奶茶市場(chǎng)的競(jìng)技

不同的奶茶品牌對(duì)于市場(chǎng)的理解不同，其“戰(zhàn)爭(zhēng)打法”也各異。

濃濃的奶香、時(shí)尚的包裝，加之明星代言轟炸讓奶茶成為受年輕人，尤其是學(xué)生族熱捧的飲料品種之一。無(wú)論是超市大賣場(chǎng)，還是街頭小賣鋪，都可發(fā)現(xiàn)其身影。

盡管很多人鐘愛(ài)一個(gè)品牌，但仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)目前在市場(chǎng)上存在的杯裝奶茶不下十幾種。這其中“香飄飄”、“喜之郎CICI”、“喜之郎優(yōu)樂(lè)美”、“立頓”、“香約”、“上品屋”等是較為知名的品牌。

然而，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不同的企業(yè)對(duì)“市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”的理解不一樣，其打法也不一樣。

樹(shù)品牌廣告先行

從優(yōu)樂(lè)美的廣告、網(wǎng)站上不難看出，優(yōu)樂(lè)美主攻的是以學(xué)生為主的年輕市場(chǎng)，通過(guò)聘請(qǐng)周杰倫作為形象代言人，以大學(xué)生群體作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，去覆蓋高中、中專院校學(xué)生群體，整體品牌個(gè)性給人以優(yōu)雅、快樂(lè)的感覺(jué)。

而喜之郎CICI本是以吸食的果凍聞名，其目標(biāo)群體主要以年輕白領(lǐng)女性為主，延伸到奶茶品類上對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)能形成良好的拉力。優(yōu)樂(lè)美、喜之郎CICI廣告拍得很美，主要以強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性識(shí)別、生活方式為主，概念也很取巧，給消費(fèi)者情感利益較多，對(duì)于品牌形象有著良好的提升。

而香飄飄主要以年輕女性以及學(xué)生市場(chǎng)為主，并聘請(qǐng)陳好作為形象代言人。其產(chǎn)品主要訴求以產(chǎn)品屬性利益較多，采用當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌曲“香飄飄”為品牌助陣，一句“奶茶就要香飄飄”廣告語(yǔ)，把品類與品牌形成關(guān)聯(lián)，同時(shí)也體現(xiàn)出香飄飄的獨(dú)特賣點(diǎn)“香”。

廣告也做得比較巧妙，以清晰的賣點(diǎn)，作為消費(fèi)者購(gòu)買的理由，這對(duì)于新上市的產(chǎn)品而言，能形成短暫的轟動(dòng)效應(yīng)，但若想形成消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買，香飄飄則需要明晰自身的品牌個(gè)性與核心價(jià)值。

線下傳播需呼應(yīng)

對(duì)于新品牌上市而言，請(qǐng)明星代言，上央視砸廣告，確實(shí)對(duì)品牌知名度迅速提升有著良好的效果。但就建立品牌資產(chǎn)而言，廣告不是唯一的手段，更多需要其他溝通渠道的配合。

優(yōu)樂(lè)美、香飄飄幾乎將主線壓在線上傳播，但對(duì)于線下傳播活動(dòng)的呼應(yīng)則是少得可憐，走進(jìn)街頭商店，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)樂(lè)美、香飄飄的產(chǎn)品，既沒(méi)有規(guī)范的打理，也不見(jiàn)任何的終端物料。

而在鋪貨方面，以學(xué)生市場(chǎng)為主的優(yōu)樂(lè)美，在深圳一些學(xué)校周圍，商超便利店卻見(jiàn)不到任何產(chǎn)品的鋪貨，反而在社區(qū)商超鋪貨居多。

喜之郎：多品牌運(yùn)作

同樣做奶茶，不同的品牌結(jié)構(gòu)在品牌運(yùn)作上，喜之郎并沒(méi)有選擇以同一品牌進(jìn)行延伸，而采取的是多品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略，在品牌構(gòu)架上，既有母子品牌，又有主副品牌。這種做法與早期以果凍聞名的喜之郎不無(wú)關(guān)系。

喜之郎在果凍市場(chǎng)已經(jīng)建立了自己根基，擁有充足的資源，為了突破增長(zhǎng)極限，于是走多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。選擇奶茶市場(chǎng)后，為了不沖淡喜之郎在果凍品類上的認(rèn)知，便選擇以新品牌進(jìn)入。

這樣，子品牌與母品牌在形象上形成互補(bǔ)，能有效避免單品牌延伸產(chǎn)生的弊端，對(duì)保護(hù)喜之郎品牌是比較有利的，同時(shí)以母品牌作為背書(shū)，能夠很好地提升子品牌的知名度，這對(duì)喜之郎品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)是比較有利的。

作為食品行業(yè)，豐富的品類，多種新品品種的行業(yè)特性，注定難以用單品牌延伸至眾多品類，以一個(gè)品牌打天下。但多品牌運(yùn)作并不是想當(dāng)然地取出幾個(gè)不同的名字就行，多品牌運(yùn)作的背后涉及品牌資源分配、品牌經(jīng)理人管理、企業(yè)體制等各方面的影響較多，在品牌戰(zhàn)略層面應(yīng)多加考量。

香飄飄：?jiǎn)我黄放蒲由炱渌奉?/p>

我們來(lái)看香飄飄的品牌結(jié)構(gòu)，香飄飄采取的單一品牌運(yùn)作結(jié)構(gòu)，即用一個(gè)品牌延伸在副食品、奶茶、方便面等品類上。香飄飄進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，讓香飄飄嘗到了甜頭。但香飄飄在奶茶品牌嘗到甜頭的同時(shí)，也需要冷靜思考香飄飄品牌的出路。

香飄飄在市場(chǎng)上一直以零食為主，推出香飄飄奶茶以后，對(duì)品牌增色不少。如今更是用香飄飄品牌延伸到方便面領(lǐng)域。雖然零食與方便面在渠道上有著一些共同點(diǎn)，但需要考慮用香飄飄延伸到方便面領(lǐng)域，是否使消費(fèi)者對(duì)香飄飄有著清晰的定位認(rèn)知？即香飄飄母品牌為誰(shuí)而存在？香飄飄究竟是做什么的？香飄飄能為消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值？

立頓：專注茶飲

從立頓的所有產(chǎn)品以及傳播里可以感受到，立頓在其品牌上的價(jià)值是給消費(fèi)者帶來(lái)一種象征國(guó)際、時(shí)尚、都市化的生活，為消費(fèi)者帶來(lái)一種光明，活力和自然美好的樂(lè)趣。在品牌形象上，給人以茶葉專家的認(rèn)知，這是立頓核心價(jià)值體系的延伸。

相對(duì)于喜之郎、香飄飄而言，立頓則是先立足茶飲，讓消費(fèi)者對(duì)立頓有著充分的認(rèn)知，再根據(jù)品牌的優(yōu)勢(shì)做品牌延伸，延伸的范圍依然以茶飲為主，這樣消費(fèi)者不會(huì)對(duì)立頓產(chǎn)生品牌聯(lián)想的差異，而是對(duì)立頓有著更清晰的認(rèn)知，即專注于茶飲料的品牌。

可以試想下，如果香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、立頓三個(gè)品牌奶茶以同樣的價(jià)格，同時(shí)在終端出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇哪個(gè)品牌？因此，不難看出立頓為什么進(jìn)入杯裝奶茶市場(chǎng)了。

又一微利市場(chǎng)？

作為飲品類的細(xì)分市場(chǎng)，奶茶同樣存在諸多問(wèn)題，各大品牌也都有自己的問(wèn)題需要面對(duì)。

對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，要走多元化發(fā)展之路，有很多問(wèn)題需要思考。是否有足夠的資源支持多元化發(fā)展？未來(lái)香飄飄是以單品牌繼續(xù)運(yùn)作，還是以多品牌運(yùn)作？如何確定香飄飄未來(lái)的品牌角色，以便企業(yè)清楚掌握投入資源的合理配置以及建立和利用品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同？如何利用奶茶去積累香飄飄自身品牌形象的提升，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的動(dòng)銷？

對(duì)于優(yōu)樂(lè)美來(lái)說(shuō)，用開(kāi)水沖泡而非即飲式的優(yōu)樂(lè)美奶茶，是否受飲用場(chǎng)所影響，是否會(huì)受季節(jié)限制？定位學(xué)生市場(chǎng)是否過(guò)窄？市場(chǎng)潛力以及市場(chǎng)容量有多大？如何提高市場(chǎng)門檻，避免其他人蜂擁而至？

此外，優(yōu)樂(lè)美與喜之郎CICI在部分目標(biāo)消費(fèi)者中是重合的，如何處理相互之間的品牌關(guān)系？這是優(yōu)樂(lè)美在品牌戰(zhàn)略層面需要認(rèn)真考慮的事情。

喜之郎在終端的掌控力上是十分占有優(yōu)勢(shì)的，特別是在二三級(jí)市場(chǎng)，而立頓則可能會(huì)在一線城市能夠很好的把控自己的品牌，并形成品牌優(yōu)勢(shì)，向二三級(jí)市場(chǎng)輻射，喜之郎如何應(yīng)對(duì)未來(lái)與立頓在市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)？

奶茶市場(chǎng)門檻比較低，許多企業(yè)進(jìn)去容易，退出來(lái)卻很難。

當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，各個(gè)企業(yè)為了能爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，于是便開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，使一個(gè)熱門市場(chǎng)迅速變成“微利市場(chǎng)”，隨之而來(lái)品牌在消費(fèi)者心中的形象也大打折扣，對(duì)此，奶茶企業(yè)如何應(yīng)對(duì)值得思考。