網(wǎng)絡交易成本對消費者網(wǎng)購意愿的影響

胡祖光 周昊

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展進步使得越來越多的消費者選擇通過電子商務網(wǎng)站購買服裝產(chǎn)品，消費者對網(wǎng)購有用性、網(wǎng)購易用性、網(wǎng)購風險規(guī)避和服務質(zhì)量等提出了更高的要求。本文以技術接受模型為理論模型，加入網(wǎng)絡交易成本作為調(diào)節(jié)變量，對原模型加以改進，驗證了網(wǎng)絡交易成本在變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關系中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

關鍵詞：網(wǎng)絡交易成本；網(wǎng)絡營銷；中小企業(yè)；TAM模型

中圖分類號：F2240；F7246 文獻標識碼：A

2011年我國的服裝網(wǎng)購市場規(guī)模已經(jīng)達到了2 670億元人民幣，較上年增速高達935%。同年，我國服裝產(chǎn)品網(wǎng)購金額占網(wǎng)購市場總金額的比重已達到304%[1]，越來越多的消費者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買服裝產(chǎn)品，網(wǎng)上服裝產(chǎn)品營銷趨勢方興未艾。

網(wǎng)上購物的便捷性、豐富的商品種類、適中的價格及配送及時等特性，極大地滿足了消費者足不出戶便可購買到心儀商品的需求。網(wǎng)購的有用性、易用性等因素強化了消費者的網(wǎng)上購買意愿。而時間成本、商品退換是否方便等因素也會對消費者的網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生重要的影響，換言之，網(wǎng)絡交易成本對消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿及其影響因素具有重要的調(diào)節(jié)作用。本文通過實證分析方法研究網(wǎng)絡交易成本在網(wǎng)購有用性、易用性等影響因素和消費者網(wǎng)購意愿關系中的調(diào)節(jié)作用，分析網(wǎng)購有用性、易用性等影響因素對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響方向和影響強度。

一、文獻綜述與理論假設

技術接受模型（TAM）是研究消費者網(wǎng)絡購買意愿及其影響因素的重要模型之一，其核心思想是消費者對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的購買行為是由其購買意愿引起的，而這種意愿又是由消費者個人對購物行為的使用態(tài)度所決定，而使用態(tài)度又受感知有用性和感知易用性影響。

Davis（1989）在進行新信息系統(tǒng)采用意愿研究時，將感知有用性定義為使用者對使用一項信息系統(tǒng)可以提高其任務績效的主觀感知；將感知易用性定義為信息系統(tǒng)使用者對較容易使用某項信息系統(tǒng)的主觀感知，認為感知有用性和感知易用性均是影響用戶使用意愿的重要影響因素。

感知服務質(zhì)量是技術接受模型中的一個重要影響因素，Churchill和Surprenant（1982）認為感知服務質(zhì)量對消費者使用意愿有直接的影響，并將感知服務質(zhì)量定義為消費者在使用一項產(chǎn)品或服務時對其整體的主觀評價。

感知風險是技術接受模型中的另一個重要變量，對消費者網(wǎng)購意愿產(chǎn)生重要影響。Bauer（1960）首次將感知風險的概念從心理學引入消費者行為學的研究中，認為消費者采取一些行為會產(chǎn)生某些其自身無法準確預測的后果，而且其中部分影響可能是令人不愉快的，從這個意義上來講，消費者的行為甚至會涉及到一定的風險。Salam（1998）根據(jù)前人的研究，將感知網(wǎng)上購物風險定義為對于因特網(wǎng)上購買活動可能產(chǎn)生的網(wǎng)上財務損失的主觀預期，認為感知風險會對消費者網(wǎng)購意愿產(chǎn)生重要影響。

Hung（2004）以技術接受模型為基礎，對網(wǎng)購資金安全、網(wǎng)購成本、感知網(wǎng)購有用性、感知網(wǎng)購易用性和消費者滿意等因素對消費者網(wǎng)上購物意愿的影響進行了研究，結(jié)果證實上述變量均是影響消費者網(wǎng)購態(tài)度的重要影響因素。

Teo and Yu（2005）認為網(wǎng)絡交易成本是消費者在網(wǎng)絡交易過程中所付出的時間和精力的總和，可以分為搜索成本和更換成本。消費者在購物過程中付出的時間和精力會對消費者的網(wǎng)上購買意愿具有一定的影響。當消費者付出較高的交易成本時，對網(wǎng)上購買有用性、易用性、網(wǎng)上購物的風險將有更深的了解，進而會對網(wǎng)上購買意愿產(chǎn)生更大的影響。

Reardon和McCorkle（2002）認為，當消費者面臨如何購買商品和服務時，根據(jù)時間機會成本、產(chǎn)品成本、購物所獲得的樂趣、對目標產(chǎn)品效用的預期以及網(wǎng)絡營銷渠道相對風險情況等作出權(quán)衡，反映出時間成本等代表的網(wǎng)絡交易成本對感知網(wǎng)購有用性、感知網(wǎng)購風險、感知服務質(zhì)量等和消費者網(wǎng)購意愿的關系中具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

張玉魯（2011）等在進行服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡購買意愿影響因素實證研究時，將網(wǎng)絡交易成本作為調(diào)節(jié)變量，亦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡交易成本在消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿與財務價值激勵等影響因素的關系中具有調(diào)節(jié)作用。消費者付出較高的網(wǎng)絡交易成本會對不同的服裝產(chǎn)品有較深的了解，這時服裝價格代表的價值激勵作用會減弱，即網(wǎng)絡交易成本在財務價值激勵與消費者網(wǎng)上購買意愿的關系中具有負向的調(diào)節(jié)作用。

從上述文獻可以推知，當消費者付出較高的網(wǎng)絡交易成本，即消費者在交易過程中付出了較多時間和精力，他們會對服裝產(chǎn)品等的有用性會有更多的感知，對網(wǎng)上購買服裝的操作有更多的感知和了解，進而習慣網(wǎng)購交易過程，因此會對該產(chǎn)品具有更高的購買意愿。與此同時，消費者會對網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品可能面對的風險有更多的了解，這將降低其網(wǎng)上購買意愿；反之，當消費者付出較低的交易成本，即消費者在交易過程中付出了較少時間和精力，他們對服裝產(chǎn)品等的有用性有較少的感知，對網(wǎng)上購買服裝的操作缺乏相應的感知和了解，因此會對該產(chǎn)品具有較低的購買意愿。但另一方面，消費者對網(wǎng)上購買服裝的風險了解不夠，這將抑制其購買意愿的下降。綜上所述，本文提出如下假設：

H1：網(wǎng)絡交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿關系中起正向調(diào)節(jié)作用。

H2：網(wǎng)絡交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。

H3：網(wǎng)絡交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。

此外，當消費者付出較高的網(wǎng)絡交易成本時，更多的時間和精力會讓他們對網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量有更深的感知，感知到更多的優(yōu)質(zhì)服務，這將促使消費者產(chǎn)生更高的網(wǎng)上購買意愿；反之當消費者付出較低的網(wǎng)絡交易成本時，時間和精力不足會讓他們對網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量缺少相應的感知，感知不到必要的優(yōu)質(zhì)服務會降低消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的意愿。據(jù)此，本文假設：

H4：網(wǎng)絡交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。

二、研究設計

（一）變量測量

本文使用的量表為Likert7量表。借鑒Davis（1989）、Hung （2004）、Kim（2010） 、Chang（2011） 、張玉魯（2011）等學者的研究方法，在對技術接受模型及相關理論進行梳理的基礎上，本文提出了感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品服務質(zhì)量、消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿和調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡交易成本6個變量以及16個測量測量項目（見表1）。

（二）調(diào)查問卷設計

為了保證調(diào)查問卷的可信度和有效性，筆者首先進行了相關調(diào)研工作。整個調(diào)研過程分為三個階段：第一階段是問卷設計階段，主要工作是對消費者網(wǎng)購意愿相關文獻的整理，以提出各變量的測量項目并完成調(diào)查問卷的設計；第二階段是試調(diào)研階段，主要任務是完成調(diào)查問卷的調(diào)試工作，即對初步完成的問卷進行小范圍測試，對部分不合理的測量項目進行優(yōu)化和修正；第三階段是正式調(diào)研階段，主要工作是將正式調(diào)查問卷向目標研究對象發(fā)放，就所需測量的項目進行調(diào)查研究。

針對初始調(diào)查問卷存在的問題，筆者咨詢了多位有關專家和教授，對部分不合理的指標進行了認真修改，最后確定了包括6個變量（感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量、網(wǎng)絡交易成本、消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的意愿）、16個測量項目和6個方面基本信息（性別、學歷、年齡、每月可支配收入、網(wǎng)齡、平均每周上網(wǎng)時間）的正式調(diào)查問卷。

問卷統(tǒng)計指標如表2所示（不包含受訪者的基本信息）。正式調(diào)查問卷由三個部分組成：第一部分是前置信息部分，主要是界定研究對象，以使受訪者符合研究目標的要求；第二部分是受訪者基礎信息部分，主要包括受訪者的性別、年齡、學歷、可支配收入、網(wǎng)齡、上網(wǎng)時間等情況，實現(xiàn)對受訪目標人群的定位；第三部分是調(diào)查問卷的主體部分，如表2所示。為充分反映受訪者的真實態(tài)度，筆者按照有關專家的指導建議，采用Likert七點評分方法。測量項目中的“1”到“7”代表完全不同意到完全同意，反映受訪對象對測量項目認可程度的加深。本調(diào)查問卷的所有測評項目均記正分。

三、實證分析

（一）數(shù)據(jù)處理與分析

1.樣本分析?？紤]到中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品和服務具有質(zhì)優(yōu)價廉等特點，本研究將調(diào)研對象重點放在中小服裝企業(yè)的潛在消費者等目標人群。此次調(diào)研發(fā)放了共計300份調(diào)查問卷，回收到有效問卷為269份，有效率為8967%。

在269份有效樣本數(shù)據(jù)中，男女比例分別為4833%和5167%，比例大致接近，說明男性消費者和女性消費者均可以構(gòu)成重要的網(wǎng)購消費者群體。在學歷方面，大學?？萍耙陨险?29%，說明受過高等教育的人群更容易接觸新事物，對網(wǎng)絡購物持更開放的態(tài)度，對網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品具有更高的意愿。在年齡方面，29歲以下的人群，所占比重為7323%，說明年輕人更傾向接觸新的購物形式，更容易接受通過網(wǎng)絡進行購物，是網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的主要人群。從收入方面來看，各個收入層人群均有購買服裝產(chǎn)品行為，但中低收入者（3 000元以下）所占比重較大，為7881%，說明中低收入人群對網(wǎng)上服裝產(chǎn)品低廉的價格更為敏感，是極為重要的服裝產(chǎn)品網(wǎng)購群體。從被調(diào)查者網(wǎng)齡來看，一到五年這個區(qū)間的人群所占比重最高，為5316%，該數(shù)據(jù)表明網(wǎng)齡較長的人群，對電子商務及網(wǎng)絡購物有較多的了解，更容易通過網(wǎng)絡購買服裝產(chǎn)品。同樣，從被調(diào)查者上網(wǎng)時間來分析，每周上網(wǎng)時間為10到20個小時的人群所占比重較高，為5990%，該數(shù)據(jù)表明擁有足夠上網(wǎng)時間的人，更容易瀏覽各購物網(wǎng)站，進行包括服裝產(chǎn)品在內(nèi)各種網(wǎng)上購物行為。

2.變量的統(tǒng)計分析。本文運用SPSS170版軟件，分析了感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品服務質(zhì)量、網(wǎng)絡交易成本、消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿等6個研究變量的均值和方差，結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，各變量之間的均值存在一定差異，其中感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性的的均值最大，感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險的均值最小。這表明消費者通過網(wǎng)絡購物感知服裝產(chǎn)品的有用性對其網(wǎng)上購買意愿的影響最大，即服裝產(chǎn)品的外在美感、內(nèi)在質(zhì)感、產(chǎn)品價格等能反映網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性的指標對消費者網(wǎng)上購買意愿具有較大影響；感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險的均值較小，則說明消費者對網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品可能帶來的風險較其他影響因素對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響程度較輕。在所有的六個變量中，消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的意愿的均值較高，為37716，反映出消費者具有較強烈的網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的意愿。

（二）信度與效度檢驗

1.信度分析。一般來講，Cronbachs Alpha值若高于07，則表示所使用量表的信度可以接受；如果Cronbachs Alpha值低于06，則應重新編制量表或重新修訂研究工具。當某測量項目糾正條款系數(shù)CITC值小于03，并且刪除該項目后量表的Cronbachs Alpha系數(shù)顯著增加，則選擇刪除該測量項目。本研究亦采用Cronbachs Alpha系數(shù)來檢驗量表的內(nèi)部一致性，并結(jié)合糾正條款系數(shù)（CITC）來刪除所用量表中不合格的測量項目，以提高本文研究所使用量表的信度。單個因素的信度分析結(jié)果如表4所示。

由表4可知，6個變量的總體Cronbachs Alpha系數(shù)均達到08以上水平，且各變量測量項目的CITC均大于06，說明各測量項目具有良好的內(nèi)部一致性，量表的信度達到研究的標準要求。

2.效度分析。本文采用了主成分分析法來研究整個量表的效度，以Varimax方法旋轉(zhuǎn)坐標軸，提取特征值大于1的公因子，然后依據(jù)各個預測項目在每個構(gòu)面上的載荷因子的系數(shù)值，以此來判斷其屬于的構(gòu)面，同時分析其在量表中的區(qū)分效度和聚合效度。從理論上講，載荷系數(shù)值高（通常大于05）表示收斂效度高；各個預測項目在其所屬的構(gòu)面中，至少有一個因子載荷值大于05，如果符合上述條件的預測項目愈多，則說明量表的區(qū)分效度愈好。

在提取因子前，本文首先對樣本數(shù)據(jù)進行KMO測量和Bartelett球形檢驗。一般認為，當KMO值大于09時，表示樣本數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析；當KMO值介于08-09之間時，表示樣本數(shù)據(jù)很適合進行因子分析；當KMO值介于07-08之間時，表示樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析；當KMO值低于07時，表示樣本數(shù)據(jù)不適合進行因子分析；當Bartelett球形檢驗卡方統(tǒng)計值的顯著性概率小于005時，則拒絕相關假設，表明被檢驗樣本數(shù)據(jù)具有較高的相關性，適合進行因子分析。具體到本文的研究，對消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿及影響因素的樣本數(shù)據(jù)進行KMO測量和Bartelett球形檢驗，檢驗結(jié)果如表5所示。

（三）網(wǎng)絡交易成本的調(diào)節(jié)作用分析

當變量Y與變量X的關系受到第三個變量N的影響，則稱N為調(diào)節(jié)變量，其原理是：當自變量X與調(diào)節(jié)變量N都是連續(xù)變量時，首先，做因變量Y對自變量X回歸分析，得出測定系數(shù)R1；其次，做因變量Y與自變量X、調(diào)節(jié)變量N和乘積項XN的回歸分析，得出待定系數(shù)R2。如果R2顯著高于R1，或者乘積項XN的系數(shù)顯著，則認為調(diào)節(jié)作用顯著。為避免將XN直接進行回歸分析可能產(chǎn)生比較嚴重的多重共線問題，因此，需要對自變量X與調(diào)節(jié)變量N進行中心化處理。本文在對網(wǎng)絡交易成本的調(diào)節(jié)作用進行測試前，首先用變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品服務質(zhì)量、網(wǎng)絡交易成本的數(shù)值減去相應的均值，得到中心化處理后的新變量分別是FI0、CI0、VI0、WI0、TC0；其次，分別構(gòu)建乘積項：

首先，用網(wǎng)絡交易成本和感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性對消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的意愿做回歸分析，得出表7模型1的分析結(jié)果；其次，加入中心化后的網(wǎng)絡交易成本與中心化后的感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的有用性的乘積TC0*FI0做回歸分析，得出表7中模型2的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)乘積項TC0*FI0的回歸系數(shù)達到了005的顯著性水平，而且模型調(diào)整的R方比沒有加入乘積項前有所增加。因此，本文前面提出的假設H1（網(wǎng)絡交易成本在感知服裝產(chǎn)品有用性和消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向的調(diào)節(jié)作用）是成立的。

對于感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量做同樣的分析，得出表7中模型3、模型4、模型5、模型6、模型7和模型8的分析結(jié)果。在模型4中，乘積項TC0* CI0回歸系數(shù)是0004，小于005的顯著水平，且模型4調(diào)整后的R方比模型3調(diào)整后的R方要大。因此，本文研究支持前文提出的假設H2（網(wǎng)絡交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關系中具有顯著的正向的調(diào)節(jié)作用）。同樣，模型6中，乘積項TC0* VI0的回歸系數(shù)顯著，符合005的顯著性水平標準，且模型6調(diào)整后的R方不小于模型5調(diào)整后的R方，所以本文假設H3（網(wǎng)絡交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關系中具有顯著的正向的調(diào)節(jié)作用）是成立的。在本研究中，模型8中的乘積項TC0*WI0的回歸系數(shù)顯著，因此本文假設H4（網(wǎng)絡交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關系中具有顯著的正向的調(diào)節(jié)作用）也是成立的。

四、結(jié)論

本文以技術接受模型為理論模型，加入網(wǎng)絡交易成本為調(diào)節(jié)變量，驗證了調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關系中具有顯著的正向的調(diào)節(jié)作用。這提醒杭州中小服裝企業(yè)及類似的中小企業(yè)在開展服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷時，要重視網(wǎng)絡交易成本對消費者網(wǎng)購意愿及其影響因素的調(diào)節(jié)作用，通過提供有競爭力的產(chǎn)品和服務，使消費者能夠更便捷地購買到心儀的商品，并且保證消費者不滿意的商品可以在第一時間得到有效的退換，發(fā)揮網(wǎng)絡交易成本的積極作用，使消費者對本企業(yè)及本企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的忠誠度和購買意愿。

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