傳統(tǒng)教育牽手微影視：寓教于樂的現(xiàn)代營銷邏輯

教育機(jī)構(gòu)該如何在新媒體崛起的時(shí)代，創(chuàng)新營銷手段，巧妙地傳遞企業(yè)的核心品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的果敢擔(dān)當(dāng)，形成與目標(biāo)消費(fèi)者的良性溝通？

2012年7月，由學(xué)大教育出品的微型情景喜劇《天才進(jìn)化論》強(qiáng)勢登錄網(wǎng)絡(luò)，通過探討“90后”的教育問題，傳遞了企業(yè)一直倡導(dǎo)的個(gè)性化教育理念。該劇在引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)，也將新興的微影視帶入了傳統(tǒng)的教育行業(yè)，用現(xiàn)代營銷的方式重新演繹了寓教于樂。

傳統(tǒng)教育行業(yè)遭遇現(xiàn)代營銷課題

近年，隨著國民收入水平的提高，眾多獨(dú)生子女家庭對優(yōu)質(zhì)教育資源的渴求愈發(fā)強(qiáng)烈，這直接推動(dòng)了中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場的加速成長，眾多教輔機(jī)構(gòu)也邁入了發(fā)展的快車道。與此同時(shí)，教育行業(yè)傳統(tǒng)、內(nèi)斂的本質(zhì)，又決定了企業(yè)的營銷手段總是亦步亦趨，缺乏創(chuàng)新。而微影視主張通過虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，具有低成本、高性價(jià)比的特點(diǎn)，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以小搏大、以重搏輕的營銷效果，因而迅速成為一種新興的營銷手段。

一方面是新興的營銷手段，另一方面是傳統(tǒng)的教育行業(yè)，這兩者如何走到一起，實(shí)現(xiàn)新舊融合呢？

其實(shí)，在營銷3.0時(shí)代，無論哪種手段，都不能再單純地停留在對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸?shù)牡图墝用嫔?，只有契合消費(fèi)者的內(nèi)心需求并引發(fā)他們的共鳴，才能談得上是有效的信息和品牌傳播。這一點(diǎn)，對打造《天才進(jìn)化論》的學(xué)大教育也不例外。

作為學(xué)大教育的目標(biāo)人群——“90后”，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)受教育的主體。他們個(gè)性鮮明，接受新鮮事物的能力強(qiáng)。3G手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備的興起，讓“90后”獲取信息的手段更為寬泛，對新媒體的熱衷也遠(yuǎn)勝自己的父輩。觀看網(wǎng)絡(luò)視頻是他們的生活習(xí)慣。他們也樂于通過各種平臺分享自己的感受和心得。這就使得針對這個(gè)人群的營銷手段必須與時(shí)俱進(jìn)。

對此，學(xué)大教育CEO金鑫也深有感觸。他認(rèn)為，單純依靠文字等手段，很難使受眾深度了解個(gè)性化教育模式究竟是什么。而微影視作為一種受眾喜聞樂見的形式，具有低成本、高親和力、廣泛覆蓋等優(yōu)點(diǎn)，能更直觀地傳達(dá)個(gè)性化教育理念的精髓。

基于此，學(xué)大教育決定采用這種創(chuàng)新的方式，既幫助消費(fèi)者理解個(gè)性化教育理念的內(nèi)涵及其重要性，又不留痕跡地傳遞品牌信息與核心價(jià)值。而微影視也日漸走向成熟，成為眾多企業(yè)塑造品牌的新陣地。此次的嘗鮮，和學(xué)大教育曾與風(fēng)靡國內(nèi)的情景喜劇《家有兒女》的合作經(jīng)歷不無關(guān)系，成功的經(jīng)驗(yàn)也讓學(xué)大在新營銷的道路上始終走在教育行業(yè)前沿。

營銷的核心：溝通的到位與到達(dá)

近年，微影視在國內(nèi)加速風(fēng)靡，并成為各領(lǐng)域品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、追求創(chuàng)新營銷的利器。探究其成功的原因，是在品牌核心價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者心智間搭起了一座橋梁，讓企業(yè)走進(jìn)消費(fèi)者心中，并占據(jù)獨(dú)特位置。此次《天才進(jìn)化論》促成了微影視與教育的首次結(jié)緣，也打通了教輔行業(yè)與大眾進(jìn)行深度對話的渠道，實(shí)現(xiàn)了溝通的到位與到達(dá)。

該劇以每集設(shè)定一個(gè)兼具特殊性和代表性的教育難點(diǎn)話題、引導(dǎo)觀眾和劇中角色共同尋找解決途徑的方式，與觀眾產(chǎn)生共鳴。劇中新穎的臺詞和爆笑橋段更是層出不窮，使得高關(guān)注度的話題和接地氣的劇情，深刻契合了目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，因而引發(fā)公眾觀看熱潮。許多學(xué)生表示這部劇十分貼合他們的經(jīng)歷，道出了他們心底的聲音；許多網(wǎng)民也在留言中紛紛強(qiáng)調(diào)“孩子的教育確實(shí)需要個(gè)性化！”直接將學(xué)大所倡導(dǎo)的個(gè)性化教育理念和盤托出，“潤物細(xì)無聲”的傳播效果一覽無余。

更重要的是，學(xué)大通過微影視的形式，將其個(gè)性化教育模式的內(nèi)核“從愛與興趣出發(fā)，尊重學(xué)生個(gè)性的發(fā)展，因材施教，挖掘潛力，實(shí)現(xiàn)教育的終身受益”這一契合當(dāng)今教育發(fā)展潮流的教育理念具體而形象化地展現(xiàn)出來，不僅創(chuàng)新，而且難能可貴。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，10集故事在首發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺取得了8430959次的點(diǎn)擊量。全網(wǎng)發(fā)行之后，更是取得了超11518673次的點(diǎn)擊量。同時(shí)，該劇還在北廣傳媒、北廣公交和華視傳媒三大平臺發(fā)行，有效覆蓋了超過1300萬的公交受眾和超過650萬的地鐵受眾。此外，學(xué)大還通過微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)、劇情漫畫放送、影評人微博推薦、日常傳播等手段，共同構(gòu)建一個(gè)營銷陣營，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)人群的全方位互動(dòng)。

寓教于樂，教育的理念也是營銷的邏輯

此次營銷手段的創(chuàng)新，既有效幫助學(xué)大傳遞品牌核心價(jià)值時(shí)，又給教育行業(yè)提供了有益的借鑒。

教輔機(jī)構(gòu)在提供并生成較好的營銷媒介傳播形式中，要清醒地認(rèn)識教育現(xiàn)象，把握教育理念。因?yàn)榻逃敲嫦蛉?、培養(yǎng)人、塑造人的事業(yè)，不僅要體現(xiàn)出以生命喚起生命的靈動(dòng)、以智慧涵養(yǎng)智慧的生成、以品質(zhì)鑄就品質(zhì)的高尚，還要表現(xiàn)出對生命之根的呵護(hù)與滋養(yǎng)，對生命成長與發(fā)展的可持續(xù)關(guān)注。

而學(xué)大教育一對一的個(gè)性化教育模式，其意義不僅是讓孩子都能得到分?jǐn)?shù)的增長、能力的提升，更在于能讓他們在學(xué)習(xí)中得到學(xué)識的涵養(yǎng)、智慧的生成和品德的塑造。在中國教育越來越指向個(gè)性化的大環(huán)境下，如果忽視了人群的特點(diǎn)和教育的規(guī)律，再高超前衛(wèi)的營銷手段也勢必等同于無用功。

學(xué)大教育此次的微營銷手段，充分彰顯了媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和溝通方式創(chuàng)新三大特征，緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求和觸媒習(xí)慣，讓目標(biāo)人群感受到了個(gè)性化教育對成長的重要作用——在學(xué)習(xí)中感知快樂，在快樂中得以成長。寓教于樂的理念轉(zhuǎn)化為營銷的邏輯，因而良好的傳播效果也在情理之中。

教育機(jī)構(gòu)該如何在新媒體崛起的時(shí)代，創(chuàng)新營銷手段，巧妙地傳遞企業(yè)的核心品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的果敢擔(dān)當(dāng)，形成與目標(biāo)消費(fèi)者的良性溝通？學(xué)大教育《天才進(jìn)化論》無疑既給出了好的建議，也提出了新的思考。

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