品牌商：個性化包裝的相對論

陶濤

對于品牌商而言，個性化包裝意味著什么？

“小批量、度渠定制、量體裁衣”，這是柏亞國際集團企劃傳播中心總監(jiān)黃志東給出的詮釋。

“制造亮點，引導潮流，突破原有概念，讓親近者更親近，讓陌生者變熟悉?！崩技一煞萦邢薰驹O(shè)計總監(jiān)陳賢鷹也有很多話要講。

包裝是品牌營銷活動中的重要環(huán)節(jié)?？煽诳蓸愤@次讓整個業(yè)界為之矚目的營銷活動，其載體就在于個性化包裝。那么，對于更多的品牌商而言，什么是個性化包裝？個性化包裝對品牌發(fā)展的作用如何？又會對品牌商的運作流程帶來何種改變？本文中，讓我們與上述兩位來自品牌商的資深人士一起，“圍觀”個性化包裝，在為它的優(yōu)勢鼓掌的同時，冷靜思考，理性出擊。

羊群里跑駱駝

研究表明，消費者受商品包裝影響而進行購買決策的比例高達63%。

在“眼球經(jīng)濟”時代，為突破商品同質(zhì)化的桎梏，滿足消費者求新、求異的消費需求，贏得激烈的市場競爭，品牌商一直在追求包裝的差異化、個性化，以期在消費者眼神掃過貨架短暫而關(guān)鍵的時間內(nèi)，讓自己的品牌從同類商品中脫穎而出，實現(xiàn)“羊群里跑駱駝”的效果。

基于這樣的營銷訴求，“有個性的包裝”在我們的消費生活中并不鮮見。黃志東認為，包裝的個性化可以通過造型、體積、重量、色彩、圖案（文字）、材料、工藝等多種手段實現(xiàn)?！扒际系牡V泉水瓶造型是請香港設(shè)計師特別設(shè)計的，與市面上所有常見的礦泉水都不一樣；洗衣液產(chǎn)品以前大多是1公升裝的，現(xiàn)在許多品牌推出了4公升的家庭裝，這就是在體積和重量上實施的個性化；可口可樂的這次變裝，主要是在文字上‘賣萌，與消費者進行有效溝通，以迎合年輕消費群體，促進購買行為?！?/p>

從生產(chǎn)和營銷的角度來看，上述的屈臣氏礦泉水瓶和可口可樂新包裝相比，還存在著較大的差異。屈臣氏礦泉水瓶經(jīng)設(shè)計定稿后，短期內(nèi)不會改變，屬于長單生產(chǎn)，它的個性化主要體現(xiàn)在自身品牌與其他品牌之間的差異；而可口可樂的本次營銷活動盡管覆蓋全球32個國家和地區(qū)，但每類標簽的生產(chǎn)仍屬短單（相對而言），且它的差異化還存在于同一品牌旗下的相同產(chǎn)品中。從這個角度來說，可口可樂的包裝個性化程度更高。

因此，從廣義上說，任何“有個性的包裝”都可以歸類于個性化包裝；但從狹義來看，對于品牌商和包裝供應商而言，真正的個性化包裝必然同時意味著短版化、小批量、交貨周期短等相關(guān)要求。所以，只有解決了小批量訂單的工作效率和成本問題，個性化包裝才擁有得以廣泛推廣的技術(shù)基礎(chǔ)。而正是得益于數(shù)碼印刷技術(shù)的發(fā)展和普及，可口可樂的本次營銷活動才能取得巨大成功。此外，從標簽切入或許是品牌商實現(xiàn)個性化包裝的捷徑之一?！耙痪順撕灮ú涣硕嗌馘X，企業(yè)能夠承受得起；如果要改變產(chǎn)品包裝造型的話，投入多，風險大。相對來講，個性化標簽是性價比更高的選擇?！秉S志東說。

在陳賢鷹看來，個性化包裝是“結(jié)果”，“起因”在于品牌商要滿足不斷求新求變的市場需求?！翱煽诳蓸吩诎b個性化方面的嘗試不是近兩年才開始的。每一年，可口可樂都會定期或不定期地推出一些個性化、紀念版的新包裝，許多發(fā)燒友會把這些包裝作為收藏?！标愘t鷹認為，可口可樂在包裝上的不斷創(chuàng)新，一方面是希望為忠實消費者傳遞新的理念，起到鞏固市場的作用，另一方面是希望打動那些之前對它不了解、不接受的消費群體，從而從競爭對手處爭奪市場份額?！翱煽诳蓸访磕晖瞥鲂掳b，并不一定要通過它實現(xiàn)直接的銷售引導作用，可能更多地是想在行業(yè)里進行一種宣傳，引領(lǐng)一種潮流，造成一些轟動，引起一些關(guān)注，從而繼續(xù)強化其在這個領(lǐng)域的引領(lǐng)者地位。”

陳賢鷹供職的拉芳家化也借鑒了可口可樂在個性化包裝領(lǐng)域的做法與經(jīng)驗。公司十周年慶時，拉芳家化邀請來自服裝、攝影、繪畫等領(lǐng)域的十位設(shè)計師設(shè)計了一套洗發(fā)露產(chǎn)品的個性化包裝并生產(chǎn)、銷售。次年，拉芳家化向市場推出了星座系列的洗發(fā)露產(chǎn)品，并嘗試了線上銷售的模式。“通過這些個性化的包裝產(chǎn)品，我們希望為消費者傳遞與時俱進、創(chuàng)新時尚的品牌形象，繼續(xù)鞏固忠實消費者的購買習慣，同時也希望扭轉(zhuǎn)潛在消費者心中對品牌的固有印象?！?/p>

個性化，勿盲目

不可否認，在未來，因人而異、因地而異、因產(chǎn)品而異、因市場而異、因需求而異、因時代而異、因銷售而異的各種“有個性的包裝”必然層出不窮，以滿足各種消費需求，尤其是年輕消費者的需求。然而，在這條充滿誘惑的個性化之路上，依然存在著重重阻礙與困難。

1.個性化，意味著小眾化

如上文所述，個性化包裝面對的是小眾化市場。包裝的個性化程度越高，意味著其訂單批量就越小，能做到男女通吃、老少皆宜的個性化包裝在理論上是不存在的。因此，品牌商希望利用個性化包裝實現(xiàn)銷量激增的美好心愿，并不一定都能如愿以償，其中的性價比問題值得反復演算。

據(jù)陳賢鷹介紹，拉芳家化先后推出的幾款個性化包裝，“有一定的銷售量，但是量并不算很大。”對此，陳賢鷹有自己的認識和理解：個性化包裝在定位時會鎖定目標消費群體，這樣更利于有的放矢，但這也在一定程度上限制了消費者范圍。“因此，個性化包裝可能會在目標群體內(nèi)引起轟動，但就銷售量而言，很難達到大眾包裝的水平。從這個層面上來說，個性化包裝并不一定能帶來很大的市場收益?！?/p>

此外，個性化包裝絕不意味著“太有個性”。不管是外形、圖案還是色彩，如果過于追求藝術(shù)性而不考慮商業(yè)價值，不但會大大增加生產(chǎn)難度，還極有可能弄巧成拙，最終因太個性而曲高和寡，消費者不買賬，反而得不償失。

2.小批量，抬高包裝成本

個性化包裝的小批量屬性必然導致品牌商包裝成本的上升。

“同樣一個30萬件的包裝訂單，只印1個品類和印10個品類，其單位生產(chǎn)成本是不一樣的?！秉S志東說。以標簽印刷為例，無論采用傳統(tǒng)印刷或數(shù)碼印刷，在更換訂單時難免需要停機、清洗、調(diào)適等工作，影響生產(chǎn)效率。因此，很多標簽印刷企業(yè)都會對訂單的起印量做出一定的要求?！皩τ诤芏啻笮蜆撕炗∷⑵髽I(yè)而言，批量太小的訂單對其沒有意義，剛開機就印完了。由于有固定成本的存在，有時印1萬個標簽和2萬個標簽的成本是一樣的，所以他們當然希望訂單越長越好，品類越簡單越好?！?/p>

黃志東還補充道，由于品類增加，貼錯標簽、包錯包裝、分單失誤等也都是可能出現(xiàn)的問題，這無形中也增加了品牌商的包裝成本。

3.品類多，難倒物流和銷售

另一個值得注意的問題是，個性化包裝由于品類多、變化快，不僅增加了品牌商的采購和生產(chǎn)成本，還大大增加了經(jīng)銷商與銷售渠道在庫存、物流及財務(wù)等方面的管理難度和成本，終端陳列方面也面臨著不小的壓力。

以可口可樂新包裝為例，在內(nèi)地市場，“高富帥”、“白富美”、“純爺們”等個性化標簽共有幾十款。產(chǎn)品上市前，由于品牌商并不能準確預知哪種標簽會更受消費者歡迎，因此也無法精確確定各種標簽的印量。而那些在實際銷售中受青睞程度不如預期的標簽，就是品牌商必然要承擔的成本損失。

在經(jīng)銷渠道方面，由于存在地區(qū)差異，不同款標簽可口可樂的銷售情況也不盡相同，甚至同一地區(qū)不同賣場的銷售情況也可能會存在較大差異。然而在新包裝剛面市時，經(jīng)銷商難以對各品類商品的銷售進行準確預估，很難拿捏好采購數(shù)量。經(jīng)過一段時間的市場考驗后，經(jīng)銷商會大概了解哪款包裝更受歡迎，但在補貨時又面臨了新的挑戰(zhàn)。據(jù)黃志東分析，“不知其二級包裝是如何進行產(chǎn)品組合的，是各款標簽都有，還是一箱中都屬于同一款標簽？這個問題解決不好，經(jīng)銷商在補貨時就會面臨困境：如果屬于前面一種組合形式，且只能整箱購入的話，不受歡迎的包裝會造成庫存積壓，極容易出現(xiàn)‘缺的還很缺，富余的更加富余的局面，經(jīng)銷商的壓力會更大?！绷硗?，由于終端銷售環(huán)節(jié)為每種商品提供的貨架展示空間有限，如果商品有20種不同包裝，而空間只允許展示10個，如何選擇也會成為令人頭疼的問題。

在物流倉儲環(huán)節(jié)，個性化包裝也帶來了更大的壓力。同一商品擁有如此多的品類，如果品牌商或經(jīng)銷商不具備良好的倉儲管理能力，光是尋找到所需品類就是極其費時費力的一件事?！按蟮钠放粕虛碛兄悄軅}庫和智慧物流，這些問題可能不算什么。但當商品流通到縣市一級的經(jīng)銷商時，這個問題便是不可避免的?！?/p>

理性對待個性化熱潮

個性化包裝是發(fā)展潮流。面對熱潮，理性思考、謹慎嘗試非常關(guān)鍵。

個性化包裝要靠材質(zhì)、設(shè)計、工藝等方面的特殊性體現(xiàn)，成本難免有所提高，因此，“必須要考慮性價比和技術(shù)可實現(xiàn)性；此外，快消品運用個性化包裝的可能性比較大，可以先從這個領(lǐng)域開始嘗試”。黃志東建議。

陳賢鷹也很贊同個性化包裝一定要在可實現(xiàn)的基礎(chǔ)上進行，同時指出這不僅包括設(shè)備和技術(shù)的可實現(xiàn)，也包括成本的可承受。“設(shè)定目標的時候要考慮自身實際，畢竟推行個性化包裝需要承擔一定的市場風險?！?/p>

兩位來自品牌商的經(jīng)理人還不約而同地提出以下觀點：“不能將目光全部放到包裝上。個性化包裝的確吸引眼球，但如果產(chǎn)品自身品質(zhì)難以保證，消費者仍然不會買單，更不會促成長期交易?！贝_實，用個性化包裝作為武器，在同質(zhì)化競爭中打拼市場，正如同“羊群里跑駱駝”，會在短時間內(nèi)收獲消費注意力。但要將消費者的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，則需要更多天時、地利、人和的配合。