民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)與困境及發(fā)展策略

鐘克勛 黃鈺珺

[摘要]手機(jī)報(bào)作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合互通演化而成的一種新興傳媒，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體某些先天性缺失，尤其在地理環(huán)境較差的民族地區(qū)，它具有傳播快捷、方便，不受山區(qū)地理環(huán)境的制約等優(yōu)勢(shì)。但經(jīng)過幾年的市場(chǎng)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，手機(jī)報(bào)發(fā)行量少，市場(chǎng)不熱，前景與困境不言自喻。為使民族地區(qū)手機(jī)報(bào)更好地體現(xiàn)傳播效能，必須不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略：淡化商業(yè)性、增強(qiáng)事業(yè)性，增加內(nèi)容信息量，采取小眾化經(jīng)營(yíng)策略，培育市場(chǎng)，創(chuàng)新傳播技術(shù)和功能等，這樣才能使得手機(jī)報(bào)在民族地區(qū)的信息傳播中凸顯優(yōu)勢(shì)，為更多的干部群眾認(rèn)可并接受。

[關(guān)鍵詞]民族地區(qū)；手機(jī)報(bào)；新興媒體

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674—9391（2012）06—0064—06

手機(jī)報(bào)作為新興媒體大家族中的一員，它借助通訊平臺(tái)的空中信道，以其自身優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)媒體拓展了新的市場(chǎng)空間。人民網(wǎng)無線頻道一次關(guān)于手機(jī)報(bào)的調(diào)查顯示：“53%的人訂閱過手機(jī)報(bào)，并且很喜歡。手機(jī)報(bào)可以很及時(shí)的提供新聞資訊，其可讀性不差于報(bào)紙，但手機(jī)報(bào)的快捷、方便、貼近性報(bào)紙無法超越?！盵1]經(jīng)過幾年的實(shí)踐，其市場(chǎng)前景與缺失、“兩個(gè)”效益等，以及自身品質(zhì)特征已顯而易見。在一些邊遠(yuǎn)地區(qū)，手機(jī)報(bào)的便捷，極大地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體受時(shí)間和空間制約的缺陷，尤其在民族地區(qū)，手機(jī)報(bào)功能優(yōu)勢(shì)明顯，它深受人們的喜愛。特別在民族地區(qū)工作的干部，傳統(tǒng)方式的讀報(bào)、看電視等獲取新聞的方式受到時(shí)間和空間的制約，而手機(jī)報(bào)能為他們及時(shí)獲取新聞信息帶來了極大的方便。然而實(shí)際實(shí)踐卻不盡如人意，那么，手機(jī)報(bào)在民族地區(qū)的優(yōu)勢(shì)如何，出路在哪里？

一、民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)

在信息傳播技術(shù)革命的推動(dòng)下，媒介在資源整合、融合，創(chuàng)新、分流中，跨行業(yè)、跨媒介聯(lián)姻的“混血兒”手機(jī)報(bào)近些年來異軍突起，它作為報(bào)業(yè)的“數(shù)字化延伸”，或者說網(wǎng)絡(luò)媒體的拓展，其市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益讓傳統(tǒng)媒體刮目相看。這一新媒體的傳播形態(tài)，在地理環(huán)境較差的民族地區(qū)，有著其他媒體難以企及的優(yōu)勢(shì)，因此，曾經(jīng)一度，民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的發(fā)展受到信息營(yíng)運(yùn)商和傳播者的青睞，手機(jī)報(bào)就其自身的新聞傳播優(yōu)勢(shì)和理論生態(tài)環(huán)境“兩個(gè)”效益優(yōu)勢(shì)，可謂“風(fēng)調(diào)雨順”。

（一）手機(jī)報(bào)在民族地區(qū)的新聞傳播優(yōu)勢(shì)

以手機(jī)增值業(yè)務(wù)為介質(zhì)的手機(jī)報(bào)，目前成為媒介市場(chǎng)的新銳和一大新的亮點(diǎn)，盡管人們至今仍在爭(zhēng)論不休，尚未定論它是否是繼網(wǎng)絡(luò)媒體后的第五媒體，但它以自己的市場(chǎng)事實(shí)說話，證實(shí)著自己的存在和優(yōu)勢(shì)。

1 手機(jī)報(bào)的功能優(yōu)勢(shì)

目前，手機(jī)報(bào)主要是利用彩信實(shí)現(xiàn)傳播新聞信息的功能，它集兩大行業(yè)的某些資源，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)是新興媒體，但這是一個(gè)廣泛的概念?！糎J46x〗美國(guó)學(xué)者保羅·萊文森把媒體分為舊媒介、新媒介、新新媒介，即互聯(lián)網(wǎng)之前的是舊媒介，互聯(lián)網(wǎng)第一代為新媒介，也就是人們稱謂的第四媒體，而互聯(lián)網(wǎng)二代及之后的為新新媒介。他在梳理新舊媒介的關(guān)系時(shí)說：“新新媒介與電子郵件和網(wǎng)站等‘古典的新媒介不同，那些新媒介又不同于報(bào)紙、電視之類的舊媒介。”[2]（P-1）他還說：“實(shí)際上，新新媒介把新媒介對(duì)舊媒介的的優(yōu)勢(shì)拿過來，一網(wǎng)打盡，而且新新媒介還進(jìn)了一步?！盵2]（P-3）按萊文森的觀點(diǎn)，手機(jī)報(bào)是典型的新新媒介。

關(guān)于新新媒介的定義說法很多，手機(jī)報(bào)無論叫新興媒體，還是新新媒介，都只是一個(gè)稱謂而已，其運(yùn)作方式和深層次的內(nèi)涵是差不多的，即在傳統(tǒng)媒體以后興起的新媒體形態(tài)。它由新聞單位制作內(nèi)容，通訊部門提供傳播平臺(tái)，這既是傳統(tǒng)新聞媒體跨行業(yè)的合作，也是不同行業(yè)新業(yè)務(wù)的拓展，因此，它是電信、移動(dòng)電話與新聞媒體聯(lián)姻或者融合的產(chǎn)物。這種以新聞媒體與手機(jī)融合，使過去毫不相干的兩個(gè)行業(yè)的某些優(yōu)勢(shì)得以突顯，通過移動(dòng)信道的彩信業(yè)務(wù)，使新聞信息的傳播快速、便捷，突破傳統(tǒng)媒體的地理和空間障礙，這在地處大山區(qū)、交通環(huán)境較差的民族地區(qū)，其傳播優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。

2 手機(jī)報(bào)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

從傳播技術(shù)上來看，手機(jī)報(bào)在民族地區(qū)的傳播優(yōu)勢(shì)明顯。今天的傳媒業(yè)對(duì)技術(shù)的依賴越來越強(qiáng)，也即是技術(shù)對(duì)傳播媒介的干擾越來越大。按尼爾·波斯曼在《技術(shù)壟斷，文化向技術(shù)投降》中的觀點(diǎn)：“人類技術(shù)的發(fā)展可分為三個(gè)階段：工具使用、技術(shù)統(tǒng)治和技術(shù)壟斷三個(gè)階段；人類文化大約也分為相應(yīng)的三種類型：工具使用文化、技術(shù)統(tǒng)治文化和技術(shù)壟斷文化?！?而現(xiàn)在的人類社會(huì)正是第三階段。他認(rèn)為：“技術(shù)壟斷是技術(shù)的神話，也就是說，文化到技術(shù)壟斷里去謀求自己的權(quán)威，到技術(shù)里去得到滿足，并接受技術(shù)的指令?！盵3]因此，在數(shù)字化充斥整個(gè)人類社會(huì)的當(dāng)今時(shí)代，手機(jī)報(bào)的創(chuàng)辦和傳播形態(tài)，不是簡(jiǎn)單的合作雙方眼前的市場(chǎng)利益，而實(shí)際在于它改變了新聞的傳播方式，是繼網(wǎng)絡(luò)媒體后新聞傳播的又一次技術(shù)革命。這種媒介特征，在地理環(huán)境較差的民族地區(qū)，依賴技術(shù)，有效地突破了傳統(tǒng)媒介在傳播中的地理環(huán)境阻擾，正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在山區(qū)信道不暢缺陷，凸顯了便捷優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，也要承認(rèn)，手機(jī)報(bào)有碎片化、資費(fèi)貴等很多先天不足之處，也許很難形成強(qiáng)勢(shì)媒體，甚至很快被其他傳播方式所消解，為此，手機(jī)報(bào)的理論優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)要在民族地區(qū)轉(zhuǎn)化成應(yīng)用實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，必然受到影響。但無論如何，它對(duì)新聞事業(yè)的發(fā)展，其意義是不可低估的。

（二）民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的“兩個(gè)”效益優(yōu)勢(shì)

從手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)實(shí)績(jī)看，無論是民族地區(qū)，還是非民族地區(qū)，手機(jī)報(bào)的“兩個(gè)”效益都是不可低估的。以四川為例，目前，據(jù)筆者調(diào)查《華西手機(jī)報(bào)》、阿壩州手機(jī)報(bào)等媒體了解到：全省從省到市州的黨報(bào)單位和宣傳部門，大多數(shù)都創(chuàng)辦了手機(jī)報(bào)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，四川各級(jí)黨報(bào)單位和宣傳部門所辦手機(jī)報(bào)大約500多萬戶，訂戶數(shù)量大大超過黨報(bào)發(fā)行量。每戶每月收費(fèi)5元，全省每月手機(jī)報(bào)收入能達(dá)到2500萬元，一年至少就有3個(gè)億。

1 經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)勢(shì)

手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)是編發(fā)簡(jiǎn)單，人少效益好，為了對(duì)比說明問題，這里以四川省德陽日?qǐng)?bào)社為例，他們與其他單位聯(lián)辦手機(jī)報(bào)，目前雖然定數(shù)只有11萬多戶，收費(fèi)分成也僅有18%，表面看來經(jīng)濟(jì)收益較低，但兩三個(gè)人經(jīng)營(yíng)，一年收入120萬元左右。這種效益優(yōu)勢(shì)很適合民族地區(qū)的媒介經(jīng)營(yíng)。

我國(guó)少數(shù)民族人口在全國(guó)總?cè)丝谥须m然不到9%，但地域面積卻占全國(guó)的一半以上，而且許多少數(shù)民族住在山區(qū)、高原、牧區(qū)和森林地區(qū)，地廣人稀是其顯著特點(diǎn)。在這些地區(qū)，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和電子媒體，尤其是報(bào)紙的傳送受地理環(huán)境的制約相當(dāng)大，其傳播效果很不理想。像四川省的“三州”，報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播信道由于受地理環(huán)境制約，無論傳播通道，還是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，都無法與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相提并論。比如報(bào)紙至今仍存在十天半月甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能送達(dá)讀者手中的情況。像這樣的媒介傳播環(huán)境，民族地區(qū)的新聞機(jī)構(gòu)要想在傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)中獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益幾乎是不可能的，因?yàn)槊浇榻?jīng)濟(jì)是建立在地方經(jīng)濟(jì)和媒介優(yōu)勢(shì)（包括媒介的社會(huì)效益）基礎(chǔ)之上的。

而手機(jī)報(bào)受地理環(huán)境制約相對(duì)較小，就四川而言，無論經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的成都平原，還是地處山區(qū)的“三州”，手機(jī)報(bào)都能“即發(fā)即收”，不存在太多的時(shí)效制約，在地理環(huán)境較差的民族地區(qū)其優(yōu)勢(shì)能得到了充分發(fā)揮，只要有手機(jī)信號(hào)能通移動(dòng)電話的地方，就能及時(shí)收閱手機(jī)報(bào)，極大地方便了民族地區(qū)新聞信息的快速傳播，有效地解決了傳統(tǒng)媒體的傳播過程受地理環(huán)境的制約，在民族地區(qū)新聞變舊聞的問題。由此，新聞傳媒的社會(huì)效益得以提升，良好的社會(huì)效益自然帶來經(jīng)濟(jì)效益，這是媒介經(jīng)營(yíng)的一大規(guī)律。

現(xiàn)代傳媒的生存發(fā)展必須建立在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)之上，大多數(shù)民族地區(qū)新聞傳播事業(yè)的實(shí)力都相對(duì)較弱，經(jīng)濟(jì)效益都很差。民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)基本與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一樣，編發(fā)簡(jiǎn)單，人少效益好，靠訂閱資費(fèi)獲利，經(jīng)濟(jì)效益很明顯，參照德陽日?qǐng)?bào)社手機(jī)報(bào)的運(yùn)作模式，一個(gè)民族自治州所辦的手機(jī)報(bào)，如果有10萬訂戶，一年的經(jīng)濟(jì)收入就能上100萬元，這樣就能為民族新聞傳播事業(yè)的發(fā)展補(bǔ)充一定的資金。

2 社會(huì)效益優(yōu)勢(shì)

正因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)有這些其他媒體難以企及的優(yōu)點(diǎn)，他在民族地區(qū)尤其受干部的歡迎。我們?cè)谒拇ǖ摹叭荨泵褡逍侣勈聵I(yè)現(xiàn)狀調(diào)研時(shí)了解到，手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)者和訂戶，對(duì)其方便快捷的優(yōu)勢(shì)都給預(yù)了充分肯定。

阿壩藏族羌族自治州的阿壩日?qǐng)?bào)社，過去與省上有關(guān)部門合作辦手機(jī)報(bào)，深受干部群眾歡迎，2011年2月23日，他們又與當(dāng)?shù)仉娦挪块T聯(lián)辦手機(jī)報(bào)。因?yàn)閭鞑シ奖憧旖?，各縣一些領(lǐng)導(dǎo)很樂意當(dāng)?shù)匦侣勆线@一新興媒體，而且鼓勵(lì)各級(jí)干部訂閱手機(jī)報(bào)，通過手機(jī)這一傳播載體，宣傳當(dāng)?shù)氐摹叭齻€(gè)”文明建設(shè)，快速地接收最新信息。

筆者在阿壩州調(diào)查研究過程中，曾與《阿壩日?qǐng)?bào)》兩位記者到小金縣（當(dāng)年紅一、二方面軍會(huì)師地懋功縣）了解新聞傳播的發(fā)展?fàn)顩r，從當(dāng)?shù)匦麄鞑块T獲悉，該縣領(lǐng)導(dǎo)要求本縣內(nèi)副科級(jí)及以上干部必須訂閱手機(jī)報(bào)。他們此舉的道理很簡(jiǎn)單，就是手機(jī)報(bào)能及時(shí)了解州內(nèi)外的各種信息，以便更好地指導(dǎo)工作。

手機(jī)報(bào)在民族地區(qū)這種良好的社會(huì)效益，近年我們?cè)诟首尾刈遄灾沃?、涼山彝族自治州調(diào)研新聞傳播事業(yè)情況中也有同樣的感受。

二、民族地區(qū)手機(jī)報(bào)現(xiàn)狀分析

從上面的實(shí)例和分析中我們可以看到，手機(jī)報(bào)有很多傳統(tǒng)媒體沒法企及的優(yōu)勢(shì)，不管非民族地區(qū)還是民族地區(qū)都有好的市場(chǎng)前景，特別民族地區(qū)的手機(jī)報(bào)，由于自身的功能可有效突破地理環(huán)境的制約，使一些傳統(tǒng)新聞媒體覆蓋困難、甚至是新聞盲區(qū)的大山區(qū)，如四川西部的橫斷山脈、岷山山脈等地區(qū)的干部群眾，能及時(shí)接收到新聞信息，了解到黨和國(guó)家的各項(xiàng)方針政策、先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)，使不同民族的文化得到及時(shí)交流，這些方面無疑具有很重要的政治意義和社會(huì)意義，因此，其開發(fā)價(jià)值看好。

從技術(shù)上看，手機(jī)報(bào)是以手機(jī)為傳播介體的新興媒體，而這種介體的基礎(chǔ)是一種無線通訊設(shè)備，隨著科技革命的不斷推動(dòng)，尤其是“三網(wǎng)合一”后，各種技術(shù)的整合，手機(jī)的傳播性能會(huì)越來越先進(jìn)，功能越來越多。地理環(huán)境較差的民族地區(qū)，手機(jī)報(bào)傳播會(huì)越來越便捷。尤其是新聞媒體與通訊事務(wù)兩個(gè)不同行業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的整合，多行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的聚合釋放出極大的能量，這種關(guān)系可用“1+1>2”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的公示表示，正是這種關(guān)系使手機(jī)報(bào)產(chǎn)生了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因此，作為媒介經(jīng)營(yíng)者在利益驅(qū)動(dòng)中，也有相當(dāng)?shù)姆e極性。對(duì)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的追逐，也正是媒介經(jīng)營(yíng)的一大基本原則，所以，從理論上分析手機(jī)報(bào)暫時(shí)還有較好的前景，一些專家學(xué)者在不同的場(chǎng)合都談到“手機(jī)報(bào)的前景相當(dāng)可觀”。

從新聞傳播的階段性環(huán)境看，手機(jī)報(bào)有著很好的前景，因?yàn)橥ㄓ嵓夹g(shù)創(chuàng)新，手機(jī)功能的不斷擴(kuò)張，即為手機(jī)平臺(tái)的新聞傳播提供了其他媒體難以替代的優(yōu)勢(shì)，然而，技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)也為手機(jī)報(bào)這種新新媒介制造了陷阱，手機(jī)報(bào)目前面臨以下矛盾。

1 手機(jī)報(bào)自身的局限

目前手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，一方提供空間信道和通訊技術(shù)，一方提供新聞傳播資質(zhì)和內(nèi)容，雙方的結(jié)合超越了傳統(tǒng)的新聞傳播手段，凸現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)，然而，合作雙方各自的職能限制，以及手機(jī)報(bào)自身的功能局限，又使它存在難以克服的先天不足的問題。

網(wǎng)絡(luò)紅人張書樂在接受人民網(wǎng)采訪時(shí)說：“在我看來，時(shí)下的手機(jī)報(bào)不過是份文摘，而由于彩信的局限，手機(jī)本身的限制，通過手機(jī)來閱讀新聞本身并沒有實(shí)實(shí)在在看報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)來得自在。而手機(jī)報(bào)的發(fā)送方大多為運(yùn)營(yíng)商，本身也不具備新聞采訪資質(zhì)，也就很難讓手機(jī)報(bào)在真正意義上成為媒體。”[1]張書樂對(duì)手機(jī)報(bào)的這一評(píng)價(jià)雖然言辭有點(diǎn)過激，但可謂入木三分，其實(shí)，研究和應(yīng)用手機(jī)報(bào)的人都知道，多數(shù)手機(jī)報(bào)就是當(dāng)?shù)貓?bào)紙的“快訊”。這種“快訊”在交通不便、新聞傳播嚴(yán)重受地形環(huán)境影響的民族地區(qū)，確實(shí)能發(fā)揮很大的作用，然而，在新聞傳播條件方便的地方，各種媒體鋪天蓋地，很多人對(duì)手機(jī)上太多的信息本身就有厭煩心理，除了強(qiáng)制性發(fā)送，真正又有多少人自愿訂閱手機(jī)報(bào)呢？

目前，手機(jī)報(bào)的訂閱很多是手機(jī)營(yíng)運(yùn)商將其與通訊資費(fèi)捆綁消費(fèi)，一旦管理部門要求取消這種訂閱形式，那么手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)大打折扣。

2 通信新技術(shù)對(duì)手機(jī)報(bào)的“雙刃劍”作用

媒介市場(chǎng)發(fā)展非常清楚，技術(shù)進(jìn)步、“三網(wǎng)合一”，手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，所有的媒體將被手機(jī)“一網(wǎng)打盡”，目前，市面上的高端手機(jī)基本集結(jié)了電腦的功能。手機(jī)報(bào)雖然形成了不同媒體的交叉融合，集中了各媒體的優(yōu)點(diǎn)，似乎是最前沿的媒體，但實(shí)際并不盡然，新技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)手機(jī)報(bào)而言恰恰又是一柄“雙刃劍”。

手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，可“一網(wǎng)打盡”信息，而手機(jī)報(bào)由于受發(fā)送技術(shù)的制約，它的不足之處也非常明顯，尤其是信息傳播的短、淺、散、少等先天不足，使多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種新聞傳播不削一顧，因此，筆者認(rèn)為，手機(jī)報(bào)不融合其他媒體的傳播形態(tài)，進(jìn)一步增強(qiáng)自身功能，將成為傳播媒介群體中的“快閃一族”，而逐漸弱化成強(qiáng)勢(shì)媒體的補(bǔ)充，甚至快速消亡。

首先，人們?cè)絹碓叫枰茚屢山饣蟮男畔ⅰ，F(xiàn)在傳播媒介越來越多，傳播越來越便捷，信息鋪天蓋地，尤其微博的興起，使信息傳播幾乎成了“全民記者”時(shí)代。在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中，人們?cè)絹碓叫枰@知可信的核心事實(shí)，了解事實(shí)真相，更需要那些能釋疑解惑的新聞來解決信息饑渴的問題，然而，目前的手機(jī)報(bào)難以達(dá)到人們對(duì)信息的需求。

其次，我國(guó)社會(huì)管理方式的改變，各種文件、政策法規(guī)的貫徹和傳播，主要靠媒體，而人們要較好的理解政策法規(guī)的內(nèi)容，媒體簡(jiǎn)單的信息傳播是難以滿足受眾心理需求的，而必須采取一些解讀式、解釋性報(bào)道，才能把各種政策法規(guī)有效地傳達(dá)給民眾，然而，信息簡(jiǎn)短的手機(jī)報(bào)卻難以擔(dān)當(dāng)此重任。雖然一些即時(shí)短信息已經(jīng)被越來越多的政府危機(jī)公關(guān)所采用，并將政府的最新提示、政策傳達(dá)民眾，但這種傳播效果其他媒體也能做到，甚至更快、更好，如微博。

另外，手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新，目前手機(jī)網(wǎng)民正在快速發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)獲取的信息是手機(jī)報(bào)沒法望其項(xiàng)背的。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，到2012年6月底，“通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3-88億，相比之下臺(tái)式電腦為3-80億，手機(jī)成為了我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端?！盵4]這種變化，已為比手機(jī)報(bào)更強(qiáng)大的移動(dòng)媒介開創(chuàng)了良好的傳播環(huán)境，使更多的人能夠自由地用手機(jī)上網(wǎng)交流獲取自己需要的信息。

由于手機(jī)報(bào)自身的先天不足，必然難以形成大氣候，更難成為一代強(qiáng)勢(shì)媒體，盡管目前手機(jī)報(bào)有較好的經(jīng)濟(jì)效益，在邊遠(yuǎn)山區(qū)傳播效果很明顯，但筆者認(rèn)為這只是新舊媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期信息傳播的某種過渡和補(bǔ)充。

3 民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)窘境

民族地區(qū)的手機(jī)報(bào)除上面兩個(gè)共同性的矛盾以外，還有著特有窘境。從我們調(diào)查中了解到，民族地區(qū)的手機(jī)報(bào)，一方面很受人們歡迎，因?yàn)樗鼈鞑サ谋憬莸玫矫褡宓貐^(qū)干部群眾的認(rèn)可；另一方面卻沒有市場(chǎng)，訂數(shù)很少，一個(gè)100來萬人口的民族自治州，訂戶就1萬戶左右，說到底，就只有州縣鄉(xiāng)各級(jí)干部和在城鎮(zhèn)工作的少數(shù)人士訂閱。筆者作了一些調(diào)查，一些民族自治州的移動(dòng)電話營(yíng)運(yùn)商想辦手機(jī)報(bào)，或者辦起了，因訂戶太少而偃旗息鼓。

這種市場(chǎng)窘境的原因一是不能滿足人們的信息饑渴，二是資費(fèi)問題，一般老百姓不愿花錢訂手機(jī)報(bào)，所以，民族地區(qū)手機(jī)報(bào)一個(gè)顯著的市場(chǎng)特征是叫好不叫座。

三、民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的發(fā)展對(duì)策

從現(xiàn)在形勢(shì)分析，手機(jī)報(bào)要么隨傳播技術(shù)的發(fā)展而逐漸被市場(chǎng)淘汰，要么積極跟進(jìn)新技術(shù)、新平臺(tái)，以更大的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)。對(duì)此，四川一家經(jīng)營(yíng)得很強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)報(bào)管理者與筆者交談時(shí)說：“目前手機(jī)報(bào)最大的問題是以彩信的形式發(fā)送，大小在50K左右，這種模式很快要被淘汰。一方面信息容量大小，依然是平面化為主，另一方面在網(wǎng)絡(luò)覆蓋日益廣泛的時(shí)代，被動(dòng)接收彩信模式會(huì)越來越被用戶所摒棄?！蹦敲词謾C(jī)報(bào)何去何從呢？在民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的功能優(yōu)勢(shì)還能不能有效地應(yīng)用，其出路在哪里？要回答這些問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)該采取以下幾個(gè)方面的策略：

1 政府扶持，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式

在民族地區(qū)，人們對(duì)手機(jī)報(bào)的優(yōu)點(diǎn)和好處的認(rèn)可度是很高的，而叫好不叫座，大家不愿訂閱的根本原因是資費(fèi)問題，要擴(kuò)大民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的訂閱量，以手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)去真正彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，那么，一個(gè)根本的策略就是改變目前的經(jīng)營(yíng)模式，采取免費(fèi)贈(zèng)閱。

傳媒業(yè)一個(gè)最基本的規(guī)律就是受眾量決定影響力，有了人氣才有市場(chǎng)。即一個(gè)媒體，其受眾越多，社會(huì)效益越顯著，而社會(huì)效益是大眾傳播媒介的首要屬性，這種屬性是由新聞媒體固有的功能所決定。在民族地區(qū)，手機(jī)報(bào)要將功能優(yōu)勢(shì)變?yōu)閷?shí)踐優(yōu)勢(shì)，讓它好好為民族地區(qū)新聞事業(yè)服務(wù)，應(yīng)首先從社會(huì)效益上有所突破。

然而，手機(jī)報(bào)營(yíng)運(yùn)是以經(jīng)濟(jì)利益為首要目的，是建立在完全商業(yè)化基礎(chǔ)上的一種媒體，其運(yùn)行有悖媒介以社會(huì)效益為第一目標(biāo)的基本原則，因此，盡管這種媒體在民族地區(qū)優(yōu)勢(shì)突出，但訂閱者很少。要改變這種不良局面，就得從媒介的社會(huì)效益入手，經(jīng)營(yíng)策略上采取智力扶貧，由政府買單，營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

目前，阿壩州已在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)辦藏文語音手機(jī)報(bào)，作為民生工程和藏區(qū)文化工程，免費(fèi)向普通農(nóng)牧民發(fā)送藏漢“雙語”手機(jī)報(bào)。據(jù)該州委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)介紹，現(xiàn)在語音手機(jī)報(bào)在全州發(fā)行已達(dá)10萬份，覆蓋密度大大超過其他新聞媒體。他們采取的措施是：各大營(yíng)運(yùn)商不得收費(fèi)，省上將其納入藏區(qū)文化惠民工程進(jìn)行考核；作為當(dāng)?shù)卣驹谥v政治的高度，指導(dǎo)實(shí)施。實(shí)踐結(jié)果，手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)得以凸顯，效果滿意。阿壩州手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)模式的突破很具有代表性，其策略值得推廣。

2 淡化商業(yè)性，增強(qiáng)事業(yè)性

手機(jī)報(bào)是建立在通信平臺(tái)基礎(chǔ)上的，其存在與運(yùn)營(yíng)商有很大的關(guān)系，而運(yùn)營(yíng)商主要是電信、移動(dòng)、聯(lián)通三家公司。這些公司化運(yùn)作業(yè)務(wù)的著眼點(diǎn)主要是經(jīng)濟(jì)效益，新聞單位參與后，重經(jīng)濟(jì)效益這一特性也是沒有改變的。

由于手機(jī)報(bào)的特性所決定，運(yùn)營(yíng)商只能在商業(yè)平臺(tái)上謀求生存和發(fā)展，進(jìn)一步說對(duì)媒介的各大功能考慮得更多的是單一的商業(yè)（經(jīng)濟(jì)）利益，而媒介的社會(huì)功能等事業(yè)性元素很淡化，信息內(nèi)容方面怎樣對(duì)受眾負(fù)責(zé)，讓客戶滿意一般很弱化。只要了解一下目前手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)者，合作雙方大都是經(jīng)濟(jì)利益至上。這種缺乏事業(yè)理念的功利化經(jīng)營(yíng)是撈一把算一把，沒有社會(huì)責(zé)任支撐的媒體，其結(jié)果很容易被市場(chǎng)淘汰。

手機(jī)報(bào)要想很好地生存下，需適當(dāng)?shù)虡I(yè)性，增強(qiáng)事業(yè)心，將商業(yè)性與事業(yè)型相結(jié)合發(fā)展。對(duì)手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，不一定只做一份手機(jī)報(bào)，可以運(yùn)營(yíng)多份手機(jī)報(bào)，其中既有以商業(yè)為目的的，也有以事業(yè)為主的，商業(yè)與事業(yè)相兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展。

另外，除了技術(shù)創(chuàng)新外，還應(yīng)研究傳播內(nèi)容的風(fēng)格、特色等，受眾的需求，特別是怎樣更好地體現(xiàn)新聞的基本功能。另外，作為具有強(qiáng)大的社會(huì)功能的大眾傳播媒介，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備僅僅是媒介生存的基本條件，而社會(huì)責(zé)任和事業(yè)心才是發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

3 縱深開發(fā)，增加內(nèi)容信息量

新聞事業(yè)的經(jīng)營(yíng)，無論技術(shù)怎樣先進(jìn)，起作用的還是內(nèi)容，技術(shù)是手段，內(nèi)容是目的，是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是媒介經(jīng)營(yíng)鐵的鐵定規(guī)律。民族地區(qū)的手機(jī)報(bào)也是如此，未來的生存發(fā)展必須從單純的傳播信息向內(nèi)容的縱深和廣度發(fā)展，讓接收者翻開手機(jī)報(bào)能接收豐富多彩的信息。

手機(jī)報(bào)本身是一個(gè)精準(zhǔn)投放的媒體，與人密不可分。作為大眾傳播媒體，現(xiàn)在的手機(jī)報(bào)的信息無法保證每個(gè)人的口味，特別是深度報(bào)道反映真相的內(nèi)容，手機(jī)報(bào)無法體現(xiàn)，因此，它的信息傳播一旦不符合用戶的口味就會(huì)退訂。民族地區(qū)的手機(jī)報(bào)即使贈(zèng)送，如果接受者不愿翻閱，那也是有名無實(shí)的。媒介發(fā)展的規(guī)律證明，手機(jī)報(bào)無論在人口密集的大中城市，還是在人煙稀少的民族地區(qū)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看只有做好內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，做到技術(shù)與內(nèi)容相得益彰，才有可持續(xù)性動(dòng)力和生存和發(fā)展后勁，才能讓這一新新媒介更好地服務(wù)于社會(huì)。

4 技術(shù)創(chuàng)新，注入活力

手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)與生存和發(fā)展，主要建立在通訊技術(shù)之上的，如果沒有技術(shù)依托，它實(shí)際就是傳統(tǒng)報(bào)紙的簡(jiǎn)訊而已。

由于技術(shù)平臺(tái)是未來媒介經(jīng)營(yíng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，無論什么地方的手機(jī)報(bào)要能生存發(fā)展下去，就得創(chuàng)新技術(shù)，使其有更先進(jìn)的技術(shù)支撐，自己在信息傳播中，才能與其他媒體各得其所。民族地區(qū)的手機(jī)報(bào)也不例外，僅靠政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得跟上技術(shù)發(fā)展步伐，向發(fā)達(dá)地區(qū)手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)。目前，一些有實(shí)力的手機(jī)報(bào)，如四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體中心創(chuàng)辦的手機(jī)報(bào)，與中國(guó)電信合作開發(fā)大彩信手機(jī)報(bào)，容量能達(dá)到300K，比過去增加5倍，可以放10到12張大圖片。這一技術(shù)創(chuàng)新大大增加了手機(jī)報(bào)的容量，一定程度上能改變了目前手機(jī)報(bào)新聞的簡(jiǎn)訊化、碎片化，使手機(jī)報(bào)的內(nèi)容在深度和廣度上有了一定拓展空間。現(xiàn)在的手機(jī)報(bào)正向3G版本演進(jìn)，即手機(jī)報(bào)中可以插入視頻、聲音、鏈接等，視頻手機(jī)報(bào)將會(huì)是下一個(gè)發(fā)展階段的亮點(diǎn)。

這些技術(shù)創(chuàng)新無疑可以借用于民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)中，為其注入新的活力。但也要看到，這與報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等那些強(qiáng)勢(shì)媒介的容量相比，還相差得太遠(yuǎn)，還沒法滿足公眾對(duì)信息的需求。

5 實(shí)施小眾化、針對(duì)性經(jīng)營(yíng)

手機(jī)報(bào)本身容量有限，短淺零碎，沒法進(jìn)行有深度和廣度地報(bào)道新聞，這本身就是它的致命弱點(diǎn)，而且經(jīng)營(yíng)手段上簡(jiǎn)單化。綜觀目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)，普遍走的是綜合性報(bào)道路子。尤其民族地區(qū)，在形式上手機(jī)報(bào)相當(dāng)于綜合性報(bào)紙的翻版，而且，內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如報(bào)紙，只是占了方便快捷的優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容上絕大部分是文摘，原創(chuàng)性的東西很少。手機(jī)報(bào)的這一形態(tài)不得不使它生命力和影響力大打折扣。

在城市，手機(jī)報(bào)為了繼續(xù)生存發(fā)展下去，并保持較好的市場(chǎng)份額，已在實(shí)施小眾化、針對(duì)性經(jīng)營(yíng)思路。手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)者們?cè)诰C合版之外，每天分人群推出專版、比如教育版，社區(qū)版、地方版、經(jīng)貿(mào)版、三農(nóng)版等，針對(duì)不同人群編采內(nèi)容，分眾發(fā)送。這種經(jīng)營(yíng)思路想必在民族地區(qū)同樣會(huì)見成效。比如，針對(duì)學(xué)校發(fā)送教育版、針對(duì)信教人群發(fā)送宗教文化版、針對(duì)城鎮(zhèn)居民發(fā)送生活健康版等，這樣想必會(huì)擴(kuò)大訂閱量，提升競(jìng)爭(zhēng)力，增加“兩個(gè)”效益。

6 市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品的社會(huì)認(rèn)同度取決于其商品價(jià)值。手機(jī)報(bào)是一種特殊商品，要想讓更多的用戶購(gòu)買訂閱，就必須要保證商品的質(zhì)量，采取現(xiàn)代化的營(yíng)銷和管理手段，讓手機(jī)報(bào)進(jìn)入到市場(chǎng)中并獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

目前，國(guó)內(nèi)的手機(jī)報(bào)多數(shù)依然是背靠營(yíng)運(yùn)商的推廣方式，營(yíng)銷方式也多采用營(yíng)運(yùn)商的電話和短信營(yíng)銷，缺乏亮點(diǎn)，這種強(qiáng)買強(qiáng)賣式的營(yíng)銷已經(jīng)遭到了消費(fèi)者的厭惡。對(duì)民族地區(qū)來講，收費(fèi)的手機(jī)報(bào)更會(huì)讓經(jīng)濟(jì)收入欠發(fā)達(dá)的民眾思考再三而不愿訂閱。

對(duì)于民族地區(qū)手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)來說，必須做到服務(wù)大眾，在營(yíng)銷方式上真正做到以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者為市場(chǎng)主導(dǎo)，將產(chǎn)品做到消費(fèi)者真正的需求上。同時(shí)，通過諸如政策解答、互動(dòng)交友、有獎(jiǎng)訂閱、參與有獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段增加手機(jī)報(bào)的附加值，吸引消費(fèi)者，用市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)方式來贏得真正的手機(jī)報(bào)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]手機(jī)報(bào)優(yōu)勢(shì)未發(fā)揮 運(yùn)營(yíng)商只能做平臺(tái)，http：//labs-chinamobile-com/mblog/33465_19401，2009年05月22日16：12。

[2][美]保羅·萊文森著，何道寬譯-新新媒介[M]-上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：1

[3][美]尼爾·波斯曼著，何道寬譯-技術(shù)壟斷，文化向技術(shù)投降[M]-北京：北京大學(xué)出版社，2011

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，http：//www-isc-org-cn/zxzx/ywsd/listinfo-21627-html，2012年7月19日。