現(xiàn)代包裝在產(chǎn)品促銷過程中的重要作用

張宏

"人要衣裝，物要包裝"，包裝與人們的生活密切相關(guān)，它以有形的手段傳達出無形的社會審美意識。當(dāng)下商品市場競爭日趨激烈，同產(chǎn)品密切相關(guān)的包裝設(shè)計也日益受到企業(yè)家和設(shè)計師的重視。如今，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異正日趨縮小，這就最終要靠品牌形象的感召力和視覺形象來吸引消費者。包裝設(shè)計的好壞已經(jīng)成為商品向顧客進行自我傾訴，并判斷商品質(zhì)量的重要條件，也是眾多企業(yè)搶占市場的一個重要戰(zhàn)略。充分利用系列化包裝的特點，爭取市場的主動性，是眾多企業(yè)采取主動市場策略的一個非常有效的手段。

一個好的包裝設(shè)計應(yīng)具備一些適合市場和適合實際操作等特性。

好的包裝可以成為一塊產(chǎn)品投向市場的敲門磚，出色的包裝設(shè)計才有能力讓灰姑娘變成高貴的公主。既要實現(xiàn)視覺上的美感又要凸顯出產(chǎn)品的性能，這絕不是一件簡單的事，不是所有的包裝設(shè)計者都能做到?，F(xiàn)代包裝在產(chǎn)品促銷過程中起著重要作用，對于促銷著眼點，除了要攝取視覺注意力的層面以外，還包括銷售環(huán)節(jié)中便利性問題。這涉及到銷售店設(shè)計與產(chǎn)品本身的便利性問題。

一、生產(chǎn)便利

生產(chǎn)的便利性表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝尺度是否標(biāo)準(zhǔn)，能否配合運輸，裝卸設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，包裝的開啟，折疊程序是否便利，是否可回收降低成本。 對于大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計必須考慮到生產(chǎn)上的便利，一定要適合生產(chǎn)工藝過程與流水線操作的要求，否則設(shè)計再美觀卻難以生產(chǎn)，就會造成麻煩和浪費。 另外，商品的形狀性質(zhì)各異，有固體、液體、粉狀、氣態(tài)等。所以包裝設(shè)計應(yīng)考慮用什么材料進行包裝設(shè)計更科學(xué)經(jīng)濟。如一次性茶葉包裝通常使用軟包裝即用紙張，鋁箔、玻璃紙及塑料薄膜等。一次一包，方便生產(chǎn)，對于易受潮的干燥食品或粉末也可用復(fù)合材料。

二、運輸便利

體現(xiàn)在運輸過程中則表現(xiàn)為各類標(biāo)識是否清晰，是否能高效操作。產(chǎn)品從離開生產(chǎn)線到消費者手中，在其整個流通過程中要搬到幾十次，設(shè)計時必定考慮到不同場合及條件下搬動的方便性，安全性。另外有些特殊產(chǎn)品需要特殊的包裝，特別是藥品包裝設(shè)計，在加工過程中必須進行穩(wěn)定處理且標(biāo)識明確，部分產(chǎn)品還必須“雙重包裝”。比如香水包裝、糖果包裝等，用瓶裝和軟包裝后，要再用紙盒作外層包裝，以防止日光照射而引起變質(zhì)，并且能夠防止因運輸過程中積壓而造成的破損。

三、銷售便利

傳遞信息是包裝的一個重要功能，包裝是一個傳遞信息的載體媒介。在銷售過程中，商品包裝設(shè)計與宣傳設(shè)計是否利用銷售人員的操作與消費者的識別也是在包裝設(shè)計過程當(dāng)中需要考慮的問題。 另外，商品的成份、品牌、性能、使用說明和價格等全部都在包裝的標(biāo)簽上標(biāo)出，包裝設(shè)計一定要讓消費者清楚的接受到這些信息，它要求在短時間讓顧客識別該產(chǎn)品，什么內(nèi)容，一看就知道是什么商品，，如何使用，并且能刺激購買欲，成功促進消費者購買。

四、消費便利

商品被消費者購買之后，帶給消費者的便利性包括包裝的開啟方式是否明確、方便；是否便于攜帶；是否存在安全隱患如易開啟式的包裝樣式種類很多，有罐式、瓶式、盒式、袋式，其容器結(jié)構(gòu)科學(xué)巧妙，使用方便，它包括拉環(huán)、拉片、按鈕、扭斷式、卷開式、撕開式等，易開式紙盒和塑料盒一般都在上部設(shè)計一個斷續(xù)的開啟切口或開啟帶，用手指一按或撕即開。有的還附帶小匙，若一次吃不完，蓋上塑料蓋還可以繼續(xù)使用。如鐵騎兵團的單輪冰鞋包裝運用結(jié)構(gòu)合理的背包，能把包帽子、襪子、護膝、護腕有機整理在一塊放入背包，材料運用尼龍布料，外觀美觀、結(jié)實又便于攜帶。

五、環(huán)保便利

包裝有很久的歷史，早期人類運用一些自然物來裝盛食品，如荷葉包肉、竹筒裝米、葫蘆裝酒、簍編筐、藍等，這些可說環(huán)保包裝。被廢棄的包裝與其它宣傳設(shè)計品是否環(huán)保，易于回收，不對環(huán)境造成污染與浪費是環(huán)保便利的核心。

20世紀(jì)初西方設(shè)計師也提出“以人為本”的設(shè)計思想，但這種思想在這個生存環(huán)境日益惡化，資源日益被破壞和浪費，包裝自然成為一個主要的污染源。環(huán)保包裝提倡使用天然，再生，可回收材料，如再生紙、竹、草、木、麻、棉等自然材料。在能夠勝任保鮮，安全性等功能的基礎(chǔ)上，提高設(shè)計品位，力求不對環(huán)境造成負(fù)面影響。

產(chǎn)品從設(shè)計到投放市場，要想達到以上所述的便利性就需要采用相應(yīng)的包裝形式。一般來講較為便利產(chǎn)品包裝的形式主要如下：

（1）疊放式包裝：大型超級市場貨架上，銷售員就會就充分利用展柜的空間，盡可能將商品堆疊起來進行展銷，這樣既可多放又省地方。如金屬盒裝餅干，在底部和蓋上都設(shè)計有凹凸溝槽，堆疊起來正好套上，取放很安全，許多巧克力包裝使用三角形的紙盒包裝結(jié)構(gòu)，非常結(jié)實、穩(wěn)固、方便顧客及銷售員的取放。

（2）開窗式包裝：即在包裝盒的正面開一個大小形狀合適的窗口以展示商品。它和文字、圖案、商標(biāo)有機的組合在一起成為一個整體構(gòu)圖。既美觀又便于消費者直觀識別商品本身的質(zhì)地和花色樣式，具有類似于透明包裝的效果。這種包裝一般加有硬盒、襯板等，能彌補盒面開窗，減少受力強度，亦能更好的保護商品和提高商品檔次，設(shè)計內(nèi)容也比較豐富，在書籍包裝中也時常采用，國外許多兒童書籍通常運用開窗式的設(shè)計，有的書籍外包裝的動物局部黏附各種動物皮毛，孩子們通過觸摸這些質(zhì)感不同的皮毛對動物世界有初步了解。頗具吸引力的封面設(shè)計會抓住小朋友的視覺，當(dāng)打開這本書，栩栩如生的童話世界撲面而來，復(fù)雜精細(xì)的結(jié)構(gòu)設(shè)計令人嘆為觀止。

（3）透明式包裝：即用透明塑料硬膜或軟膜制成。有全透明和部分透明之分，有盒裝和袋裝之分。它比任何包裝形式更具直觀、巧妙、富有高檔感等優(yōu)點，也可滿足顧客心理上對商品的質(zhì)量、花樣、色澤等方面的要求，在購買時有可避免眾多的消費者反復(fù)觸摸污染而損壞商品。另外，透明材料具有光澤感，能使產(chǎn)品經(jīng)過包裝后產(chǎn)生一種超于商品本身質(zhì)量的感覺。如超時水果、蔬菜類包裝，經(jīng)過透明式包裝處理，顧客對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任度。

（4）展示式包裝：利用包裝開盒時，以展示內(nèi)部商品增強其整體感和陳列效果。凡是商品形象較可愛，質(zhì)量較高的，無論是紡織品、食品、化妝品都可設(shè)計成展示式。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者的個人消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費觀念發(fā)生了很大變化。消費者不僅要求產(chǎn)品具有一定的文化內(nèi)涵，以滿足精神和情感層面的心里需求。產(chǎn)品包裝及其負(fù)載的信息只有同時滿足消費者物質(zhì)和心里方面的需求，才能獲得消費者的認(rèn)同。消費者需求的變化促使包裝不僅要具備保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售、美化產(chǎn)品等物質(zhì)功能，而且還要在物質(zhì)功能的基礎(chǔ)上注入一定的精神內(nèi)涵和文化價值。產(chǎn)品包裝設(shè)計只有具備了以上所述的諸多特點才能更好地被消費則所接受，更好地融入市場。