全新速騰熱銷：何以可持續(xù)？

品質(zhì)持續(xù)提升的理念應(yīng)該持續(xù)貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。因?yàn)槠焚|(zhì)持續(xù)提升本身就是一種努力超越消費(fèi)者期望的戰(zhàn)略方式，亦只有持續(xù)超越消費(fèi)者期望，品牌方能實(shí)現(xiàn)自我超越。

逆天了！引用一位汽車測評人士的話：“明知你不喜歡它，可是你還是買了。”是的，這就是全新速騰，上市時帶給消費(fèi)者期待、希望、歡喜、驚艷、失望、糾結(jié)、矛盾等情緒，但又用銷量證明了自己的全新速騰。

2012年3月7日，一汽大眾全新速騰在海南三亞上市，推出1.4T、1.6L和1.8T三種動力版本共計10款車型，售價為13.18萬～18.58萬元。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，全新速騰的銷量為：3月份7345輛、4月份9950輛、5月份14575輛、6月份19037輛、7月份21844輛。短短5個月，全新速騰銷量上升了3倍。一汽大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠信心滿滿地表示，全新速騰的月銷量目標(biāo)為2萬輛。

根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2011年中國車市年銷量突破20萬輛的“神車”僅有別克凱越、雪佛蘭科魯茲、大眾捷達(dá)和寶來，其中最高的是凱越25萬輛。全新速騰何以如此自信？顯然，有兩個問題必須回答：如何實(shí)現(xiàn)月銷量2萬輛？如何持續(xù)地實(shí)現(xiàn)月銷量2萬輛？

傳承：在爭議中前行

6年了，消費(fèi)者總是抱怨：拋開其他問題，后排空間太小就讓人難以忍受。于是全新速騰于2012年3月上市。2006年4月上市的第五代速騰在生命周期內(nèi)贏得了53萬用戶，總體銷量不錯，但并沒有達(dá)到一汽大眾的預(yù)期。6年來，中國車市經(jīng)歷過井噴，也承受著緩慢增長之苦，而且還存在著顯著的地區(qū)差異，但有一點(diǎn)肯定的是，消費(fèi)者的購車偏好正在發(fā)生變化，從“能夠開得起車”逐漸走向“開起來舒服”。全新速騰生來就是為更好地滿足中國消費(fèi)者需求的。

“網(wǎng)上車市”網(wǎng)站的資料顯示：外形上，全新速騰向全新邁騰、新帕薩特靠攏，還有幾分奧迪A4L的神韻。設(shè)計上，采用大眾家族臉譜但更犀利，大氣干練，并擁有更大尺寸，有較為充裕的乘坐空間。46項(xiàng)主動安全設(shè)置、27項(xiàng)被動安全設(shè)置、全系配備ESP電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)，使其成為國內(nèi)唯一全系標(biāo)配ESP的A+級車型。

但全新速騰卻引發(fā)了較大爭議，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：由懸掛變更引發(fā)的減配和定價過高。

上一代速騰主打運(yùn)動和操控概念，采用多連桿獨(dú)立式懸掛，這是當(dāng)下普遍使用的懸掛方法，但全新速騰采用了成本更低的半獨(dú)立“創(chuàng)新耦合式懸掛”。一汽大眾宣稱，該懸掛對于操控性幾乎沒有影響。盡管全新速騰不僅延續(xù)了直線行駛中穩(wěn)健的底盤表現(xiàn)和彎道中靈敏的響應(yīng)，同時在多方面提升了駕乘舒適性，可這并沒有平息消費(fèi)者的怨聲。此外，全新速騰還在其他部件上進(jìn)行了減配。

進(jìn)行換位思考，一汽大眾在決定更改懸掛時就沒有考慮過可能帶來的潛在影響嗎？答案應(yīng)該是否定的。但一汽大眾仍然這么做，可能是摸準(zhǔn)了消費(fèi)者購車的行為特點(diǎn)。專業(yè)測評人能夠懂得懸掛問題，但大多數(shù)普通消費(fèi)者怎么知道？盡管消費(fèi)者事先可以通過多種渠道了解此類信息，但銷量仍然說明了一切。

還有定價過高的問題。因?yàn)闇p配，消費(fèi)者預(yù)期全新速騰將降價上市，但13.18萬～18.58萬元的廠方指導(dǎo)價讓很多消費(fèi)者無法接受。上一代速騰2011款售價為13.28萬～18.48萬元，全新速騰盡管起價降低了1000元，但消費(fèi)者知道，其性價比正在降低。與競爭對手相比，全新速騰也沒有體現(xiàn)出明顯的價格優(yōu)勢。此外，由于剛上市，全新速騰售價幾乎沒有優(yōu)惠，很多地方反而加價銷售。盡管面臨著減配和定價高兩大爭議，全新速騰仍然用銷量不斷超越自己。

升級：“平底鍋”引爆爭議

如果說減配已經(jīng)在特別懂車的人群和對速騰關(guān)注很高的人群中引發(fā)爭議，那“平底鍋”廣告無疑對全新速騰的爭議進(jìn)行了引爆。網(wǎng)友戲言，今后買全新速騰都要小心平底鍋了。一汽大眾品牌公關(guān)總監(jiān)拱興波道出天機(jī)：以往大眾在產(chǎn)品技術(shù)、駕控感受方面宣傳很多，而在情感、感性方面投入較少，大眾正在改變營銷策略，從冷冰冰的技術(shù)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)營銷和情感營銷并重?！捌降族仭睆V告正是在此指導(dǎo)思想下的一次嘗試。

該廣告投放后，輿論開始一邊倒，“被雷到”、“不淡定”、“膚淺”等標(biāo)簽都被貼向了全新速騰。最主要的原因無外乎嘲笑中國人購車心理。妻子代表很大一部分中國汽車消費(fèi)人群：不懂車、對車文化不了解、看重外觀、聽身邊朋友推薦、迷信宣傳、崇拜合資品牌（由于原產(chǎn)地效應(yīng)帶來的刻板印象，總覺得德系車非常好）、買車前功課做得少等。甚至丈夫還暗示著一部分“妻管嚴(yán)”人群。

不可否認(rèn)，確實(shí)能夠從廣告中解讀到上述信息。一汽大眾難道就沒有預(yù)期到上述可能的負(fù)面反應(yīng)嗎？這讓消費(fèi)者想起另外一則讓人“生不如死”但效果顯著的“恒源祥，羊羊羊”廣告，全新速騰帶給消費(fèi)者的抵觸情緒顯然要低得多。兩者有異曲同工之妙。揣摩一汽大眾的真實(shí)意圖，才是讀懂全新速騰營銷策略的關(guān)鍵。

全新速騰要實(shí)現(xiàn)24萬輛的年銷量目標(biāo)，當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大消費(fèi)人群，增強(qiáng)消費(fèi)者對全新速騰的品牌接觸和認(rèn)識。要擴(kuò)大消費(fèi)人群，只有回到普通大眾的生活形態(tài)中，用大眾的生活語言去講述全新的故事。顯然，平底鍋廣告片段在普通大眾的生活中處處可見，想必很多人在購物時都有過類似經(jīng)歷，只是沒有碰到平底鍋而已。

此外，平底鍋廣告的風(fēng)格表面看似膚淺，但實(shí)則清晰了一個道理，即廣告如何讓消費(fèi)者持續(xù)有效地記憶。讓消費(fèi)者知道是品牌被購買的前提。對比一下平底鍋廣告和梁朝偉代言的雪佛蘭邁瑞寶便一目了然，或許有人會贊同邁瑞寶廣告給人以心靈的享受，但在可記憶性上，邁瑞寶卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全新速騰。這一點(diǎn)，邁瑞寶月均1600輛左右的銷量從某種程度上可以佐證。

重塑：質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)

全新速騰上市后，品牌核心價值訴求“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”。什么是“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”？消費(fèi)者能否準(zhǔn)確理解并認(rèn)同這一價值訴求呢？

要回答這一問題，還要追本溯源。速騰的品牌核心價值訴求經(jīng)歷了三個階段：生為強(qiáng)者—質(zhì)感人生—質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)。只有厘清了三者的內(nèi)在邏輯，才能深刻理解何謂“重塑”。

2006年的中國汽車市場，乘用車增幅高達(dá)35%，共有百余款新車上市，上市新車的整體質(zhì)量和技術(shù)水平有了較大幅度提升，在此背景下，第五代速騰選擇“生為強(qiáng)者”的品牌核心價值訴求，通過一個搶車位的廣告，展示其澎湃的動力和卓越的操控性，闡釋“生為強(qiáng)者”的內(nèi)涵，以競爭態(tài)度去引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴。

然而，由于后排空間問題及A級車的價格定位，速騰被放在與馬自達(dá)6和豐田銳志同一平臺上競爭，消費(fèi)者給出了諸如價格高、配置低、發(fā)動機(jī)老化等評價。速騰上市當(dāng)年月均銷量僅3902輛，本色不強(qiáng)。一汽大眾意識到速騰的困境，重新推出“質(zhì)感人生”的核心價值訴求，從技術(shù)、品質(zhì)感和售后服務(wù)等多方面去提升速騰。這招奏效但并不成功，2007年和2008年速騰銷量有了上升，但也只有7.4萬輛和7.5萬輛。

其后，新上市的豐田卡羅拉和上海大眾斯柯達(dá)明銳在配置和技術(shù)方面都有較大優(yōu)勢，給速騰帶來很大壓力，速騰不得不將產(chǎn)品線向下延伸，推出1.6L車型，同時在價格上開始跳水，1.6L和2.0L速騰銷量回升。其后，2009年和2010年中國汽車市場井噴，加上更換了發(fā)動機(jī)，有1.4T、1.6L和1.8T三種排量可以選擇，2009年和2010年速騰銷量分別達(dá)到9.8萬輛和11.3萬輛。這一態(tài)勢延續(xù)到2011年，實(shí)現(xiàn)銷量12.8萬輛。

2012年，中國汽車市場形勢發(fā)生了巨大變化，速騰開始學(xué)習(xí)日系車靈活的市場策略，盡可能地滿足消費(fèi)者需求，于是有了全新速騰：流線型外觀設(shè)計和較大尺寸的后排空間。在消費(fèi)者能夠感知到的地方盡量做好，在消費(fèi)者很難感知或存在信息不對稱的地方適當(dāng)減配以降低成本，并以“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”作為全新速騰的核心價值訴求。

全新速騰的目標(biāo)是成為A+車市場的標(biāo)桿。既然是標(biāo)桿，就需要有突破。全新速騰在設(shè)計理念、制造工藝和技術(shù)配置等方面做了大量工作，已然從一個簡單的代步工具上升為一個體現(xiàn)個人風(fēng)格、價值的產(chǎn)品，不僅是一個汽車工業(yè)產(chǎn)品，更具有藝術(shù)韻味。

全新速騰身上有超過65%的超高強(qiáng)度和高強(qiáng)度材料，46項(xiàng)主動安全措施，27項(xiàng)被動安全措施，標(biāo)配ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)和EPS電動隨速助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，電動加熱外視鏡，以及很多舒適性方面的改善。在制造工藝上，全新速騰采用B級車工藝技術(shù)：熱成型鋼板、激光焊接等，在國內(nèi)首次應(yīng)用全球領(lǐng)先的水性漆涂裝工藝，完全按照大眾C級車標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)檢驗(yàn)。大眾正是用這樣的突破去闡釋“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)涵，重塑全新速騰品牌。

超越：尋找可持續(xù)未來

出于結(jié)果導(dǎo)向，讓我們回到一汽大眾對全新速騰月均2萬輛的銷量預(yù)期上。事實(shí)上，行業(yè)專家對全新速騰年銷量的樂觀預(yù)估為18萬～20萬輛，這意味著可能有25%左右的銷量無法完成。全新速騰將如何超越？如何尋找可持續(xù)未來？

至少有以下三點(diǎn)值得重視：

首先，尋求結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，指導(dǎo)思想是“規(guī)模分?jǐn)偝杀?、結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤”。

所謂結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢就是具備成熟和完備的產(chǎn)品組合，并為每一款車型賦以精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。今天的中國汽車市場增速放緩，新車型越來越多，市場越來越細(xì)分，消費(fèi)者越來越成熟，這都意味著競爭更加激烈。一款車型要想一直賣得好，必須在車型組合上下工夫，尋找結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢。

對于全新速騰而言，當(dāng)前1.4T和1.6L排量車型貢獻(xiàn)著97%以上的銷量，在一定的利潤空間下用來提升銷量、分?jǐn)偝杀?。這意味著全新速騰可以采取兩種競爭方式：價格下探，采用更為親民的定價策略弱化其根深蒂固的高售價印象，進(jìn)而擴(kuò)大銷量；或者，豐富1.4T和1.6L車型配置，將以前減配部件重新裝置，在原指導(dǎo)價基礎(chǔ)上以高配取勝。1.8T車型因定價過高導(dǎo)致月銷量不足500輛，意味著在1.4T/1.6L和1.8T車型間還能增加一款車型，通過較高銷量獲取高額利潤。比如，1.6T車型和更加豐富的配置。

其次，品質(zhì)持續(xù)提升，指導(dǎo)思想是“努力超越消費(fèi)者期望”。

今天的中國車市，強(qiáng)化長期消費(fèi)者品牌關(guān)系管理已成為廠商維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的重要策略，其實(shí)質(zhì)就是努力超越消費(fèi)者期望。此外，品質(zhì)持續(xù)提升的理念應(yīng)該持續(xù)貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。因?yàn)槠焚|(zhì)持續(xù)提升本身就是一種努力超越消費(fèi)者期望的戰(zhàn)略方式，亦只有持續(xù)超越消費(fèi)者期望，品牌方能實(shí)現(xiàn)自我超越。

顯然，全新速騰在品質(zhì)持續(xù)提升上還有很大的空間。

再次，沉淀品牌的文化個性，指導(dǎo)思想是“回歸文化競爭之路”。

每一個品牌都是有文化個性的，文化個性的差異最終間接體現(xiàn)在消費(fèi)群體的特質(zhì)上。研究表明，品牌的文化個性與目標(biāo)消費(fèi)群體特質(zhì)的重合程度，決定了品牌的市場地位。若品牌的文化個性對消費(fèi)群體特質(zhì)絕對支持，則品牌可能成為目標(biāo)消費(fèi)群體的首選；若相對支持，則品牌會成為目標(biāo)消費(fèi)群體的備選；若相沖突，該品牌將無市場可言。所以，清晰了品牌的文化個性，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特質(zhì)，就能清晰判斷品牌的命運(yùn)。

對全新速騰而言，從“生為強(qiáng)者”到“質(zhì)感人生”到“質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)”，其文化個性是什么？如果要從價值觀念、行為方式、思維模式、行為特質(zhì)和審美傾向等多構(gòu)面用不同的形容詞去描述，一汽大眾能準(zhǔn)確給出答案嗎？無論如何，文化個性是聚集消費(fèi)者的持久有效戰(zhàn)略方式，當(dāng)塑造出清晰的、讓人感動的文化個性，并使之成為一種普遍認(rèn)同和接受的生活方式時，全新速騰離月銷2萬輛就很近了，甚至還會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這一目標(biāo)。

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