“沉默螺旋”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)傳播中的功效轉(zhuǎn)變

文丨李 楊

生活中，我們常會(huì)遇到這樣的狀況：朋友們?cè)诓妥郎暇蹠?huì)時(shí)，總會(huì)討論一些事情，或社會(huì)時(shí)政，或生活趣事。大家各抒己見(jiàn)，雖然觀點(diǎn)各異，但總會(huì)有一些聲音成為主流。幾輪的爭(zhēng)辯后，次要聲音開(kāi)始逐漸消失，各聲道趨于統(tǒng)一。

1 “沉默的螺旋”現(xiàn)象的理論淵源

這種現(xiàn)象便是傳播學(xué)中強(qiáng)效果論的典型代表“沉默螺旋”現(xiàn)象，該理論最早由德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·紐曼提出。20世紀(jì)70年代，紐曼通過(guò)對(duì)德國(guó)大選中輿論的調(diào)查后，首次提出了群體中的“意見(jiàn)氣候”對(duì)個(gè)體意見(jiàn)形成產(chǎn)生的影響。而在隨后出版的《沉默的螺旋：輿論——我們社會(huì)的皮膚》一書(shū)中，紐曼對(duì)該理論做了全面的論述。

根據(jù)紐曼的總結(jié)，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)群體在表達(dá)一種情緒、觀念時(shí)，群體中的少部分人會(huì)受到多數(shù)人的影響。多數(shù)人的意見(jiàn)成為主流時(shí)，少部分人的聲音會(huì)變得越發(fā)微弱，多數(shù)意見(jiàn)愈發(fā)強(qiáng)大之時(shí)，便形成了輿論。這種現(xiàn)象之所以會(huì)產(chǎn)生，是源于個(gè)體對(duì)于周?chē)耙庖?jiàn)氣候”的感知和對(duì)孤獨(dú)感的恐懼。為此，紐曼提出了“沉默螺旋”現(xiàn)象得以存在的理論依據(jù)：1）社會(huì)使背離社會(huì)的個(gè)體產(chǎn)生孤獨(dú)感；2）個(gè)體經(jīng)?？謶止陋?dú)感；3）對(duì)孤獨(dú)的恐懼感使個(gè)體不斷地估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么；4）估計(jì)的結(jié)果則影響了個(gè)體在公共場(chǎng)合的行為[1]。

隨后，紐曼將該理論引入大眾傳媒機(jī)制，發(fā)現(xiàn)大眾傳播通過(guò)它的影響力不斷制約著輿論的形成。在現(xiàn)代社會(huì)，人們判斷周?chē)畔⒌耐緩接袃煞N:一是通過(guò)社會(huì)群體，二是通過(guò)大眾傳播媒介。大眾傳媒不僅以新聞的形式來(lái)傳遞信息，同時(shí)，還以評(píng)論、討論等多種形式來(lái)表明意見(jiàn)。傳媒的意見(jiàn)也會(huì)成為個(gè)體感受“意見(jiàn)氣候”的一個(gè)重要參照系。將大眾傳播機(jī)制引入該理論進(jìn)行考察，極具創(chuàng)新性。首先，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到輿論的形成是大眾傳播、人際傳播以及人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知共同作用的結(jié)果。其次，經(jīng)大眾傳媒傳播的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)和廣泛的特點(diǎn)，容易被當(dāng)作“多數(shù)”意見(jiàn)而為人們認(rèn)知。

2 網(wǎng)絡(luò)傳播的新特征

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，該理論的適用范圍開(kāi)始受到強(qiáng)烈質(zhì)疑。吳風(fēng)曾指出“網(wǎng)絡(luò)傳媒泛指的是一種信息得以傳播的平臺(tái)[2]?！本拖耠娫挕V播和報(bào)紙一樣，通過(guò)這些介質(zhì)，信息在傳者和受者之間自由地流動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)傳播指的則是一種傳播方式的革新?！八^網(wǎng)絡(luò)傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介進(jìn)行的信息傳播[3]?！边@個(gè)概念非常簡(jiǎn)潔，但并沒(méi)有表述出與傳統(tǒng)傳播方式之間的區(qū)別。麥克盧漢曾指出，每一種新媒介都是對(duì)舊媒介的繼承和創(chuàng)新。正如廣播繼承了報(bào)紙的文字表達(dá)帶來(lái)了聲音傳播，電視繼承了廣播的聲音傳播開(kāi)創(chuàng)了圖像傳播模式。技術(shù)上的創(chuàng)新，使得網(wǎng)絡(luò)傳播在繼承了傳統(tǒng)大眾傳播模式的基礎(chǔ)上也開(kāi)創(chuàng)了新的傳播特征。

拉斯維爾將傳播模式分為五個(gè)部分，即“誰(shuí)”、“說(shuō)什么”、“通過(guò)什么渠道”、“向誰(shuí)”和“產(chǎn)生何效果”。在此，筆者將引述該角度來(lái)闡述網(wǎng)絡(luò)傳播所表現(xiàn)出的新特征。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播模糊了“誰(shuí)”和“向誰(shuí)”的概念，即傳者和受眾的身份不再固定。大眾傳播模式中，擔(dān)任傳者的一般都是專(zhuān)業(yè)人員，他們收集、整理信息，經(jīng)過(guò)固定的渠道，傳遞給信息的需求者，而受者一般是以線性模式來(lái)固定接收這些信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，專(zhuān)業(yè)人員依然存在，同時(shí)，還有部分非專(zhuān)業(yè)人員也參與到傳者的隊(duì)伍中。這主要是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中信息的開(kāi)放性原理，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者。

其次，網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)展了話語(yǔ)的內(nèi)容和傳播渠道。在話語(yǔ)權(quán)被傳統(tǒng)媒體壟斷的時(shí)代，大眾多數(shù)時(shí)間扮演的是“聆聽(tīng)者”的角色。我們很少能從媒介上看到大眾的意見(jiàn)反饋，即使有，也是和媒體相呼應(yīng)的聲音。人與人之間關(guān)于某個(gè)事件的意見(jiàn)交換也是局限在熟人這樣的小圈子中。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使人們可以以一種虛幻的身份出現(xiàn)，擺脫現(xiàn)實(shí)中職業(yè)、信仰和社會(huì)地位等外在因素的干擾。網(wǎng)絡(luò)在一定程度上將話語(yǔ)權(quán)還給了大眾，人們可以在網(wǎng)站發(fā)表對(duì)于公共事件的看法。暢所欲言開(kāi)始變成一種現(xiàn)實(shí)，一臺(tái)電腦，一根網(wǎng)線，個(gè)人的聲音可以傳至世界任何一個(gè)角落。

最后，傳播效果得以更及時(shí)、更準(zhǔn)確的方式回饋至傳者。無(wú)壓力下匿名發(fā)表的意見(jiàn)，往往是信息接受者在接收信息后表達(dá)的最直觀的反應(yīng)。也許這樣的意見(jiàn)不具備理性，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者而言，卻是輿情的風(fēng)向標(biāo)。有利社會(huì)穩(wěn)定的情緒表達(dá)，應(yīng)積極傳播，擴(kuò)大影響面。而那些可能引起社會(huì)騷亂的負(fù)面情緒，應(yīng)給予及時(shí)的疏導(dǎo)，放任自流，只會(huì)危害社會(huì)的整體利益。

3 “螺旋”功效的轉(zhuǎn)變

有學(xué)者認(rèn)為該現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已經(jīng)消亡：“該理論最大的立足點(diǎn)即是個(gè)體對(duì)孤獨(dú)感的恐懼，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)身份的匿名性使個(gè)體不再感到孤獨(dú)恐懼時(shí)，該理論便已消亡[4]?！痹撚^點(diǎn)將視線著重于個(gè)人的身份，認(rèn)為當(dāng)人們可以隱藏自己的真實(shí)身份之時(shí)，便會(huì)去大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，不再懼怕群體的懲戒。

杜駿飛在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)管理》中認(rèn)為該理論并未消亡，但作用卻被大大削減。隨著微博等新興平臺(tái)的出現(xiàn)，有時(shí)甚至?xí)尸F(xiàn)出逆現(xiàn)象：不再是多數(shù)影響少數(shù)，少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖也開(kāi)始慢慢影響著公眾。

依據(jù)上文的分析，我們不難看出網(wǎng)絡(luò)傳播有著諸多創(chuàng)新之處。正如麥克盧漢總結(jié)道：每一種新媒介都不是對(duì)以往媒介的簡(jiǎn)單否定。新傳播機(jī)制的出現(xiàn)是對(duì)原媒介的一種升華、拓展。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性使信息的接受者不再是線性的“被灌輸”，反而為受眾的意見(jiàn)交換提供了一個(gè)突破空間限制的廣闊平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)世界中，思想的交流沒(méi)有被限制，反而更為自由。

傳統(tǒng)“沉默螺旋”概念有了新涵義。根據(jù)紐曼的研究，受眾沉默的原因是不愿受到群體的懲罰，意見(jiàn)壓力迫使他們選擇沉默。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，隨著個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒，興趣開(kāi)始成為人們關(guān)注一個(gè)事件的重要因素。面對(duì)紛繁復(fù)雜的議題，仍有部分人選擇沉默，但此時(shí)的沉默很大程度上是因?yàn)樽h題本身無(wú)法激起受眾的注意。

“沉默螺旋”現(xiàn)象多出現(xiàn)于大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公共議題。網(wǎng)絡(luò)議題多是現(xiàn)實(shí)生活的延續(xù)，個(gè)體表達(dá)相關(guān)意見(jiàn)時(shí)，同樣會(huì)去感知“意見(jiàn)氣候”。但此時(shí)壓力因素減弱，更多的是一種從眾心理。當(dāng)某些優(yōu)質(zhì)意見(jiàn)與受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴時(shí)，人們可能會(huì)去改造這些意見(jiàn)的核心點(diǎn)，內(nèi)化為自己的觀點(diǎn)去表達(dá)，這也與網(wǎng)民心態(tài)中希望獲得肯定的需求是相契合的。

新的網(wǎng)絡(luò)管理模式可能從效果層面重新激活“沉默螺旋”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從它出現(xiàn)的那天起，其開(kāi)放性的平臺(tái)特征變?yōu)榧傩畔⒌膹V泛傳播提供了豐潤(rùn)的土壤。人們可以隨心所欲的編造各種信息進(jìn)行傳播，管理的滯后，使得很多假信息引起了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的震蕩。正是網(wǎng)絡(luò)的過(guò)度自由以及傳播者身份的不透明造成了這類(lèi)現(xiàn)象的頻發(fā)。而近年來(lái)逐漸在各平臺(tái)實(shí)施的實(shí)名制從一定程度上緩解了這種危機(jī)。2012年3月6日起，國(guó)內(nèi)的各微博平臺(tái)也開(kāi)始實(shí)行實(shí)名認(rèn)證。隨著實(shí)名制的逐步規(guī)范，受眾身份愈發(fā)透明，人們會(huì)開(kāi)始重新為自己的言論負(fù)責(zé)，“沉默螺旋”效應(yīng)很可能重獲新生。

[1] 吳風(fēng).網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)——一種形而上的透視.中國(guó)廣播電視出版社,2004（4）：20.

[2] 杜駿飛.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008(9)：90-92.

[3] 杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)傳播概論.福建人民出版社，2010（7）：45-46.

[4] 殷曉蓉.網(wǎng)絡(luò)傳播文化：歷史與未來(lái).清華大學(xué)出版社，2005（5）:154.