基于顧客導(dǎo)向的供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量概念模型研究

熊偉 王輝

摘要：通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量模型、供應(yīng)鏈中的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，本文結(jié)合供應(yīng)鏈特征，綜合考慮Parasuraman et al.以及Brady and Cronin的研究成果，并克服傳統(tǒng)單個(gè)企業(yè)與顧客之間感知服務(wù)質(zhì)量差距研究的缺陷，分別從內(nèi)部及外部角度差距分析、探索供應(yīng)鏈不同層級(jí)企業(yè)之間相互感知差距細(xì)節(jié)，及其對(duì)最終顧客感知的影響，旨在構(gòu)建供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量概念模型。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；供應(yīng)鏈管理；建模；差距分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-05-08

作者簡(jiǎn)介：熊偉（1963-），男，江蘇常州人，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，研究方向：質(zhì)量管理與質(zhì)量工程、生產(chǎn)運(yùn)作與供應(yīng)鏈管理；王輝（1988-），男，浙江臨海人，浙江大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：質(zhì)量管理與質(zhì)量工程、生產(chǎn)運(yùn)作與供應(yīng)鏈管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：12&ZD206。 近幾十年來(lái)，服務(wù)質(zhì)量一直是研究人員和實(shí)踐者感興趣的研究領(lǐng)域。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，組織在通過(guò)供應(yīng)鏈管理尋找創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的方法中面臨著越來(lái)越大的壓力，商業(yè)模式的變化迫使組織的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，從單純的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)提升顧客滿意度，以獲取最大化利潤(rùn)。所以，不僅需要組織關(guān)注內(nèi)部流程，同時(shí)需要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式。因此，與顧客建立關(guān)系可改善組織盈利能力、服務(wù)能力以及減少成本，已經(jīng)得到越來(lái)越多的共識(shí)（Niraj et al.，2001）[1]。

目前，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究大部分集中于服務(wù)及相關(guān)行業(yè)，以供應(yīng)鏈整體角度研究仍較少。諸多實(shí)證研究證明服務(wù)質(zhì)量與組織經(jīng)營(yíng)績(jī)效、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、盈利能力和低成本的相關(guān)性，能激發(fā)研究人員和實(shí)踐者探索該領(lǐng)域（Leonard and Sasser，1982； Cronin and Taylor，1992； Hallowell，1996； Chang and Chen，1998； Silvestro and Cross，2000； Newman，2001； Sureshchander et al.，2002； Guru，2003等）。Nix（2001）[2]指出供應(yīng)鏈情景下服務(wù)質(zhì)量研究的重要性已被廣泛接受，但其研究仍較少。通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量模型的綜合研究，Seth et al. （2005）[3]指出必須在一個(gè)包括產(chǎn)品和服務(wù)交付相關(guān)的運(yùn)營(yíng)流程領(lǐng)域研究服務(wù)質(zhì)量。鑒于服務(wù)質(zhì)量不僅對(duì)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、員工和顧客有影響，同時(shí)也影響整體的業(yè)務(wù)及組織發(fā)展，本文嘗試在供應(yīng)鏈情景下理解服務(wù)質(zhì)量概念，并提出供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的概念模型。

一、文獻(xiàn)回顧

“服務(wù)”擁有豐富多樣的含義，但其應(yīng)用于管理文獻(xiàn)中卻產(chǎn)生了相當(dāng)大的模糊性。在20世紀(jì)的50、60年代，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界開(kāi)始對(duì)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)研究，諸多研究人員試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)特性、服務(wù)管理，以及與實(shí)物產(chǎn)品對(duì)比等不同視角對(duì)其進(jìn)行定義。盡管不同研究者、不同機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)的定義可能有所區(qū)別，但從其本質(zhì)上看都認(rèn)為服務(wù)是以滿足消費(fèi)者的需要為目的，是以人的活動(dòng)為基礎(chǔ)的，是為消費(fèi)者提供滿足的過(guò)程。所以，服務(wù)管理不同于一般的產(chǎn)品管理，服務(wù)有其特定屬性?；诖擞^點(diǎn)，越來(lái)越多的研究人員投身于更加具體的服務(wù)管理方法和工具的研究上，服務(wù)質(zhì)量的概念化和測(cè)量就是研究的焦點(diǎn)領(lǐng)域之一。

（一）服務(wù)質(zhì)量的定義

服務(wù)質(zhì)量的概念是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引進(jìn)而來(lái)，Parasuraman et al. （1988）[4]提出人們對(duì)有形產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)大致有4種：（1）零缺陷；（2）符合某種規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)；（3）對(duì)顧客需求的滿足程度；（4）“內(nèi)部失敗”（指產(chǎn)品離開(kāi)工廠之前）與“外部失敗”（指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)）的發(fā)生率。但是，由于服務(wù)與有形產(chǎn)品的不同特性，使服務(wù)質(zhì)量的概念和有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念在內(nèi)涵上有很大的不同。

20世紀(jì)70年代初，Levitt（1972）[5]首次提出服務(wù)質(zhì)量概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是指服務(wù)是否能達(dá)到預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，Gronroos（1984）[6]提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)業(yè)開(kāi)始重視質(zhì)量問(wèn)題。服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)。在對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究過(guò)程中，主要是北歐和北美兩大學(xué)派有明確的研究成果，表1展示了部分較有代表性的服務(wù)質(zhì)量的定義。總第437期

熊 偉：基于顧客導(dǎo)向的供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量概念模型研究

服務(wù)質(zhì)量定義的變化反映了人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知的大致過(guò)程，雖然研究人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義有所不同，但都認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種主觀的質(zhì)量，是很難以客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的，它取決于顧客的實(shí)際感受。因此，供應(yīng)鏈情景下的服務(wù)質(zhì)量可以定義為在供應(yīng)鏈整體下的不同層級(jí)的期望和感知差異的比較。

（二）服務(wù)質(zhì)量模型

目前，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的概念和模型已經(jīng)有了較為系統(tǒng)的發(fā)展。Gronroos（1982）[7]認(rèn)為感知服務(wù)由三個(gè)要素構(gòu)成，即技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和企業(yè)形象。后來(lái)Gronroos（1984）對(duì)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行了修正，指出服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)要素構(gòu)成，企業(yè)形象對(duì)技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量有過(guò)濾作用，并提出了一個(gè)感知服務(wù)質(zhì)量模型。在此基礎(chǔ)上，Parasuraman et al. （1985）[8]將服務(wù)質(zhì)量概念化為顧客期望和對(duì)服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)的感知差距，并構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量差距模型。此后，Parasuraman et al. （1988）修正和發(fā)展了服務(wù)質(zhì)量測(cè)量工具，提出一個(gè)由有形性、可靠性、安全性、響應(yīng)性、移情性構(gòu)成的，包括22項(xiàng)問(wèn)題的SERVQUAL量表來(lái)測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量。

鑒于其決定服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度和SERVQUAL評(píng)價(jià)方法是建立在美國(guó)對(duì)信用卡、電話服務(wù)、零售銀行、證券經(jīng)紀(jì)人，以及家電維修和維護(hù)等部分服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究基礎(chǔ)上，并未考慮其它國(guó)家和地區(qū)的不同因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，因而具有一定的爭(zhēng)議性?；诟拍罨?qū)嵶C研究，后續(xù)部分研究人員對(duì)維度的數(shù)量和測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。因此，差距模型和SERVQUAL研究結(jié)果具有前沿的實(shí)踐意義和科學(xué)指導(dǎo)作用，并成為大部分研究人員構(gòu)建內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)（Akan，1995； Avkiran，1994； Babakus and Mangold，1992； Bojanic，1991； Carman，1990； Finn and Lamb，1991； Johns and Tyas，1996； Johnson and Sirikit，2002； Saleh and Ryan，1991等）。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Rust and Oliver（1994）[9]站在外部服務(wù)質(zhì)量的角度，提出了包含服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境在內(nèi)的三要素模型。雖然該模型未通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行驗(yàn)證，但在銀行和保健行業(yè)已發(fā)現(xiàn)相似模型。通過(guò)利用來(lái)自銀行業(yè)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)，同時(shí)參考其他研究人員的成果，Brady and Cronin（2001）[10]對(duì)Rust and Oliver模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型，并將三要素重新命名為結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量。所以，該模型具有一定參考意義。另外，基于期望和感知的服務(wù)質(zhì)量理論也被質(zhì)疑，鑒于Cronin and Taylor （1992）[11]所提出的只測(cè)量服務(wù)績(jī)效（顧客感知）的SERVPERF量表，比SERVQUAL在測(cè)量服務(wù)質(zhì)量方面效果更好，部分研究者在該基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展研究（Babakus and Boller，1992； Gotlieb et al.，1994； Hartline and Ferrell，1996等）。

隨著商業(yè)模式和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子數(shù)據(jù)交換、POS系統(tǒng)以及ERP系統(tǒng)等在內(nèi)的技術(shù)，在提升服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中扮演了越來(lái)越重要的作用。Furey（1991）[12]認(rèn)為IT可以通過(guò)提升方便性，提供額外服務(wù)以及收集服務(wù)績(jī)效相關(guān)信息，以提高服務(wù)質(zhì)量。IT重要性的提高促使研究人員研究顧客如何評(píng)估基于IT的服務(wù)以及該評(píng)估，對(duì)顧客對(duì)于整體服務(wù)質(zhì)量感知的影響等，同時(shí)帶動(dòng)了相關(guān)服務(wù)質(zhì)量模型研究的發(fā)展（Berkley and Gupta，1994； Dabholkar，1996； Broderick and Vachirapornpuk，2002； Zhu et al.，2002； Santos，2003）。

綜上所述，國(guó)外服務(wù)質(zhì)量的研究以理論為基礎(chǔ)，從服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生機(jī)理出發(fā)，結(jié)合行業(yè)實(shí)證研究來(lái)探索服務(wù)質(zhì)量要素，并建立模型，其中PZB的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模式在實(shí)證研究中具有廣泛的應(yīng)用。這些研究一個(gè)明晰的分析路線就是研究焦點(diǎn)從決定服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)因開(kāi)始，從內(nèi)向外逐漸拓展，從內(nèi)部員工到外部消費(fèi)者，再延伸到消費(fèi)者所處的環(huán)境特征，從單向服務(wù)質(zhì)量決定到互動(dòng)服務(wù)過(guò)程。

（三）供應(yīng)鏈中的服務(wù)質(zhì)量

目前，大部分服務(wù)質(zhì)量研究聚焦于顧客感知層面，在供應(yīng)鏈情景下的服務(wù)質(zhì)量適用性研究則較少。對(duì)供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的研究主要集中在分銷(xiāo)（Bienstock et al.，1997[13]； Sinha and Babu，1998[14]），物流（Mentzer et al.，1999[15]，2001[16]），采購(gòu)（Stanley and Wisner，2002[17]）或快速響應(yīng)（Perry and Sohal，1999[18]）等方面，而不是作為一個(gè)整體的供應(yīng)鏈，表2展示了部分供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量研究方面的進(jìn)展。與服務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)相似，人們普遍接受服務(wù)質(zhì)量與供應(yīng)鏈績(jī)效改善存在相關(guān)性。因此，有必要站在供應(yīng)鏈角度，以綜合的方式研究從供應(yīng)商到分銷(xiāo)商的供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量，以期實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈基本目標(biāo)。

（四）小結(jié)

目前，由于對(duì)于服務(wù)質(zhì)量仍沒(méi)有統(tǒng)一的定義，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究較多地聚焦于概念、模型和測(cè)量等方面，服務(wù)質(zhì)量模型的研究也需要在具體領(lǐng)域和研究對(duì)象下進(jìn)行審核與修正。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究較多的是以顧客感知為基礎(chǔ)，而對(duì)影響服務(wù)結(jié)果的組織支撐能力和水平考慮較少，不利于組織系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)不足，以及有針對(duì)性地改進(jìn)和提升其服務(wù)水平。合理的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)不僅要評(píng)價(jià)顧客感知質(zhì)量，還應(yīng)評(píng)價(jià)服務(wù)企業(yè)固有的服務(wù)能力和水平及組織支撐質(zhì)量。因此，供應(yīng)鏈情景下的服務(wù)質(zhì)量概念的適用性還不是很充分，服務(wù)質(zhì)量建模與測(cè)量方面還有一定的差距，這促使我們?cè)谙鹿?jié)中提出該模型。

二、供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量概念模型構(gòu)建

通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量模型、供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的回顧，本文綜合考慮Parasuraman et al.以及Brady and Cronin的研究成果，并結(jié)合供應(yīng)鏈特征，分別從內(nèi)部及外部角度，構(gòu)建供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量概念模型，具體如圖1所示。

圖1 供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量概念模型

（一）內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與外部服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)支撐能力反映的是在供應(yīng)鏈中以核心企業(yè)為主導(dǎo)，對(duì)跨越組織界限的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行整合的程度，其在很大程度上決定了供應(yīng)鏈對(duì)顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的有效性及效率問(wèn)題。雖然供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)對(duì)外部業(yè)務(wù)伙伴的集成，但實(shí)際實(shí)施過(guò)程中必須首先通過(guò)整合內(nèi)部職能，然后轉(zhuǎn)移至外部整合。因此，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量不同于外部服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于內(nèi)部各職能的整合也變得較為重要。服務(wù)支撐能力能改進(jìn)人員管理培訓(xùn)、信息溝通、組織氛圍、企業(yè)運(yùn)營(yíng)和資源配置等，從而提升外部服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于外部服務(wù)質(zhì)量，參考Brady and Cronin（2001）提出的服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型，對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量劃分為交互質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等要素。

1.交互質(zhì)量指顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)人員、事件處理及信息的感知，該維度對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量有很重要的影響。

2.結(jié)果質(zhì)量是指當(dāng)服務(wù)完成時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的整體感受和需求被滿足的程度，以及對(duì)服務(wù)組織和人員形成的整體感知，諸多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的研究者認(rèn)為“服務(wù)結(jié)果”對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量有顯著的影響作用。

3.環(huán)境質(zhì)量指顧客在服務(wù)過(guò)程中對(duì)有形的物質(zhì)設(shè)備（如電腦、桌椅等），以及無(wú)形的環(huán)境設(shè)計(jì)（如氛圍、秩序等）的感知。

以上三類(lèi)要素較為直接地解釋了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知過(guò)程，對(duì)于顧客得到了怎樣的服務(wù)、顧客如何得到服務(wù)以及顧客在怎樣的環(huán)境中得到服務(wù)等問(wèn)題較為明晰。

（二）供應(yīng)鏈差距

對(duì)于整體供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量模型，本文參考Parasuraman et al.（1985）的研究成果，克服傳統(tǒng)單個(gè)企業(yè)與顧客之間感知服務(wù)質(zhì)量差距研究的缺陷，通過(guò)差距分析并考慮雙向差距進(jìn)行構(gòu)建，探索供應(yīng)鏈不同層級(jí)企業(yè)之間相互感知差距細(xì)節(jié)，及其對(duì)最終顧客感知的影響，具體如表3所示。

需要指出的是以上幾類(lèi)雙向差距的產(chǎn)生可表現(xiàn)為溝通交流差距、期望與感知差距、信息差距、資源、戰(zhàn)略與能力的差距，以及文化及其他方面的差距等，不同層面的差距具有不同的側(cè)重點(diǎn)或表現(xiàn)形式。所以，作為核心企業(yè)內(nèi)部橫向職能部門(mén)，以及縱向管理層級(jí)之間差距的識(shí)別，對(duì)于提高供應(yīng)鏈整體服務(wù)質(zhì)量也起著不可忽視的作用。

（三）小結(jié)

供應(yīng)鏈情境下的服務(wù)質(zhì)量模型為評(píng)估供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量提供了概念框架，但處于探索階段的模型仍需要進(jìn)行實(shí)證研究，需要開(kāi)發(fā)完整的方法去識(shí)別供應(yīng)鏈中關(guān)鍵和非關(guān)鍵的差距；有必要強(qiáng)化完整的模型及驗(yàn)證三個(gè)雙向差距，并決定影響它們的因素；有必要開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的工具以測(cè)量供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量，以傳遞顧客滿意及獲得顧客盈利；有必要研究外部環(huán)境因素對(duì)于供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的影響。

三、結(jié)語(yǔ)

本文提出的供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量概念模型與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量模型具有不同特點(diǎn)，通過(guò)差距分析識(shí)別了供應(yīng)鏈不同層級(jí)企業(yè)，及核心企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵差距，這些差距可能是相互關(guān)聯(lián)的，并且在不同層級(jí)會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效有不同影響。本文明確了內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與外部服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，鑒于其有助于供應(yīng)鏈核心企業(yè)尋找供應(yīng)鏈弱點(diǎn)，描繪供應(yīng)鏈未來(lái)戰(zhàn)略方向，其作為內(nèi)部和組織間的標(biāo)桿管理工具，以提高供應(yīng)鏈整體服務(wù)質(zhì)量，可以預(yù)期這種模型對(duì)于關(guān)注供應(yīng)鏈管理效率的組織而言是非常有益的。

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