試析學(xué)科館員服務(wù)特征及營銷策略

陳漪紅　楊志萍　田雅娟

〔摘要〕本文以中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館開展的學(xué)科館員營銷服務(wù)為案例，分析了學(xué)科館員營銷服務(wù)的特點(diǎn)，據(jù)此提出營銷服務(wù)策略。

〔關(guān)鍵詞〕學(xué)科館員；學(xué)科化服務(wù)；服務(wù)營銷

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.05.014

〔中圖分類號〕G250〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）05-0060-02

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了圖書館用戶獲取信息的習(xí)慣和行為。根據(jù)聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)圖書館中心OCLC的相關(guān)調(diào)查報(bào)告，自網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，用戶利用圖書館的整體趨勢在減弱，大部分用戶會選擇使用搜索引擎查找信息，圖書館的讀者大量流失。面對如此嚴(yán)峻的形勢，國內(nèi)外許多圖書館開始引入了市場營銷理念，希望運(yùn)用企業(yè)管理中的營銷策略以擺脫危機(jī)[1]。國際圖聯(lián)于1997年成立了管理與市場營銷委員會（Management and Marketing Section），并于2001年啟動了國際圖聯(lián)營銷獎（International Marketing Award）[2]。國內(nèi)圖書館引入營銷理念，并開展了積極的營銷實(shí)踐。清華大學(xué)圖書館是國內(nèi)最早設(shè)置學(xué)科館員崗位的圖書館，他們開展了大量的營銷活動，榮獲2012年第10屆IFLA國際營銷大獎。中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館（以下稱“國科圖”）于今年7月，在學(xué)科館員中特別增設(shè)了“用戶服務(wù)營銷”崗位，其目的是研究制訂個(gè)性化用戶營銷服務(wù)策略，并在學(xué)科化服務(wù)中廣泛使用，以提高服務(wù)廣度和深度。

1學(xué)科館員營銷特性分析

營銷（Marketing）一詞來自營利組織，是關(guān)于需求和市場的學(xué)問，著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授的定義是“營銷是通過交換滿足需求和欲望的社會和管理過程”[3]。那么，圖書館作為非營利組織的營銷應(yīng)該是：為了達(dá)到組織的目的，對組織、收益群體及需求進(jìn)行分析，把服務(wù)推向用戶的過程。學(xué)科館員的服務(wù)營銷也就是把圖書館推向用戶的過程，其營銷特征有著與商品營銷的不同之處。

11營銷目的：用戶滿意

商品營銷，多以營利為目的，營銷人員的考核一般也是依據(jù)營銷的數(shù)量為主要依據(jù)。而學(xué)科館員的服務(wù)營銷，不是以營利為目的，而是以追求用戶滿意度為目標(biāo)。國科圖的學(xué)科館員會經(jīng)常性地到自己的責(zé)任研究所，為科研人員和研究生提供各類信息服務(wù)，包括答疑解惑、輔導(dǎo)培訓(xùn)等，更重要的是了解用戶的需求，針對他們的研究情況，提供深層次的知識化服務(wù)，比如，課題的跟蹤服務(wù)、課題平臺建設(shè)、課題情報(bào)調(diào)研、分析報(bào)告等。國科圖領(lǐng)導(dǎo)對學(xué)科館員的考核一方面根據(jù)服務(wù)的覆蓋面、服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的深度等服務(wù)指標(biāo)，另一方面，也是更重要的方面是根據(jù)用戶的反饋意見對學(xué)科館員作出評價(jià)，最終目標(biāo)是獲得用戶的信任和支持。

12營銷對象：相對固定

學(xué)科館員的營銷對象一般相對固定，高校的學(xué)科館員可能是負(fù)責(zé)的院系師生，國科圖的學(xué)科館員則是自己責(zé)任研究所的科研人員和研究生，雖然研究所的每年會有新生、新員工加入，還會從其他機(jī)構(gòu)引入一些高層次人才，但與商品營銷流水一樣的用戶相比，學(xué)科館員營銷的對象相對固定。相對固定的用戶群，對學(xué)科館員的服務(wù)營銷工作提出了更高的要求，需要學(xué)科館員不斷地開拓新的服務(wù)內(nèi)容，不斷地深化服務(wù)層次。在相對固定的用戶群中開展?fàn)I銷，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)共存。一次好的服務(wù)營銷，可能讓學(xué)科館員獲得用戶的認(rèn)可，并在用戶群中得以傳播，提高學(xué)科館員的美譽(yù)度，獲得更多用戶的支持；另一方面，一次不成功的營銷，可能導(dǎo)致學(xué)科館員得不到用戶的承認(rèn)，甚至在研究所內(nèi)造成一些負(fù)面的影響，給學(xué)科館員以后的工作帶來困難。

13營銷產(chǎn)品：專業(yè)服務(wù)

學(xué)科館員營銷的不是有型的產(chǎn)品，而是專業(yè)的服務(wù)。服務(wù)是一種行動、過程和表現(xiàn)[4]，他具有無形性、差異性、不可存儲性等特點(diǎn)[5]。學(xué)科館員服務(wù)營銷的是以用戶為中心的專業(yè)的學(xué)科化服務(wù)，要讓用戶對學(xué)科館員、對圖書館產(chǎn)生信任，獲得他們所希望的文獻(xiàn)情報(bào)的有力支撐。國科圖學(xué)科館員需要為用戶提供一系列專業(yè)服務(wù)，他們需要把國科圖提供的各類資源、服務(wù)和工具送達(dá)到用戶桌面，同時(shí)，聽取他們的反饋，改善圖書館的工作，提升圖書館的服務(wù)能力和水平。專業(yè)化的服務(wù)，對學(xué)科館員提出了更高的要求，他們不僅需要具備豐富的圖書館情報(bào)知識，還需要有一定的學(xué)科專業(yè)背景，并具有良好的服務(wù)精神。

2學(xué)科館員服務(wù)營銷策略

由上述分析得知，學(xué)科館員的服務(wù)營銷與商品營銷有一些不同之處，而學(xué)科館員的營銷則更具有其獨(dú)特性，針對這些特點(diǎn)開展?fàn)I銷，學(xué)科館員應(yīng)注意掌握一些服務(wù)營銷的策略。

21有形展示策略

服務(wù)是無形性，對無形事物的營銷不僅難度大，也很難讓用戶在心理上感覺能夠把握，因此，學(xué)科館員在營銷時(shí)，要盡可能將服務(wù)有形化。在面對用戶的時(shí)候，盡量展示圖書館的有型內(nèi)容，傳達(dá)圖書館的形象，比如，使用帶有圖書館LOGO的文具、書包等，甚至可以向用戶贈送帶有圖書館LOGO的小禮品（如：便簽紙、簽字筆等）。學(xué)科館員在與用戶交流的時(shí)候，也要盡可能表現(xiàn)出有形的、可識別的專業(yè)形象，這要求學(xué)科館員有較高的專業(yè)素養(yǎng)。學(xué)科館員還應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候展示以往的工作成效。國科圖的學(xué)科館員為用戶做了大量的工作，可以將已完成的工作編制成產(chǎn)品目錄展示給用戶，把服務(wù)同易于讓用戶接受的有形物體聯(lián)系起來，讓用戶感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。

22服務(wù)過程策略

在學(xué)科館員的服務(wù)的過程中，要使用戶獲得良好的服務(wù)感受，達(dá)到營銷目的，學(xué)科館員需要對整個(gè)服務(wù)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)。從與用戶的接觸，服務(wù)產(chǎn)品的說明，到意愿的達(dá)成，后期的反饋跟蹤，服務(wù)過程的品質(zhì)，直接影響用戶對服務(wù)的體驗(yàn)。其中，特別需要注重細(xì)節(jié)的完美?；蛟S很多人都聽說過“魔鬼藏在細(xì)節(jié)里”這句話，但不是所有人都理解了這話的含有，其實(shí)，這句話是實(shí)務(wù)歷煉下的濃縮精華，是每一個(gè)學(xué)科館員在做服務(wù)營銷時(shí)必須注意的。國科圖學(xué)科館員面對的是中國科學(xué)院的科研工作者，他們都承擔(dān)了大量的工作任務(wù)，面對面接受學(xué)科館員服務(wù)的時(shí)間有限。試想，當(dāng)百忙中的用戶放下手中的試驗(yàn)，準(zhǔn)備看學(xué)科館員對某個(gè)文獻(xiàn)分析工具進(jìn)行演示的時(shí)候，學(xué)科館員打開筆記本才發(fā)現(xiàn)沒電了。一次成功的營銷也許就在這樣的細(xì)節(jié)中宣告失敗，甚至影響到與這位用戶對學(xué)科館員的看法，使以后的工作難以開展。

23互動營銷策略

服務(wù)與被服務(wù)者是不可分離，利用這一特點(diǎn)開展互動營銷。也就是學(xué)科館員在服務(wù)營銷過程中注重用戶的參與和反饋，充分利用用戶的意見和建議，充分考慮用戶的需求，以期圖書館的各類工作更容易讓用戶接受和使用。學(xué)科館員可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介、舉辦活動、信息提供、互動體驗(yàn)等方式讓用戶參與到圖書館服務(wù)和信息產(chǎn)品的開發(fā)中來，使用戶成為圖書館的一部分，形成用戶與圖書館的良性互動，實(shí)現(xiàn)信息接收與反饋的同步雙向溝通，從而改變用戶行為，真正將圖書館植入到用戶心中。在國科圖學(xué)科館員的服務(wù)營銷實(shí)踐中，學(xué)科館員應(yīng)用Blog、Wiki、虛擬社區(qū)、電子布告欄、電子郵件舉辦“咨詢?nèi)铡被顒拥榷喾N方式，不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動意愿，采納用戶的意見。互動營銷還能夠促進(jìn)學(xué)科館員和用戶的相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過換位思考會帶來全新的觀察問題的視角。

24內(nèi)部營銷策略

圖書館內(nèi)部營銷是一種把館員當(dāng)成用戶的策略，它通過一系列活動提高館員的服務(wù)能力，調(diào)動館員的積極性并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。在國科圖，每年會有定期的學(xué)科館員培訓(xùn)，各部門之間的交流、培訓(xùn)活動更是多不勝數(shù)。這些交流、培訓(xùn)活動可以幫助學(xué)科館員提升服務(wù)水平，盡可能消除過大服務(wù)差異給用戶帶來的困惑，同時(shí)也是各部門相互協(xié)調(diào)的營銷活動。通過這樣的活動，是為了培養(yǎng)館內(nèi)職工的合作精神，增強(qiáng)部門間協(xié)作，消除各部門之間、上下級之間、館員之間的矛盾和沖突，在國科圖內(nèi)形成用戶服務(wù)鏈，保證國科圖對用戶需求的快速反應(yīng)，從而在國科圖內(nèi)部塑造一種以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體職工都成為具有用戶意識和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高學(xué)科館員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

25整合營銷策略

整合營銷是從用戶或潛在用戶的立場出發(fā)，把各個(gè)獨(dú)立地產(chǎn)品及營銷傳播方式整合在一起，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到更好地服務(wù)效果。對學(xué)科館員服務(wù)營銷而言，整合營銷就是一種將所有與圖書館服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程，使現(xiàn)有及潛在用戶接觸統(tǒng)合的信息，并產(chǎn)生利用行為。如前所述，學(xué)科館員是圖書館的服務(wù)一線，他們的服務(wù)營銷工作離不開其他部門的支持與配合，各部門職能不同，產(chǎn)品各異，學(xué)科館員應(yīng)該將圖書館的各種資源、服務(wù)、工具、產(chǎn)品和各種營銷、傳播手段（如網(wǎng)頁公告、郵件通知、QQ群公告、講座培訓(xùn)等）整合在一起，進(jìn)行服務(wù)營銷。以期使用戶獲得更大的滿足，提升用戶的忠誠度。

26服務(wù)品牌策略

如何讓用戶在眾多的產(chǎn)品中很快尋找到適合自己的有用產(chǎn)品呢？最佳的途徑、最有效的策略就是打造自身的產(chǎn)品品牌，通過強(qiáng)勢品牌取勝。國科圖的學(xué)科館員應(yīng)充分利用好“國科圖”這個(gè)良好的服務(wù)品牌，將國科圖的產(chǎn)品統(tǒng)一到這個(gè)品牌下，讓用戶聽到“國科圖”覺得親切、信賴，使其感到“國科圖”的產(chǎn)品的知識含量高，獲取方便。同時(shí)，學(xué)科館員應(yīng)該具備一定的塑造品牌的服務(wù)能力[6]。學(xué)科館員的工作實(shí)質(zhì)在于服務(wù)，服務(wù)是塑造品牌的重要手段，學(xué)科館員面對用戶的時(shí)候代表的是圖書館，而不僅僅是學(xué)科館員個(gè)體。一葉落而知秋，通常某個(gè)個(gè)體學(xué)科館員的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣，就會影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)，甚至全館的服務(wù)形象。因此，國科圖的學(xué)科館員在充分利用“國科圖”這一品牌開展服務(wù)營銷的時(shí)候，還要極力維護(hù)品牌，甚至提升品牌的影響力。

3結(jié)束語

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代市場營銷理念不僅成為贏利性企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想，也被一些非營利組織所采用，以此來提高非營利組織的服務(wù)效率和公眾形象。中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館引入現(xiàn)代市場營銷理念，并將這種理念貫徹到學(xué)科館員的學(xué)科化服務(wù)實(shí)踐中，提高了學(xué)科館員的服務(wù)能力，增加了用戶的信任，提升了國科圖的美譽(yù)度，對國科圖的創(chuàng)新服務(wù)發(fā)展注入了新的活力。

參考文獻(xiàn)

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（本文責(zé)任編輯：王涓）