房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的非理性分析

壽紀(jì)云　王嬋

【摘 要】本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等不同的角度，以及對(duì)理性與非理性的界定、理性購(gòu)買(mǎi)行為與非理性購(gòu)買(mǎi)行為的界定和對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的非理性現(xiàn)象、成因的分析，得出應(yīng)怎樣充分認(rèn)識(shí)非理性購(gòu)買(mǎi)行為并對(duì)其加以引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】理性購(gòu)買(mǎi)；非理性購(gòu)買(mǎi)；引導(dǎo)；可持續(xù)發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)之后，房地產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，而它作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，不僅拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能帶動(dòng)其他與之相關(guān)的行業(yè)的發(fā)展，如鋼材、水泥、建材等，并在一定程度上解決了國(guó)民的就業(yè)問(wèn)題。然而房地產(chǎn)作為一種商品，有它本身的價(jià)值和價(jià)格，按照價(jià)值價(jià)格的規(guī)律，它應(yīng)該圍繞其上下波動(dòng)，而現(xiàn)在的房?jī)r(jià)卻沒(méi)有沿著它本身的價(jià)值規(guī)律發(fā)展，而是在一直非理性的上漲。并且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的非理性對(duì)此不僅起著推波助瀾的作用，而且是房?jī)r(jià)非理性上漲的重要原因之一。

一、理性購(gòu)買(mǎi)行為與非理性購(gòu)買(mǎi)行為的界定

（一）、購(gòu)買(mǎi)行為的定義

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面（菲利普.科特勒（Philip kotler）2000）。

（二）、理性購(gòu)買(mǎi)

理性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把理性或合理的購(gòu)買(mǎi)支出概括為三層含義：第一，等于或接近于社會(huì)平均的消費(fèi)水平；第二，與個(gè)人的收入、財(cái)力相適應(yīng)；第三，在資源的社會(huì)供給量為既定的條件下，不過(guò)多地占用或消耗該種資源。

（三）、非理性購(gòu)買(mǎi)[1]

與理性購(gòu)買(mǎi)相對(duì)應(yīng)，非理性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者對(duì)一生沒(méi)有明確的考慮，受外界條件等各種因素的影響下，做出的不合理的決策，主要表現(xiàn)為：不顧個(gè)人收入或財(cái)力的過(guò)度支出、錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和預(yù)期、不按效用最大化進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。

二、房地產(chǎn)非理性購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)形式及成因

（一）、消費(fèi)攀比的非理性購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)攀比現(xiàn)象是指低收入階層的消費(fèi)者以高收入階層的消費(fèi)方式為參照進(jìn)行模仿。在房地產(chǎn)市場(chǎng)[2]，主要表現(xiàn)在人們不買(mǎi)合適大小的住房，只買(mǎi)大的，認(rèn)為房子越大越好，越大自己越有面子，從而造成了資源的浪費(fèi)，這也是一種非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）、從眾消費(fèi)的非理性購(gòu)買(mǎi)行為

從眾消費(fèi)行為[3-5]是指在群體壓力面前，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中，自覺(jué)不自覺(jué)地以群體中其他消費(fèi)者的行為作為參照，做出與多數(shù)消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向。主要表現(xiàn)在，我國(guó)在近幾年快速發(fā)展的同時(shí)伴隨著通貨膨脹，使得錢(qián)存在銀行不但沒(méi)有升值，而且越存越貶值，出現(xiàn)了倒掛的現(xiàn)象，人們?yōu)榱耸棺约菏掷锏腻X(qián)保值增值，紛紛拿出來(lái)投資，但許多人對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)并不了解看著別人炒房，也一窩蜂的炒房，形成了全民炒房，從而造成了房?jī)r(jià)非理性的上漲，這就是一種非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）、受消費(fèi)習(xí)慣，文化習(xí)俗等影響的非理性購(gòu)買(mǎi)行為

中國(guó)人傳統(tǒng)的婚姻觀念造成了買(mǎi)房是婚姻的第一要素，想步入婚姻殿堂的新人們就得買(mǎi)房，這種觀念使得許多人不顧自己的收入水平和自己的能力不惜一切的買(mǎi)房，這就是一種非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。

另一種情況是中國(guó)的傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣即東西越漲價(jià)越買(mǎi)，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)非常繁榮，房?jī)r(jià)也也在非理性的上漲，這就使得人們紛紛購(gòu)買(mǎi)，從而造成房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)越買(mǎi)越貴越貴越買(mǎi)的現(xiàn)象，這也是一種非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）、不滿(mǎn)足邊際效用遞減的非理性購(gòu)買(mǎi)行為

我國(guó)經(jīng)濟(jì)在這些年正處在高速發(fā)展中，屬于經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張膨脹期，通貨膨脹在所難免，人民幣購(gòu)買(mǎi)力下降，再加上物價(jià)指數(shù)居高不下，人們?yōu)榱吮Ｖ翟鲋?，紛紛投資房地產(chǎn)。而且在房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著房子購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增多，給人們帶來(lái)的效用越來(lái)越大，并不滿(mǎn)足隨著數(shù)量的增多給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的邊際效用下降，從而使得人們即使借錢(qián)或者貸款也要投資或投機(jī)于房地產(chǎn)，這也是一種非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。

（五）、錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)等預(yù)期意識(shí)導(dǎo)致的非理性購(gòu)買(mǎi)行為

在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)生活中，由于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，以及人們不能完全具備備選方案的信息，再加上認(rèn)知成本等因素限制，人們只會(huì)采取一種滿(mǎn)意的答案。這種決策不是完全理性的而只是有限理性的[6]。比較典型的是，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中人們錯(cuò)誤地認(rèn)為房?jī)r(jià)只漲不跌，而沒(méi)有進(jìn)行仔細(xì)的分析只是采取了一種他們滿(mǎn)意的行為方式，他們的這種想法使得他們不顧一切的購(gòu)房，掀起了一場(chǎng)購(gòu)房的浪潮，會(huì)導(dǎo)致房?jī)r(jià)非理性的上漲甚至?xí)?dǎo)致房地產(chǎn)泡沫，這就是非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。

三、充分認(rèn)識(shí)到非理性行為并對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)

從直觀來(lái)看，非理性購(gòu)買(mǎi)只是消費(fèi)個(gè)人欲望的反映，但是購(gòu)買(mǎi)也是社會(huì)行為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生很大的影響。非理性購(gòu)買(mǎi)不但使消費(fèi)者陷入消費(fèi)的誤區(qū)，造成經(jīng)濟(jì)的損失，同時(shí)對(duì)社會(huì)形成一種錯(cuò)誤的信號(hào)傳導(dǎo)機(jī)制，造成盲目建房、房?jī)r(jià)非理性的上漲、市場(chǎng)混亂、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象甚至有可能造成房地產(chǎn)泡沫[7]。

防止和減少非理性購(gòu)買(mǎi)行為，必須充分認(rèn)識(shí)到非理性的購(gòu)買(mǎi)行為并對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，主要措施有[8-11]：

（1）提高國(guó)民素質(zhì)，糾正不良的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)理性消費(fèi)（包括綠色消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、健康消費(fèi)）。利用媒體加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)信息的完全增強(qiáng)消費(fèi)理性。

（2）企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)以國(guó)家經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展為目標(biāo)，在國(guó)家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行建房和房子的供給，公開(kāi)房地產(chǎn)的信息，并且對(duì)消費(fèi)者的非理性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行引導(dǎo)。

（3）對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人，應(yīng)加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)方面知識(shí)的積累與學(xué)習(xí)，提高對(duì)購(gòu)買(mǎi)品的鑒別能力。避免盲目跟風(fēng)，互相攀比等消費(fèi)行為的出現(xiàn)。

四、結(jié)論

近年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格非理性上漲的原因是多種多樣的，其中房地產(chǎn)市場(chǎng)中非理性購(gòu)買(mǎi)行為是重要的原因之一，本文通過(guò)對(duì)理性與非理性的界定、理性購(gòu)買(mǎi)行為與非理性購(gòu)買(mǎi)行為的界定和對(duì)房地產(chǎn)非理性購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)形式與成因的分析，得出如何充分認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的非理性購(gòu)買(mǎi)行為，由政府、企業(yè)、個(gè)人三個(gè)層面應(yīng)如何做，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者從非理性購(gòu)買(mǎi)回歸理性的購(gòu)買(mǎi)。其真正的任務(wù)是推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性并實(shí)現(xiàn)其健康的發(fā)展。

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