2010—2013年國際手機(jī)市場營銷分析

趙妍

【摘 要】世界上首款智能手機(jī)是由摩托羅拉在2000年生產(chǎn)的名為天拓A6188，現(xiàn)如今“智能化”已如雨后春筍在各行各業(yè)涌現(xiàn)。正因?yàn)檫@場“智能化”的變革，原本四分天下的國際手機(jī)市場被重新洗牌，昔日手機(jī)巨頭呈兩極分化態(tài)勢，或開始不同規(guī)模的裁員撤資或晉級領(lǐng)軍席位。與此同時(shí)，以聯(lián)想、華為、Coolpad和ZTE為代表的國產(chǎn)品牌大規(guī)模跟進(jìn)且表現(xiàn)不俗，運(yùn)營商也紛紛加入公開市場戰(zhàn)場。本文著重分析近兩年的國際手機(jī)市場營銷狀況，從跨國通訊企業(yè)營銷發(fā)展模式、通訊行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、運(yùn)營商新一輪計(jì)劃、國際通訊技術(shù)發(fā)展方向、價(jià)格渠道策略、廠商動(dòng)態(tài)等方面對新格局的國際手機(jī)市場營銷相關(guān)問題進(jìn)行討論。

【關(guān)鍵詞】國際貿(mào)易；國際市場營銷；技術(shù)發(fā)展；價(jià)格策略；渠道策略；跨國企業(yè)

一、跨國通訊企業(yè)營銷發(fā)展模式：

以由國際貿(mào)易起家的通訊業(yè)跨國巨頭三星為例，三星在全球建立大量子公司，并在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、投資建廠，規(guī)避貿(mào)易壁壘，因此企業(yè)進(jìn)入國際市場最好的方式就是“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售”，但這樣風(fēng)險(xiǎn)極大。因?yàn)槠髽I(yè)既要熟悉當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，習(xí)慣當(dāng)?shù)氐奈幕行枰c當(dāng)?shù)毓?huì)抗衡。三星在亞洲（高權(quán)利國家）和歐美（低權(quán)利國家）大量建子公司，且發(fā)展良好，因其因地制宜且大規(guī)模聘用當(dāng)?shù)貑T工和高管，能夠合理且全面考慮當(dāng)?shù)厍闆r，利于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)作。

三星在國際貿(mào)易方面有深厚的資源和經(jīng)驗(yàn)，因此它最初選擇進(jìn)入中國采取了代理商銷售模式。代理商是企業(yè)延伸的手臂，三星通過代理商在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力和渠道優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，提升銷量，確立品牌。在鞏固并發(fā)展到一定程度之后，大刀闊斧進(jìn)行渠道改革，采取直供銷售模式。精簡廠家到消費(fèi)者中間的銷售環(huán)節(jié)，確保利潤盡少地外流。

二、國際通訊行業(yè)最新動(dòng)態(tài)：

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2013年2月發(fā)布的2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)， 2012年全年完成郵電業(yè)務(wù)總量15022億元，比上年增長13.0%。其中，電信業(yè)務(wù)總量12985億元，增長11.1%。新增移動(dòng)電話用戶12590萬戶，年末達(dá)到111216萬戶，其中3G移動(dòng)電話用戶23280萬戶。

于此同時(shí)，效仿歐美眾多國家，中國工業(yè)和信息化部將于今年6月左右發(fā)放一批虛擬運(yùn)營牌照，獲牌照的企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)或者租用運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的方式，經(jīng)營基本電信業(yè)務(wù)。前不久工信部發(fā)布了《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見》。

三、運(yùn)營商新一輪計(jì)劃：

如今，眾多國家均呈現(xiàn)運(yùn)營商主導(dǎo)通訊市場的態(tài)勢，這種變化通過“中國移動(dòng)工作重心轉(zhuǎn)向4G、聯(lián)通積極做精3G的情況下和電信以智能手機(jī)為主并打造精品智能手機(jī)借終端引領(lǐng)移動(dòng)用戶規(guī)模發(fā)展”不難看出。

（一）中國移動(dòng)

2013年或許會(huì)是中移動(dòng)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中移動(dòng)近日公布了其截至2012年12月31日的運(yùn)營數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，中移動(dòng)去年12月份凈增用戶數(shù)為302.9萬，3G用戶新增549.9萬，3G新增用戶數(shù)大于凈增用戶數(shù)，這意味著中移動(dòng)2G用戶首次出現(xiàn)大規(guī)模流失，流失的數(shù)值高達(dá)247萬，這是中移動(dòng)歷史上首次出現(xiàn)2G用戶的負(fù)增長。中移動(dòng)截至去年年底，用戶總數(shù)達(dá)到7.1億戶，在當(dāng)年凈增用戶數(shù)方面，中移動(dòng)一家獨(dú)大的格局沒有太大變化。在三大運(yùn)營商2012年整體新增用戶中的占比為64%，然而從其自身看來，較2011 年的66.6%有所下降。

（二）中國電信

中國電信日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，中電信新增3G用戶320萬，實(shí)現(xiàn)全年月增長數(shù)最高；累計(jì)3G用戶達(dá)6905萬戶?；仡欉^去一年，中國電信董事長王曉初表示，“智能機(jī)大普及”和“雙模機(jī)大發(fā)展”最能體現(xiàn)2012年CDMA終端的特點(diǎn)。2013年，中電信提出要爭取CDMA用戶數(shù)達(dá)2億左右，其中3G用戶占一半；終端方面，力爭各類終端銷量8000萬部，其中智能手機(jī)占比將從去年的六成提升至八成。

（三）中國聯(lián)通

經(jīng)過四年的發(fā)展，運(yùn)營商3G進(jìn)入收獲期。中國聯(lián)通日前發(fā)布的2012年12月運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月新增3G用戶313.2萬戶，3G用戶累計(jì)達(dá)到7645.6萬戶，在3G用戶市場“三分天下”有其一。受3G用戶總量持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)達(dá)到一定規(guī)模以及終端補(bǔ)貼策略調(diào)整等因素的影響，中國聯(lián)通3G愈發(fā)接近盈利。同時(shí)，4G迫近使中國聯(lián)通3G發(fā)展黃金期逐漸縮短，其可能帶來的競爭壓力使中國聯(lián)通更應(yīng)注重3G發(fā)展的質(zhì)量和效益，也為下一步的發(fā)展積蓄更多力量。年內(nèi)，2G用戶累計(jì)增長321.5萬戶，月均增長26.8萬戶。對于弱勢運(yùn)營商而言，除推動(dòng)本網(wǎng)2G用戶向3G轉(zhuǎn)移外，挖角競爭對手的用戶或成為常態(tài)。

（四）面對4G開閘，各運(yùn)營商態(tài)度

4G很可能提前開閘，將加劇電信業(yè)競爭，對現(xiàn)有的市場格局造成沖擊。削減3G銷售傭金和終端補(bǔ)貼，以及加大電子商務(wù)銷售渠道降低銷售費(fèi)用等措施以改變3G不盈利的局面。根據(jù)CNNIC 的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。繼續(xù)積極挖掘市場需求進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過創(chuàng)新流量經(jīng)營思路，從流量套餐、資費(fèi)、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，是市場有效競爭的關(guān)鍵。

四、國際通訊技術(shù)發(fā)展方向：

目前國際智能手機(jī)主流操作系統(tǒng)有Windows Phone，iOS，Android，BlackBerry OS，Symbian它們在不同程度上集中整合了更加人性化的符合使用習(xí)慣的軟件和功能應(yīng)用。智能手機(jī)的風(fēng)靡已經(jīng)不僅僅是一種高端消費(fèi)的升溫，更是消費(fèi)者多元化需求的體現(xiàn)。這直接促使國際上眾多PC生產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)公司分流進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)。

（一）操作系統(tǒng)，以中國區(qū)為例，2010～2012智能手機(jī)操作系統(tǒng)占比情況，Android系統(tǒng)已由2010年10.4%迅速提升至2012年的82.5%，隨著NOKIA大軍潰敗與之易位的SYMBIAN系統(tǒng)由2010年64.4%跌至2012年6%，IOS系統(tǒng)份額穩(wěn)中有進(jìn)，由2010年10.4%小幅上漲至7.5%，其他如Windows和BADA的系統(tǒng)尚無更佳表現(xiàn)，但如果windows手機(jī)、平板及電腦操作系統(tǒng)的跨平臺(tái)融合以及應(yīng)用直接移植的實(shí)現(xiàn)，Windows Phone的出頭之日也許指日可待。

（二） 屏幕和攝像頭，從最初的小屏幕無拍照功能的Feature Phone到現(xiàn)如今主流大屏智能機(jī)，5寸屏幕僅在12年一年內(nèi)的增長量就達(dá)到了3192504臺(tái)，與年初相比翻了73倍。市場中的主流屏幕也在3寸屏幕及以上，并有逐步擴(kuò)大化趨勢，手機(jī)在相當(dāng)程度上成為了隨身攜帶的具有多功能的智能伴侶。

五、價(jià)格渠道策略：

（一）渠道：從最早的跨國企業(yè)品牌通過代理商全權(quán)代辦手機(jī)銷售，樹立起自己的品牌鞏固營銷，到代理商與直供相結(jié)合，再到直供+平臺(tái)+專供農(nóng)村市場的RD+電商+直系專賣，手機(jī)銷售渠道早已經(jīng)多元化。傳統(tǒng)手機(jī)銷售商受運(yùn)營商和電商渠道雙面夾擊，給傳統(tǒng)手機(jī)渠道商造成巨大沖擊的，首當(dāng)其沖就是運(yùn)營商的終端戰(zhàn)略。目前手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營商主導(dǎo)時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)廠商只有緊緊跟隨運(yùn)營商的節(jié)奏，與運(yùn)營商進(jìn)行深度合作，才能在競爭中獲得先機(jī)。民營資本企業(yè)將有機(jī)會(huì)經(jīng)營基本電信業(yè)務(wù)。

（二）大多數(shù)發(fā)展中國家的手機(jī)制造商奉行的“通過低價(jià)格來搶占市場”的戰(zhàn)略將給他們的產(chǎn)品盈利能力帶來巨大壓力，因?yàn)檫@些制造商不僅要升級他們產(chǎn)品的芯片，而且為了保持市場份額還必須繼續(xù)維持產(chǎn)品的低價(jià)位。目前來看，多數(shù)智能手機(jī)使用的都是單核芯片或雙核芯片，而中國的手機(jī)制造商現(xiàn)已經(jīng)計(jì)使用四核芯片，因?yàn)橄M(fèi)者對手機(jī)運(yùn)行速度要求越來越高。

（三）電商在智能手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)力也給傳統(tǒng)手機(jī)渠道商造成了沖擊。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)渠道占手機(jī)銷售額比重正在一路走高，從2010年的700萬臺(tái)增至2012年的3000萬臺(tái)，銷量占比從2010年的2%增至2012年的10%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)15%。國泰君安發(fā)布報(bào)告預(yù)測，“未來2年內(nèi)運(yùn)營商渠道、社會(huì)渠道（包括代理、分銷）和電商的手機(jī)出貨比例會(huì)在4：4：2左右，社會(huì)渠道占比下降幅度將超過市場預(yù)期?！本W(wǎng)購在整個(gè)社會(huì)商品零售總額中已經(jīng)占到比較大的比例，從過去只占0.34%到現(xiàn)在已經(jīng)占到4.32%。網(wǎng)購每年增長的幅度在百分之八九十到百分之五六十之間。

此外，諸如手機(jī)廠商自行鋪設(shè)直銷渠道等，也都對傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的生存造成了沖擊。

六、結(jié)語

面對從2012年開始的各國手機(jī)企業(yè)大幅裁員，三星、蘋果兩家獨(dú)大，有人評論稱“三星賣體系，蘋果賣產(chǎn)品”，其他品牌廠商均自顧不暇。未來手機(jī)廠商如何發(fā)展？究竟是效仿三星從芯片到外觀、從生產(chǎn)到銷售，上游至下游全都包攬，確保利益不外流，還是學(xué)習(xí)美國建立創(chuàng)新性企業(yè)創(chuàng)造真正有“產(chǎn)品性”的新概念？相信隨著政策和市場的活化，國際手機(jī)市場將好戲連臺(tái)。