電商價格大戰(zhàn)，家居行業(yè)需掌握的八條軍規(guī)

價格戰(zhàn)——被京東蘇寧國美玩出了新花樣！以至被媒體封為電商三國殺。嘆服之余，家居企業(yè)可以向京東等電商借鑒哪些經(jīng)驗、教訓？

和君咨詢集團合伙人、家居建材事業(yè)部資深顧問

僅用一組微博，劉強東就完成了一次消費者普及教育，順帶打擊了蘇寧易購、國美庫巴網(wǎng)等的氣勢，順帶擴大了現(xiàn)金流，順帶做了品牌廣告，順帶給行業(yè)強化“敢作敢當、愛憎分明”的鮮明標簽，順帶為京東上市路演提升了附加值，順帶展示了股東團隊的一致性……劉強東的每一條微博均有鮮明的品牌指向，強化了一個核心：消費者教育。主角是京東，配角是國美蘇寧騰訊淘寶們，而以往，后者們都是習慣當主角的。

與其說這是一次價格戰(zhàn)的經(jīng)典戰(zhàn)役，不如說是披了價格戰(zhàn)的外衣，掩藏了真實盤算的“肚腸”。這也算是價格戰(zhàn)的一個高深境界了！

與此相比，家居行業(yè)的價格戰(zhàn)雖然早已成為常態(tài)，但仍然是“本色出演”。走進人氣寥寥的家居專業(yè)賣場，即便沒有形形色色的打折價格標簽，導購人員也會主動在迎上來的同時，告訴你優(yōu)惠價格。價格競爭由特價讓利變成“天天低價”，甚至是“出血大甩賣”。除了使用階段性直接大幅度降價的“價格屠刀”之外，返現(xiàn)、贈品、特價和包銷等變相降價的“價格小刀”也揮個不停，好像只要價格一下降，銷量就能上揚，但事后一算賬，總是“賠本賺吆喝”。

歸結(jié)一下，在價格戰(zhàn)策略中，家居企業(yè)可以向京東等電商借鑒哪些手法？筆者認為是如下幾個方面：

1.不僅打價格仗，更要提高價格戰(zhàn)聲勢，塑造低價優(yōu)質(zhì)形象。京東塑造的是“低價正品有保障”的形象。家居市場價格領(lǐng)先者除了在價格和促銷上保持一貫作風外，還要不斷地為自己“價格殺手”的形象造勢，在消費者的心智上牢牢“烙”下低價優(yōu)質(zhì)的良好形象。

2.看透影響價格戰(zhàn)成效要素：市場外部環(huán)境特性。家電行業(yè)和家居行業(yè)不同，家電市場屬于同質(zhì)化程度較高、一體化程度也較高的市場，需求較為一致，容易迅速刺激消費。而家居行業(yè)既有同質(zhì)化程度較高的地板產(chǎn)業(yè)，也有個性化程度較高的定制衣櫥柜產(chǎn)業(yè)，介于二者之間的軟體家具產(chǎn)業(yè)等，要看透地域的區(qū)隔因素，以免價格戰(zhàn)策略效果不明顯。

3.產(chǎn)業(yè)生命周期不同，降價策略不同。家居行業(yè)普遍處于成長期，正是“降價放量”的最好時期。降價的時機和幅度可以參照下面三個標準進行：第一，設(shè)定規(guī)模成本點，以此確定降價的幅度。第二，根據(jù)競爭對手價格設(shè)定自己的降價幅度。第三，進行消費者價格接受度測試，制定降價幅度。

4.價格戰(zhàn)企業(yè)需要具有低成本分銷的能力。價格戰(zhàn)策略下，企業(yè)利潤水平通常較低，這是由于控制銷售費用、市場管理重心較高導致的，尤其需降低營銷重心。

5.價格戰(zhàn)企業(yè)需要快速和高張力的渠道。構(gòu)建快速和高張力渠道的目的有兩個：一是保證低價格和以低價為核心的促銷政策得到快速實施；二是保證足夠的終端覆蓋率，提高分銷效率和低價的市場影響力。

6.企業(yè)價格戰(zhàn)需與產(chǎn)品組合同步協(xié)同。家居企業(yè)在保持價格競爭力的前提下，應模仿市場上更高端或銷量大產(chǎn)品的款式、功能等，有針對性地主動調(diào)整產(chǎn)品組合。

7.充分放大價格戰(zhàn)效應，激發(fā)更多消費者需求。價格戰(zhàn)要打，更需以京東為標桿。放大價格戰(zhàn)效應，從而激發(fā)更多消費者需求。

8.價格戰(zhàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需以高管理重心的直線制為主。由于營銷策略的核心是價格戰(zhàn)，要求總部統(tǒng)一進行策略制定和計劃預算管理，就如京東的“打蘇寧指揮部”，管理重心較高，強調(diào)的是對組織的強有力管控。

編輯：王玉spellingqiu@163.com