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    后王老吉時代,誰會問鼎王冠?

    2012-04-29 00:00:00李寧
    銷售與市場·評論版 2012年10期

    加多寶與王老吉雖是涼茶市場的兩大霸主,但各路大小諸侯的勢力也不容小覷,在多方勢力新一輪的角逐中,誰會被淘汰出局,誰能借機上位,還需要我們拭目以待。

    涼茶市場,誰主沉???

    原來的涼茶市場格局比較穩(wěn)定,王老吉穩(wěn)坐涼茶市場的頭把交椅,占據(jù)涼茶市場約70%的市場份額,和其正、霸王涼茶緊隨其后排第二梯隊,其他如鄧老、潘高壽、白云山等十幾個品牌排在第三梯隊。然而,自2011年廣藥與加多寶爆發(fā)激烈的商標所有權(quán)沖突以來,涼茶市場既有市場格局被打破,二三線品牌紛紛蠢蠢欲動,欲在變化的市場格局中爭取晉位求發(fā)展,這使未來的市場發(fā)展充滿了變數(shù)。

    加多寶與王老吉:到底誰勝誰負

    雖然從法律角度看廣藥拿回了商標所有權(quán),取得了勝利,但就未來市場而言,誰勝誰負還難以料定,原因有如下八點:

    一、廣藥集團拿回了商標所有權(quán)卻失去了所有實質(zhì)資源,涼茶的配方、工藝、專業(yè)的管理團隊和渠道資源等品牌實質(zhì)資產(chǎn)全部掌握在加多寶手中。所以,廣藥看似取得了勝利,但廣藥拿回來的只是個空殼品牌,并未得到品牌的任何實質(zhì)資產(chǎn)。因此,廣藥雖有金字招牌,但以后的發(fā)展形勢未必樂觀。

    二、王老吉的罐體和包裝設(shè)計的外觀專利屬于加多寶,廣藥要推出自己的王老吉,就不得不改變產(chǎn)品外觀和形象,這能否得到經(jīng)銷商和消費者的認可還未可知。而加多寶只要把王老吉三個字更換為加多寶就可以了。紅罐包裝已經(jīng)符號化的外觀和品牌形象,可以幫助加多寶消抵經(jīng)銷商和消費者的陌生感、抵觸感和不安全感。

    三、加多寶17年的市場運作必然會凝聚大批忠誠的經(jīng)銷商和消費者,況且經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品也不僅僅只是看品牌,同時也要看市場運作的理念、團隊和經(jīng)驗,而且后者往往更加重要。而廣藥沒有運作王老吉這類產(chǎn)品的任何經(jīng)驗,同時也缺乏專業(yè)的團隊、人才和渠道。

    四、涼茶配方發(fā)明者王澤邦第五代玄孫王健儀對加多寶的支持,增加了加多寶的獲勝籌碼,這對失去王老吉品牌的加多寶而言,可謂是場及時雨。這對只有品牌空殼的廣藥集團而言,是個很大的挑戰(zhàn)。

    五、廣藥雖然拿回了商標,但已喪失今年進入市場的最佳時機和主動權(quán)。飲料一年中的旺銷時間是4月~10月,而廣藥集團5月份才經(jīng)過仲裁拿回商標所有權(quán),要到6月份才能正式推出產(chǎn)品,這對于飲料市場的運作而言,已經(jīng)錯失了一年時機。

    六、加多寶為了阻擊廣藥版王老吉上市,必然會加大宣傳和促銷力度,盡可能在短時間內(nèi)讓消費者對王老吉的認知轉(zhuǎn)移到加多寶上,抗衡廣藥版王老吉,并以行業(yè)權(quán)威性來確認其市場地位。在加多寶的大力度促銷之下,廣藥版王老吉上市的阻力會變得很大,上市以后遭遇的阻擊同樣會很大。

    七、加多寶的團隊已經(jīng)過17年磨礪,熟悉市場經(jīng)驗豐富。而廣藥今年5月才開始招募人員組建團隊,且不說人員是否能招聘到位,就算順利到位,一個剛組建的團隊,也需要時間和實際工作磨練和融合。這樣的團隊其市場運作能力顯然無法與加多寶相比,會有很大的差距。

    八、消費者和社會民意明顯傾向于加多寶,社會公眾普遍認為,廣藥將加多寶培育了17年的品牌硬生生拿回去,太不仁義。這對于廣藥而言非常棘手,你可以把商標拿回去,但是如果失去了消費者和公眾的支持,那么品牌也就失去了生命力。

    所以,廣藥雖然拿回了王老吉,卻沒得到任何實質(zhì)資產(chǎn),再加上還在組建之中的稚嫩團隊,即使重回市場勝算也并不大。王老吉雖然仍有較大號召力,但在加多寶的強烈阻擊下,加上二三線品牌的加入,廣藥版王老吉的未來很難讓人看好,一旦管理、運作不當,這個價值千億元的品牌有可能毀在廣藥手里。

    二、三線品牌能否借機進位

    涼茶市場格局被打破,給二、三線品牌帶來了希望和機會,二線品牌想晉身一線,三線品牌想晉身二線,一場混戰(zhàn)將不可避免。另外,在廣藥與加多寶聯(lián)盟瓦解后,必然會導致一些經(jīng)銷商的失望和顧慮,這是進行市場整合的有利時機,對二、三線品牌而言,必然會抓住這樣的機會求得突破。

    目前,二線品牌的和其正和霸王有躋身一線的實力和可能。從實力方面來看,這兩個品牌背后都有強大的集團母公司支持,而且兩家母公司的實力都不可小覷。和其正涼茶的母公司是福建達利園食品集團,其是國內(nèi)大型食品生產(chǎn)巨頭,下轄13大子公司、16個生產(chǎn)基地,總占地面積為3600畝,建筑面積105萬平方米。3500多家經(jīng)銷商遍布全國,批發(fā)網(wǎng)點超過80000個,終端渠道占有率超過85%。霸王涼茶的母公司霸王集團是國內(nèi)大型日化生產(chǎn)企業(yè),香港聯(lián)交所上市公司,市場范圍遍布全國及東南亞,目前企業(yè)總市值超過200億元。

    目前的涼茶市場出現(xiàn)了四大家族:加多寶、廣藥、和其正、霸王。對于加多寶和廣藥而言,目標很明確,是要拼命保住自己的一線地位。對和其正和霸王而言,是如何趁此機會躋身到一線品牌陣營。所以,這四個品牌之間必然會硝煙彌漫,爆發(fā)激烈的市場爭奪戰(zhàn)。但從綜合實力來看,一線爭奪戰(zhàn)的主角還是加多寶與廣藥,他們反目成仇,任何一方都想置對方于死地。而和其正和霸王處在非常微妙的位置上,他們既可能受益又可能遭殃。無論是加多寶還是廣藥,除了死保自己的市場地位并力圖置對方于死地外,也一定會騰出手打壓和其正和霸王,防止他們借機上位。

    應(yīng)該說,加多寶和廣藥的決裂,給和其正和霸王帶來了晉位機會,這兩大品牌自然不會放過這千載難逢的時機。然而,和其正和霸王的晉位之戰(zhàn)道路卻很艱險,他們除了互相為敵外,還要面對加多寶和廣藥的共同打壓,同時防范三線品牌發(fā)起的市場進攻。對他們而言,需要用“三只手”才能應(yīng)付目前和以后的市場局面,雖有晉位機會,但能取得多大進展尚難預(yù)料。

    雖然現(xiàn)在二、三線品牌都想往前沖,但要取得成功仍然面臨諸多困難和不確定因素,具體表現(xiàn)為以下方面:

    一、王老吉商標權(quán)屬已經(jīng)明朗,但對市場的影響尚未明了。雖然加多寶已提起反訴,但也只是拖延戰(zhàn)術(shù),已無翻盤的可能。為了奪取行業(yè)老大地位,無論是廣藥和加多寶,都鉚足了勁向涼茶市場發(fā)力,兩虎相爭誰勝誰負尚難預(yù)料。

    二、廣藥與加多寶決裂后,對二三線品牌而言實際多出了一個強有力的競爭者。在廣藥和加多寶沒有決裂前,其他品牌只面臨一個競爭對手,現(xiàn)在一個競爭對手變成兩個。這兩個競爭對手實力強大,讓人生畏。這兩個品牌就像兩座大山橫亙在其他品牌面前,要想跨越?jīng)Q非易事。

    三、在市場格局變化的機遇下,三線品牌必然會向二線市場發(fā)起攻擊。既然和其正、霸王不會放棄晉位一線的機會,三線品牌也絕不會放棄晉位二線的機會,涼茶市場的混戰(zhàn)將不可避免。三線目前有鄧老、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味等十幾個品牌,但實力普遍較弱,年度銷售額還沒有超過5億元的品牌,市場大多局限于某個區(qū)域,無論資源條件和營銷能力,尚不具備向全國進軍的實力。但三線品牌一定也會趁機攪局、渾水摸魚,以期在不穩(wěn)定的市場變化中圖利。十幾個三線品牌齊頭并進,必然會引起市場混戰(zhàn),會對整個市場形成不小的沖擊。

    四、加多寶為了阻擊廣藥版王老吉而推出的廣告和促銷活動,會從很大程度上消弭二三線品牌的晉位努力。加多寶不但會加大廣告宣傳投入,而且會使用價格戰(zhàn)等手段來增強對經(jīng)銷商和消費者的吸引力。廣藥版王老吉推向市場后,為了盡可能搶奪市場份額,必然也會加大廣告和促銷力度。在兩大巨頭的雙重作用力之下,必然會給二、三線品牌的進位造成很大困難。

    五、其實,近年涼茶市場之所以新品牌迭出,重要原因就是王老吉的成功引得不少企業(yè)垂涎欲滴,紛紛搶灘意圖瓜分市場。既然王老吉現(xiàn)在前途未卜,這正是進入市場渾水摸魚的有利時機。因此,無論是本行業(yè)還是投資者,都不排除會有人趁此機會進入市場,由此可以預(yù)見,市場競爭會變得更加激烈。

    可以預(yù)言,未來的涼茶市場將會呈現(xiàn)諸侯爭霸的態(tài)勢,競爭將十分激烈。在這樣的競爭格局下,任何一方都不可能獲得過去王老吉的市場地位,市場不會重回一牌獨大的壟斷時代。從整個發(fā)展和競爭態(tài)勢來看,涼茶市場可能會在3年內(nèi)進入三國時代,形成三足鼎立的市場格局,至于誰是第一、第二或第三,仍存在變數(shù),還需拭目以待。

    編輯:苗東明 mhlmiao@126.com

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