一瓶紅酒的定制之旅

方婷

李先生是一位年輕有為的資深銷售經(jīng)理，善于思考、交際，業(yè)務(wù)做得漂亮不說，因業(yè)務(wù)往來結(jié)識(shí)的朋友也很多?？赡芤?yàn)槠饺绽锝?jīng)常參加朋友的婚禮、派對(duì)，和客戶的日常接觸也不少，送禮對(duì)他而言既是司空見慣，也是頗傷腦筋的事情。

“這些禮物都大同小異，是不是每次送了禮物，別人就能記住我？”中國(guó)人講究禮輕情意重，禮物的價(jià)值高低有時(shí)并不是首要問題，李先生希望把禮物送得有創(chuàng)意一些，送到對(duì)方的心坎里，如果是個(gè)性化、定制化的就更好了，“這樣至少能讓收禮物的人把我的禮物保存得更久點(diǎn)兒。”

李先生對(duì)數(shù)碼印刷有一定的研究，他在雜志上看到國(guó)外有企業(yè)利用數(shù)碼印刷“一張起印、張張不同”的特點(diǎn)，推出了一些個(gè)性化的禮品包裝。國(guó)內(nèi)有這樣的東西嗎？當(dāng)時(shí)還是2010年，李先生一時(shí)興起，在網(wǎng)上搜了搜，還真找到了幾家，不過網(wǎng)上介紹的內(nèi)容都比較簡(jiǎn)單，從網(wǎng)頁(yè)上的信息也看不出哪家公司靠譜。正好有一天，他從一位新婚的同事那兒得知，有朋友在網(wǎng)上給那位同事定制了一瓶個(gè)性化紅酒，酒標(biāo)上采用絲網(wǎng)印刷印有新人照片，相當(dāng)溫馨和特別。李先生一瞧：這不就是他一直尋找的“禮品上選”嗎？

在朋友的介紹下，李先生登陸了這家主做個(gè)性化紅酒定制的企業(yè)網(wǎng)站，他想為不久后就要新婚大喜的表妹定制一款特別的紅酒?！爱?dāng)時(shí)這個(gè)網(wǎng)站的功能還比較簡(jiǎn)單，只有一些產(chǎn)品的展示圖片，也不能通過網(wǎng)站直接上傳圖片?！崩钕壬蛯?duì)方客服通過QQ聊了挺久，但是“個(gè)性化這種東西要通過語(yǔ)言描述還是挺困難的”，反正離得也不遠(yuǎn)，李先生決定親自到對(duì)方公司去看看。

到了對(duì)方公司，負(fù)責(zé)人為李先生詳細(xì)介紹了多款定制化解決方案。讓李先生印象深刻的是一款名為“七年之癢”的婚禮定制酒?！熬茦?biāo)和酒包上都可以印上新人的照片，相關(guān)的介紹文字也可以完全個(gè)性化。這款紅酒的特點(diǎn)是七年后開啟味道最佳，適合儲(chǔ)存和收藏。”

這類定制酒讓李先生很是心動(dòng)，他一直想找的不就是一款能讓收禮人保存得久一點(diǎn)的禮品嗎？于是，李先生購(gòu)買了一款“十年錫婚”的紅酒，并精心選擇了個(gè)性化包裝的設(shè)計(jì)模板，上面印有新人的照片和他的一些祝福語(yǔ)?！拔矣浀冒b上面印著‘保質(zhì)期：天長(zhǎng)地久，算是我對(duì)新人的美好祝福和期待吧。我也特別希望表妹到了十年‘錫婚的紀(jì)念日時(shí)，再打開這瓶酒和愛人一起品嘗，那時(shí)的感觸一定特別深刻?！?/p>

有了設(shè)計(jì)模板的支持，這家公司很快就將外包裝設(shè)計(jì)好了。經(jīng)李先生確認(rèn)后，就可以排版、印刷。三個(gè)星期后，李先生拿到了這瓶特制的婚禮紅酒?！暗却臅r(shí)間還是長(zhǎng)了點(diǎn)，這些東西用數(shù)碼印刷生產(chǎn)其實(shí)是很快的，我估計(jì)他們是把訂單攢到一定的量，才開始生產(chǎn)?！?/p>

這么一瓶個(gè)性化定制紅酒總共花了多少錢？638元?！熬破鋵?shí)沒多少錢，我去超市看了看，同等品質(zhì)的紅酒大概就在60元左右吧?！钡钕壬€是覺得這個(gè)錢花得值當(dāng)，他還開始考慮將這樣的方式移用到客戶送禮中來?！耙卿摴P、日用品這類商品也有個(gè)性化包裝定制就好了，日常送禮我就不犯愁了！”

三類目標(biāo)市場(chǎng)

“像李先生這樣的需求，我們公司也能完全滿足。這類訂單在我們的業(yè)務(wù)中稱為‘個(gè)人定制。除此之外，我們還推出了‘婚禮定制與‘企業(yè)定制。目前我們的業(yè)務(wù)主要集中在這三類目標(biāo)市場(chǎng)中?！奔t將軍酒業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)Jonas介紹道。這家公司目前主營(yíng)紅酒產(chǎn)品，是定制化紅酒的領(lǐng)域的先行者之一。

“現(xiàn)在，80后、90后年輕人在個(gè)性化方面的需求越來越多，個(gè)性化定制應(yīng)該是許多行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)之一。紅酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，我們不能總在紅海里廝殺，必須得踏進(jìn)藍(lán)海?！盝onas認(rèn)為，個(gè)性化定制就是紅將軍酒業(yè)選擇向藍(lán)海進(jìn)軍的最好路徑。為此，一家名為“紅將軍文化傳媒”的公司誕生了，主要負(fù)責(zé)定制化紅酒的市場(chǎng)推廣任務(wù)。

2003年，紅將軍文化傳媒立足北京市場(chǎng)，開始探索個(gè)性化定制的商業(yè)模式?！皬拇蟮姆矫鎭碇v，我們的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一個(gè)是為個(gè)人服務(wù)，一個(gè)是為企業(yè)服務(wù)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/06/qkimagesbzczbzcz201309bzcz20130907-1-l.jpg"/>

個(gè)人定制多來源于生日會(huì)、同學(xué)會(huì)、朋友聚會(huì)等場(chǎng)合的需求?！盎槎Y定制實(shí)際上是從個(gè)人定制業(yè)務(wù)中分割出來的業(yè)務(wù)?；槎Y是人生中的大事件，不管是在時(shí)間、精力上，還是財(cái)力上，大家都會(huì)投入得更多一些，也更樂于嘗試和接受一些新鮮事物。因此我們加大了對(duì)婚禮定制業(yè)務(wù)的投入力度，目前公司50%的訂單來自婚禮定制。”

Jonas講述了他們?cè)龅竭^的一件趣事：一位客戶定制了婚禮用個(gè)性化紅酒，婚宴結(jié)束后，新娘新郎連一個(gè)紅酒瓶都沒留下，全被親朋好友“搶”回家作為收藏了?！斑@是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，或許是因?yàn)閭€(gè)性化元素的添加，讓紅酒的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它本身層面的意義，轉(zhuǎn)而成為了一種收藏品和藝術(shù)品?！?/p>

Jonas認(rèn)為，婚禮是親朋好友聚會(huì)的最好平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，個(gè)性化紅酒定制服務(wù)能得到最佳的宣傳機(jī)會(huì)。利用婚禮平臺(tái)創(chuàng)造體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式，紅將軍酒業(yè)吸引了更多的潛在消費(fèi)者。“有的消費(fèi)者在朋友的婚禮上見過我們的定制紅酒，覺得效果很好。后來企業(yè)有送禮需求時(shí)，就會(huì)想到我們?！?/p>

據(jù)Jonas介紹，在企業(yè)定制方面，商務(wù)禮品酒、活動(dòng)紀(jì)念酒和節(jié)日禮品酒是主要的需求來源?！捌髽I(yè)定制的訂單量通常會(huì)比較大?；槎Y定制的客戶可能只需要幾十瓶，多則兩三百瓶，但企業(yè)定制的量可以達(dá)到幾百甚至幾千瓶。”

在個(gè)人定制領(lǐng)域，還有一個(gè)需求空間很大的市場(chǎng)——生日定制。朋友過生日，送上一瓶印有多年前合照的紅酒，意義總是格外深遠(yuǎn)。不過，這個(gè)領(lǐng)域的訂單太過于細(xì)碎和分散，每個(gè)訂單的量也很小，不過一兩瓶而已，涉及的設(shè)計(jì)、制作、物流等問題卻非常多?！八阅壳拔覀儾⑽磳⑦^多精力放在這個(gè)領(lǐng)域，還是在主攻企業(yè)定制和婚禮定制。說到底，這還是一個(gè)企業(yè)的打法問題。”

多樣化解決方案

在Jonas看來，紅將軍酒業(yè)“現(xiàn)在相當(dāng)于一半干了酒商的活兒，一半干了廣告公司的活兒”。

所謂“廣告公司的活兒”，更多地體現(xiàn)在個(gè)性化包裝的設(shè)計(jì)中。目前，紅將軍酒業(yè)能為目標(biāo)市場(chǎng)提供不同層次的個(gè)性化定制解決方案?！昂?jiǎn)單地說，分三個(gè)層次?！钡谝粚?，個(gè)性化酒標(biāo)；第二層，個(gè)性化酒包裝，包括不同材質(zhì)的包裝盒、手提袋等；第三層，個(gè)性化定制紅酒，客戶可以選擇不同年份、不同口感的紅酒進(jìn)行灌裝，瓶型也可以實(shí)現(xiàn)特殊定制。

“其中，個(gè)性化酒標(biāo)的業(yè)務(wù)比較簡(jiǎn)單，會(huì)同時(shí)搭配我們公司提供的通用包裝盒一起提供給客戶。而個(gè)性化包裝和個(gè)性化定制紅酒都需要一定的起訂量。像個(gè)性化的包裝盒，我們一般要求起訂量在300瓶以上?！盝onas介紹道。

無論是酒標(biāo)還是外包裝，其裝潢設(shè)計(jì)工作都是由紅將軍酒業(yè)自身完成的。而具體的生產(chǎn)過程，紅將軍酒業(yè)則選擇外包給專業(yè)的數(shù)碼印刷企業(yè)或包裝企業(yè)完成。

“在酒標(biāo)方面，我們有固定合作的2～3家數(shù)碼印刷企業(yè)；在酒盒方面，我們也與兩家企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，能為我們提供木制、皮殼等不同材質(zhì)的外包裝盒?！庇捎诠?yīng)商大多都會(huì)對(duì)訂單量提出門檻要求，因此，300瓶以上的訂單大多能做到隨到隨發(fā)，而個(gè)人定制的訂單則需要積累到一定的數(shù)量才能發(fā)單生產(chǎn)。“一般來說，個(gè)性化包裝的交貨期在10天左右。再加上前期設(shè)計(jì)、確認(rèn)及后期的物流配送等環(huán)節(jié)，一個(gè)訂單的流程大概需要15～20天。不過，如果客戶要得急，我們也提供加急業(yè)務(wù)?！?/p>

Jonas也介紹了定制化包裝的生產(chǎn)方式：“個(gè)性化酒標(biāo)大多采用數(shù)碼印刷生產(chǎn)，包裝盒一般采用傳統(tǒng)印刷配合燙金、UV等印后工藝制作而成?！本烤惯x擇何種印刷方式，更多的還是要綜合訂單長(zhǎng)短來考慮成本問題。“有時(shí)我們也會(huì)遇到這樣的訂單，看上去用數(shù)碼印刷沒問題，用傳統(tǒng)印刷也行。這時(shí)候就需要仔細(xì)核算成本，再選擇性價(jià)比最高的生產(chǎn)方式?！?/p>

個(gè)性化定制的特點(diǎn)就是訂單小而散，如何保證每個(gè)訂單的質(zhì)量也成為紅將軍酒業(yè)非常關(guān)心的問題。Jonas認(rèn)為，解決質(zhì)量問題，一方面要在供應(yīng)商的選擇上多下功夫，“我們委托的第三方工廠和我們的合作時(shí)間都比較長(zhǎng)，彼此非常了解，因此也更容易溝通和配合”；另一方面，則要在企業(yè)內(nèi)部建立完善的質(zhì)量管理體系，比如采用數(shù)碼印刷方式較多的個(gè)性化酒標(biāo)，紅將軍酒業(yè)會(huì)指定專門的負(fù)責(zé)人在打樣現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)樣張質(zhì)量，只有樣張合格才能進(jìn)入正式生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

在個(gè)性化紅酒定制領(lǐng)域涉水多年，Jonas對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有了更深入的認(rèn)識(shí)。“既然是個(gè)性化，那它一定是為小眾群體服務(wù)的，價(jià)格上肯定會(huì)高一點(diǎn)，這個(gè)心理準(zhǔn)備消費(fèi)者應(yīng)該是有的?！盝onas也總結(jié)了目標(biāo)客戶的幾個(gè)特點(diǎn)：“第一，要有一定的購(gòu)買力；第二，有一定的品味和素養(yǎng)；第三，非常注重情感的交流和表達(dá)?！痹贘onas看來，紅酒的個(gè)性化定制不僅僅是設(shè)計(jì)一款包裝，更多的是借助包裝傳遞情感?！昂芏鄸|西是不能用金錢來衡量的，因?yàn)榍榱x是無價(jià)的。”