試論新媒體環(huán)境下受眾的新變化

摘 要：21世紀(jì)初，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等為代表的數(shù)字化新媒體橫空出世，它的出現(xiàn)不僅影響了我們的日常生活和思維模式，而且對(duì)世界的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本文從新媒體的定義出發(fā)，總結(jié)出新媒體的兩大新特征：個(gè)性化和價(jià)格低廉，從而闡釋了新媒體環(huán)境下受眾從傳者到受者的變化。

關(guān)鍵詞：新媒體、傳者、受者

一、什么是新媒體

21世紀(jì)初，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等為代表的數(shù)字化新媒體橫空出世，它的出現(xiàn)不僅影響了我們的日常生活和思維模式，更對(duì)整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。正是由于新媒體發(fā)展迅速和它巨大的影響力，對(duì)于它的定義也層出不窮，下面我列舉其中有代表性的幾種定義。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛認(rèn)為，新媒體就是對(duì)于我們平時(shí)見到的報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，最常見的就是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。陽光衛(wèi)視執(zhí)行主席吳征認(rèn)為，新媒體和舊媒體只是用不同的形式表達(dá)同樣的內(nèi)容而已。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的媒體形態(tài)?？萍既?qǐng)?bào)的社湯東寧副社長認(rèn)為，新媒體主要指的是以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為主的傳播平臺(tái)。上海東方寬頻總經(jīng)理張大鐘認(rèn)為，新媒體是一個(gè)很寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以及PC電腦、平板電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從以上定義能看出，究竟什么是新媒體，學(xué)者們的理解是各不相同的。綜上所述，我認(rèn)為新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

二、新媒體的特征

1、個(gè)性化的精準(zhǔn)體現(xiàn)。新媒體的受眾天然就被做了很好的市場(chǎng)細(xì)分，很多新型傳媒公司的崛起，就是建立在細(xì)分市場(chǎng)、深入了解受眾需求基礎(chǔ)之上的。比如聚眾傳媒和分眾傳媒，是最早專注于企業(yè)內(nèi)刊制作和企業(yè)新聞策劃的專業(yè)機(jī)構(gòu)，取得了非常好的業(yè)績。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)手段，堅(jiān)持與受眾保持長期溝通，使?fàn)I銷做到可測(cè)可控，信息傳遞精準(zhǔn)有效，沒有資源浪費(fèi)。如新媒體中廣告信息的傳遞，其投放可以精準(zhǔn)到某一地區(qū)、時(shí)間、人群，甚至某一個(gè)體的匹配。而廣告精準(zhǔn)匹配，與及時(shí)把握訪客潛在意向緊密相關(guān)，甚至有用戶主動(dòng)訂閱。

2、價(jià)格低廉。精準(zhǔn)的廣告投放是網(wǎng)易首創(chuàng)的。網(wǎng)易根據(jù)用戶的各項(xiàng)特征，如年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、愛好等，投放精準(zhǔn)廣告，并能做到按實(shí)際效果付費(fèi)。廣告投放精準(zhǔn)了，因此少量投入就可以給企業(yè)帶來大量的潛在顧客。廣告按照給企業(yè)帶來的潛在顧客的實(shí)際訪問數(shù)量計(jì)費(fèi)，受眾不點(diǎn)擊不收費(fèi)，只有點(diǎn)擊了企業(yè)的廣告才收取費(fèi)用，保證企業(yè)花的每一分錢都落在實(shí)處。這能及其地有效提升企業(yè)的銷售額。綜上所述，新媒體對(duì)于企業(yè)發(fā)布廣告是價(jià)格低廉而且效果顯著的。

三、新媒體環(huán)境下的受眾新特征

根據(jù)工信部發(fā)布的2012年1月份全國通信業(yè)運(yùn)營情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，全國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.4億；根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國已有3億網(wǎng)民，成為全球最大互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域?？萍嫉陌l(fā)展、海量的用戶，使信息的制作、傳播、接受都變得非常簡單。從這個(gè)角度來說，我非常贊同美國《Online》雜志對(duì)新媒體的定義：新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。在新媒體環(huán)境下，受眾由單純的“受者”轉(zhuǎn)變成“傳者+受者”的雙重身份，所有人都可以成為信息傳播的中心，每個(gè)人都可以充分調(diào)動(dòng)自己的積極性并發(fā)揮自己的能量，每個(gè)人都掌握著話語權(quán)。這個(gè)時(shí)代，再?zèng)]有一個(gè)媒體可以“號(hào)令天下”、“唯我獨(dú)尊”了。

1、地位平等。2012年年底，浙江衛(wèi)視推出一檔新的節(jié)目《中國好聲音》，獲得了空前的成功。這檔節(jié)目邀請(qǐng)了幾十名會(huì)唱歌的普通觀眾，嗎來自各行各業(yè)，他們來到現(xiàn)場(chǎng)、背對(duì)評(píng)委，只要誰唱得好誰就能脫穎而出。中國電視發(fā)展至今，電視觀眾的地位類似新媒體發(fā)展中受眾的地位。最初觀眾只是純粹觀賞，被動(dòng)接受。后來隨著《歡樂總動(dòng)員》、《非常周末》、《周末一家親》等節(jié)目的興起，普通觀眾也可以參與到節(jié)目中。再后來真人秀節(jié)目的火爆，使普通觀眾不再是節(jié)目的配角，成為了節(jié)目的中心。在新媒體環(huán)境下，受眾不再僅僅是受眾，而是成為用戶，可以隨意發(fā)布信息，這帶來了傳者和受者的地位平等。

互動(dòng)性更強(qiáng)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體中信息處理技術(shù)的數(shù)字化、傳播方式的互動(dòng)性是它最本質(zhì)的特征。在這個(gè)時(shí)代，媒體開始重視受眾的聲音，受眾的聲音越來越響亮，影響越來越深遠(yuǎn)。傳播者和受眾之間的界限模糊，媒體不過是一個(gè)平臺(tái)，信息的發(fā)布再也沒有局限性，每一個(gè)人都可以發(fā)布信息，參與任何一個(gè)新聞事件，影響事件的進(jìn)程。受眾的主動(dòng)性及互動(dòng)性是新媒體環(huán)境下的鮮明特征。參考文獻(xiàn)

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作者簡介

賀子宸（1984.4- ），女，江蘇南京人，重慶師范大學(xué)傳媒學(xué)院，從事電影電視等問題研究