OTC的差異化營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷策略就是對(duì)不同的購(gòu)買者采取不同的策略。企業(yè)實(shí)施“差異化營(yíng)銷”策略，從而衍生出形形色色的差異化市場(chǎng)特征。尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)這些差異化特征更加明顯，他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)定位、產(chǎn)品銷售定價(jià)、產(chǎn)品終端促銷、消費(fèi)者認(rèn)知教育和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精準(zhǔn)打擊等方面都表現(xiàn)出了很強(qiáng)的差異性。

基于國(guó)內(nèi)OTC藥品市場(chǎng)特性的差異化營(yíng)銷實(shí)際，以東阿阿膠為例，主要從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、分銷差異化和品牌形象差異化四個(gè)方面論述其實(shí)施路徑。（見(jiàn)圖1）這四個(gè)方面在實(shí)踐中是一個(gè)有機(jī)的整體。

產(chǎn)品差異化

東阿阿膠作為阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，始終把自己或已有的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有效實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以求做到基業(yè)長(zhǎng)青。東阿阿膠在產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，研發(fā)出多種滿足顧客需求的差異化產(chǎn)品。如：阿膠補(bǔ)血顆粒就是東阿阿膠市調(diào)人員發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)女士補(bǔ)血卻擔(dān)心發(fā)胖的特殊需求，從而尋找差異化定位的品種；在終端方面阿膠固元膏更是根據(jù)不同癥狀需求的患者開(kāi)發(fā)了9個(gè)細(xì)分定位的差異化品種?！笆晃濉逼陂g東阿阿膠在產(chǎn)品定位方面也由補(bǔ)血圣藥到滋補(bǔ)國(guó)寶轉(zhuǎn)化，并逐步實(shí)現(xiàn)到滋補(bǔ)國(guó)禮的轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品質(zhì)量差異化也是產(chǎn)品差異化重要的一環(huán)。企業(yè)通過(guò)各種質(zhì)量控制手段對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行差異化管理，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。東阿阿膠一直重視產(chǎn)品質(zhì)量并始終保持整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先水平。

服務(wù)差異化

OTC藥品營(yíng)銷差異化除了產(chǎn)品差異化外，服務(wù)差異化也不容忽視，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)方面。東阿阿膠在服務(wù)差異化，特別是消費(fèi)者方便性需求滿足和定制化服務(wù)運(yùn)作方面是比較成功和值得借鑒的。

（1）適時(shí)推出“免費(fèi)打粉”和“免費(fèi)熬膠”超值服務(wù)

東阿阿膠公司在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，推出“阿膠免費(fèi)打粉”和“免費(fèi)代客熬膠”的服務(wù)。為方便顧客，公司在全國(guó)各大連鎖和藥店配置了專用阿膠打粉機(jī)和熬膠器具數(shù)萬(wàn)套，培訓(xùn)店員專業(yè)化打粉和熬膠技能，為向消費(fèi)者提供專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。此外，東阿阿膠還在各大連鎖和重點(diǎn)終端藥店推廣“免費(fèi)代客熬膏”的服務(wù)。這些服務(wù)不但深受廣大消費(fèi)者的歡迎，而且具有較強(qiáng)的特色。因此，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷服務(wù)差異化。

（2）實(shí)施由提供產(chǎn)品到提供健康方案的轉(zhuǎn)化

東阿阿膠不但開(kāi)展健康咨詢服務(wù)和免費(fèi)醫(yī)診活動(dòng)，還與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院、各大醫(yī)院合作開(kāi)發(fā)膏方醫(yī)療，在膏方開(kāi)發(fā)運(yùn)作中針對(duì)不同消費(fèi)者需求實(shí)施“一人一方、一人一料”的差異化服務(wù)策略，由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，為消費(fèi)者提供健康方案的差異化服務(wù)模式。

東阿阿膠公司還在多地實(shí)施治未病工程，開(kāi)展了全國(guó)治未病巡回展大型活動(dòng)和大型中醫(yī)健康咨詢服務(wù)義診活動(dòng)，為消費(fèi)者提供健康管理方案數(shù)萬(wàn)套，進(jìn)行治未病宣傳教育，開(kāi)展差異化服務(wù)，深受全國(guó)各地廣大消費(fèi)者和市民的喜好！

（3）開(kāi)展多種顧客聯(lián)誼活動(dòng)，提高顧客忠誠(chéng)度

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)東阿阿膠了解不透的現(xiàn)象，公司建立多種消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)，包括：“東阿阿膠夕陽(yáng)紅娛樂(lè)隊(duì)活動(dòng)”、“東阿阿膠健康大使優(yōu)選活動(dòng)”等。東阿阿膠公司還邀請(qǐng)忠誠(chéng)消費(fèi)者代表到公司生產(chǎn)基地和“中國(guó)阿膠博物館”參觀學(xué)習(xí)，加深了消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

東阿阿膠公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)連續(xù)多年均在82.5以上。同時(shí)，東阿阿膠被中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)評(píng)為“全國(guó)用戶滿意企業(yè)”、“全國(guó)用戶滿意工程”稱號(hào)。

分銷差異化

分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長(zhǎng)短的決策等方面實(shí)行差異化。東阿阿膠在分銷渠道方面差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）分銷渠道縮短、強(qiáng)化，與消費(fèi)者更緊密接觸

東阿阿膠啟動(dòng)了與百?gòu)?qiáng)連鎖或區(qū)域性知名連鎖或大終端直供合作，通過(guò)這種改革減少了渠道中間環(huán)節(jié)，更直接接觸消費(fèi)者、更快捷地了解消費(fèi)者的需求。對(duì)終端店員開(kāi)展專業(yè)化培訓(xùn)，與終端客戶一起開(kāi)展直接面向消費(fèi)者的教育活動(dòng)，這為實(shí)施穩(wěn)固的差異化分銷，直接面向顧客提供差異化服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)，并已經(jīng)呈現(xiàn)了明顯的效果和良好的反應(yīng)。

公司不但通過(guò)與大終端實(shí)施直接合作，還自建終端實(shí)施B2C的銷售模式，直接面向顧客銷售。目前公司集中在阿膠發(fā)祥地山東開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，并布局全國(guó)。公司將賣產(chǎn)品、賣文化和體驗(yàn)營(yíng)銷融為一體，使無(wú)數(shù)消費(fèi)者成為東阿阿膠忠誠(chéng)顧客。同時(shí)，嘗試會(huì)員營(yíng)銷模式。

（2）拓展新的銷售渠道，擴(kuò)大消費(fèi)人群

東阿阿膠屬于雙跨管理的藥品，既是處方藥也是非處方藥；同時(shí)，又是“藥食同源”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品已有2500多年的歷史，在某些消費(fèi)者心目中，更多被定位為強(qiáng)身健體的滋補(bǔ)品。因此，其渠道除傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店外、也擴(kuò)大到商超、餐飲餐食、社區(qū)、家庭、團(tuán)購(gòu)和禮品市場(chǎng)。

（3）實(shí)施控制營(yíng)銷，強(qiáng)化渠道管控，提高渠道運(yùn)作質(zhì)量

東阿阿膠為了改變現(xiàn)有渠道不理想的現(xiàn)狀，引進(jìn)“控制營(yíng)銷”，經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)作，在渠道管控方面已初見(jiàn)成效，并在進(jìn)一步完善之中。運(yùn)作的思想和實(shí)施途徑可分以下三步：第一步，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)、梳理客戶、實(shí)現(xiàn)合理布局、達(dá)到優(yōu)質(zhì)高效。第二步，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在渠道流通及終端銷售環(huán)節(jié)上的客戶利益分配，并使之相對(duì)合理。第三步：對(duì)外抓銷售過(guò)程的管理，并定期檢查及評(píng)估。

品牌形象差異化

聲浪傳播學(xué)創(chuàng)始人李泊霆先生曾說(shuō)：能夠口口相傳的牌子才稱得上是品牌。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)該開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，以達(dá)到樹(shù)立品牌或產(chǎn)品的形象目的。東阿阿膠在實(shí)施有效的“差異化營(yíng)銷”策略上，塑造良好的形象和強(qiáng)勢(shì)品牌同樣具有十分重要的意義。東阿阿膠在形象宣傳上的差異化突出表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，并形成獨(dú)特的文化營(yíng)銷體系：

（1）建立一支專業(yè)化、強(qiáng)執(zhí)行力的銷售服務(wù)隊(duì)伍

東阿阿膠在90年代就組建自己的OTC隊(duì)伍，主要職責(zé)是從事品牌的深度服務(wù)，包括商業(yè)客戶庫(kù)存管理、流向管理、店員教育、消費(fèi)者教育和門店陳列管理等；同時(shí)，還負(fù)責(zé)阿膠文化當(dāng)區(qū)宣傳活動(dòng)。東阿阿膠打造出一支“稱職、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、強(qiáng)執(zhí)行力，溝通能力良好”的專業(yè)化隊(duì)伍。

（2）深挖阿膠歷史，凸顯阿膠文化價(jià)值

東阿阿膠文化傳播是其品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。在歷史專家、醫(yī)藥專家的合作下，深挖阿膠歷史，編制《阿膠醫(yī)案》，與現(xiàn)代阿膠膏方有效融合，服務(wù)高端人群養(yǎng)生保健。此外，公司建立阿膠文化苑和影視基地，將阿膠的文化融入電視劇形成影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值，建立旅游基地產(chǎn)生旅游價(jià)值，編制《阿膠拍案驚奇》，通過(guò)這些傳播方式形成東阿阿膠獨(dú)特的補(bǔ)血、滋補(bǔ)和美容市場(chǎng)和文化價(jià)值。

（3）實(shí)施阿膠博物館社區(qū)巡回展活動(dòng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

東阿阿膠建造了全國(guó)唯一的中國(guó)阿膠博物館。為了在全國(guó)各地掀起阿膠文化宣傳高潮，公司在全國(guó)開(kāi)展了阿膠博物館巡回展活動(dòng)；建立阿膠養(yǎng)顏養(yǎng)生館、阿膠體驗(yàn)館，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷；參加衛(wèi)生部組織的大型“中醫(yī)中藥中國(guó)行”等一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)不但讓忠誠(chéng)顧客更加了解東阿阿膠，了解中醫(yī)中藥的養(yǎng)生文化，而且成為東阿阿膠和中醫(yī)藥的傳播者和代言人，起到很好的聲浪傳播效果。

以上各種傳播方式的交會(huì)，以品牌文化和真材實(shí)料的產(chǎn)品為聲浪原點(diǎn)，共同締造了層層遞進(jìn)的聲浪傳播圈，真正形成了口口相傳的強(qiáng)勢(shì)品牌！

東阿阿膠的差異化營(yíng)銷已達(dá)成品牌價(jià)值、公司市值、產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品價(jià)值的共同提升。不僅對(duì)該企業(yè)的差異化營(yíng)銷實(shí)踐具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義；對(duì)其他OTC醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥保健品企業(yè)在差異化營(yíng)銷上也具有一定的借鑒意義，對(duì)差異化營(yíng)銷的理論也是一種完善，具有一定的理論價(jià)值。

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