通過新浪微博女王的誕生看如何篩選“意見領(lǐng)袖”

張玲　張新艷

【摘 要】在新媒體時代，微博成為受眾行使話語權(quán)的主要平臺。因此，如何篩選微博“意見領(lǐng)袖”成為這種新媒體如何充分發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用的首要問題。本文從姚晨如何成為“微博女王”入手分析，進而闡述了意見領(lǐng)袖的概念及其重要性，然后重點分析了篩選意見領(lǐng)袖的必要性和可能性，通過調(diào)查問卷的方式得出篩選意見領(lǐng)袖的參考標(biāo)準(zhǔn)。本文通過調(diào)查研究為如何篩選微博意見領(lǐng)袖提供了新的方向，力求使意見領(lǐng)袖進行正確的輿論引導(dǎo)，進而讓微博更好的發(fā)揮話語權(quán)平臺的作用。

【關(guān)鍵詞】新浪微博；人際傳播；意見領(lǐng)袖

引 言

傳播信息，在人們的觀念里一直都是記者編輯等媒體從業(yè)者的工作和職責(zé)。然而，隨著web2.0時代的到來，手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體應(yīng)運而生，尤其是微博這個被人們稱為“中國的tweeter”的社交工具的誕生，更是將信息傳播的局面重新改寫。人人皆記者，隨時隨地分享身邊的新鮮事兒。

一、“微博女王”的誕生

每一個新浪微博的注冊用戶對于“姚晨”這個大V可并不陌生。自從09年新浪微博成立到現(xiàn)在，她一直高居微博關(guān)注度排行榜前三，甚至幾乎可以說是穩(wěn)坐榜首。且不必說她靠飾演家喻戶曉的《武林外傳》中“郭女俠”郭芙蓉而聲名鵲起，后又因與孫紅雷合作《潛伏》再一次名聲大噪而受關(guān)注度提高。因為跟她一樣一炮走紅的明星也不在少數(shù)。但是為何單單這位“郭女俠”在微博這個世界里獨領(lǐng)風(fēng)騷？這還要從微博中的姚晨找答案。

1.最早開博、先發(fā)制人。眾所周知，新浪微博迄今也只是個三歲的新生兒。從2009年8月14日成立，到姚晨應(yīng)邀開博，第一篇微博發(fā)布于同年的9月1日。短短半月之隔，可以看到姚晨對于此事的“鄭重”態(tài)度。再看其他明星，有的對于這個“無名小卒”感到不屑；有的則整天各種通告，檔期滿滿沒時間等，誰會料到等他們后來領(lǐng)略到這個新事物居然蘊藏著如此大的生命力。當(dāng)他們紛紛搶灘登陸時，姚晨早已獨占鰲頭，品嘗著第一只螃蟹帶來的美味。而其他某些明星再怎樣努力，再怎么賣萌撒嬌甚至自爆隱私，狠下功夫來迎合粉絲，一樣趕不上這個“第一名”。眼睜睜看著姚晨出盡風(fēng)頭，自己也只能“望博興嘆”。

2.筆耕不輟、勤奮“織脖”。除了先發(fā)制人給姚晨帶來眾多粉絲關(guān)注量，姚晨自己勤奮更博也是一個很重要的原因。她為人直爽、活潑，文風(fēng)清新毫不矯揉造作。在姚晨的微博里，今天說說自己上班路上的趣聞軼事，明天爆爆自己生活中的尷尬糗事，詼諧幽默的形象深受粉絲喜愛。

3.巧用花招、招兵買馬。如果你是較早一批注冊新浪微博用戶的話，肯定對姚晨的“紅圍脖”獎勵活動不陌生。就在開通微博之后不久的11月13日，鬼點子不斷的姚晨在自己微博組織起“紅圍脖達(dá)人”活動，在16日到20日之間每天選三位達(dá)人，選出的15位達(dá)人還能獲得姚晨送上的自家珍藏的神秘禮物。這份神秘的禮物就是姚晨親自送上的喜慶的紅圍脖。這樣，不僅原來的大批粉絲每天翹首以待姚晨更博，更是吸引了眾多新粉絲前來搶圍脖。姚晨粉絲量節(jié)節(jié)攀升，成為最早粉絲破百萬的明星用戶。

4.馬太效應(yīng)、從眾心理。來自于圣經(jīng)的《新約·馬太福音》“馬太效應(yīng)”意思簡言之：強者愈強、弱者愈弱。這個效應(yīng)用到微博里更加明顯。姚晨已經(jīng)在排行榜占據(jù)首位了，后來的微博用戶們注冊之后，一定有這樣的心理：看看大家都關(guān)注了誰？誰現(xiàn)在是關(guān)注量最多的？我得學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)讓自己的微博火起來……在這樣心理的作用下，再加上新浪微博的推薦功能，姚晨順理成章接受著一批又一批新粉絲的關(guān)注。根據(jù)馬太效應(yīng)，受關(guān)注越多，就吸引更多的人來關(guān)注，強者愈強。

二、意見領(lǐng)袖

1.意見領(lǐng)袖的概念及特征。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，成為“意見領(lǐng)袖”。

根據(jù)卡茲和拉扎斯菲爾德在《個人影響》和羅杰斯在《創(chuàng)新與普及》中的概括，意見領(lǐng)袖具有如下特征：

（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。

（2）意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會上任何群體和階層中。

（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。

（4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。

2.篩選微博意見領(lǐng)袖的意義。我們每個人都生活在一定的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中。而微博，正是新媒體時代下一種新型的人際傳播網(wǎng)絡(luò)。微博互動則是順應(yīng)潮流的新型人際傳播形式。因此，為了更好的進行社會交際、交流信息、交換意見和相互影響，在微博的各個領(lǐng)域都需要篩選合理的意見領(lǐng)袖。況且，在網(wǎng)絡(luò)這個“相對自由”的言論平臺上，一旦事件被網(wǎng)絡(luò)媒體報道或網(wǎng)民微博爆料，短時間內(nèi)會引起網(wǎng)民關(guān)注，相關(guān)報道被反復(fù)轉(zhuǎn)載、從而迅速傳播，有時候控制不好就會形成突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，篩選微博意見領(lǐng)袖是必要的[2]。

三、如何篩選“意見領(lǐng)袖”

從上面的分析可知，篩選意見領(lǐng)袖是具有必要性與可能性的。因此，為了在微博上更好的進行人際傳播，使意見領(lǐng)袖發(fā)揮好自己的作用，我們有必要研究，如何篩選正確的意見領(lǐng)袖。筆者采用發(fā)放問卷的形式進行了調(diào)查與分析，結(jié)合卡茲與拉扎斯菲爾德提出的意見領(lǐng)袖的特征，得出以下幾點標(biāo)準(zhǔn)，可供參考：

1.意見領(lǐng)袖必須與受眾保持一種“45°仰望”關(guān)系。我們都知道，無論是新浪微博的“關(guān)注”還是騰訊微博的“收聽”，其實，里面都暗含著一種“仰望”的關(guān)系。正因為對你感興趣，才去follow你，對你發(fā)布的微博內(nèi)容才會去關(guān)注，然后評論，甚至轉(zhuǎn)載。一個意見領(lǐng)袖及其粉絲就是一個小小的人際傳播圈子，意見領(lǐng)袖處于此圈子的中心地帶。比如，在姚晨的眾多粉絲里，自己的影迷就占了半數(shù)以上。

2.意見領(lǐng)袖必須是在某一領(lǐng)域有所成就的人。根據(jù)大眾傳播效果研究結(jié)果，霍夫蘭等人經(jīng)過實驗得出了“可信性效果”的概念，即信源的可信度高低與說服效果成正比。因此，對于傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。在微博中，越是在某個領(lǐng)域有突出成績或良好口碑的人，越容易贏得粉絲的關(guān)注，而且當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，受眾往往在第一時間到相關(guān)領(lǐng)域的博主微博里去尋找線索。比如，當(dāng)經(jīng)濟形勢有動向時，人們會去郎咸平的微博去觀望；而在奧運會期間，大家可能更多的將焦點投注在奧運選手和解說員身上。

3.意見領(lǐng)袖必須保持比較高的更新頻率。我們知道，姚晨之所以成為“微博女王”與她高頻率高質(zhì)量的更新微博也有很大關(guān)系。有時候，你關(guān)注了一個在某行業(yè)比較權(quán)威的博主，但由于他工作繁忙或者不善經(jīng)營微博等其他一些非智力因素，更新微博的頻率非常低，這就難免會喪失很多粉絲。

4.意見領(lǐng)袖必須保證微博的質(zhì)量?！按驈V告”這是作為受眾最不喜歡看到的，無論是你在津津有味的看一部精彩連續(xù)劇時還是在進行鼠標(biāo)點擊鏈接時，彈出來的廣告就像享受美食的時候飛來的一只蒼蠅，讓人心生厭惡。作為意見領(lǐng)袖，更要保持自己微博的質(zhì)量，杜絕打廣告的內(nèi)容。在這方面，姚晨也做了一個很好的榜樣。

四、結(jié)語

微博，作為新媒體時代SNS的新寵正在接受著越來越多用戶的體驗，也為網(wǎng)民行使話語權(quán)提供了一個很好的平臺。正所謂：能力有多大責(zé)任有多大。這句話不僅是說給新浪、騰訊等社交網(wǎng)站，同時更是說給那些微博“意見領(lǐng)袖”的。其實，社交網(wǎng)站與意見領(lǐng)袖是一種辯證、共贏的關(guān)系。首先是社交網(wǎng)站給這些意見領(lǐng)袖提供一個平臺，讓他們有地方合法且有效的行使自己的話語權(quán)。反過來，只有這些意見領(lǐng)袖很好的行使自己的話語權(quán)，才能跟粉絲形成良性互動，進而達(dá)到人際傳播的有利效果，促進社交網(wǎng)站更好更健康的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2]張淑華，徐艷.微博在突發(fā)事件中的“擴音效用”的理論探析[J].今傳媒，2012（6）.