家居建材行業(yè)：“京東蘇寧大戰(zhàn)”是否會爆發(fā)？

京東、蘇寧、國美等線上、線下零售商的價(jià)格戰(zhàn)喧囂一時(shí)。那么，在家居建材行業(yè)，會爆發(fā)類似的“新舊勢力之爭”嗎？

深圳新徽商咨詢董事長、佛山市維克衛(wèi)浴董事長

在家電流通領(lǐng)域，最近爆發(fā)的“京東蘇寧大戰(zhàn)”極大地吸引了公眾眼球。很快，這次電商價(jià)格大戰(zhàn)從線上蔓延到線下，蘇寧與國美的線下實(shí)體店也加入戰(zhàn)團(tuán)。京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東不無得意地說：“京東只要有10%的毛利就可以生存盈利；而對傳統(tǒng)的零售商而言，20%的毛利，幾乎是生存與盈利的底線?！?/p>

我們姑且不論這場價(jià)格戰(zhàn)緣何而起，或者能持續(xù)多久。但可以肯定的是，京東、淘寶們憑借其遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)實(shí)體店的經(jīng)營成本，在電器、IT等領(lǐng)域，已經(jīng)對傳統(tǒng)的線下實(shí)體店面造成了巨大沖擊?！疤詫殐r(jià)”已經(jīng)成為許多商品的“價(jià)格標(biāo)桿”。

人們也許會有這樣的疑問，類似這樣的電商與線下實(shí)體零售商的價(jià)格大戰(zhàn)，會在家居建材行業(yè)出現(xiàn)嗎？

觀點(diǎn)一：互聯(lián)網(wǎng)未來會對家居建材產(chǎn)品流通產(chǎn)生日益重要的影響。

原因如下：首先，互聯(lián)網(wǎng)擁有交易成本優(yōu)勢。今天，傳統(tǒng)的線下店面需要承擔(dān)日益高漲的店面租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)等，這些費(fèi)用的總額幾乎要占家居建材零售營業(yè)額的20%甚至更高。相比之下，網(wǎng)上店鋪的店面費(fèi)用幾乎為零。

除了受到線上銷售的沖擊，家居建材零售商還面臨其他銷售渠道的沖擊，比如工程（精裝房）、家裝公司、團(tuán)購等其他渠道對目標(biāo)消費(fèi)群的嚴(yán)重分流，加之家居建材賣場本身建設(shè)區(qū)域飽和，眾多廠商不得不面對“不促不銷，銷了沒利”的尷尬局面。保守估計(jì)，家居建材實(shí)體店的經(jīng)營虧損面，至少要達(dá)到30%～40%，甚至有可能過半。

其次，源于互聯(lián)網(wǎng)的特殊屬性。傳統(tǒng)的實(shí)體店面本身的傳播作用較弱、輻射半徑很小。而網(wǎng)上店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)交易作用與傳播作用的有機(jī)統(tǒng)一，且傳播的地域范圍不受限制。因而，互聯(lián)網(wǎng)的綜合交易成本優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。

再次，網(wǎng)上購物是“新新人類”喜歡的購買方式和生活方式。目前家居建材產(chǎn)品的消費(fèi)主力人群為“70后”、“80后”。然而，在不久的將來，“80后”、“90后”乃至“00后”將成為消費(fèi)主力。不同于“60后”、“70后”，誕生并成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“90后”、“00后”們的生活態(tài)度、生存模式具有很大不同，他們是“互聯(lián)網(wǎng)生存”的一代。

對于“90后”、“00后”們而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅意味著便捷高效的生活助手與工具，更是他們的生存世界與生活方式。他們可以不上街、不逛店、不看書、不讀報(bào)，不看電視、不聽廣播，但不能不上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)生存的一代首選的購買方式就是互聯(lián)網(wǎng)購物，這是他們的購物方式，也是他們的生存方式。

既然電商已經(jīng)成為大勢所趨，家居建材行業(yè)傳統(tǒng)實(shí)體店面的末日很快來臨，未來將是互聯(lián)網(wǎng)交易的天下嗎？家居建材流通領(lǐng)域，也會即將上演“京東蘇寧大戰(zhàn)”嗎？

觀點(diǎn)二，電商掀起價(jià)格大戰(zhàn)、主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格的可能性較小。

理由如下：第一，家居建材行業(yè)的品牌集中度與影響力短期內(nèi)難以達(dá)到家電等行業(yè)的水平。線下實(shí)體店還是消費(fèi)者購買信心的重要來源。在品牌還缺乏足夠知名度與影響力的情況下，消費(fèi)者對未曾“見面”的家居建材產(chǎn)品，難以建立起足夠的信任與購買信心。那么，未來家居建材行業(yè)有沒有可能達(dá)到電器行業(yè)的品牌集中度呢？

家居建材領(lǐng)域多數(shù)產(chǎn)品賣的是“外觀”（裝修效果），產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度因而也大大低于電器等功能性產(chǎn)品。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、差異空間大導(dǎo)致行業(yè)的市場份額分散化，降低了產(chǎn)品價(jià)格的可比性。

由于家居建材行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集中度低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特征，線下實(shí)體店承載著為消費(fèi)者提供信心、售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)等功能，因此，線下店鋪具有線上店鋪所不可比擬的一些優(yōu)勢，價(jià)格可比性也相對較小。

第二，售后服務(wù)比較專業(yè)復(fù)雜。家居建材產(chǎn)品涉及比較專業(yè)復(fù)雜的測量、設(shè)計(jì)、定制、安裝施工、維修等服務(wù)，這些服務(wù)主要依賴線下經(jīng)銷商來完成，而3C產(chǎn)品則主要由廠家來統(tǒng)一提供售后服務(wù)。

迄今為止，家居建材行業(yè)還沒有由廠家統(tǒng)一建設(shè)獨(dú)立的售后服務(wù)體系的先例。這一特點(diǎn)決定了家居建材產(chǎn)品的線上交易擺脫不了對線下經(jīng)銷商的依賴，互聯(lián)網(wǎng)交易因而也就很難獨(dú)立發(fā)展，難以產(chǎn)生電器產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售那樣的巨大影響。

第三，家居建材廠商過往在傳統(tǒng)實(shí)體店面方面的投入巨大，因而在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，也會保護(hù)自身在線下的既得利益。

第四，家居建材產(chǎn)品的線下渠道中，除了零售，還有工程（精裝房）、家裝公司采購、工業(yè)消費(fèi)等其他渠道，在這些渠道方面，電商沒有什么特別優(yōu)勢，因而電商也就很難主宰市場。

綜合以上兩大觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)交易未來勢必會在家居建材產(chǎn)品流通中尤其是零售業(yè)務(wù)中占有重要的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)交易比例的上升，將降低家居建材產(chǎn)品的售價(jià)與毛利空間，尤其是會壓低中低端產(chǎn)品的零售價(jià)格與零售毛利空間。不過，線上銷售交易擺脫不了對實(shí)體展示、線下服務(wù)的依賴，也不會取代傳統(tǒng)的實(shí)體店面成為主導(dǎo)零售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)交易雖然會降低產(chǎn)品售價(jià)與毛利空間，但利用得當(dāng)卻未必降低渠道商的凈利潤水平。廣大家居建材企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)交易的低成本特性及廣泛的傳播集客能力，減少對線下實(shí)體店的建設(shè)投資，例如，家居建材廠商可以減少實(shí)體店面數(shù)量，避開租金昂貴的實(shí)體店面。而且，廠商可以通過合理規(guī)劃差異明顯的線上線下產(chǎn)品線，確保利用互聯(lián)網(wǎng)銷售大眾產(chǎn)品的同時(shí)，也不至于對高端特色產(chǎn)品造成過大的價(jià)格沖擊。

啟示之一：電商業(yè)務(wù)未來一定會對家居建材產(chǎn)品流通尤其是零售業(yè)務(wù)中產(chǎn)生重大影響，作為廠商不但不能排斥抵制，還要積極主動地加以規(guī)劃運(yùn)用；電商運(yùn)用得當(dāng)，不但可以提高市場占有率，而且可以降低對實(shí)體店的投入與依賴、減少傳統(tǒng)媒體費(fèi)用投入，確保渠道商的盈利能力不降反升。

啟示之二：互聯(lián)網(wǎng)銷售未來不會成為家居建材產(chǎn)品的銷售主渠道，因而，廣大廠商也就不可忽視在產(chǎn)品的線下實(shí)體展示及線下經(jīng)銷商服務(wù)體系建設(shè)方面的投資。只不過借助互聯(lián)網(wǎng)，廠商原有對實(shí)體店的數(shù)量及位置方面的依賴與投入有所降低。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com