傳媒大亨巴菲特?

“我遙望過，但地平線上沒有美國(guó)報(bào)業(yè)的未來?！惫缮癜头铺厝ツ赀€在股東大會(huì)上這樣感嘆美國(guó)報(bào)業(yè)日薄西山的現(xiàn)狀。

今年5月17日，巴菲特旗下的伯克希爾公司就斥資1.42億美元收購(gòu)美國(guó)Media General旗下的63份報(bào)紙?！拔乙簧紵釔蹐?bào)紙，也會(huì)一直熱愛下去，未來幾年伯克希爾也許會(huì)收購(gòu)更多的報(bào)業(yè)資產(chǎn)”。這是2012年的巴菲特說的。

《紐約時(shí)報(bào)》甚至在評(píng)價(jià)伯克希爾公司與Media General的這一交易時(shí)“驚呼”：巴菲特盼著成為傳媒大亨嗎？

按計(jì)劃，伯克希爾·哈撒韋公司會(huì)將此次收購(gòu)而來的63家報(bào)紙“打包” 并入“BH媒體集團(tuán)”，這些報(bào)紙涉及在弗吉尼亞州、北卡羅來納州、南卡羅來納州以及阿拉巴馬州發(fā)行的日?qǐng)?bào)和周報(bào)。消息發(fā)布當(dāng)日，“Media General”的股價(jià)飆升48%，達(dá)到4.5美元。

巴菲特向編輯和出版商保證，他不會(huì)在這些報(bào)紙上宣傳政治觀點(diǎn)：“我有些非常堅(jiān)定的政治觀點(diǎn)，但擁有這些報(bào)紙的是伯克希爾，不是我。伯克希爾將始終保持非政治性立場(chǎng)?！?/p>

股神當(dāng)然不會(huì)做沒有回報(bào)的投資。在2012年伯克希爾股東大會(huì)期間，巴菲特曾說，雖然互聯(lián)網(wǎng)等多種新興媒體的興起沖擊了傳統(tǒng)媒體，但因?yàn)閳?bào)紙具有新媒體提供不了的社區(qū)認(rèn)同以及本地信息的優(yōu)勢(shì)，因此他仍然看好社區(qū)報(bào)紙的未來。而巴菲特也是這樣做的。剛剛收購(gòu)的這些報(bào)紙的一個(gè)共同特點(diǎn)就是：它們都是地方報(bào)紙。

青睞地方報(bào)紙

盡管此前巴菲特一直不看好報(bào)業(yè)的前景，但股神對(duì)報(bào)紙的鐘愛眾所皆知?！叭绻缟衔沂稚蠜]有一份報(bào)紙的話，我會(huì)很不舒服?！卑头铺卣f。他與報(bào)紙的淵源可謂相當(dāng)深厚。他的外祖父執(zhí)掌過《卡明縣民主報(bào)》，父親曾是《內(nèi)布拉斯加月刊》的編輯。13歲時(shí)，他就開始在《華盛頓郵報(bào)》當(dāng)報(bào)童，賺取了人生的第一桶金。只是近年來，巴菲特關(guān)注的這些報(bào)紙紛紛倒閉。

巴菲特上一次“買報(bào)”是在去年11月底，伯克希爾以1.5億美元收購(gòu)巴菲特老家的《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)，同時(shí)為這間報(bào)社承擔(dān)5000萬美元的債務(wù)。但當(dāng)時(shí)很多人視之為慈善之舉而將其忽略。因?yàn)槎嗄陙?，巴菲特一直在各種場(chǎng)合表示，報(bào)紙是一個(gè)日漸衰敗的行業(yè)，這一收購(gòu)也被視為多少帶有個(gè)人感情色彩。巴菲特是土生土長(zhǎng)的奧馬哈人，在家鄉(xiāng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)慘淡的情況下，出手營(yíng)救一下也是一個(gè)可以理解的舉動(dòng)。

更早以前，在1969年至1977年間，巴菲特通過伯克希爾公司先后投資了《太陽(yáng)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《布法羅新聞晚報(bào)》等報(bào)紙。在巴菲特漫長(zhǎng)而成功的投資生涯中，1973年買入《華盛頓郵報(bào)》是其最光輝的投資之一，30年間增值128倍?！度A盛頓郵報(bào)》股票曾被他列入賣出時(shí)間為“永遠(yuǎn)不”的四只股票之一。

到了上世紀(jì)90年代初，巴菲特坦言，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，廣告收入下滑以及定價(jià)權(quán)的日漸式微，他開始不怎么愿意再購(gòu)買媒體資產(chǎn)。那么，大舉收購(gòu)63家已經(jīng)在虧損的報(bào)紙，又該如何理解？對(duì)于為何再度青睞自己曾避之不及的紙媒，巴菲特只是簡(jiǎn)略地表示，看中的是報(bào)紙的盈利能力和良好的運(yùn)營(yíng)管理。

Media General 2011年的年報(bào)顯示，出售前，公司旗下位于弗吉尼亞、田納西州，佛羅里達(dá)州，中南部地區(qū)和南卡羅來納州四個(gè)市場(chǎng)的報(bào)紙平日發(fā)行量分別為22.8萬、14.2萬、10萬和7萬份，除去本次交易不涉及的《坦帕論壇報(bào)》平日發(fā)行量13.7萬，本次出售的63份報(bào)紙總計(jì)發(fā)行量約為40.3萬。這差不多是《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》的3倍，而兩次收購(gòu)的價(jià)格相近。

報(bào)紙過去的許多功能已不復(fù)存在，但《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》仍報(bào)道了“我在其他地方無法找到的、關(guān)于奧馬哈當(dāng)?shù)伢w育和居民的新聞”。巴菲特說，報(bào)紙的發(fā)行量可能降低，但是只有出現(xiàn)以下三種情形中的一種或多種，報(bào)紙才會(huì)關(guān)門：一是同一個(gè)城鎮(zhèn)有不止一家日?qǐng)?bào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)；二是報(bào)紙喪失了地方重要新聞主要來源的地位；三是報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上喪失了身份認(rèn)同感。

巴菲特表示他旗下的報(bào)紙沒有上述問題，“伯克希爾未來幾年可能收購(gòu)更多報(bào)紙。我們看好擁有強(qiáng)烈社區(qū)意識(shí)的城鎮(zhèn)和城市(的當(dāng)?shù)貓?bào)紙)?！痹谑召?gòu)聲明中巴菲特一直強(qiáng)調(diào)，“在社區(qū)意識(shí)強(qiáng)烈的城鎮(zhèn)，沒有比當(dāng)?shù)貓?bào)紙更重要的機(jī)構(gòu)了”。他所收購(gòu)報(bào)紙的許多發(fā)行地完全符合這種特點(diǎn)。

股神對(duì)報(bào)紙的投資方向比較挑剔。他青睞在城鎮(zhèn)發(fā)行的中小規(guī)模報(bào)紙，而非大城市的報(bào)紙?！拔覀兪召?gòu)的報(bào)紙均是服務(wù)于它們所在的本地，這些地區(qū)已堅(jiān)定地形成了這種模式。讓我們感到喜悅的是，這些地區(qū)從伯克希爾公司找到了永久的‘家園’?！?/p>

地方報(bào)紙也被廣泛認(rèn)為是目前美國(guó)報(bào)紙行業(yè)中發(fā)展最為穩(wěn)定的類別。在美國(guó)其他大型報(bào)業(yè)集團(tuán)深陷倒閉潮時(shí)，小型的地方報(bào)紙卻一直在夾縫中生存，雖然不是一片大好，卻也一直在盈利。

在內(nèi)容上，同全國(guó)性的報(bào)紙多為商業(yè)化以及國(guó)際化的視角相比，地方報(bào)紙中出現(xiàn)的新聞全為采編人員從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中獲得素材，是看得見摸得著的真人真事。這些是讀者無法在任何互聯(lián)網(wǎng)和其他的報(bào)紙以及電視中感受到的。

巴菲特堅(jiān)信，本地化的報(bào)紙仍然是以諸多社區(qū)“集合體”的形式服務(wù)于大眾。巴菲特表示沒想過從自己旗下的《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》獲知有關(guān)阿富汗的新聞，他要看的是“自家后院”發(fā)生了什么。

“編輯們，這是你們的工作：讓你的新聞報(bào)道中，有關(guān)心這個(gè)城市的人不可或缺的信息，我們的工作是獲得在當(dāng)?shù)厥聞?wù)上的最高話語權(quán)。報(bào)紙的發(fā)行量可能會(huì)下降，但致命傷在于，一份報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)厥ブ匾男畔碓?，或者市?chǎng)對(duì)它的地位失去認(rèn)同感?！?/p>

質(zhì)疑傳統(tǒng)紙媒的商業(yè)模式

現(xiàn)在，紙媒已成為巴菲特的“座上賓”。在他看來，“如果報(bào)紙能夠繼續(xù)提供其他媒介無法替代的信息，將有一個(gè)光明的未來。在很多方面紙媒都會(huì)做得比其他媒體更好。”但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，報(bào)紙需要停止免費(fèi)提供在線新聞的服務(wù)。

巴菲特支持?jǐn)?shù)字訂閱。他警告稱，對(duì)紙媒收費(fèi)、同時(shí)在網(wǎng)上提供免費(fèi)內(nèi)容的模式是不可持續(xù)的。他表示報(bào)紙這個(gè)行業(yè)應(yīng)該反思：是否應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上提供免費(fèi)的報(bào)紙內(nèi)容？報(bào)紙需要采用積極的商業(yè)模式，絕對(duì)不能讓所有的新聞報(bào)道都能在網(wǎng)上被免費(fèi)閱讀和獲取。

巴菲特買下的這些報(bào)紙，不僅僅只是報(bào)紙的那張紙，還有這些報(bào)紙旗下的網(wǎng)站，甚至還有報(bào)刊部分針對(duì)手機(jī)和平板電腦開發(fā)的App。此外還包括這些報(bào)紙旗下的不動(dòng)產(chǎn)。

作為交易的一部分，伯克希爾公司將向MediaGeneral提供4億美元7年定期貸款，以及4500萬美元的循環(huán)信貸額度，從而獲得認(rèn)購(gòu)Media General公司19.9%股份的期權(quán)，并且有權(quán)利向該公司董事會(huì)提名一名董事。值得注意的是，該長(zhǎng)期貸款的利率將高達(dá)10.5%。也就是說，在2020年該貸款到期時(shí)，如果MG按期支付所有的利息，伯克希爾就已經(jīng)收回了它幾乎所有的4億美元投資。

出售傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)之后，Media General的主要業(yè)務(wù)是有線電視網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體，這些業(yè)務(wù)的發(fā)展前景較報(bào)業(yè)相比較為穩(wěn)定。這樣一來，巴菲特等于在兩種業(yè)務(wù)上都押了寶。未來一旦Media General走出財(cái)務(wù)困境，股價(jià)上升，巴菲特的19.9%股份也將隨之升值。

2011年，Media General的報(bào)紙網(wǎng)站每月有1260萬名獨(dú)立訪問者。到去年年底，Media General旗下的7家報(bào)紙對(duì)部分在線內(nèi)容收費(fèi)，另外11家報(bào)紙計(jì)劃在今年4月中旬以前推出訂閱服務(wù)。

《里士滿時(shí)訊報(bào)》（也在被收購(gòu)的63家報(bào)紙之列）報(bào)道稱，Media General董事長(zhǎng)J·斯圖爾特·布賴恩三世表示，賣掉曾祖父于1896年創(chuàng)辦的集團(tuán)令人百味陳雜：“我的大腦說‘賣得好’，而我的心在哭喊”。巴菲特是全球知名的投資大師，同時(shí)還是美國(guó)最大的慈善家之一，要找一個(gè)比他還靠譜的投資者恐怕很難找到。所以當(dāng)伯克希爾公司的四位高管現(xiàn)身報(bào)社時(shí)，受到了熱烈的歡迎。有的甚至在網(wǎng)上直抒胸臆“我們感覺被解放了”。

對(duì)于將來的發(fā)展，巴菲特提倡收費(fèi)的數(shù)字訂閱?！度A爾街日?qǐng)?bào)》前出版商戈登·克羅維茨等人于2010年創(chuàng)立的“Press＋”，為美國(guó)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)的300多個(gè)出版物提供在線用戶訂購(gòu)技術(shù)。《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》和此次收購(gòu)的17家報(bào)紙就使用了“Press＋”的訂購(gòu)技術(shù)。

傳統(tǒng)報(bào)紙價(jià)值不會(huì)消失

有投資者分析說，巴菲特開始買報(bào)紙，并不代表報(bào)紙產(chǎn)業(yè)將重新恢復(fù)活力，但是，如果巴菲特開始賣這些報(bào)紙的話，那報(bào)紙產(chǎn)業(yè)可就要擔(dān)心一下自己的未來了。

2009年開始，受金融危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊，美國(guó)報(bào)紙業(yè)紛紛排隊(duì)破產(chǎn)。有著146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》在一年虧損1400萬美元的情況下，宣布停止出版紙質(zhì)報(bào)紙，改為僅出版網(wǎng)絡(luò)版。有著150年歷史的美國(guó)《落基山新聞》也在2009年2月27日出版了最后一期報(bào)紙后宣布“壽終正寢”。

面對(duì)讀者流失和廣告流失，美國(guó)的報(bào)紙率先開始集體網(wǎng)絡(luò)化的嘗試。1994年，美國(guó)有幾十家報(bào)紙開辟了網(wǎng)站。到2006年，美國(guó)1452家日?qǐng)?bào)當(dāng)中，有1312家擁有自己的網(wǎng)站，并且免費(fèi)向讀者提供瀏覽。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，關(guān)于以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體即將消失的預(yù)言，似乎在加快速度變成現(xiàn)實(shí)。前些年的盈利縮減，發(fā)展到現(xiàn)如今的虧損巨大甚至入不敷出。報(bào)紙版面精簡(jiǎn)，擴(kuò)大到現(xiàn)如今的裁撤分支機(jī)構(gòu)、壓縮雇員甚至減少出版頻率。不論拿過多少次普利策獎(jiǎng)、不論擁有多么有才華的記者，事實(shí)總讓人無法輕松。

股神巴菲特收購(gòu)傳統(tǒng)報(bào)紙，也許令美國(guó)乃至全球的傳統(tǒng)媒體工作者為之一振。但是經(jīng)過這么分析來看，巴菲特也絕非一時(shí)沖動(dòng)或是出于感情而進(jìn)行此次投資。資產(chǎn)本身的價(jià)值和合適的價(jià)格才是巴菲特投資背后的真實(shí)邏輯。不過，巴菲特對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙價(jià)值的認(rèn)識(shí)，對(duì)傳媒行業(yè)來說，也無疑是一個(gè)很有意思的啟發(fā)。