民營實體書店的困境及其改革之路

葛孟玲

（上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海，200438）

一、民營實體書店的生存現(xiàn)狀

當(dāng)今，全世界的實體書店經(jīng)營者都感覺到了巨大的生存壓力，一面是網(wǎng)絡(luò)書店的折扣沖擊，數(shù)字閱讀的公然挑戰(zhàn)；一面是經(jīng)營成本的提高和讀者的嚴重流失，“關(guān)門”、“搬遷”、“倒閉”這些字眼兒和實體書店緊緊地連在了一起。

國際上，2011年美國第二大傳統(tǒng)圖書連鎖店Borders正式申請破產(chǎn)保護，關(guān)閉旗下339家店面。美國最大連鎖書店巴諾董事會宣布將把公司掛牌出售。英國著名的水石書店也宣布2010年利潤同比下滑70%。中國最大的民營連鎖書店——光合作用書店已于2011年關(guān)門。席殊書店曾經(jīng)遍布全國30個省市自治區(qū)的400多座城市，然而現(xiàn)在其600余家加盟店或是倒閉，或是更換招牌。上海聲名鵲起的明君書店有過22家直營店、10家加盟店、逾13萬會員的繁盛時期，最終卻拖欠職工7.3萬元工資，而被法院強制關(guān)門。曾把分店開到王府井的“思考樂書局”，先后被牽連進7樁銀行“討債”案件，涉案本金超過5000萬元，最終因財務(wù)問題被收購。扎根廣州17年的香港三聯(lián)書店因經(jīng)營困難全部退出廣州市場。曾被視為杭州“城市地標”的曉風(fēng)書屋、楓林晚兩家“老字號”的民營實體書店，為維持書店運營，不得不通過裁員等方式降低運營成本，在夾縫中求生存。

各種關(guān)于民營實體書店經(jīng)營危機的消息引起人們的關(guān)注。全球?qū)嶓w書店，面臨著即將消失的危機。

二、民營實體書店陷入困境的原因探析

（一）網(wǎng)絡(luò)書店的普及

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)書店興起及普及。比起實體書店來，網(wǎng)絡(luò)書店有著豐富的圖書品種，不受圖書倉儲空間的限制，對于讀者的特殊需求也能顧及；網(wǎng)絡(luò)書店便于讀者檢索圖書信息，數(shù)字化的資料使得讀者即使不知道所需圖書的完整信息，也能快速查到所需圖書；網(wǎng)絡(luò)書店還提供上門送書服務(wù)，使讀者的購書程序更為便捷；比起實體書店來，網(wǎng)上開店成本較低，因而網(wǎng)上圖書價格往往比實體書店圖書價格更為便宜。在當(dāng)今社會，人們甚至已形成“去實體書店看樣，網(wǎng)絡(luò)書店下單”的消費模式。

（二）電子閱讀器的沖擊

上世紀90年代，電子閱讀器技術(shù)興起。由亞馬遜公司首次推廣的電子閱讀器產(chǎn)品被認為是代表了一個全新閱讀時代的到來。經(jīng)過發(fā)展，電子閱讀器依托日新月異的技術(shù)支持，不斷地更新?lián)Q代?，F(xiàn)如今，較之一本普通的紙質(zhì)圖書，電子閱讀器的優(yōu)勢十分明顯：電子閱讀器的重量輕與紙質(zhì)圖書，體積也較小，便于讀者攜帶；它的容量很大，一般可放入上百至上萬本圖書，這是普通的紙質(zhì)書難以比擬的。此外，它除了簡單的閱讀功能外，還支持字體縮放，自制書簽等個性化功能。電子閱讀器的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)紙書閱讀帶來了不小的影響，無形中加速了實體書店的減少和消失。

（三）讀者閱讀習(xí)慣的改變

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，人們普遍感到生活壓力大，較少有大塊頭時間靜下心來讀書。正如美國著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出，這是一個碎片化的時代。讀者的閱讀習(xí)慣傾向于碎片化簡短閱讀、淺閱讀，而手機、IPAD等閱讀終端恰好滿足了讀者這一需求，它們在某種意義上成了紙質(zhì)圖書的替代品。

（四）經(jīng)營書店的成本上漲

地租人員成本的上漲、房租占利潤的比例過高和盈利空間縮小也是讓實體書店陷入困境的原因之一。一方面，實體書店房租和人工費大幅上漲，滯銷圖書不能退貨，加之民營書店無法銷售中小學(xué)教科書、很難從出版社和批發(fā)商處獲得高折扣；另一方面，隨著手機等數(shù)字終端設(shè)備普及、網(wǎng)絡(luò)書店的高折扣甚至惡意降價，都給民營書店帶來極大沖擊。已經(jīng)成為上海文化地標、民營書業(yè)旗幟、地鐵里的書店季風(fēng)書園，就差點因為難以擔(dān)負昂貴的地租而倒閉。

（五）民營實體書店自身的經(jīng)營不善

民營實體書店因自身經(jīng)營不善而被迫關(guān)門。一些經(jīng)營者的經(jīng)營理念還停留在過去，只將書店當(dāng)成買書賣書的地方，沒有自己的經(jīng)營特色，單純地采用圖書打折或者降價出售這種手段吸引讀者，結(jié)果造成資金積累少、回款慢、損失慘重的局面。

三、民營實體書店存在的必要性及其優(yōu)勢

實體書店的作用絕不僅僅在于賣書，更是傳播文化信息、引領(lǐng)文化潮流、構(gòu)建文化生態(tài)的重要場所。書店尤其是具有特色的民營實體書店常常通過選書和陳列引領(lǐng)著讀者的閱讀趨向。書店更是完整的城市文化生態(tài)的重要組成部分，對一座城市而言，具有文化標志的意義。如果一座城市里有遍布大街小巷的實體書店，對一座城市文化氛圍的營造，市民文化素質(zhì)的提升，社會道德風(fēng)尚的教化都有著非常重要的作用。沒有實體書店的城市再怎樣繁華，也難免被譏為“文化沙漠”。盡管民營實體書店目前陷入發(fā)展困境，但也有著自身的優(yōu)勢。

（一）品牌優(yōu)勢

盡管絕大多數(shù)民營實體書店的經(jīng)營時間不算長，但有些已成為某個地方的文化地標，有著比較好的品牌價值和讀者口碑。以上海的季風(fēng)書園為例，從成立至今不過短短十五年的時間，卻已成為上海的文化地標。在2008年，季風(fēng)書園陜西路店因租金上漲而難以為繼，廣大讀者在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起了“一起來捍衛(wèi)陜西南路季風(fēng)書店”的活動，使得季風(fēng)書園得以在地鐵一號線陜西南路站繼續(xù)生存下去。

（二）專業(yè)優(yōu)勢

民營實體書店的老板來自各行各業(yè)，對于書籍有著自己的喜好，往往會進一些自己比較鐘愛的專業(yè)書，這些書一般在國營連鎖書店里或是網(wǎng)絡(luò)書店難以尋到。這些專業(yè)書往往體現(xiàn)出一家民營實體書店的產(chǎn)品特色，彰顯書店特有的文化品位。

（三）文化優(yōu)勢

民營實體書店可以通過圖書采購與陳列、舉辦各種讀書活動來營造濃郁的文化氛圍。它不僅是購書售書的場所，也是文化交流的場所。文化沙龍、讀書會、觀影活動等文化活動是民營實體書店贏得讀者青睞的有力保障。這些活動舉辦之前，書店經(jīng)營者往往會在網(wǎng)上公布詳細信息，活動結(jié)束后會將活動現(xiàn)場情況放入往期活動回顧中，以吸引更多的圖書愛好者參與。

（四）商業(yè)優(yōu)勢

民營實體書店開在商業(yè)中心地段，商業(yè)氛圍濃，具有開展多種經(jīng)營的潛力。如上海幾家民營實體書店：季風(fēng)書園開在客流量很大的地鐵里；1984Bookstore開在擁有花園洋房的徐匯區(qū)湖南路上；2666圖書館在繁華的靜安區(qū)南京西路上；漢源書店則開在原本是原法租界內(nèi)的一條幽靜并充滿文化氣息的馬路紹興路上，此路現(xiàn)有“出版一條街”的美譽。

四、民營實體書店未來發(fā)展方向

民營實體書店的解困之法、生存之道在于針對自身的優(yōu)勢做出特色，營造一種獨特的文化氛圍。做到書店雖小、品味獨特；品種雖少、專業(yè)性強；時空雖受限制、卻是一個其他種類的書店無法替代的精神享受好去處。

（一）挖掘書店特色，突出鮮明主題

民營實體書店往往基于一定的地域或領(lǐng)域，讀者容量有限，所以經(jīng)營者必須秉持獨特的經(jīng)營思想和理念針對其特殊人群精心選書，打造具有鮮明主題的書店。中小學(xué)商業(yè)區(qū)附近可以設(shè)立兒童書店，大學(xué)商業(yè)區(qū)附近設(shè)立考試書店，辦公樓商業(yè)區(qū)附近可以設(shè)立白領(lǐng)書店、廣告以及藝術(shù)設(shè)計書店等等，滿足讀書人對該類圖書擴展閱讀的專業(yè)需求。

（二）注重裝修風(fēng)格，營造良好氛圍

相對于大書城琳瑯滿目圖書擺放和擁擠狹窄的購書空間，民營實體書店更講究優(yōu)雅別致、清新簡潔的設(shè)計風(fēng)格。好的裝修風(fēng)格及精致的擺設(shè)往往能給讀者輕松愉悅的閱讀體驗。例如，將書店裝修成歐洲古典風(fēng)格和中國傳統(tǒng)風(fēng)格兩個空間。在歐式風(fēng)格的空間里可以找到巴洛克風(fēng)格的雕花木柜、法國古典雕花木圈椅、笨重的留聲機、古樸的手搖電話、8mm電影放映機、玲瓏剔透的西洋古董玻璃柜。而與之一廊之隔的明清風(fēng)格空間卻呈現(xiàn)出一番古樸和厚重的面貌，以豐富讀者的閱讀體驗。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營方式，滿足不同需求

同許多大型實體書店一樣，設(shè)立讀者俱樂部是形成民營實體書店穩(wěn)定消費群體的主要方法之一，同時民營實體書店的靈活性又可使眾多會員讀者享受更多服務(wù)。比如為會員制定獨享優(yōu)惠，除了價格方面，還有優(yōu)先試讀體驗、通過電話或者網(wǎng)絡(luò)訂書、搜集絕版書、回收二手書、可以租書、提供郵寄圖書、上門送貨等服務(wù)；還可以組織主題書展、邀請專家講座、作家簽售等活動。另外，店主可通過MSN、QQ、博客等方式與讀者加強溝通，滿足讀者的不同需求。

（四）擴大經(jīng)營范圍，打造精神家園

民營實體書店并不僅僅是一個賣書的地方，而應(yīng)該是一個朋友聚會、商務(wù)談判的理想場所。為此，擴大經(jīng)營范圍就顯的很重要。對主題書的周邊產(chǎn)品、文化用品、禮品的開發(fā)和銷售，這樣不僅可以滿足消費者的需求，同時可以反過來拉動書店人氣，擴大圖書銷售。還可以在店內(nèi)設(shè)置一塊休閑區(qū)，擺放沙發(fā)或者藤椅，出售咖啡、甜點等飲料，方便會員組織活動、專業(yè)愛好者探討學(xué)術(shù)、顧客聚會等，以搭建起人們文化生活交流平臺。這樣長久以往，民營實體書店會形成一種閱讀的氛圍，這種氛圍將有助于形成一個較為穩(wěn)定的顧客群和文化圈，反過來帶動書店成為社區(qū)文化生活中心、精神思想的匯集地，讀書人的精神家園。

［1］ 李曉琪.實體書店未來路在何方［J］.出版廣角，2011（3）.

［2］ 王乾任.獨立但不需孤立的書店們［J］.出版參考，2009（1）.

［3］ 新華調(diào)查：民營實體書店“夾縫”下如何“過冬”［EB/OL］. www.xinhuanet.com.

［4］ 陳臻，朱迪，俞韡嶺.滬上獨立書店生存百態(tài) 賣書死，賣個性才能活［EB/OL］.http：//news.online.sh.cn.