丁和根
強化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平——以南京傳媒業(yè)為例
丁和根
傳媒產(chǎn)業(yè),既包括傳統(tǒng)的報刊和廣播電視產(chǎn)業(yè),也包括網(wǎng)絡等新興媒體產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力高低,是檢驗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和文化強省建設成效的核心指標。江蘇是全國傳媒產(chǎn)業(yè)大省,多項指標位居全國前列。1008萬數(shù)字電視用戶總量居全國第一;《揚子晚報》發(fā)行量全國排名第四,列中國晚報都市報第一;江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目收視率曾躍居娛樂類節(jié)目全國第一,并具備一定的國際影響力;鳳凰傳媒成功上市,成為全國最大的出版發(fā)行集團。在充分肯定成績的同時,也應看到,江蘇傳媒產(chǎn)業(yè)仍然面臨嚴峻挑戰(zhàn),必須提高核心競爭力,努力實現(xiàn)又大又強又優(yōu)的發(fā)展目標。
從全國看,除北京、上海兩大直轄市外,江蘇在經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展水平方面最具可比性的是廣東和浙江兩省。根據(jù)國家統(tǒng)計局和各省統(tǒng)計局近年的數(shù)據(jù),可測算出江蘇四大傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)競爭力在全國的大致位置(見表1)。
表1:蘇、粵、浙三省四大傳統(tǒng)媒體綜合實力比較
雖然我們沒有進行全國所有?。ㄊ?、區(qū))的綜合比較,但可以肯定的是,江蘇、廣東、浙江作為東部沿海發(fā)達省份,其傳媒業(yè)的綜合發(fā)展水平比中部和西部省份明顯要高。因此,說江蘇傳媒業(yè)綜合實力處于全國前列是沒有問題的。如果再包括北京、上海這兩個較特殊的直轄市在內(nèi),北京應該是一枝獨秀,處于全國的領頭羊地位;江蘇與廣東則并列處于第二方陣的首位。江蘇廣播電視產(chǎn)業(yè)綜合實力與廣東省并列第一,顯著優(yōu)勢是電視節(jié)目的制作和播出時間都遠高于廣東、浙江。江蘇報紙排名第三,雖然三家日報發(fā)行量都進入了世界百強行列,卻沒有一家報業(yè)集團品牌和收益趕得上廣州日報報業(yè)集團或南方報業(yè)傳媒集團。
從江蘇省內(nèi)來看,傳媒競爭的格局可以用“一個中心、三大區(qū)域”來表述?!耙粋€中心”即省會城市南京,其媒體的數(shù)量、媒介的種類和競爭的激烈程度都居全省之冠,并且對其他區(qū)域具有一定的帶動和輻射作用?!叭髤^(qū)域”是指傳統(tǒng)上本來就存在的蘇南、蘇中和蘇北三個地區(qū),每個地區(qū)的傳媒發(fā)展水平及競爭狀況與當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展程度之間存在較大的關聯(lián)性。“一個中心”和“三個區(qū)域”又可以看成是四個梯級,每個梯級在傳媒競爭的強度、層次、內(nèi)容、形式等方面既有相似性又有差異性。正因為這些相似性和差異性,使得省內(nèi)的跨區(qū)域傳媒資源整合成為可能。
在江蘇省內(nèi),南京市的經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后于以外資和私人企業(yè)為主的蘇州、無錫等長三角其他城市。經(jīng)濟發(fā)展雖然較為滯后,但是無法掩蓋南京科教與文化繁華的光芒。南京是傳媒發(fā)展與傳媒競爭的中心城市和焦點城市,其媒體發(fā)展水平既可以為地市一級媒體提供引導和帶動作用,也是江蘇傳媒業(yè)整體發(fā)展的樞紐所在。南京是個報業(yè)非常繁榮的城市,數(shù)十家報紙并存,報紙發(fā)行市場龐大、競爭激烈。在南京報業(yè)市場上,不僅有“世界報業(yè)500強”和“全國晚報都市類報紙競爭力20強”的《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》以及《金陵晚報》等三家報紙,《南京日報》、《新華日報》、《南京晨報》等也擁有一定數(shù)量的讀者群。《揚子晚報》總發(fā)行量仍居全國晚報、都市報之首,并且輻射到江蘇周邊地區(qū);《金陵晚報》和《現(xiàn)代快報》在南京及省內(nèi)也有40萬份以上的發(fā)行量。南京市的電視臺綜合實力在全國省會城市電視臺中也名列前茅,有江蘇廣播電視集團、南京廣播電視集團兩大公辦電視媒體集團以及電視節(jié)目25套。江蘇衛(wèi)視已成功躋身全國衛(wèi)視前三強之列,并且逐步形成了品牌集聚效應。這些都為南京成為江蘇傳媒業(yè)名副其實的中心奠定了堅實的基礎。此外,南京的電視媒體開拓了被稱為中國電視“第三次革命”的新聞節(jié)目形態(tài)——“民生新聞”。媒體作為市民發(fā)言人,站在百姓的立場報道新聞、評論事件,深受南京市民歡迎。有學者對南京傳統(tǒng)媒體的發(fā)展作出這樣的評價:南京媒體走的是一條大大方方、心甘情愿的市民化道路。并且它在自己受到學界質疑的時候不是有所克制,而是走得更遠、更堅定。南京市網(wǎng)絡媒體的發(fā)展現(xiàn)狀可謂是網(wǎng)民普及率高,網(wǎng)站百花齊放。但是地方網(wǎng)絡媒體除西祠胡同一枝獨秀外,其余皆影響力不夠。
蘇南、蘇中和蘇北三個區(qū)域隨經(jīng)濟發(fā)達程度呈明顯的梯級過渡狀態(tài),總體上由南向北發(fā)展水平逐漸降低。由于各區(qū)域之間相對封閉,所以每個區(qū)域中都沒有類似于南京這樣的核心和龍頭城市,而是以各地市級行政中心所在城市為媒體集聚點,每個行政市均呈自給自足發(fā)展的狀態(tài)。地市級行政中心的媒體布局大致是一家廣播電視臺、一家黨報和一至兩家都市類報紙,這些本地媒體相互之間的競爭有限,而來自垂直方向的外地媒體的競爭壓力又由于行政區(qū)隔的力量而大大減弱。因此,相對于省會城市而言,地市級城市的媒體競爭一般強度較弱、層次較少,內(nèi)容主要集中在廣告方面,形式以間接競爭為主,這也是全國大多數(shù)地市級城市媒體競爭的共同現(xiàn)狀。
新媒體時代,傳統(tǒng)報業(yè)探索出了一條新的生存之道:利用新媒體,與新媒體融合、共贏。傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合最典型的代表無疑就是報業(yè)網(wǎng)絡和手機報紙。南京市網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展突出表現(xiàn)在報業(yè)網(wǎng)絡的建立上,依托強大的傳統(tǒng)報業(yè),建立起來的報業(yè)網(wǎng)絡成為了人們可以獲取信息的另一個渠道。南京作為江蘇省省會,集納了江蘇省省級報業(yè)與都市級報業(yè),報業(yè)網(wǎng)絡化的產(chǎn)物有:新華報業(yè)網(wǎng)、南京報業(yè)網(wǎng)、揚子晚報網(wǎng)、現(xiàn)代快報電子版、南京晨報網(wǎng)絡版、金陵晚報數(shù)字報刊,等等。其中,新華報業(yè)網(wǎng)與南京晨報網(wǎng)絡版均由新華日報報業(yè)集團主辦,現(xiàn)代快報由新華通訊社創(chuàng)辦,南京報業(yè)網(wǎng)與金陵晚報數(shù)字報刊同屬南京日報報業(yè)集團。
數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略不僅發(fā)揮了傳統(tǒng)報業(yè)的品牌與權威優(yōu)勢,而且充分利用了新媒體高速傳播技術與終端顯示技術。除了網(wǎng)絡化報紙外,南京市的新聞類綜合網(wǎng)站也不少,這些網(wǎng)站大多具有政府背景。例如:江蘇省互聯(lián)網(wǎng)新聞中心和中國江蘇網(wǎng)股份有限公司共同主辦的中國江蘇網(wǎng)是江蘇省委、省政府組建的全省最大規(guī)模的重點新聞網(wǎng)站。又如龍虎網(wǎng)為經(jīng)國務院新聞辦授權、由南京龍虎網(wǎng)絡傳播有限公司主辦的南京市重點新聞網(wǎng)站,是南京市委宣傳部主管的市屬第四媒體。
這些地方新聞網(wǎng)站,不論是報業(yè)網(wǎng)站,還是擁有政府背景的新聞網(wǎng)站,在提供新聞信息之外,無一例外地延伸了為市民服務的功能。不僅給地方居民提供生活、娛樂信息,有的網(wǎng)站甚至還推出了上門服務。
當前,傳媒產(chǎn)業(yè)競爭出現(xiàn)許多新趨勢、新特點。傳媒業(yè)發(fā)展不再局限于國內(nèi),國外媒體信息大量進入使得國內(nèi)傳媒業(yè)外向發(fā)展成為重要戰(zhàn)略選擇;傳媒業(yè)發(fā)展不再局限于傳統(tǒng)體制下條塊分割的模式,跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的整合成為傳媒發(fā)展的新趨勢;新媒體迅速發(fā)展既給傳統(tǒng)媒體帶來巨大壓力,也給傳媒業(yè)的整體發(fā)展帶來了全新機遇;媒體市場競爭越來越激烈,提升核心競爭力成為單個媒體以及區(qū)域傳媒業(yè)整體生存和發(fā)展的至關重要因素。應對新形勢、新要求,江蘇傳媒業(yè)存在一些明顯的不適應。主要是:
媒體市場競爭不充分??缑襟w和跨地區(qū)的競爭比較弱;市場競爭在媒介資源配置過程中應有的作用沒有得到充分顯現(xiàn);省、市兩級黨報在報紙競爭中的龍頭作用沒有充分發(fā)揮。
為應對日益白熱化的競爭,南京的幾家都市報除在報道的內(nèi)容、形式上各具特色外,無一例外地采取了營銷的競爭模式。諸如,上門推銷、流動銷售、訂(買)報贈送禮品、讀者日訂報等。所列這四種促銷手段,《揚子晚報》全部采用過;《現(xiàn)代快報》未采用過流動銷售;《金陵晚報》未采用過上門推銷,但它還采用過撞福星活動、自動售報機售報等。調查顯示,南京大多數(shù)讀者平時主要通過報亭(攤)零購報紙,直接的發(fā)行促銷對他們的日常閱讀行為影響較?。ㄒ妶D1)。在媒體問卷中,《揚子晚報》與《現(xiàn)代快報》都將上門征訂作為發(fā)行的首要渠道,并且都認為訂(買)報送禮品的促銷效果最好,但從圖1的數(shù)據(jù)不難看出,這與南京讀者日常的報紙消費行為并不吻合。由于受促銷的非持續(xù)性、短效性以及促銷成本過高等因素的制約,直接的促銷活動只能在某一時段的某些特定范圍對少數(shù)受眾人群發(fā)生作用,即使有些促銷活動效果很好(如訂報送禮品、流動售報等),即使很多人也能偶遇這樣的促銷,但終究無法改變讀者平時主要靠零售購閱報紙的大格局。因此,促銷只能是提高報紙競爭力的一個方面。另外,南京的網(wǎng)絡新媒體也從網(wǎng)站營運、網(wǎng)站建設等方面下足了功夫。但是,這種競爭也僅限于地域性范圍內(nèi),并沒有參與到跨媒體、跨地區(qū)的廣泛競爭。
圖1 南京讀者報紙訂閱渠道
內(nèi)容同質化現(xiàn)象嚴重。南京四家主要都市報在重要新聞報道上同質化程度較高;南京地區(qū)電視新聞欄目和節(jié)目,在功能定位、主持風格、節(jié)目內(nèi)容、包裝形式上同質化程度較高。同質化程度高必然會抑制傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的質量,直接導致名牌欄目節(jié)目少。
仍以南京四大都市報為例,研究表明,各報版面設置存在一定同質化現(xiàn)象,表現(xiàn)為各報版面類別設置基本相似,各報重大新聞專版同題率超過50%;一般新聞來源比例基本相似,各相同來源的新聞所占的比例基本接近,各版頭條同質化更為明顯(見表2);從一般新聞主題及其內(nèi)容異同點比較、報紙封面各要素的比較、版面頭條的主題及其內(nèi)容異同點的比較來看,四報間存在一定同質。
表2:各報各版同質版面頭條間內(nèi)容異同點比較
傳媒企業(yè)上市公司少。滬深兩市現(xiàn)有文化傳媒類上市公司近50家,江蘇除鳳凰傳媒這一出版股外,真正屬于報紙或電視媒體類型的上市公司還是空白。傳媒類上市公司少,對傳媒業(yè)結構調整、資源整合、提高媒體經(jīng)營管理水平,都是制約因素。
新媒體發(fā)展速度慢,與傳統(tǒng)媒體融合度低。地方性新聞網(wǎng)站中,上海東方網(wǎng)、浙江在線、湖南紅網(wǎng)、河南大河網(wǎng)等辦得有聲有色。相比較而言,中國江蘇網(wǎng)、西祠胡同等網(wǎng)站影響力與江蘇傳媒業(yè)的整體地位并不相稱。根據(jù)Alexa網(wǎng)站全球流量綜合排名,西祠胡同排名最前,點擊量為全球第524位,中文排名為第86位;其次為揚子晚報網(wǎng),在Alexa上全球綜合排名第8353位,中文排名第929位;中國江蘇網(wǎng)全球流量綜合排名為12308;龍虎網(wǎng)全球流量綜合排名為20974;新華報業(yè)網(wǎng)排名為24916。
深化媒介管理體制和經(jīng)營機制改革,形成以市場為導向、競爭為手段的媒介資源配置新格局。在宏觀層面,借文化體制改革和媒介融合的東風,啟動存量改革,鼓勵江蘇媒體跨地域、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的競爭與整合;加大各媒介集團的資源整合力度,增強現(xiàn)有報業(yè)集團和廣電集團的實力,做大傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模;以三網(wǎng)融合和報網(wǎng)融合為切入點,促進產(chǎn)業(yè)布局合理化和資源配置最優(yōu)化;推進廣電媒體制播分離,扶持民營電視節(jié)目制作公司發(fā)展。在微觀層面,推進媒體內(nèi)部人才團隊建設,改進員工績效考核機制,真正實行量質并重的考核辦法,調動從業(yè)人員積極性。
就南京媒體而言,應立足本地新聞,深入挖掘,加強評論,擴大新聞影響力,把權威性、有深度的地方新聞報道作為競爭籌碼,在地方乃至全國打響新聞品牌;內(nèi)容創(chuàng)新,給受眾提供個性化服務;加強與商業(yè)門戶網(wǎng)站的合作,采用共建頻道的方式使信息共享與互補,或者進行活動合作,利用商業(yè)網(wǎng)站的品牌、營銷模式加強網(wǎng)站推廣;借鑒騰訊大渝網(wǎng)、騰訊大成網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng)和騰訊大楚網(wǎng)等成功案例,在利用好自身本土內(nèi)容資源的基礎上,利用騰訊公司客戶端的區(qū)域定位優(yōu)勢,打造比較成功的城市綜合信息門戶網(wǎng)站。
重視內(nèi)容生產(chǎn),鼓勵內(nèi)容差異化競爭。既要提高媒體內(nèi)部現(xiàn)有內(nèi)容制作的能力和水平,更要培育社會性的內(nèi)容生產(chǎn)制作力量,促進良性競爭。江蘇電影、電視劇制作近年來異軍突起,但主導力量還是江蘇廣電,只有讓民營制作公司發(fā)揮更大作用,江蘇影視業(yè)才能在整體上再上新臺階。
針對南京市傳媒產(chǎn)業(yè)同質化嚴重的狀況,可以從三方面入手加以改進。首先,在同質化競爭的環(huán)境下做好獨家新聞方面,重視同題新聞競爭,以微觀層面的內(nèi)容精細差異化為核心,轉向品牌競爭。其次,在媒介之間的博弈中以雙贏為最優(yōu)目標,找準自身位置,以求產(chǎn)生良性的外部性。一方面,避免以成本為基礎的競爭,南京報業(yè)采用過的以高同質化內(nèi)容、“割喉”式的營銷手段的“厚報”競爭乃是競爭的下策,既消耗了報紙的能量,又沒有給市場帶來正面外部性。因此,不可取。另一方面,想要在各方博弈中立于不敗之地,也需找準自身位置。無論如何,激烈的對抗式競爭都會給各方帶來極大的損耗。最理想的狀態(tài)還是各個媒介找準自身位置,以產(chǎn)生良好的外部性,得到雙贏乃至多贏的結果。最后,采用定期策劃等方式,在內(nèi)部內(nèi)容選擇上運用長尾理論進行“非重點”新聞的價值發(fā)掘。比如,在紙質版本上創(chuàng)新版式,通過雙頭條、倒頭條等編排手段最大程度地呈現(xiàn)重要內(nèi)容;紙質媒介上的非頭條重點新聞,在相關的電子版上更換編排位置,上升到突出位置。另外,還可以結合一定的活動策劃,擴大非頭條重要新聞的影響力。
嚴重的同質化幾乎是目前所有綜合市民報紙的“詛咒”,已經(jīng)影響到這類報紙的整體發(fā)展。打破嚴重同質化的狀況,體現(xiàn)自身的文化個性,在跨行業(yè)和本行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出,是綜合市民報的當務之急。也希望包括綜合市民報紙在內(nèi)的我國整體報業(yè)能逐步走出不良同質化競爭階段,進入品牌競爭階段,走進健康發(fā)展的軌道。
加大政策扶持力度,盡快做大江蘇新媒體產(chǎn)業(yè)。目前,江蘇手機報、江蘇網(wǎng)絡廣播電視臺、中江網(wǎng)和西祠胡同等已擔當新媒體發(fā)展的生力軍,3G手機電視,公交、地鐵移動電視,CMMB手機電視,IPTV等也異軍突起,鳳凰傳媒集團向數(shù)字出版領域進軍也取得一定成效。鳳凰傳媒數(shù)字化建設突飛猛進,公司以教育出版數(shù)字化為突破口,數(shù)字出版業(yè)務開始進入盈利狀態(tài)。主要成果包括存量資源數(shù)字化、數(shù)據(jù)庫建設、多媒體出版、移動閱讀、視頻點播、網(wǎng)游出版、動漫出版、在線付費服務、數(shù)字印刷等,多個項目開始贏利,毛利近億元。鳳凰游俠網(wǎng)在國內(nèi)游戲資訊類網(wǎng)站中名列前茅。針對江蘇新媒體突飛猛進的態(tài)勢,應盡快落實省委、省政府扶持新媒體發(fā)展的各項政策,鼓勵和督促各類投資主體加大投入,探索有效運營模式,壯大江蘇新媒體實力,提升全國影響力。
目前,新華報業(yè)網(wǎng)、揚子晚報網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)和龍虎網(wǎng)等四家網(wǎng)站雖然在提供信息的類別上具有一致性,都是報道地方新聞,但是在側重點、報道區(qū)域范圍以及網(wǎng)站風格上,各自又呈現(xiàn)不同的特色。中國江蘇網(wǎng)代表官方發(fā)言,政治色彩較濃烈;新華報業(yè)網(wǎng)依托《新華日報》,權威性不輸官方新聞網(wǎng)站;揚子晚報網(wǎng)社會新聞豐富,可讀性強;龍虎網(wǎng)站立足南京地區(qū)的新聞,服務性優(yōu)勢大。同樣,西祠胡同南京站也提供南京的地區(qū)新聞,但更注重展示網(wǎng)友的個人曬貼,互動性強,為市民的生活提供服務也是其一大特色。
而且,各自采取了適合自身特色的營運模式。比如,西祠胡同作為商業(yè)網(wǎng)站,采用的盈利模式是將媒體與廣告捆綁的做法,提出“嵌入式媒體”概念,把壇友日常生活的衣食住行融入論壇之中。由報社與當?shù)卣蛐麄鞑块T合辦的地方新聞網(wǎng),正在努力擺脫對地方財政扶持和紙質報業(yè)收入扶持的依賴,尋求新的盈利點。其中,比較突出的有揚子晚報開通的電子商務功能——大禮包網(wǎng)購商城。這是由揚子晚報全資子公司南京浩揚科技發(fā)展有限公司和揚子晚報網(wǎng)絡部經(jīng)向政府主管機關依法登記備案而開辦,用以提供浩揚公司相關商品和服務信息,登載發(fā)布相關公告,浩揚公司保留網(wǎng)站信息的修改權、署名權和保護作品完整權在內(nèi)的一切知識產(chǎn)權。
強力推動傳媒企業(yè)上市,激發(fā)媒體整合發(fā)展內(nèi)生動力。讓更多傳媒企業(yè)上市,是江蘇傳媒競爭力站到全國第一方陣的關鍵因素之一。江蘇廣電、江蘇有線、新華報業(yè)、南京報業(yè)等傳媒企業(yè),都要積極爭取上市。如直接上市受政策所限無法進行,應尋找機會借殼或買殼上市。要建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的運作機制,提高媒體決策的科學性和運營效率。
加大培養(yǎng)力度,打造傳媒領軍人物。改變傳統(tǒng)人事管理方式,重視經(jīng)營管理人才的培養(yǎng),特別是懂新聞、會管理的復合型人才培養(yǎng)。建立全新的人力資源管理體系和薪酬激勵體系,以市場方式吸引人才、留住人才,給人才營造合理和寬廣的發(fā)展空間。
(作者系南京大學黨委宣傳部副部長,新聞傳播學院教授)
責任編輯:戴群英