基于隨機(jī)性消費(fèi)行為的品牌危機(jī)擴(kuò)散預(yù)測(cè)研究

何小洲 王洪達(dá)

摘要：由于消費(fèi)決策過(guò)程的復(fù)雜性和隨機(jī)性，消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件的反應(yīng)會(huì)隨時(shí)間而產(chǎn)生更加復(fù)雜的變化。本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法，構(gòu)建了基于消費(fèi)群體隨機(jī)性反應(yīng)的品牌危機(jī)動(dòng)態(tài)擴(kuò)散預(yù)測(cè)模型。模型考慮了消費(fèi)群體的差異性和消費(fèi)行為的隨機(jī)性，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，運(yùn)用Vensim.PLE軟件對(duì)模型進(jìn)行仿真預(yù)測(cè)，分析了危機(jī)事件中溝通的時(shí)效性、消費(fèi)者忠誠(chéng)度系數(shù)、消費(fèi)群體離散程度等影響因子，隨時(shí)間變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；消費(fèi)者反應(yīng)；仿真學(xué)；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：F272；C934 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-03-04

作者簡(jiǎn)介：何小洲（1962-），女，成都人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理與國(guó)際商務(wù)、消費(fèi)者行為等；王洪達(dá)（1986-），男，山東日照人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院研究生，研究方向： 營(yíng)銷(xiāo)管理與國(guó)際商務(wù)。 一、 引言

品牌危機(jī)是指由品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而引發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)等負(fù)面誘因，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)疑和不信任，而且這種質(zhì)疑和不信任在消費(fèi)群體中被廣泛接受和擴(kuò)散[1]。美國(guó)著名品牌專(zhuān)家Larry Light指出擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌是在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)的唯一途徑，而當(dāng)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，對(duì)消費(fèi)行為的正確理解與認(rèn)識(shí)有助于預(yù)期有關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域的變化，有助于企業(yè)采取合適的反應(yīng)策略[2]。與其他消費(fèi)行為不同的是，品牌危機(jī)事件是一種爆發(fā)式的動(dòng)態(tài)擴(kuò)散過(guò)程，受影響人群會(huì)在短期內(nèi)達(dá)到一個(gè)頂峰，處理不恰當(dāng)甚至?xí)?duì)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生致命的打擊，諸如2010年的“豐田剎車(chē)門(mén)事件”、2011年的“蒙牛奶制品致癌事件”等的爆發(fā)，致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任，給企業(yè)造成了巨大的壓力和經(jīng)濟(jì)損失。由于企業(yè)在處理危機(jī)問(wèn)題的過(guò)程中所能掌控的時(shí)間和資源是極其有限的，研究諸多變量隨時(shí)間變化對(duì)危機(jī)事件擴(kuò)散的影響可以更好地幫助決策者優(yōu)化資源配置，以協(xié)助企業(yè)快速有效地將危機(jī)事件造成的負(fù)面影響降至最低。

近年來(lái)，由于品牌危機(jī)（尤其是食品行業(yè)品牌危機(jī)）事件的不斷發(fā)生，對(duì)品牌危機(jī)的影響因子（變量指標(biāo)）的研究成為許多學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，這些研究涉及對(duì)媒體報(bào)道、專(zhuān)家反應(yīng)、顧客感知危險(xiǎn)、顧客購(gòu)買(mǎi)意愿、顧客抱怨行為、品牌聲望、企業(yè)品牌等指標(biāo)體系的探討[3-5]。但目前的研究還僅限于對(duì)指標(biāo)及指標(biāo)體系的靜態(tài)研究，對(duì)影響因子彼此之間的相互影響，及其隨時(shí)間變化的影響效果研究還較少。大部分研究將消費(fèi)者視為一個(gè)整體，并沒(méi)有考慮消費(fèi)群體的差異性和消費(fèi)行為的隨機(jī)性，這與品牌危機(jī)發(fā)生的實(shí)際情形是不相符的。實(shí)際上在品牌危機(jī)發(fā)生期間，受到消費(fèi)群體差異化水平的影響，諸多變量不僅相互影響和制約，而且在不同時(shí)段、不同條件下對(duì)品牌的影響程度不盡相同。仿真學(xué)的發(fā)展為品牌危機(jī)問(wèn)題的研究提供了一種新的思路，它將影響因子（變量指標(biāo)）放在一個(gè)相互聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng)中，以動(dòng)態(tài)的視角衡量和考究其在系統(tǒng)中的作用。決策者可以通過(guò)調(diào)整相關(guān)變量指標(biāo)，觀察諸多變量在不同時(shí)點(diǎn)對(duì)因變量及平衡點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力，以及這種作用力變化的幅度，從而對(duì)危機(jī)事件的走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為策略的制訂提供更為科學(xué)和準(zhǔn)確的依據(jù)。有學(xué)者構(gòu)建了具有互反擴(kuò)散影響的品牌危機(jī)擴(kuò)散模型，研究品牌危機(jī)中不同的消費(fèi)者群體之間的互反擴(kuò)散模式[6]，證實(shí)了這一研究思路的有效性。

在中外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論建立了基于消費(fèi)群體隨機(jī)性反應(yīng)的品牌危機(jī)動(dòng)態(tài)演化預(yù)測(cè)模型。模型在BASS信息傳播理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)模型的仿真研究，分析企業(yè)危機(jī)溝通策略的時(shí)效性、消費(fèi)者忠誠(chéng)度水平、消費(fèi)群體的離散程度等影響因子隨時(shí)間變化對(duì)危機(jī)事件的影響，以期為企業(yè)提供決策參考。

二、 品牌危機(jī)擴(kuò)散預(yù)測(cè)模型構(gòu)建

品牌危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者通過(guò)獲取相關(guān)信息了解危機(jī)的嚴(yán)重性，對(duì)危機(jī)的歸因做出判斷，并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)危機(jī)品牌的態(tài)度和行為。消費(fèi)者接收到的危機(jī)相關(guān)信息主要來(lái)自于媒體報(bào)道、企業(yè)公關(guān)宣傳以及消費(fèi)者之間的口碑傳播[6]。Bass模型假設(shè)潛在的接納者受到系統(tǒng)外部信息來(lái)源的影響而對(duì)某個(gè)事件產(chǎn)生興趣，接納者受到外部信息影響后會(huì)在個(gè)體所在群體社區(qū)進(jìn)行傳播。在信息傳播領(lǐng)域，許多學(xué)者應(yīng)用Bass及其拓展模型對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了大量的研究，證實(shí)了模型的有效性。所以，采用Bass模型研究品牌危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者態(tài)度和行為的變化是比較合理的。

2013/09（一）模型基本假設(shè)

模型假設(shè)品牌危機(jī)事件發(fā)生后區(qū)域內(nèi)的潛在受影響人群總量為M，受媒體負(fù)面信息和消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響，t時(shí)刻潛在受影響人群中對(duì)危機(jī)品牌采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者人數(shù)為NUntrust（t）；受企業(yè)危機(jī)溝通和消費(fèi)者正面口碑傳播的影響，潛在受影響人群中對(duì)危機(jī)品牌采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者人數(shù)為NTrust（t）。面對(duì)危機(jī)事件，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者會(huì)在心里進(jìn)行一場(chǎng)收益與成本孰大孰小的博弈，在通過(guò)權(quán)衡其獲得的收益和付出的成本后才會(huì)做出是否信任該品牌的選擇。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為信任該品牌帶來(lái)的價(jià)值可能大于其帶來(lái)的成本時(shí)，就有可能采取信任的態(tài)度和行為，否則反之。因此，模型假設(shè)危機(jī)事件中消費(fèi)行為的變化受到消費(fèi)決策函數(shù)Decision-F（“D”）的影響，Decision-F的數(shù)值越大，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為品牌帶來(lái)的價(jià)值越大。由于消費(fèi)者個(gè)體間的差異，每個(gè)人對(duì)危機(jī)事件的看法不同，對(duì)于不同消費(fèi)者而言，Decision-F的數(shù)值是隨機(jī)的，但是該品牌原有的品牌資產(chǎn)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件作出的努力，以及消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度等，在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇，從而影響Decision-F的數(shù)值。通過(guò)Bass模型可以推導(dǎo)出，在t時(shí)刻采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)群體，及采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)群體數(shù)量變化速率分別為：

其中a1、b1分別為媒體負(fù)面信息和負(fù)面口碑傳播對(duì)潛在受影響消費(fèi)群體的影響系數(shù)，a2、b2分別為企業(yè)危機(jī)溝通和正面口碑傳播對(duì)品牌消費(fèi)者的影響系數(shù)，M（t）為t時(shí)刻區(qū)域內(nèi)潛在受影響人口總量。假設(shè)初始時(shí)刻采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者，以及采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者數(shù)量皆為0，即NUntrust（0）=NTrust（0）=0，Decision-F服從隨機(jī)正態(tài)分布，均值由原品牌的資產(chǎn)價(jià)值、企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的努力、問(wèn)題品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的成本等因素決定。

（二） 模型相關(guān)參數(shù)設(shè)定

面對(duì)不利的媒體負(fù)面報(bào)道，企業(yè)危機(jī)溝通策略可以影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的責(zé)任歸因，改變消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的態(tài)度，降低負(fù)面信息的不利影響 [8-9]。在危機(jī)發(fā)生后，溝通策略的效果客觀上受到企業(yè)溝通的努力程度，以及品牌資產(chǎn)價(jià)值等因素的影響。為了簡(jiǎn)化模型，本文假設(shè)企業(yè)危機(jī)溝通的效果Effort-Function由企業(yè)溝通的努力程度Communication-Effort和企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值Brand-Value兩個(gè)因子決定。危機(jī)事件發(fā)生后，由于企業(yè)的危機(jī)溝通策略存在時(shí)間延滯，隨著溝通策略實(shí)施的延遲，危機(jī)溝通效果逐步減弱，因而模型假設(shè)危機(jī)溝通效果Effort-Function也受時(shí)間延遲函數(shù)Delay-F的影響，其中：

依據(jù)相關(guān)群體理論，危機(jī)品牌面對(duì)的消費(fèi)者按照其忠誠(chéng)度的不同，可以劃分為品牌消費(fèi)者和非品牌消費(fèi)者兩類(lèi)，兩者表現(xiàn)出明顯不同的態(tài)度和行為 [7]。前者表現(xiàn)出對(duì)危機(jī)品牌的有利態(tài)度和行為（例如對(duì)負(fù)面信息持懷疑態(tài)度，相信品牌能夠度過(guò)危機(jī)，等等），后者則反之。鑒于不同消費(fèi)群體對(duì)危機(jī)品牌的不同態(tài)度和行為，模型將危機(jī)發(fā)生后的潛在受影響人群劃分為品牌消費(fèi)者和非品牌消費(fèi)者兩個(gè)群體，對(duì)這兩個(gè)群體對(duì)于品牌危機(jī)的態(tài)度進(jìn)行模擬研究。由于消費(fèi)群體的復(fù)雜性，品牌消費(fèi)者與非品牌消費(fèi)者之間并沒(méi)有明確的界限，但是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越高，對(duì)品牌的關(guān)注和重視程度也就越高，越趨向于品牌消費(fèi)者。因此，模型用忠誠(chéng)度系數(shù)變量Loyalty-index表示消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度水平。鑒于消費(fèi)群體的差異性，每一位消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度水平與他人相比均有所不同，為了使模型更符合實(shí)際情況，模型假設(shè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度水平呈正態(tài)隨機(jī)分布：

其中（0，1）表示區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度水平在區(qū)間（0，1）內(nèi)隨機(jī)變動(dòng)；忠誠(chéng)度系數(shù)Loyalty-index表示區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的平均忠誠(chéng)度水平，是對(duì)區(qū)域消費(fèi)者總體忠誠(chéng)度水平的評(píng)估結(jié)果；Differetiat-Cocient表示區(qū)間內(nèi)消費(fèi)群體的離散水平，Differetiation-Coefficient數(shù)值越大，說(shuō)明區(qū)域不同消費(fèi)者的忠誠(chéng)度水平差異化程度越大；di為常數(shù)，i為任意自然數(shù)，di的數(shù)值確定，隨機(jī)函數(shù)的分布形態(tài)就確定。

另外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看消費(fèi)者理性，通常指消費(fèi)者嚴(yán)格遵守邊際效用理論，通過(guò)分配資源達(dá)到效用最大化的消費(fèi)行為。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生后，理性的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)接收外界信息來(lái)決定對(duì)待該事件的態(tài)度和行為。為了減少模型的復(fù)雜性，用信息搜尋時(shí)間水平S-T（S-T=t/Final-Time，其中t為消費(fèi)者的信息搜尋時(shí)間，由于消費(fèi)者的個(gè)體差異性，模型假設(shè)消費(fèi)者的信息搜尋時(shí)間服從隨機(jī)分布，t的變化區(qū)間為0～Final-Time，F(xiàn)inal-Time為仿真周期）刻畫(huà)消費(fèi)者理性程度對(duì)其決策行為的影響。在較高的理性程度下，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮各方面的信息，而不會(huì)輕易受信息干擾的影響。T越大表示消費(fèi)者搜尋求證信息的時(shí)間越長(zhǎng)，理性程度就越高，對(duì)待危機(jī)事件的態(tài)度就越客觀。這類(lèi)消費(fèi)者并不輕易相信負(fù)面媒體信息或者是企業(yè)的補(bǔ)救宣傳，而是根據(jù)自己獲取的信息進(jìn)行決斷。但根據(jù)邊際效益遞減規(guī)律，信息搜尋時(shí)間越長(zhǎng)，其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行判斷的作用越小，因而模型假設(shè)S-T對(duì)口碑傳播的影響水平為cos（πS-T/2）。由于消費(fèi)者之間的口碑傳播通過(guò)相互接觸才會(huì)發(fā)生，因而模型假設(shè)口碑傳播受到接觸速率Contact-rate的影響。因?yàn)橄M(fèi)者相互之間接觸的時(shí)間和次數(shù)也是隨機(jī)的，模型假設(shè)Contact-rate服從隨機(jī)分布，同時(shí)接觸速率也受到消費(fèi)者個(gè)性差異的影響，消費(fèi)群體的離散程度越大，接觸速率的波動(dòng)就越大，由此模型假設(shè)：

（三） SD預(yù)測(cè)模型的構(gòu)建

基于上述分析與假設(shè)，構(gòu)建基于消費(fèi)群體隨機(jī)性反應(yīng)的品牌危機(jī)動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)模型，如圖1所示。在模型中NUntrust和NTrust為存量，分別表示隨著時(shí)間的推移，t時(shí)刻潛在受影響消費(fèi)群體采取不信任態(tài)度及信任態(tài)度人數(shù)的積累量；“+”和“-”分別表示變量的作用方向，“+”表示變量對(duì)存量的正向作用，“-”表示變量對(duì)存量的反向作用。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為取決于媒體對(duì)負(fù)面信息的報(bào)道，企業(yè)的宣導(dǎo)補(bǔ)救措施以及消費(fèi)者之間的口碑傳播等變量的作用水平。

在危機(jī)事件發(fā)生后，不同的消費(fèi)者受到外部因素的影響對(duì)事件做出判斷，以此來(lái)決定對(duì)品牌產(chǎn)品的態(tài)度。該模型主要有2個(gè)主線(xiàn)回路（每個(gè)主線(xiàn)回路因消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、信息搜尋時(shí)間、接觸速率等影響因子的變化而演化為不同的子回路）：（1）危機(jī)事件發(fā)生后，受到負(fù)面媒體傳播的影響，部分消費(fèi)者出于自身利益的考慮會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品采取不信任的態(tài)度和行為；（2）負(fù)面媒體的傳播會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響，企業(yè)會(huì)采取一定的宣導(dǎo)補(bǔ)救措施，諸如召回問(wèn)題產(chǎn)品，對(duì)外做出解釋等，希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品持有積極的態(tài)度；（3）危機(jī)事件發(fā)生后，除了外部媒體和企業(yè)外，消費(fèi)者之間也會(huì)通過(guò)口碑傳播了解相關(guān)信息，口碑傳播的效果不僅受到消費(fèi)者忠誠(chéng)度等因素的影響，還直接受到消費(fèi)者之間的接觸速率，以及消費(fèi)者獲取的信息量等變量的影響。在模型中，危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的危害程度、企業(yè)的補(bǔ)救策略、現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)價(jià)值、消費(fèi)者忠誠(chéng)度水平、信息搜尋時(shí)間、接觸速率等諸多變量共同影響消費(fèi)者的思維，促使其決策行為的變化。

三、 SD品牌危機(jī)擴(kuò)散動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)模型仿真運(yùn)行

模型假設(shè)以某區(qū)域品牌的危機(jī)事件為例，在進(jìn)行仿真分析之前，首先對(duì)模型中的變量進(jìn)行初始值的設(shè)定，模型假設(shè)仿真步長(zhǎng)為1小時(shí)，仿真運(yùn)行600個(gè)周期。通過(guò)改變危機(jī)溝通的時(shí)效性、消費(fèi)者忠誠(chéng)度水平、接觸速率等變量的數(shù)值，運(yùn)用Vensim.PLE軟件進(jìn)行仿真，對(duì)危機(jī)品牌采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者數(shù)等變量的變化趨勢(shì)進(jìn)行模擬，分析危機(jī)事件中諸多變量隨著時(shí)間的推移，對(duì)信任者和不信任者人數(shù)的影響效果。仿真結(jié)果顯示對(duì)危機(jī)品牌采取不信任策略的消費(fèi)者人數(shù)的變化趨勢(shì)是比較合理的，表現(xiàn)為在危機(jī)的初期了解危機(jī)相關(guān)信息的消費(fèi)者人數(shù)有限，受影響人數(shù)較少，隨著時(shí)間的推移，媒體負(fù)面信息和負(fù)面口碑傳播對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，不信任人數(shù)急劇增加。在一定時(shí)期后，不信任消費(fèi)者人數(shù)增加速度放緩，并最終收斂于一個(gè)平衡點(diǎn)（平衡點(diǎn)的橫向坐標(biāo)決定危機(jī)事件持續(xù)的時(shí)間跨度，縱向坐標(biāo)決定危機(jī)事件中持有某種態(tài)度和行為的消費(fèi)者最終人數(shù)）；企業(yè)的溝通策略使一部分消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生信任感，信任人數(shù)開(kāi)始增加，并最終收斂于一個(gè)平衡點(diǎn)，如圖1所示。

（一）溝通的時(shí)效性與消費(fèi)者態(tài)度和行為

保持其它變量不變，延遲企業(yè)溝通策略的實(shí)施時(shí)間（5-10-15），雖然在危機(jī)發(fā)生的初始階段，時(shí)效性的延遲對(duì)采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者人數(shù)變化的影響不大，三條曲線(xiàn)在初始階段近乎重合，但是隨著延遲時(shí)間Delay-time的不斷增大，采取不信任策略的消費(fèi)者人數(shù)開(kāi)始增加，平衡點(diǎn)的數(shù)值逐步提升。隨著延遲時(shí)間的不斷增大，采取不信任策略的消費(fèi)者已經(jīng)接近區(qū)域人數(shù)的總量，相對(duì)增幅逐漸減小。這是因?yàn)殡S著策略的延遲，其效果減弱至一定程度后影響幅度降低（圖1左）。從圖中的曲線(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)（圖1右）采取信任態(tài)度的消費(fèi)者人數(shù)在企業(yè)進(jìn)行危機(jī)溝通之前的數(shù)量為零，這是因?yàn)樵谄髽I(yè)進(jìn)行危機(jī)溝通之前，采取信任態(tài)度的消費(fèi)者主要受正面口碑傳播的影響，而正面口碑傳播由初始信任人數(shù)決定（NTrust（0）=0），危機(jī)溝通策略實(shí)施后，信任者人數(shù)隨著溝通策略時(shí)效性的延遲而驟減，其平衡點(diǎn)也不斷降低，無(wú)論是不信任者還是信任者，隨著企業(yè)危機(jī)溝通時(shí)效性的延遲其平衡點(diǎn)收斂的時(shí)點(diǎn)均有所推遲。

圖1 不同延遲時(shí)間下不信任者和信任者的變化人數(shù)

（二） 忠誠(chéng)度系數(shù)與消費(fèi)者態(tài)度和行為

保持其它變量不變，逐步提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度系數(shù)的數(shù)值（03-04-05）。通過(guò)圖2中的曲線(xiàn)可以看出在危機(jī)爆發(fā)初期，隨著消費(fèi)者忠誠(chéng)度系數(shù)的提高，對(duì)品牌產(chǎn)品采取不信任態(tài)度的消費(fèi)者數(shù)量不斷減少，減少的幅度隨著時(shí)間的推進(jìn)而不斷增大。但是，達(dá)到一定時(shí)點(diǎn)后，隨著時(shí)間的推進(jìn)而減幅降低，最終以略低的水平收斂于平衡點(diǎn)。隨著消費(fèi)者忠誠(chéng)度系數(shù)的提高，采取信任態(tài)度的消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生前期呈現(xiàn)與前者相似的反向變化，但是變化的相對(duì)幅度略大于前者。

（三）消費(fèi)者的離散程度等因子對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響

每一個(gè)消費(fèi)者都是差異化的個(gè)體，但是企業(yè)無(wú)法針對(duì)區(qū)域內(nèi)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行策略的制訂。為了研究消費(fèi)群體的離散性對(duì)危機(jī)事件的影響，模型調(diào)節(jié)差異化系數(shù)（004-006-008），但是并不改變?cè)搮^(qū)域消費(fèi)群體的總體狀況。通過(guò)仿真結(jié)果發(fā)現(xiàn)隨著區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體離散程度的提高，企業(yè)的補(bǔ)救策略所起到的作用被逐漸弱化（見(jiàn)圖3左），但是在其他變量參數(shù)均值不變的情況下，離散程度對(duì)消費(fèi)者的影響力度較弱，如圖3右所示。在離散程度發(fā)生變化的情況下，采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者變化速率曲線(xiàn)趨近于重疊，采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者總量隨著離散程度的提升而呈現(xiàn)較小幅度的降低。

圖2 不同消費(fèi)忠誠(chéng)度水平下的不信任者和信任者變化

圖3 不同離散程度下的信任者變化狀況

圖4 接觸速率對(duì)消費(fèi)者行為的影響

另外，接觸速率的變化也會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生不同影響。隨著區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者總體接觸速率的上升，雖然在前期對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響水平?jīng)]有太大的變化，諸如消費(fèi)者接觸時(shí)間和次數(shù)的隨機(jī)性使得危機(jī)事件前期采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者以及采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者，沒(méi)有隨著接觸速率的上升而呈現(xiàn)明顯的變化趨勢(shì)，但是在危機(jī)事件中后期，采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者總量隨著接觸速率的上升而上升，采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者則呈現(xiàn)相反的變化。

四、 結(jié)論及展望

品牌戰(zhàn)略管理的目的是為了建立長(zhǎng)青品牌，危機(jī)事件的爆發(fā)不僅干擾了企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，而且還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌形象，致使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)P(guān)乎企業(yè)的生死存亡。因此，如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性的品牌危機(jī)事件，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)相關(guān)理論與方法，建立了基于消費(fèi)群體隨機(jī)性反應(yīng)的品牌危機(jī)動(dòng)態(tài)演化預(yù)測(cè)模型，通過(guò)分析品牌危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者忠誠(chéng)度系數(shù)、區(qū)域消費(fèi)群體的離散程度和消費(fèi)者之間的接觸速率等相關(guān)變量隨時(shí)間推移對(duì)消費(fèi)行為的影響，預(yù)測(cè)危機(jī)事件爆發(fā)后區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者態(tài)度和行為隨時(shí)間產(chǎn)生的變化，以此為企業(yè)提供應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的科學(xué)參考。通過(guò)本次模擬，發(fā)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)溝通策略時(shí)效性越差，不信任消費(fèi)者人數(shù)增加幅度和信任消費(fèi)者人數(shù)減少幅度就越大，平衡點(diǎn)延遲收斂的時(shí)間越長(zhǎng)；區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者忠誠(chéng)度系數(shù)均值的變化，對(duì)品牌危機(jī)事件中采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者的影響，大于采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者；區(qū)域消費(fèi)者的離散程度以及消費(fèi)者之間的接觸速率，在一定程度上會(huì)對(duì)企業(yè)的補(bǔ)救措施起到弱化的作用，但是這種作用力的影響程度較小。

本文僅僅在中外學(xué)者對(duì)品牌的相關(guān)變量研究的基礎(chǔ)上，探討諸變量隨時(shí)間演變對(duì)消費(fèi)者的影響作用。在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，由于針對(duì)不同的品牌，變量因子對(duì)消費(fèi)者行為的作用水平存在著巨大的差異，這也決定了嵌套在模型中的變量表達(dá)式，因不同類(lèi)型的品牌危機(jī)事件而有所差異。鑒于時(shí)間和作者個(gè)人的水平，本文的研究只是為企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)提供一種可以借鑒的思路和方法，如何更加富有成效地幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)事件有待于進(jìn)一步挖掘?qū)嶋H數(shù)據(jù)，并對(duì)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行深化和完善。

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