基于娛樂業(yè)4C理論看武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及前景

董洪林，岳全亮

（1.北京國際體育交流中心，北京 100027；2.首都體育學(xué)院研究生部，北京 100088）

基于娛樂業(yè)4C理論看武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及前景

董洪林1，岳全亮2

（1.北京國際體育交流中心，北京 100027；2.首都體育學(xué)院研究生部，北京 100088）

武術(shù)表演與武術(shù)發(fā)展相伴而生，隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，武術(shù)表演慢慢從最底層的勾欄瓦舍走到了現(xiàn)在現(xiàn)代舞臺(tái)和國家劇院。從單純的武術(shù)表演到現(xiàn)在的商業(yè)運(yùn)作，可謂武術(shù)表演已進(jìn)入方興未艾，但同時(shí)也面臨多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。運(yùn)用4C理論來分析武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和前景，更有利于構(gòu)建武術(shù)表演業(yè)的營銷模式。

4C理論；武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)狀及前景

隨著社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程不斷推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使人們逐步進(jìn)入小康社會(huì)。由于工業(yè)化的進(jìn)程，也加速了城市化的發(fā)展，同時(shí)城市化也為人們的休閑娛樂時(shí)間提供了保證。另外科學(xué)文化的進(jìn)步，致使社會(huì)文明程度不斷提高，健康意識(shí)逐漸深入人心。人們對體育的需求也逐漸從強(qiáng)身健體轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵沸蓍e，體育娛樂消費(fèi)朝著大眾化、普及化、多樣化發(fā)展，推動(dòng)并加快了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。武術(shù)作為中華民族傳統(tǒng)體育的主要內(nèi)容，一直以其具有娛樂觀賞的價(jià)值功能而成為廣大人民群眾豐富業(yè)余生活的主要手段，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，其內(nèi)容、形式豐富多樣，滿足了不同群體娛樂休閑的需求。武術(shù)表演作為現(xiàn)代武術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在人們對武術(shù)需求目的的轉(zhuǎn)換中，武術(shù)表演在武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中將發(fā)揮重要的作用。

1 武術(shù)表演的歷史淵源

武術(shù)表演這是個(gè)古老而又時(shí)新的事物，之所以古老是因?yàn)樽晕湫g(shù)發(fā)源那天起武術(shù)表演便孕育而生。原始人類在狩獵、祭祀和戰(zhàn)斗勝利之后的活動(dòng)中，往往手舞足蹈，以抒發(fā)自己的喜悅心情的自娛自樂情感，但此時(shí)并不是真正意義上的表演，此可謂武術(shù)表演之雛形。秦代前后，原屬于講武內(nèi)容的角力明顯具有了強(qiáng)烈的娛樂觀賞成分，被稱為“戲樂”，出現(xiàn)了以觀賞為目的表演節(jié)目，如角力、手搏、舞劍等。如《列子集釋·黃帝篇》中記載：“子華使其俠客以智鄙相攻，強(qiáng)弱相凌。歲傷破于前，不用介意，終日以此為戲樂?！盵1]說明在當(dāng)時(shí)武術(shù)的娛樂觀賞功能已經(jīng)被人們認(rèn)識(shí)并作為主要的娛樂活動(dòng)。春秋戰(zhàn)國時(shí)期至隋唐時(shí)期，統(tǒng)治階級常以觀賞角力、斗劍等比賽為樂，武術(shù)的表演和娛樂性的價(jià)值功能得到突出的發(fā)展，此時(shí)以武術(shù)表演的娛樂觀賞活動(dòng)無論是在宮廷貴族還是在平民百姓之中，都開展的比較普遍，如《舊唐書·敬宗本紀(jì)》記載唐敬宗李湛御三殿觀賞“驢鞠：角抵”；《齊書·孝昭帝紀(jì)》記載，“諸貴戚家角力批拉，不限貴賤”。并且在這一時(shí)期還出現(xiàn)了完備的訓(xùn)練組織——教坊。宋元明清時(shí)期，武術(shù)表演被推向一個(gè)高潮。宋朝，在一些專門性的群眾游藝場所如“瓦舍”“勾欄”中出現(xiàn)了大量以習(xí)武賣藝為職業(yè)的民間藝人[2]。如吳自牧的《夢梁錄》在介紹宋代的市井藝人表演時(shí)這樣描述：“先以‘女飚’數(shù)對打套子，令人觀睹，然后以膂力者爭交?！盵3]應(yīng)該說在這一時(shí)期武術(shù)產(chǎn)業(yè)的雛形得以形成。雖然元代統(tǒng)治者實(shí)行“禁武”政策，使武術(shù)的發(fā)展受到了較大的影響，武術(shù)與戲曲結(jié)合大量出現(xiàn)在元雜劇中，武術(shù)表演的娛樂性和商業(yè)性進(jìn)一步加強(qiáng)[4]。明清時(shí)期是武術(shù)集大成的發(fā)展時(shí)期，各色拳種大量涌現(xiàn)，門派林立，豐富了人們娛樂觀賞的內(nèi)容，也為武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 娛樂業(yè)的4C理論的提出及內(nèi)涵

2.1 娛樂業(yè)的4C理論提出

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的4個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）[5]。而娛樂營銷4C理論則是在此基礎(chǔ)上演繹而來，而形成了自己獨(dú)特的內(nèi)容，即內(nèi)容（Content）、傳播渠道（Conduit）、消費(fèi)（Consumption）、整合（Convergence）。盡管娛樂營銷從企業(yè)的具體實(shí)踐上升為營銷理論時(shí)間很短，但它憑借企業(yè)、媒體和公眾三位一體的特點(diǎn)吸引著企業(yè)競相加入到了娛樂營銷大潮中?！叭灰惑w”就是說企業(yè)和媒體要有創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)媒體要有準(zhǔn)確定位目標(biāo)公眾和較強(qiáng)的傳播能力[6]。一個(gè)企業(yè)要想在娛樂營銷中捕獲消費(fèi)者的眼球，獲得利潤，就必須遵循一定的營銷策略。

2.2 娛樂業(yè)的4C理論內(nèi)涵

娛樂業(yè)的4C理論內(nèi)涵包括4個(gè)部分，第一部分是內(nèi)容，它是娛樂活動(dòng)提供給大眾的真正產(chǎn)品，即包括最初的創(chuàng)意，又包括呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的最終產(chǎn)品。但也必須受眾定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品宣傳推廣適當(dāng)，以此來吸引消費(fèi)者；第二部分是傳播渠道，它指的是娛樂產(chǎn)品的傳輸方式，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、衛(wèi)星等一些現(xiàn)代傳播媒介；第三部分是消費(fèi)，是指為消費(fèi)者提供什么樣的具體娛樂形式，傳統(tǒng)的娛樂形式如電影、電視節(jié)目、DVD、舞臺(tái)表演等；第四部分是整合，是指各種媒體、技術(shù)等資源的融合與運(yùn)用給娛樂業(yè)帶來的推動(dòng)作用，這四部分構(gòu)成了娛樂業(yè)的主體構(gòu)架。在現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)科技文化以及各種交流的發(fā)展，娛樂業(yè)呈現(xiàn)爆炸趨勢，各種娛樂產(chǎn)品魚貫而涌，讓人目不暇接。如何在當(dāng)今市場競爭白熱化時(shí)期，使武術(shù)表演以及武術(shù)產(chǎn)業(yè)在激烈的競爭中分得一杯羹，這是作為我們武術(shù)人以及從事武術(shù)事業(yè)的武術(shù)愛好者們不得不進(jìn)行思考的問題。

3 運(yùn)用4C理論分析武術(shù)表演現(xiàn)狀

3.1 目前武術(shù)表演產(chǎn)品內(nèi)容分析

娛樂產(chǎn)品的制作需要很大投入，制作周期長，并且伴有高風(fēng)險(xiǎn)，另外娛樂產(chǎn)品的周期較短，存在易逝性，因?yàn)橄M(fèi)者所崇尚的潮流和品位隨時(shí)都在變化，能不能在短時(shí)期收回成本是所有投資者所顧慮的事情。武術(shù)演出節(jié)目的制作同樣也遇到這樣的問題，其結(jié)果導(dǎo)致一個(gè)武術(shù)表演節(jié)目比較單一，雖然演出節(jié)目的風(fēng)格、內(nèi)容、形式是多樣的，但大多武術(shù)技藝的展示，如單練、對練、集體演練，但也有把節(jié)目編排成藝術(shù)小品或加入簡單的劇情等形式演出。但整體缺乏獨(dú)到的創(chuàng)意，而創(chuàng)意恰恰是娛樂產(chǎn)品的核心，如果失去了創(chuàng)意，那制作出來的產(chǎn)品只不過是簡單的復(fù)制和刻板的展示，必然產(chǎn)生節(jié)目的同質(zhì)化。這勢必會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，從而失去觀眾。另外，如果只是武藝的展示，很顯然無法表達(dá)武術(shù)的真諦和向觀眾傳播武術(shù)的博大精深。雖然個(gè)別武術(shù)表演節(jié)目在這期間也取得了不錯(cuò)的收益和口碑，但只是星星之火，還無法形成燎原之勢。此外，一個(gè)節(jié)目產(chǎn)生和結(jié)束只僅僅停留在舞臺(tái)上，并沒有次生產(chǎn)品的開發(fā)和延伸，更談不上武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。所以，我們必須結(jié)合武術(shù)的先天優(yōu)勢，發(fā)揮我們的創(chuàng)意，使武術(shù)產(chǎn)業(yè)真正的做大做強(qiáng)。

3.2 武術(shù)表演的傳播渠道現(xiàn)狀

傳播渠道，也就是娛樂產(chǎn)品的銷售方式。在今天的高科技時(shí)代，它主要包括銷售過程中兩個(gè)方面的因素，即選擇什么地方銷售、以何種方式銷售？簡言之，傳播渠道就是娛樂產(chǎn)品的銷售的實(shí)際過程[7]。由于武術(shù)表演市場的不成熟，使得現(xiàn)有的表演團(tuán)隊(duì)演出方式主要靠自身的優(yōu)勢進(jìn)行演出，如《禪宗少林·音樂大典》，就是利用自身優(yōu)勢，以少林寺為背景搭臺(tái)定點(diǎn)演出，再就是通過與國外演出劇院、演出公司聯(lián)營和選擇國外區(qū)域總代理的形式進(jìn)行[8]。另外，還有一種是通過電視來傳播武術(shù)表演節(jié)目，很顯然以現(xiàn)場娛樂和電視傳播的渠道來推廣武術(shù)表演，渠道單一。

3.3 武術(shù)表演市場消費(fèi)現(xiàn)狀

娛樂產(chǎn)品最終形成以后，經(jīng)由一系列有效的廣告推廣，并最終呈現(xiàn)給觀眾——有人購買。就目前我國武術(shù)表演市場來看，基本可以歸納為兩種消費(fèi)行為，一是現(xiàn)場體驗(yàn)消費(fèi)，二是通過電視轉(zhuǎn)播消費(fèi)。由于傳播渠道的單一，以至于造成了消費(fèi)的單一，而以圖書、音像產(chǎn)品的消費(fèi)沒有跟上，使武術(shù)表演市場空間被無限壓縮，這勢必影響武術(shù)表演市場收益。另外，次生產(chǎn)品的缺少，也影響了二次消費(fèi)以及連續(xù)消費(fèi)，甚至影響整個(gè)武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，武術(shù)表演節(jié)目的市場定位不夠準(zhǔn)確，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年齡在18 ～ 35歲之間的中產(chǎn)階級卻沒有引起足夠的重視，中產(chǎn)階級才是拉動(dòng)消費(fèi)的主體。

3.4 武術(shù)表演的整合現(xiàn)狀

以娛樂產(chǎn)業(yè)4C理論來看，整合是指各種類型的媒體和技術(shù)相互融合與運(yùn)用給娛樂業(yè)帶來推動(dòng)的作用。從技術(shù)和內(nèi)容的角度看，整合無疑是當(dāng)前最能代表未來發(fā)展趨勢的潮流。就目前來說，武術(shù)表演在國內(nèi)還沒有達(dá)到4C理論所要求的整合，如新興媒體的運(yùn)用以及與現(xiàn)代科技的融合。其原因可以歸納以下幾點(diǎn)：一方面，資金短缺，這無疑是武術(shù)表演節(jié)目制作的最大障礙，沒有足夠的資金支持，就無法更好的使現(xiàn)代科技融入武術(shù)表演，如電腦制作、新興媒體的推廣等；第二方面，武術(shù)營銷方面的人才缺乏，雖然武術(shù)表演歷史悠久，真正使武術(shù)表演形成產(chǎn)業(yè)，這也只是剛剛起步，所以目前除外國運(yùn)作的一些武術(shù)表演，國內(nèi)大多數(shù)只是別的方面人才在運(yùn)作；第三，就是武術(shù)表演內(nèi)容的整合，目前的表演雖然融合了單練、對練、集體演練以及器械表演等，但鮮有把中國特有的文化融入進(jìn)去，如影響中國最深的儒家文化、道家文化、禪文化以及各種神話傳說和一些英雄事跡。當(dāng)然如何把這些融入一臺(tái)武術(shù)表演中，這必然考驗(yàn)著我們的智慧。

4 從娛樂業(yè)4C理論看武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的前景

其一，對于娛樂產(chǎn)品（節(jié)目）來說，創(chuàng)意是產(chǎn)品（節(jié)目）的核心，或者說是內(nèi)容的靈魂。創(chuàng)意應(yīng)結(jié)合武術(shù)的特性，武術(shù)之所以能夠流傳到現(xiàn)在，是因?yàn)樗哂形ㄒ恍院筒豢商娲裕莻鹘y(tǒng)文化的精髓。另外武術(shù)本身的拳種豐富，演練形式多樣以及在中國古代與武術(shù)有關(guān)的各種傳說甚多，這些都為武術(shù)表演的創(chuàng)作提供了豐富的素材。在創(chuàng)作節(jié)目的時(shí)候，我們必須明白這是一種娛樂文化，而不是簡單的技能展示，所以應(yīng)以文化作為切入點(diǎn)。中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的形成，來源于華夏民族生活的特有方式，來源于日常的生活習(xí)性，從歷史走來的中國武術(shù)，一直是我國農(nóng)業(yè)社會(huì)人們大眾生活的一個(gè)重要內(nèi)容，它與安全生活，快樂生活緊密相連成為中華民族在歷史中重要的一種生活樣式[9]。而武術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展也承載著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，它所折射出民族精神是豐富的、多彩的，甚至影響意義深遠(yuǎn)。再者，隨著科技的發(fā)展，各種燈光設(shè)計(jì)、舞臺(tái)布景、音樂錄制以及服裝的設(shè)計(jì)和后期電腦制作，這也使得我們的創(chuàng)意能得到無限的延伸，必然可以呈現(xiàn)出一個(gè)豐富多彩、美輪美奐、更吸引人們眼球的節(jié)目。其二，科技和通信技術(shù)的發(fā)展也使得傳播渠道出現(xiàn)多樣化，如傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊到現(xiàn)在的電影、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、數(shù)字電視。隨著科技的不斷發(fā)展把事物都變成數(shù)字0和1時(shí)，這使得傳播變得更為方便快捷，尤其網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)。其三，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，和科技的現(xiàn)代化，使我們的社會(huì)正發(fā)生著翻天覆地的變化，開放的程度也越來越大，文化的交融也越來越多，而開放的社會(huì)要求人們擺脫封閉的交往方式。武術(shù)娛樂功能的發(fā)揮為人們提供了一個(gè)可以展開廣泛交流的平臺(tái)。當(dāng)代社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，競爭日益激烈，人們承受著來自于工作、生活以及家庭等的巨大精神壓力，通過參與具有濃郁中國傳統(tǒng)文化特色的武術(shù)活動(dòng)，感受武術(shù)獨(dú)特的文化魅力和文化內(nèi)涵，使身心得到暫時(shí)的舒緩放松，將是人們向往的一種生活方式，這將為武術(shù)表演市場提供了潛在的客戶。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了中國中產(chǎn)階級的壯大，他們有更多休閑時(shí)間和金錢用于從事娛樂活動(dòng)，另外他們大都受過高等教育對娛樂文化有極大的渴求。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，我國在2015年，我國的中產(chǎn)階級人口將達(dá)到6億，這一數(shù)字對于世界上任何娛樂產(chǎn)業(yè)都要巨大的吸引和前景。另外城市化的發(fā)展，顯然也為武術(shù)表演提供更多、更穩(wěn)定的消費(fèi)群體。其四，媒體、技術(shù)、內(nèi)容等資源的融合，無疑是一種現(xiàn)代發(fā)展的趨勢，武術(shù)表演也應(yīng)順應(yīng)這個(gè)大潮中。媒體呈現(xiàn)多樣性，不僅要利用傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、書刊、廣告等平面媒體，還利用現(xiàn)代的電視網(wǎng)絡(luò)等新銳媒體，因?yàn)樗麄兙哂袀鞑ニ俣瓤?、傳播面廣等優(yōu)勢。媒體推廣、技術(shù)包裝、內(nèi)容創(chuàng)新這顯然是武術(shù)表演必不可缺的。

5 小 結(jié)

目前，武術(shù)表演市場已經(jīng)起步， 并且具有較好的展勢頭，前景樂觀。但這些也僅是在一些武術(shù)基礎(chǔ)較好，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。就全國市場依然存在較大的市場空白。武術(shù)表演產(chǎn)業(yè)和其他體育產(chǎn)業(yè)一樣，仍存在諸如體制、法規(guī)、管理人才匱乏、資金不足等客觀問題，同時(shí)武術(shù)表演節(jié)目內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、形式單調(diào)乏昧、運(yùn)作成本過大、沒有延伸產(chǎn)品效益和品牌樹立缺乏，這些始終是阻礙武術(shù)表演業(yè)快速穩(wěn)步前進(jìn)的絆腳石。但是，也要抓住國家大力提倡發(fā)展體育表演政策的契機(jī)以及經(jīng)濟(jì)的騰飛和科技的發(fā)展，加速社會(huì)武術(shù)表演市場的發(fā)展，多渠道、多形式地培養(yǎng)武術(shù)專業(yè)化經(jīng)營，采用創(chuàng)新的營銷模式，強(qiáng)占武術(shù)表演業(yè)的市場份額，也是我們應(yīng)對激烈競爭、開拓市場前景的有效措施。

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1674-151X（2012）01-149-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.01.073

投稿日期：2011-08-18

董洪林（1959 ～），本科。研究方向：民族傳統(tǒng)體育。