)非凡。再則，在品牌內(nèi)涵上，正是一段展示人生最美好時期的豆蔻年華，年青而又時尚進取，這正是MINI的精神。

通過對MINI概念的重新比附定位，改變了市場對豆蔻山這一款酒的偏見，讓市場重新認識了這一款酒，同時也因為新穎時尚的訴求，吸引了更多消費者的關注。

豆蔻山，滿足了紅酒中的MINI所需要的價值元素，從生不逢時到絕處逢生。市場已不太在意它的容量是500ml還是750ml，總之，它已是一瓶精致好酒。