個(gè)性化之魅

德國(guó)一家從事網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)務(wù)的企業(yè)，最近有了新的動(dòng)作。

這家企業(yè)收購(gòu)了一家飲料工廠，但其并沒有按照傳統(tǒng)方式銷售飲料，而是借助自身在數(shù)碼印刷方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)飲料產(chǎn)品進(jìn)行了個(gè)性化的包裝定制。比如有學(xué)校舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，在這家公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上輸入?yún)?huì)嘉賓的身份信息后，第二天中午十二點(diǎn)以前，瓶身標(biāo)簽上印有嘉賓姓名和歡迎信息的飲料就能通過便捷的物流系統(tǒng)交付到客戶手中。

雖定制化的飲料產(chǎn)品價(jià)格攀升不少，這家企業(yè)平均每天仍能接到12000個(gè)訂單，品牌影響力也逐漸形成。從被動(dòng)做包裝，到主動(dòng)做產(chǎn)品，這是技術(shù)進(jìn)步的力量，也是個(gè)性化包裝的魅力所在。

比這個(gè)案例更貼近我們?nèi)粘Ｉ畹氖墙鼛讉€(gè)月可口可樂發(fā)起的“昵稱瓶”營(yíng)銷活動(dòng)。從充滿詼諧的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)昵稱瓶，到完全個(gè)性化、瓶瓶不同的定制活動(dòng)，可口可樂的巨大成功足以被寫入營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典案例的課本中：在追求個(gè)性的時(shí)代，一款面向廣眾的產(chǎn)品可以通過何種方式在細(xì)分人群中取得更大的關(guān)注和青睞？可口可樂選擇在共性的商品包裝上加以個(gè)性化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌商和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的情感互聯(lián)。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，在個(gè)性化包裝領(lǐng)域邁出的一小步，很有可能促成整個(gè)市場(chǎng)更大程度上的變化。對(duì)于品牌商而言，個(gè)性化包裝意味著對(duì)消費(fèi)者的理解與親近，消費(fèi)者將用更強(qiáng)大的購(gòu)買力來(lái)回報(bào)這種理解；對(duì)于包裝企業(yè)而言，除了原有訂單的形態(tài)會(huì)發(fā)生改變外，也有可能如上文中的德國(guó)印刷企業(yè)一樣，從加工服務(wù)的配套角色中跳脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而成為擁有自己產(chǎn)品的品牌商。

這種改變并不是太遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。以可口可樂為代表的品牌商正在以個(gè)性化包裝作為品牌營(yíng)銷的重要武器之一，積極迎戰(zhàn)日益年輕化的市場(chǎng)需求。當(dāng)然，在包裝變化的“明線”背后，品牌商在生產(chǎn)流程、銷售流程中進(jìn)行調(diào)整的“暗線”也值得關(guān)注。商品或包裝的個(gè)性化，意味著品牌商在與消費(fèi)者親密接觸的道路上再進(jìn)一步，這需要品牌商為消費(fèi)者打造一個(gè)更易達(dá)到的銷售平臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)的需要響應(yīng)也必須提速，這將促使品牌商在生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、終端銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行改變。

個(gè)性化包裝的需求也為包裝企業(yè)帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)空間。不同于傳統(tǒng)的大眾包裝生產(chǎn)，個(gè)性化包裝短版化、小批量、交貨周期短的屬性特點(diǎn)，對(duì)于大部分包裝企業(yè)而言，還是需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間好好琢磨和適應(yīng)的新課題。另外，如果我們能將眼光放得再長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，壯志雄心再蓬勃一點(diǎn)，個(gè)性化浪潮也將為我們帶來(lái)從中間商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕痰碾y得機(jī)遇。不過，這更需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者擁有慧思妙想，用心感悟市場(chǎng)需求，并與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合。未來(lái)，制造業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化將是大勢(shì)所趨，而從個(gè)性化包裝著手完成身份轉(zhuǎn)型，或許就是包裝企業(yè)深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)的最佳切入點(diǎn)之一。