金融IC卡營(yíng)銷(xiāo)策略探討

張勁勛

摘要：金融IC 卡是現(xiàn)代信息技術(shù)與金融服務(wù)高度融合的工具，具有安全性、便利性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，具有廣闊的應(yīng)用前景。本文描述我國(guó)金融IC卡發(fā)展現(xiàn)狀，指出我國(guó)金融IC發(fā)展起步較晚、發(fā)展迅速，但占整個(gè)銀行卡市場(chǎng)比例不高；深入分析金融IC卡營(yíng)銷(xiāo)中的困難；認(rèn)為要做好金融IC卡的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作重點(diǎn)在于協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)各方的利益并拓展其行業(yè)應(yīng)用功能。

關(guān)鍵詞：金融IC卡；營(yíng)銷(xiāo)；利益協(xié)調(diào)

金融IC卡是由金融機(jī)構(gòu)或支付機(jī)構(gòu)發(fā)行的，采用集成電路技術(shù)，具有消費(fèi)信貸、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、現(xiàn)金存取以及其他商業(yè)服務(wù)和社會(huì)管理功能的金融工具。區(qū)別于銀行磁條卡，金融IC卡是以芯片作為介質(zhì)的銀行卡，可以存儲(chǔ)密鑰、數(shù)字證書(shū)、指紋等信息，是現(xiàn)代信息技術(shù)與金融服務(wù)高度融合的工具。本文就金融IC卡發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行探討，分析存在的問(wèn)題，提出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，試圖為進(jìn)一步加快我國(guó)金融IC卡發(fā)展提供借鑒。

一、我國(guó)金融IC卡發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)于2011年啟動(dòng)金融IC卡推廣工作。啟動(dòng)兩年多來(lái)，無(wú)論是在數(shù)量和品種方面均取得明顯成效。截至2013年6月底，金融IC卡累計(jì)發(fā)行近2.8億張，全國(guó)商戶(hù)POS和ATM基本實(shí)現(xiàn)全面受理。全國(guó)各地金融IC卡種類(lèi)不斷豐富，包括城市一卡通、金融IC社?？?、市民卡、居民健康卡、駕駛員IC卡等多款特色功能卡片，基本滿(mǎn)足了老百姓多元、便捷的支付需求。在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，天津、?？凇⑷齺?、銀川、宜昌等多地紛紛開(kāi)展銀醫(yī)合作，加載衛(wèi)生應(yīng)用的金融IC卡作為診療一卡通有效解決了持卡人掛號(hào)看病繳費(fèi)難等問(wèn)題；在交通領(lǐng)域，銀聯(lián)“閃付”陸續(xù)進(jìn)駐公交、地鐵、出租車(chē)、停車(chē)場(chǎng)等設(shè)施，其中成都已在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)地鐵全線(xiàn)所有站點(diǎn)受理金融IC卡，上海、北京、成都、昆明、溫州、鄭州等地也都在加快實(shí)現(xiàn)刷卡乘出租車(chē)；在農(nóng)貿(mào)肉菜市場(chǎng)、超市快餐等生活服務(wù)領(lǐng)域，金融IC卡的小額快速支付功能優(yōu)勢(shì)更加明顯，特別是上海、廈門(mén)、杭州、濟(jì)南等地的農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)刷卡買(mǎi)菜，讓市民的日常生活更加便利。

盡管近兩年金融IC卡發(fā)卡量快速增長(zhǎng)，但其占全部銀行卡市場(chǎng)的比重并不高。截止2013年二季度末，全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡38.33億張，金融IC卡占比還只有7.3%。而且隨著發(fā)卡量的增多，金融IC 卡與其他行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)IC 卡的競(jìng)爭(zhēng)也在逐步加劇。因此，深度挖掘金融IC卡的增值服務(wù)，全面推動(dòng)金融IC卡在各領(lǐng)域的應(yīng)用，已成為金融IC 卡營(yíng)銷(xiāo)工作的應(yīng)有之義。

二、金融IC卡的優(yōu)勢(shì)及其營(yíng)銷(xiāo)推廣的現(xiàn)實(shí)意義

金融IC 卡具有磁條卡無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：

1. 安全性。近年來(lái)，有關(guān)銀行卡詐騙的案件不斷出現(xiàn)，主要是因?yàn)槟壳拔覈?guó)廣泛使用的支付工具是磁條卡，其存在明顯的不足：信息存儲(chǔ)量小、磁條易讀出和偽造、保密性差，容易被犯罪分子盜取磁條上的資料，導(dǎo)致銀行卡被復(fù)制、盜刷。而金融IC 卡芯片具有計(jì)算、存儲(chǔ)和處理等功能，制作復(fù)雜，難以復(fù)制，因此金融IC 卡的推出能極大地提高銀行卡的安全水平。

2. 方便性。金融IC 卡可以采用兩種支付模式：接觸支付和非接觸支付。對(duì)于接觸支付模式，金融IC 卡與傳統(tǒng)磁條卡類(lèi)似，可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等功能，傳統(tǒng)終端機(jī)具（如ATM、POS、銀行柜臺(tái)）升級(jí)后，可以從芯片中讀取銀行卡卡號(hào)，完成傳統(tǒng)支付功能。對(duì)于非接觸支付模式，只需將金融IC 卡接近非接觸受理終端，即可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)扣款，無(wú)需繁瑣手續(xù)，實(shí)現(xiàn)方便、高效和快捷的電子支付。接觸接口與非接觸接口可以同時(shí)集成于一塊芯片，方便持卡人使用。

3. 經(jīng)濟(jì)性。從持卡人角度講，有望將公交卡、社?？?、傳統(tǒng)銀行卡等多種卡片整合為一張IC 卡；從商戶(hù)角度講使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的受理設(shè)施，可以減少通訊費(fèi)用開(kāi)支；從銀行角度講，可以依托聯(lián)網(wǎng)通用的銀行網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同客戶(hù)、商戶(hù)的需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)；從行業(yè)角度講，可以減少或避免各行各業(yè)自行發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)各異的卡片，減少在受理終端上的重復(fù)投資，促進(jìn)行業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)銀行卡產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的共贏、共生，良性互動(dòng)，共享規(guī)模效應(yīng)?？傊?，使用一張集成金融IC卡能有效提高交易效率，降低交易成本，減少資源浪費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)各經(jīng)濟(jì)主體多贏。

金融IC 卡以其大容量、高安全性、跨行業(yè)應(yīng)用等特點(diǎn)受到了金融機(jī)構(gòu)及持卡人的普遍歡迎，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。在國(guó)家戰(zhàn)略層面，實(shí)現(xiàn)金融IC 卡在各行業(yè)的應(yīng)用，可以從根本上提升我國(guó)銀行卡風(fēng)險(xiǎn)防范整體水平，滿(mǎn)足人民群眾對(duì)支付安全的迫切需求，帶動(dòng)行業(yè)和城鄉(xiāng)信息化發(fā)展，撬動(dòng)國(guó)家戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快金融IC卡營(yíng)銷(xiāo)推廣意義深遠(yuǎn)。

三、當(dāng)前金融IC卡營(yíng)銷(xiāo)困局

1. 行業(yè)利益難均衡。IC卡領(lǐng)域存在多方利益博弈。目前，除了銀行發(fā)行的銀聯(lián)卡外，各行業(yè)如交通、醫(yī)療等均發(fā)行了本行業(yè)的IC卡，這些卡大多屬于預(yù)付費(fèi)卡。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，許多行業(yè)客戶(hù)獲得了大量沉淀資金，行業(yè)客戶(hù)通過(guò)這些沉淀資金獲得利息或進(jìn)行投資，獲取了豐厚的利潤(rùn)。因此行業(yè)客戶(hù)的利益點(diǎn)聚焦在預(yù)付費(fèi)卡中的沉淀資金。而金融IC 卡進(jìn)入行業(yè)后，影響到行業(yè)客戶(hù)利益，這是各行業(yè)對(duì)金融IC 卡持抵觸態(tài)度的最根本原因。金融行業(yè)IC 卡資金劃撥流程為：首先，持卡人向IC 卡充值；其次，持卡人在行業(yè)客戶(hù)（公交車(chē)、出租車(chē)等）處使用IC 卡，受理終端讀取IC 卡信息（脫機(jī)交易）后提示交易成功；再次，每日中國(guó)銀聯(lián)結(jié)算后，將資金由發(fā)卡行劃撥至受理銀行賬戶(hù)；最后，受理銀行將資金劃撥至行業(yè)客戶(hù)開(kāi)戶(hù)賬戶(hù)。如果各行業(yè)全部使用金融IC卡，那么沉淀資金就全部進(jìn)入銀行，而不是本行業(yè)的賬戶(hù)，行業(yè)利益損失不言自明。

2. 行業(yè)資源分散難整合、標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。目前，國(guó)內(nèi)很多行業(yè)已發(fā)行大量IC 卡。如住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部建立了城市一卡通標(biāo)準(zhǔn)，各地醫(yī)保行業(yè)發(fā)行了醫(yī)保IC 卡，各城市公交公司發(fā)行了公交IC 卡等。全國(guó)各省市政府主管部門(mén)對(duì)金融IC 卡進(jìn)入行業(yè)的想法、政策各不相同，如何使金融IC 卡進(jìn)入這些相關(guān)行業(yè)成為當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)面臨的難題。同時(shí)，每個(gè)行業(yè)都有自己特殊的芯片規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用規(guī)則，所以金融IC卡在整合這些行業(yè)資源過(guò)程中不可避免地會(huì)遭受技術(shù)與政策上的嚴(yán)重影響。

3. 金融IC卡推廣成本過(guò)高。從實(shí)踐來(lái)看，從磁條卡向IC卡（EMV）遷移投資巨大，其中主要包括卡片升級(jí)、終端改造、發(fā)卡以及收單行相關(guān)系統(tǒng)的改造和培訓(xùn)宣傳等方面的成本費(fèi)用。據(jù)估計(jì)，若想完成全部EMV遷移，其成本投資要數(shù)百億。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)和如此高額的置換成本，各大銀行必然會(huì)將其費(fèi)用的大部分甚至全部以各種方式轉(zhuǎn)嫁至持卡人身上。因此，無(wú)論是對(duì)金融機(jī)構(gòu)還是持卡人，都面臨較高的金融IC卡使用成本，市場(chǎng)主體缺乏足夠的動(dòng)力，這也是金融IC卡營(yíng)銷(xiāo)中面臨的重大阻力。

4.缺少推進(jìn)金融IC 卡行業(yè)應(yīng)用的相關(guān)政策支持。從預(yù)付卡視角看，超過(guò)萬(wàn)億的資金規(guī)模游離于國(guó)家資金監(jiān)管范圍外，對(duì)國(guó)家支付秩序規(guī)范、經(jīng)濟(jì)安全穩(wěn)定提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，雖然人民銀行、監(jiān)察部等七部委于2011 年5 月25 日已經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范商業(yè)預(yù)付卡管理意見(jiàn)的通知》，禁止未經(jīng)批準(zhǔn)的多用途預(yù)付卡的發(fā)行，但后續(xù)的監(jiān)督、控制、規(guī)范執(zhí)行難以到位，缺乏相關(guān)的政策跟進(jìn)。

四、金融IC 卡的營(yíng)銷(xiāo)策略

做好金融IC卡營(yíng)銷(xiāo)的根本在于協(xié)調(diào)好各競(jìng)爭(zhēng)方的利益。要通過(guò)發(fā)行金融IC 卡，滿(mǎn)足政府部門(mén)想要達(dá)到惠民、利民的目標(biāo)，滿(mǎn)足行業(yè)用戶(hù)想得到收益，實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)延伸金融網(wǎng)絡(luò)的目的，讓持卡人享受到安全、便利、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)等。因此，金融IC卡營(yíng)銷(xiāo)推廣要從兩個(gè)方面著力：一是要滿(mǎn)足各行業(yè)的利益訴求，破除行業(yè)壁壘；二是要擴(kuò)大金融IC卡應(yīng)用的廣泛性，滿(mǎn)足持卡人多方面的使用需求，激發(fā)人們的持卡欲望。圍繞這兩個(gè)方面，筆者提出如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

1. 解決資金沉淀問(wèn)題。針對(duì)行業(yè)客戶(hù)的利益訴求點(diǎn)集中在資金沉淀上這一現(xiàn)狀，發(fā)卡行可嘗試在金融IC 卡上加載多應(yīng)用賬戶(hù)的模式，將客戶(hù)充值的電子現(xiàn)金沉淀至各個(gè)行業(yè)客戶(hù)的銀行賬戶(hù)，以滿(mǎn)足行業(yè)客戶(hù)關(guān)注資金沉淀的利益訴求。同時(shí)通過(guò)行業(yè)客戶(hù)受理系統(tǒng)或終端的技術(shù)改造，實(shí)現(xiàn)金融IC 卡多點(diǎn)記錄功能，達(dá)到各行業(yè)客戶(hù)對(duì)金融IC 卡各自用戶(hù)信息的精準(zhǔn)讀取，最終完成金融IC 卡的聯(lián)網(wǎng)通用。

2.協(xié)調(diào)各方關(guān)系。要使金融IC卡無(wú)障礙進(jìn)入公共服務(wù)領(lǐng)域，除了解決上述資金沉淀問(wèn)題外，還要協(xié)調(diào)好標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等方面的關(guān)系。建議加強(qiáng)金融管理部門(mén)（如人民銀行）與政府、公共服務(wù)行業(yè)主管部門(mén)之間的有效協(xié)作，建立一個(gè)系統(tǒng)化的金融管理與協(xié)調(diào)機(jī)制。重點(diǎn)是要協(xié)調(diào)政府出臺(tái)相關(guān)政策或規(guī)章，為金融IC卡的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供制度保障。同時(shí)，要充分發(fā)揮地方政府的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能，突破行業(yè)壁壘，減少部門(mén)間協(xié)作的協(xié)調(diào)成本，推動(dòng)金融應(yīng)用與行業(yè)應(yīng)用的有機(jī)整合，開(kāi)辟銀政、銀企和政企合作的新模式，實(shí)現(xiàn)多方共贏。尤其要協(xié)調(diào)銀行與各行業(yè)之間統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及加強(qiáng)跨行業(yè)之間的溝通與合作。

3. 拓展金融IC卡的功能。金融IC 卡的發(fā)展前景在于多行業(yè)應(yīng)用。要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有及潛在的持卡人的行為分析，深度挖掘持卡人的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，并以此拓展IC卡的功能，為持卡人提供貼心服務(wù)，增強(qiáng)持卡人對(duì)金融IC卡的依賴(lài)度。如發(fā)卡銀行可以進(jìn)入很多適用于快速交易及特殊環(huán)境的支付行業(yè)，除地鐵站、公交車(chē)、出租車(chē)、菜市場(chǎng)等外，還可以進(jìn)入網(wǎng)吧等，滿(mǎn)足網(wǎng)民在網(wǎng)吧支付時(shí)使用帶有身份信息的IC 卡，并進(jìn)行計(jì)時(shí)收費(fèi)、自動(dòng)扣費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲充值、網(wǎng)游裝備買(mǎi)賣(mài)等服務(wù)。此外，足療、保健、卡拉OK、家政服務(wù)、家教、咨詢(xún)行業(yè)等計(jì)時(shí)收費(fèi)也可使用金融IC 卡進(jìn)行支付。

4. 積極開(kāi)展金融IC卡宣傳。宣傳工作要突出金融IC 卡的比較優(yōu)勢(shì)，有效利用社會(huì)輿論實(shí)現(xiàn)金融IC卡進(jìn)入行業(yè)應(yīng)用。在不斷擴(kuò)大受理行業(yè)領(lǐng)域、增強(qiáng)持卡客戶(hù)依賴(lài)性的同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)金融IC 卡的宣傳。如金融機(jī)構(gòu)可以結(jié)合自身特點(diǎn)，開(kāi)展金融IC卡進(jìn)社區(qū)、進(jìn)院校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)市場(chǎng)等多種形式的宣傳，普及金融IC卡知識(shí)。對(duì)于涉及社會(huì)公眾切身利益卻暫時(shí)無(wú)法進(jìn)入的行業(yè)，應(yīng)對(duì)金融IC 卡進(jìn)入后的惠民性、便利性、經(jīng)濟(jì)性等進(jìn)行針對(duì)性宣傳，引起政府主管部門(mén)的重視和民眾的認(rèn)知及感受，為金融IC卡的應(yīng)用推廣營(yíng)造良好氛圍。

5. 采取多種方式營(yíng)銷(xiāo)。一是設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)大堂營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的大堂經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、柜臺(tái)等渠道積極向前來(lái)辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)推介金融IC卡。二是適當(dāng)下調(diào)收費(fèi)資費(fèi)，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策。通過(guò)下調(diào)金融IC卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，免收客戶(hù)首張IC卡工本費(fèi)、首年年費(fèi)等營(yíng)銷(xiāo)手段，鼓勵(lì)客戶(hù)辦卡、用卡。三是開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。集中優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)力推動(dòng)金融IC卡發(fā)放，針對(duì)不同客戶(hù)開(kāi)展“開(kāi)卡有禮”、“刷卡有禮”促銷(xiāo)活動(dòng)等。