孕育中的個性化包裝

蔣一

如何在競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化的時期始終保持消費者的好感？如何在80后、90后甚至00后開始成為消費主體的背景下，贏得年輕一代的認同？這是擺在品牌商面前的新課題。而個性化包裝或許能幫助他們解決部分困境。

個性演繹精彩

當消費者用鈔票為商品投票時，包裝是其做出購買決定的重要因素。從包裝入手，打造個性化產(chǎn)品已成為不少品牌商期待獲得盈利增長點的新視角。

個性化包裝總是能演繹不一樣的精彩。最近的一則例子來自可口可樂面向全球推出的個性化昵稱瓶及個性化定制昵稱瓶，這一活動掀起了整個夏日的激情與歡樂。在HP Indigo WS6000數(shù)碼印刷機與傳統(tǒng)印刷技術的完美配合下，8億枚可口可樂瓶身標簽通過部分信息的變化得以實現(xiàn)個性化，原來印在瓶身標簽上的“可口可樂”字樣被網(wǎng)絡流行語取代。隨后，升級的個性化定制昵稱瓶還能讓消費者通過網(wǎng)上購物平臺，從可口可樂提供的選擇范圍內(nèi)定制自己喜歡的標簽，上面還能加印自己想添加的個性化昵稱。銷售業(yè)績直接反映出消費者對可口可樂這一活動的認可度：從2013年6月初到7月底的兩個月時間內(nèi)，可口可樂在華銷量較去年同期增長了20%。

早在可口可樂之前，英國一家提供數(shù)碼印刷和營銷服務的Irongate公司，就與巧克力生產(chǎn)商Thorntons公司合作建立了網(wǎng)絡印刷平臺，專門從事個性化包裝定制服務，并獲得了巨大成功?？蛻艨傻顷慣horntons公司網(wǎng)站，選擇不同風味的巧克力，并對巧克力包裝盒進行個性化設計，通過上傳圖像和個人信息，制作屬于自己的巧克力盒。這種營銷模式大獲成功，尤其在圣誕節(jié)和情人節(jié)前夕更能收到大量訂單。

包裝的個性化或個性定制并非新鮮事物，更早的案例來自喜力啤酒2009年在荷蘭市場推出的個性化定制活動。當時，消費者只要登陸指定網(wǎng)站，就可以設計屬于自己的喜力啤酒瓶，而且設計的自由度很大，喜力啤酒的品牌形象也會通過這些設計非常微妙地呈現(xiàn)在消費者眼前。荷蘭試點大獲成功后，一個名為“Your Heineken”（您的喜力）的概念隨之被引入國際市場。

推廣阻力何在？

既然個性化包裝并不是新鮮事物，為什么在我們的日常生活中，這種包裝卻并不多見？它的市場推廣究竟遭遇了哪些阻力？

從目前看來，阻力主要來自于三個方面：技術、成本、銷售環(huán)節(jié)。

1.技術方面的阻力

所謂技術的不成熟，與包裝企業(yè)現(xiàn)有的設備能力、技術水平有很大關系。包裝企業(yè)的生產(chǎn)設備大多是為大批量生產(chǎn)而設計制造的，這便與個性化包裝天然的小批量屬性形成矛盾。

以包裝印刷企業(yè)為例。傳統(tǒng)印刷設備一般都有起印量的要求，頻繁地換單生產(chǎn)必然影響生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本。而在數(shù)碼印刷方面，雖然具有“無需制版、一張起印”的特點，但大多數(shù)數(shù)碼印刷設備在承印材料的選擇、印刷幅寬的設置等方面都有較大的限制。因此，這也是現(xiàn)階段大部分品牌商選擇從標簽、小尺寸包裝盒入手嘗試個性化包裝的原因。

2.成本方面的阻力

成本是一道同時攔在品牌商與消費者面前的關卡，這也是個性化包裝難以實現(xiàn)大范圍市場推廣的核心因素。

由于個性化包裝的批量較小，品牌商難免會面臨成本上升的壓力。如果抬高商品價格以抵消成本，又會有多少消費者愿意為此買單？此外，個性化包裝的商品可能需要采用線上交易模式，這又勢必會牽涉到網(wǎng)絡平臺建設、運營、維護等方面帶來的成本。

3.終端銷售環(huán)節(jié)的阻力

在終端銷售環(huán)節(jié)，由于個性化包裝帶來的商品品類增多問題，售前采購、倉庫管理、終端陳列銷售等環(huán)節(jié)都會面臨新的阻力。商品品類一多，采購部門在初次采購時難以定奪每個品類的購入量，增加了倉儲部門對不同品類加以整理的繁瑣程度及調(diào)出難度，也不便于產(chǎn)品在貨架的終端陳列，在有限的貨架空間里到底陳列哪些品類，著實讓理貨員很頭疼。

不過，盡管面臨著這么多阻力，從營銷角度來說，通過個性化包裝來保持品牌的新鮮活力依然是值得考慮的選擇。在技術發(fā)展日新月異的今天，或許“沒有做不到的，只有想不到的”。技術的完善是遲早的事情，消費者的需求就在那里，就等待個性化包裝市場孕育成熟的那一天。