中國(guó)本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的消解與建構(gòu)

摘要：隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的變化以及國(guó)際廣告集團(tuán)本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸被消解，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與管理創(chuàng)新成為新時(shí)期本土廣告公司發(fā)展的重要關(guān)鍵詞。本文重點(diǎn)分析了我國(guó)本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力消解的現(xiàn)狀及其深層原因，并從業(yè)務(wù)重構(gòu)與管理創(chuàng)新的雙重維度提出了本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的策略。

關(guān)鍵詞：本土廣告公司；廣告產(chǎn)業(yè)；業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；管理創(chuàng)新；核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)：F2766 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-03-13

作者簡(jiǎn)介：廖秉宜（1978-），男，湖北潛江人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授，廣告學(xué)博士，珞珈青年學(xué)者，研究方向：廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10FXW005；湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：13g011；武漢大學(xué)“351人才計(jì)劃”的研究成果。 提升我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。當(dāng)前，國(guó)際廣告集團(tuán)加速在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)擴(kuò)張，嚴(yán)重削弱了本土廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。提升本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心議題。

一、本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的消解及成因

（一）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇

1993年，舒爾茨教授等在其《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中首次提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的概念，并系統(tǒng)闡述了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作規(guī)律。這一理論的提出引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深刻變革，受到廣告與營(yíng)銷(xiāo)理論界和實(shí)務(wù)界的追捧。由此也影響了市場(chǎng)環(huán)境的改變，并促進(jìn)了中國(guó)本土廣告公司由廣告專(zhuān)業(yè)代理向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理的轉(zhuǎn)型。

1.市場(chǎng)的分化、媒體和受眾的碎片化亟需廣告公司轉(zhuǎn)型。中國(guó)經(jīng)濟(jì)自1997年以來(lái)由短缺進(jìn)入富裕，形成買(mǎi)方市場(chǎng)。迫于環(huán)境的改變，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，從傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)條件下以生產(chǎn)者、產(chǎn)品或銷(xiāo)售為中心，逐步走向以消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)為中心，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整與制度創(chuàng)新，包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段日益受到企業(yè)的重視。此外，隨著市場(chǎng)的分化，媒體和受眾的日益碎片化，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都無(wú)法成功執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)，因而要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的整合運(yùn)用?！翱蛻糸_(kāi)始與不同的媒體代理公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、直銷(xiāo)代理公司以及互動(dòng)廣告公司等不同形態(tài)的代理公司接觸。傳統(tǒng)的廣告公司也開(kāi)始按照這些細(xì)分的職能重組其架構(gòu)，或者開(kāi)設(shè)獨(dú)立的公司運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)。職能細(xì)分的結(jié)果就是資源分化，再?zèng)]有一家廣告公司掌握全局，包括廣告的整體預(yù)算?？蛻粑ㄓ凶约阂矃⑴c一部分廣告計(jì)劃的制定，以便控制局面”[1]。在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量專(zhuān)業(yè)代理公司正日益瓜分和蠶食廣告代理業(yè)的利潤(rùn)，專(zhuān)業(yè)廣告代理公司的核心業(yè)務(wù)策劃創(chuàng)意和媒介購(gòu)買(mǎi)的利潤(rùn)受到極大擠壓。

2.整合與被整合——本土廣告公司面臨的生存選擇。媒體和廣告主的強(qiáng)勢(shì)地位以及廣告公司之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告公司策劃創(chuàng)意費(fèi)和媒介代理費(fèi)嚴(yán)重縮水，有些公司甚至打出“零代理”的口號(hào)招攬客戶?！懊襟w在廣告經(jīng)營(yíng)中加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主的需求動(dòng)向，為他們提供行業(yè)資訊等服務(wù)支持，甚至介入廣告的經(jīng)營(yíng)行為，提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢(shì)大幅度侵占了廣告公司代理業(yè)務(wù)的疆界。媒體帶給廣告主更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的壓力”[2]。在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司、強(qiáng)勢(shì)媒體和企業(yè)的多重?cái)D壓下，本土廣告公司正面臨極大的生存挑戰(zhàn)。是被營(yíng)銷(xiāo)傳播公司整合，還是主動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司或?qū)⒅鳡I(yíng)業(yè)務(wù)向營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域拓展，成為當(dāng)前本土廣告公司面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2013/09廣告公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，并積極向營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，是廣告公司未來(lái)發(fā)展的重要方向，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅適應(yīng)了廣告主對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理需求的新變化，可以增強(qiáng)廣告公司對(duì)廣告主的市場(chǎng)影響力，尋求新的市場(chǎng)盈利點(diǎn)，還可以避免廣告公司對(duì)媒體的過(guò)度依賴?？梢?jiàn)，廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。但實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還面臨兩方面困難：“第一，廣告公司推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，由于需要兼顧多方面范疇，亦未必能做到樣樣皆通，樣樣皆精。第二，對(duì)廣告公司而言，要提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，做到全面及專(zhuān)業(yè)化兼?zhèn)洌坏袛埜嗟母鞣矫鎸?zhuān)業(yè)人才，更要重新做出公司架構(gòu)上的配合，需要大量人力、物力和資金”[3]。與歐美廣告公司發(fā)展不同的是，中國(guó)本土廣告公司是在第一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)還不是很充分的情況下，面臨第二、三次產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切需要，因而面臨的挑戰(zhàn)更大。傳統(tǒng)本土廣告公司把“創(chuàng)意”作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在業(yè)務(wù)多元化的背景下，廣告公司幾乎所有業(yè)務(wù)都是可替代的[4]。由于本土廣告公司在從傳統(tǒng)廣告代理領(lǐng)域向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理領(lǐng)域拓展的過(guò)程中沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的組織變革和相關(guān)人才的儲(chǔ)備與培養(yǎng)，導(dǎo)致建立在非專(zhuān)業(yè)化基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型正在嚴(yán)重消解本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力消解的成因

相比較國(guó)際廣告公司，本土廣告公司具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）對(duì)中國(guó)文化及消費(fèi)心理有準(zhǔn)確的把握；（2）與當(dāng)?shù)孛襟w保持密切的關(guān)系；（3）扁平化的組織架構(gòu)，服務(wù)比較靈活；（4）人力成本相對(duì)較低。上述四個(gè)方面成為早期國(guó)際廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重大障礙。為了提升在中國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際廣告公司通過(guò)一系列手段克服這些劣勢(shì)，不斷發(fā)展壯大。一是加強(qiáng)對(duì)中國(guó)文化及消費(fèi)心理的研究。國(guó)際廣告公司自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)始研究中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)文化和消費(fèi)心理，新成立或并購(gòu)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司，并且每年發(fā)布中國(guó)及各城市消費(fèi)報(bào)告，同時(shí)基本實(shí)現(xiàn)廣告公司人才的本地化，從而迅速解決國(guó)際廣告公司國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)短板。二是組建大型的媒介購(gòu)買(mǎi)公司， 通過(guò)集中采買(mǎi)媒介，以量定價(jià)，增強(qiáng)與中國(guó)媒介博弈的實(shí)力；成立媒介研究公司，強(qiáng)化對(duì)中國(guó)媒介市場(chǎng)的實(shí)證研究，提高對(duì)媒介和廣告客戶的影響力。例如，1996年法國(guó)索福瑞集團(tuán)（TNS）與央視調(diào)查咨詢中心合資成立央視—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）；2001年 TNS與中國(guó)國(guó)際電視總公司合資成立央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）。這些媒介研究機(jī)構(gòu)一方面為科學(xué)化的媒介投放提供了重要數(shù)據(jù)參考，另一方面也對(duì)媒介構(gòu)成極大壓力。很多廣告客戶和廣告公司都是購(gòu)買(mǎi)這些媒介調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，以此制定媒介投放策略。媒介調(diào)研數(shù)據(jù)將直接決定節(jié)目的生死，因而成為國(guó)際廣告公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司與媒介議價(jià)的重要砝碼。三是在保證規(guī)范化運(yùn)作的前提下，采用更加靈活的管理模式和作業(yè)模式，以提高服務(wù)效率。以日本電通東派廣告有限公司為例，“公司采用扁平化管理，避免官僚及形式主義，提升效率及靈活性。打破部門(mén)與部門(mén)之間的壁壘，實(shí)行扁平化的組織架構(gòu)，擁有許多戰(zhàn)斗力強(qiáng)、反應(yīng)迅速的‘小分隊(duì)。小分隊(duì)之間根據(jù)項(xiàng)目需求交叉組合，從而避免出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)之間互不來(lái)往的情況”[5]。四是通過(guò)人力資源的本地化，來(lái)節(jié)省公司成本，提高服務(wù)效率。國(guó)際廣告公司人才的本地化有兩個(gè)方面的好處，其一，招聘本地優(yōu)秀廣告專(zhuān)業(yè)人才可以迅速了解本地市場(chǎng)，服務(wù)本地客戶，尤其是現(xiàn)在很多國(guó)際廣告公司在服務(wù)國(guó)際客戶的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移到開(kāi)發(fā)本地優(yōu)質(zhì)客戶資源上，這一點(diǎn)尤為重要；其二，相對(duì)于從國(guó)外聘請(qǐng)員工，招聘本地人才可以大大節(jié)省公司經(jīng)營(yíng)成本。

國(guó)際廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不斷提升無(wú)疑給本土廣告公司帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。綜觀本土廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀，內(nèi)部還存在一些制約其發(fā)展的瓶頸：（1）缺乏企業(yè)文化建設(shè)。本土廣告公司過(guò)分重視短期的經(jīng)濟(jì)利益，忽視公司制度文化建設(shè)，導(dǎo)致廣告公司員工缺乏歸屬感和榮譽(yù)感，直接后果就是廣告公司人員跳槽頻繁，影響客戶服務(wù)質(zhì)量。（2）客戶關(guān)系管理意識(shí)及能力有待提高，突出表現(xiàn)為重開(kāi)發(fā)輕維護(hù)，導(dǎo)致廣告客戶對(duì)本土廣告公司服務(wù)不滿意，廣告公司和廣告客戶之間的摩擦增加，合作不穩(wěn)定的因素增加。（3）過(guò)度依賴某個(gè)人或某幾個(gè)人，缺乏團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。本土廣告公司缺少員工培訓(xùn)與員工提拔的規(guī)范化制度，很多優(yōu)秀的人才都是通過(guò)流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)人才補(bǔ)充，這種急功近利的經(jīng)營(yíng)模式，使很多優(yōu)秀的廣告人才找不到自己的位置，加劇了人才結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定。這種情況極易導(dǎo)致因?yàn)槟硞€(gè)人或某幾個(gè)人的離職帶走廣告客戶，或無(wú)法短期內(nèi)在廣告公司內(nèi)部找到合適的職員頂替，不利于廣告公司可持續(xù)發(fā)展與核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。（4）小富即安的心理與缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，影響廣告公司發(fā)展壯大。很長(zhǎng)一段時(shí)間，本土廣告公司大都采用自有資本積累的方式發(fā)展，成長(zhǎng)速度比較慢，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情況，基本上可以維持生存。然而，隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，資本運(yùn)作已經(jīng)成為中國(guó)廣告公司成長(zhǎng)的重要手段，缺乏資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)略規(guī)劃將成為本土廣告公司發(fā)展的重大障礙。

綜上所述，國(guó)際廣告公司的發(fā)展，從外部不斷消解本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而本土廣告公司自身管理方面存在的問(wèn)題，則從內(nèi)部制約其核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因而，要提升本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，另一方面要規(guī)避在廣告公司組織管理和制度建設(shè)方面的短板，以高效率和高質(zhì)量的服務(wù)，贏得國(guó)際國(guó)內(nèi)廣告客戶的認(rèn)可。

二、本土廣告公司的業(yè)務(wù)重構(gòu)與組織再造

（一）建立在專(zhuān)業(yè)化基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣告公司主要集中在廣告代理領(lǐng)域，較少涉及營(yíng)銷(xiāo)傳播的其它方面，如促銷(xiāo)、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)等。隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的改變，企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理需求的增加促使廣告公司轉(zhuǎn)型。然而，并不是所有的廣告公司都需要轉(zhuǎn)型或有能力轉(zhuǎn)型，這就需要廣告公司對(duì)自身能力和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于中小型廣告公司而言，可以在專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)域發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為大型綜合型廣告公司的下線公司。而對(duì)于國(guó)內(nèi)大型廣告公司而言，則可以發(fā)展成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。

國(guó)際廣告公司發(fā)展的軌跡為中國(guó)本土廣告公司的成長(zhǎng)提供了有益借鑒。廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要有以下三種途徑：（1）在自身機(jī)體上增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)傳播職能部門(mén)，如FCB Worldwide公司。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷(xiāo)工具，就無(wú)需從外部尋找專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以交由一家代理商統(tǒng)一完成。（2）新組建或并購(gòu)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。許多大型廣告公司近年來(lái)都積極地收購(gòu)其它類(lèi)型的傳播服務(wù)公司。例如，WPP集團(tuán)在2002年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易，涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域，在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力[6]。（3）與其他專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。廣告公司執(zhí)行媒體廣告的工作，幫助客戶制定總體戰(zhàn)略，并決定采用哪些營(yíng)銷(xiāo)手段，而公共關(guān)系、直銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)則外包給聯(lián)盟公司。整合工作由廣告公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個(gè)專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。廣告公司到底采取上述何種方式，應(yīng)視廣告公司自身實(shí)力和公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)而定。

無(wú)論采取上述何種方式，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是關(guān)鍵，這就需要廣告公司進(jìn)行組織變革。組織變革可以在廣告公司內(nèi)部展開(kāi)，如消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念，以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”，或整合集團(tuán)內(nèi)部其他公司的人力資源，組建營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)。法國(guó)第一大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就曾作過(guò)這方面努力，廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)”充分利用雙方優(yōu)勢(shì)，成立了“品牌小組”，為客戶提供量身定制的廣告代理、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等系列服務(wù)。

（二）以數(shù)字媒體廣告代理為契機(jī)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字新媒體迅猛發(fā)展，深刻改變著受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為模式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年1月發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)564億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5 090萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為421%，較2011年底提升38個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為42億，占整體網(wǎng)民比例為745%。網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為276%，規(guī)模達(dá)到156億。微博用戶規(guī)模為309億，占整體網(wǎng)民比例為547%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到242億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至429%。手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的用戶規(guī)模增速均超過(guò)了80%”。日新月異的科技發(fā)展使得消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。消費(fèi)者正在影響甚至參與創(chuàng)作品牌的信息。互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)論或者對(duì)話，可以在短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)品牌捧紅，也可以迅速傷害一個(gè)品牌。品牌擁有者單向地傳遞品牌信息的狀況逐漸改變。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的膨脹，博客的傳播，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的高度普及，這些即時(shí)溝通工具都能第一時(shí)間讓用戶與其他消費(fèi)者一同分享自身的體會(huì)和感受，其可信度遠(yuǎn)比品牌廣告的單一傳播更有力。

中國(guó)本土廣告公司需要適應(yīng)媒介環(huán)境的變化以及廣告主的新需求，調(diào)整經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)方向，重組廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高其在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播代理方面的專(zhuān)業(yè)能力，占領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)的高地。部分本土廣告公司已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字媒體領(lǐng)域的商機(jī)，開(kāi)始思考公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如廣東平成廣告有限公司通過(guò)以下方式成功實(shí)現(xiàn)了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：（1）內(nèi)部管理平臺(tái)的數(shù)字化。平成廣告有限公司與用友軟件公司聯(lián)合打造了平成的協(xié)同作業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了管理平臺(tái)數(shù)字化。平成的員工可以隨時(shí)隨地登陸該內(nèi)部平臺(tái)進(jìn)行廣告作業(yè)。（2）內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組。平成公司打破了傳統(tǒng)的客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、市場(chǎng)研究部等組織架構(gòu)，構(gòu)建了一個(gè)以技術(shù)和媒體為先導(dǎo)的創(chuàng)意型組織模型，重點(diǎn)打造四大板塊，即消費(fèi)者研究、廣告、數(shù)字媒體、影視制作。（3）數(shù)字技術(shù)的開(kāi)發(fā)利用與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播代理服務(wù)能力的提升。平成開(kāi)發(fā)了基于Web20的流量?jī)?yōu)化技術(shù)和社區(qū)共建技術(shù)，在社區(qū)這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、人流、物流四流合一。同時(shí)平成公司不斷提升在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播代理方面的能力，如為優(yōu)樂(lè)美做的“你是我的優(yōu)樂(lè)美”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)就非常成功。由于品牌代言人周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中已有很高知名度，平時(shí)在電視廣告播出前，先把周杰倫在拍優(yōu)樂(lè)美廣告時(shí)的花絮放到互聯(lián)網(wǎng)上，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年輕目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注；然后以電視廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行第二輪推廣，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度；最后建立以周杰倫為院長(zhǎng)的優(yōu)樂(lè)美學(xué)院這一品牌社區(qū)，建立品牌忠誠(chéng)度。另外，在產(chǎn)品包裝里放入隨機(jī)碼，消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到品牌社區(qū)中兌換產(chǎn)品。3個(gè)月以后，每天有15萬(wàn)年輕人到學(xué)校參觀，每天頁(yè)面的瀏覽總量高達(dá)65萬(wàn)次。在三個(gè)月推廣期間，優(yōu)樂(lè)美學(xué)院頁(yè)面的總流量達(dá)到3 700萬(wàn)次，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)不僅促銷(xiāo)了40萬(wàn)杯奶茶，同時(shí)還擁有了49萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員[7]。

三、管理創(chuàng)新與本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu) （一）廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)

廣告公司的企業(yè)文化從理想信念、價(jià)值觀、思想觀念、行為規(guī)范、知識(shí)技能等方面，決定著員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，為廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成奠定了觀念平臺(tái)和思想基礎(chǔ)[8]。企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升至關(guān)重要。企業(yè)文化的形成往往與廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者的管理風(fēng)格密切相關(guān)。廣告公司的企業(yè)文化一旦形成，將深深融入到廣告公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，成為廣告公司增強(qiáng)凝聚力和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，通過(guò)制度建設(shè)并將其內(nèi)化在廣告公司每個(gè)員工的日常行為之中。

廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)包括三個(gè)層次，第一個(gè)層次是廣告公司的經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀；第二個(gè)層次是廣告公司的制度文化與行為規(guī)范；第三個(gè)層次是廣告公司員工的知識(shí)技能與創(chuàng)新氛圍。經(jīng)營(yíng)理念是廣告公司內(nèi)部特有的文化觀念、價(jià)值準(zhǔn)則、道德規(guī)范、遠(yuǎn)景目標(biāo)等匯集而成的一種群體意識(shí)，是廣告公司文化的精髓。價(jià)值觀是廣告公司企業(yè)文化的基礎(chǔ)和核心，建設(shè)企業(yè)文化必須有一個(gè)共同的目標(biāo)，即建立共同的遠(yuǎn)景。目標(biāo)的確定要建立在自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，具有鮮明的特色。廣告公司的制度文化與行為規(guī)范，使得廣告公司執(zhí)行層有了可靠的依據(jù)和保障，從而保證廣告活動(dòng)的正常開(kāi)展，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的辭職或其它原因喪失持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告公司員工的知識(shí)技能與創(chuàng)新氛圍是廣告公司形成并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。廣告公司需要建設(shè)學(xué)習(xí)型組織與創(chuàng)新型組織，員工的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力越來(lái)越成為廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素。當(dāng)前，我國(guó)本土廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)大都集中在第三個(gè)層次，即重視對(duì)員工技能與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，而在廣告公司經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀、廣告公司制度文化與行為規(guī)范的建設(shè)上相對(duì)薄弱，這不利于廣告公司企業(yè)文化的真正形成。

（二）廣告公司的客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是廣告公司經(jīng)營(yíng)管理的重要構(gòu)成，也是形成和確保廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理包括客戶開(kāi)發(fā)與選擇、客戶維系兩個(gè)方面。對(duì)于客戶的開(kāi)發(fā)與選擇，奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾列舉了他挑選客戶的十條標(biāo)準(zhǔn)：（1）產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的；（2）確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則不接受聘用；（3）謝絕產(chǎn)品銷(xiāo)售長(zhǎng)期下降的客戶；（4）希望他的廣告公司有利可圖的客戶；（5）無(wú)利可圖，卻能促使你做出出色廣告的客戶；（6）確實(shí)希望與他的廣告公司愉快相處的客戶；（7）謝絕把廣告看成全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的邊際因素的客戶；（8）不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品的客戶；（9）謝絕“協(xié)會(huì)”客戶；（10）謹(jǐn)慎對(duì)待那些以雇傭他指定的人來(lái)管理其廣告為條件的客戶。這十條標(biāo)準(zhǔn)時(shí)至今日仍然值得借鑒。

在客戶維系方面，2009年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示，受訪廣告主與廣告公司合作平均時(shí)間僅為274年。通過(guò)7年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，受訪廣告主與廣告公司間合作多為短期，合作一年的占33%，合作2-3年以上的占30%，合作達(dá)5年以上的僅占5%。有637%的廣告主選擇同多家廣告公司合作，選擇與同一家廣告公司合作的比例跌落至137%。合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前本土廣告公司與廣告主合作的最主要問(wèn)題之一。提升廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然要提高廣告公司客戶關(guān)系管理的水平。

提高與廣告主合作的穩(wěn)定性，可從提升本土廣告公司的專(zhuān)業(yè)代理能力入手。專(zhuān)業(yè)代理能力是評(píng)價(jià)廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，廣告公司可以通過(guò)提高整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理能力，為廣告主提供一站式服務(wù)，以其專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力吸引廣告客戶；或集中于廣告運(yùn)作的某個(gè)環(huán)節(jié)，或集中代理某個(gè)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，或集中于營(yíng)銷(xiāo)傳播的某個(gè)領(lǐng)域等，不斷提高自己的專(zhuān)業(yè)化水平，提高廣告的傳播效果和銷(xiāo)售效果，以實(shí)際效果獲得廣告主的口碑；或增強(qiáng)媒介代理能力，以優(yōu)勢(shì)的媒體資源吸引廣告客戶；或適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的需要，提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播代理能力，增強(qiáng)廣告客戶的忠誠(chéng)度。此外，廣告公司還需要在其組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)置廣告效果測(cè)評(píng)部門(mén)，跟蹤廣告?zhèn)鞑バЧ?，及時(shí)調(diào)整廣告戰(zhàn)略，以科學(xué)化的服務(wù)和務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，贏得廣告主的認(rèn)可，從而提高廣告主對(duì)廣告公司的黏性。

（三）廣告公司的人力資源管理

廣告公司是創(chuàng)意型組織，其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱取決于廣告公司是否擁有在廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒介投放以及營(yíng)銷(xiāo)傳播代理領(lǐng)域的專(zhuān)精人才。本土廣告公司的人力資源管理，需要重點(diǎn)解決以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。

一是重視個(gè)人能力的同時(shí)，打造一支專(zhuān)業(yè)的廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)。廣告公司強(qiáng)調(diào)個(gè)人智慧，但團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也不容忽視。提高團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)水平，營(yíng)造人盡其才，才盡其用的工作環(huán)境，對(duì)于提高廣告公司的內(nèi)部凝聚力，充分發(fā)揮人才的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)具有重要價(jià)值。本土廣告公司經(jīng)常會(huì)因?yàn)槿藛T流動(dòng)帶走客戶，或因人員流動(dòng)而缺乏代理能力，其中一個(gè)很重要的原因就是過(guò)于依賴個(gè)人的力量，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在明顯不足。而國(guó)際性廣告公司在重視個(gè)人能力的同時(shí)十分重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，所以不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的辭職而影響服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，本土廣告公司人力資源管理的重點(diǎn)之一就是加強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

二是建立制度化的人才培養(yǎng)與激勵(lì)機(jī)制。人力資源管理的核心就是人才的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制。人才選拔是人力資源部門(mén)的日常工作，廣告公司都十分重視，然而在人才的培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制的建立方面則往往投入不足。對(duì)于廣告公司的員工來(lái)說(shuō)，他們的需求表現(xiàn)在以下方面：獲得與自己能力和工作強(qiáng)度對(duì)等的報(bào)酬；能夠與優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作；服務(wù)優(yōu)秀的客戶；積累自身的經(jīng)驗(yàn)和資歷；有學(xué)習(xí)提升知識(shí)技能的機(jī)會(huì)；獲得更好的發(fā)展空間；有和諧愉快的工作環(huán)境等。對(duì)于廣告人才而言，報(bào)酬無(wú)疑是一個(gè)重要的考量因素。本土廣告公司與國(guó)際廣告公司在薪酬上的巨大差距，是吸引優(yōu)秀人才流向國(guó)際廣告公司的一個(gè)重要因素。盡管現(xiàn)在很多本土廣告公司都意識(shí)到人才培養(yǎng)的重要性，但國(guó)際廣告公司每年花在培訓(xùn)上的費(fèi)用約是本土廣告公司的兩倍。本土廣告公司的人才培養(yǎng)可以分為內(nèi)部培養(yǎng)與外部培訓(xùn)兩種形式。一些有實(shí)力的廣告公司可以發(fā)展專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)師隊(duì)伍，如廣告公司的資深創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)和媒介總監(jiān)可以擔(dān)任培訓(xùn)師，每個(gè)星期為員工開(kāi)展專(zhuān)題講座，并在講授中不斷積累素材和經(jīng)驗(yàn)，形成公司獨(dú)特的品牌工具，如奧美的360度品牌管家等，進(jìn)而構(gòu)建特色化的服務(wù)模式與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。廣告公司也可以與廣告學(xué)界、業(yè)界合作，邀請(qǐng)資深的廣告專(zhuān)家定期到廣告公司給員工進(jìn)行培訓(xùn)，或參加行業(yè)協(xié)會(huì)、高等院校舉辦的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)班等。人才培養(yǎng)不能僅僅視為一種花費(fèi)，更應(yīng)視為廣告公司決勝未來(lái)的戰(zhàn)略投資。缺乏戰(zhàn)略的眼光，本土廣告公司也很難做強(qiáng)做大。

（四）廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及投資

廣告公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及投資，是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)被忽視的領(lǐng)域，然而，隨著廣告業(yè)大資本時(shí)代的到來(lái)，戰(zhàn)略規(guī)劃及投資成為廣告公司發(fā)展壯大的重要因素。國(guó)際廣告集團(tuán)不僅發(fā)展自己的專(zhuān)業(yè)廣告公司，提升專(zhuān)業(yè)的代理能力，構(gòu)建起整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的服務(wù)體系，而且十分重視資本運(yùn)作。WPP集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子，它通過(guò)不斷的并購(gòu)擴(kuò)張，發(fā)展成為全球頂級(jí)的廣告集團(tuán)。在中國(guó)，WPP集團(tuán)并購(gòu)了中國(guó)本土最大的公關(guān)公司之一西岸咨詢策劃公司，收購(gòu)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司、北京世紀(jì)華美廣告公司，收購(gòu)了北京華通現(xiàn)代信息咨詢有限公司95%的股份，大大提升WPP集團(tuán)在中國(guó)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理實(shí)力。同時(shí)WPP為了拓展區(qū)域市場(chǎng)，收購(gòu)了福建奧華廣告公司51%的股份，并組建了奧華奧美（福建）廣告有限公司；收購(gòu)了成都阿佩克思51%的股份，組建了成都阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有限公司；收購(gòu)了旭日因賽30%的股份等。此外，WPP集團(tuán)還收購(gòu)了國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)廣告代理公司黑狐廣告公司，組建了黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)，收購(gòu)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的保健品代理機(jī)構(gòu)MDS公司60%的股份等，迅速提升了在專(zhuān)門(mén)行業(yè)領(lǐng)域的代理能力。通過(guò)上述戰(zhàn)略投資及規(guī)劃，WPP集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建立起強(qiáng)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，迅速在中國(guó)拓展市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣告公司大都通過(guò)自有資本積累的方式發(fā)展，缺乏資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)及能力，發(fā)展速度緩慢。隨著國(guó)家加大對(duì)包括廣告產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)扶持的力度，廣告產(chǎn)業(yè)獲得資金支持的渠道更加多元化，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資、上市融資、金融機(jī)構(gòu)貸款等途徑為本土廣告公司發(fā)展提供了資金保障。然而，獲取資金只是第一步，關(guān)鍵是要將資金轉(zhuǎn)化為廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土廣告公司制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面需要了解廣告客戶的需求與廣告市場(chǎng)的新變化，另一方面需要了解自身的行業(yè)特點(diǎn)及定位。以分眾傳媒為例，從早期的高檔樓宇電視媒體運(yùn)營(yíng)商到“生活圈媒體”概念的提出，標(biāo)志分眾傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃及投資方向的重大轉(zhuǎn)變。無(wú)論是分眾傳媒合并中國(guó)樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒，收購(gòu)占據(jù)全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)領(lǐng)先地位的框架媒介，還是全面推出中國(guó)賣(mài)場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)，全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，收購(gòu)影院廣告公司ACL等，都是服務(wù)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

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